跨境電商產品頁面價值特性對消費者購買意愿的影響

〔摘要〕 明確吸引消費者的跨境電商產品頁面內容的價值特性，有利于跨境電商企業優化其品牌產品頁面內容，并以此提高消費者購買意愿。結合質性研究方法與結構方程模型，構建跨境電商產品頁面價值特性對消費者購買意愿影響的概念模型。研究發現：好的跨境電商產品頁面價值特性會使消費者產生在線品牌融入行為；跨境電商產品頁面價值特性影響消費者購買意愿，在線品牌融入在跨境電商產品頁面價值特性和消費者購買意愿之間發揮中介作用。為提升跨境電商場景下消費者購買意愿，跨境電商企業應重視產品頁面價值開發，通過提升產品頁面的信息價值、娛樂價值、互動價值與體驗價值，提升消費者使用體驗；還應關注消費者在線品牌融入，通過提升消費者價值感知與積極情緒，刺激消費者購買意愿。

〔關鍵詞〕 跨境電商；產品頁面價值；在線品牌融入；消費者購買意愿

〔中圖分類號〕F063.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0694（2024）01-0065-20

〔作者〕 張夏恒 教授 滁州學院經濟與管理學院 滁州 239000

〔基金項目〕安徽省哲學社會科學規劃項目“雙循環新發展格局下跨境電商新業態推進安徽傳統產業改造升級路徑研究”（AHSKQ2021D174）。我國商務部公布的數據顯示，截至2023年5月31日，我國跨境電商主體已超過10萬家，建設獨立站超20萬個，可見跨境電商市場競爭越來越激烈。為提升市場競爭力，許多跨境電商品牌商通過設計精美的產品頁面內容吸引消費者，比如：亞馬遜平臺的德國餐具品牌Wusthof在其產品頁面上展示高端刀具的制作及測試過程，跨境電商傲基的電子產品品牌Aukey store通過改善其產品頁面的顏色布局，均實現了銷量的飛速增長。與產品紙質說明書不同，跨境電商產品頁面在內容上更具靈活性，跨境電商品牌商可為其產品設計包括圖片、互動游戲、視頻和廣告等頁面內容，刺激消費者的購買意愿?？缇畴娚唐放瞥尸F什么樣的產品頁面更容易激發消費者的購買意愿？在什么情境下消費者的購買意愿更強？因此，挖掘吸引消費者的跨境電商產品頁面內容的價值特性，有利于跨境電商品牌商優化產品頁面內容，進而提高消費者購買意愿，這是當前跨境電商企業值得關注的問題之一。

一、文獻綜述

1.跨境電商產品頁面

跨境電商作為一種新興事物，有關其產品頁面內容的研究不多?？缇畴娚坍a品頁面屬于在線內容的類型，與社交媒體在線內容、APP在線內容、品牌在線內容等概念相似。通過梳理這些在線內容相關研究成果，發現信息有用性、娛樂性、感官體驗性、互動性是影響消費者購買意愿的重要原因。

（1）信息有用性。信息有用性是指跨境電商產品頁面內容的信息對消費者有價值。Lohse等（1998）認為線上零售平臺可獲得的有關產品的信息內容與線下零售的銷售服務類似，它們的作用均影響銷售，消費者從線上平臺獲取產品的相關信息內容，才會產生對產品的消費行為^〔1〕。Bleier等（2019）通過16個實驗研究了亞馬遜商城的產品網頁，發現產品網頁內容的信息對消費者購買行為產生重要影響，這是亞馬遜在線零售成功的重要因素^〔2〕。張柯丹等（2021）使用結構方程模型，研究發現官方品牌頁面信息影響消費者購買意愿^〔3〕。

（2）娛樂性。娛樂性是指跨境電商產品頁面的內容能帶給消費者娛樂享受的體驗。Noort等（2012）認為品牌頁面的娛樂性，能有效激活消費者的情感機制，從而增強情感品牌反應^〔4〕。Thaichon等（2015）認為應增強用戶在數字環境中的娛樂性，企業需要通過創造一種快樂和樂趣的感覺確保數字平臺讓用戶感到愉快，并以此促進消費者與企業品牌的互動^〔5〕。Moon等（2001）認為社交媒體為用戶提供了一個新的享受和快樂來源，有趣好玩的網絡信息內容能夠正向影響信息瀏覽者的態度和使用行為^〔6〕。Olaleye（2018）認為品牌的娛樂性營銷是吸引買家的另一種新穎方式，它通過為消費者創造樂趣，瞄準消費者的情感從而改變顧客的購物行為，推動提高消費者的參與度和忠誠度^〔7〕。

（3）感官體驗性。感官體驗性是指跨境電商產品頁面內容帶給消費者感官良好的體驗。Klein（2010）認為購物網頁界面通過背景顏色、圖形、圖像、圖標和動畫能在視覺上吸引顧客的眼球，產品形象、圖像放大和多視角產品展示對購物者的購買行為有積極的影響^〔8〕。陳梅梅等（2014）運用模擬實驗研究方法，證明了線上購物產品頁面的感官體驗對消費者的購買意愿和決策有因果影響關系^〔9〕。Patel等（2020）認為在線平臺的感官吸引力非常重要，企業品牌界面應該使用適當的顏色、醒目的圖標和動畫，使消費者通過界面的外觀和感覺產生愉悅的品牌體驗^〔10〕。陳皓云等（2021）運用問卷調查法，發現跨境電商平臺用戶體驗中的功能、產品和服務體驗對消費者購買意愿有正向顯著影響^〔11〕。

（4）互動性?；有允侵缚缇畴娚坍a品頁面內容帶給消費者的互動體驗。Kim等（2015）發現在線零售商應用程序為消費者提供便捷的互動機會，允許客戶在線上平臺與品牌互動，有利于在線零售平臺增加銷售額^〔12〕。Bleier等（2019）發現亞馬遜商城產品網頁內容的社交互動性對消費者的購買行為產生了重要影響^〔13〕。姜參等（2014）通過研究在線互動對消費者沖動性購買行為的影響，發現在線互動影響消費者的購買行為，“心流體驗”在其中充當中介變量^〔14〕。董京京等（2018）使用扎根理論研究方法對23個受訪者樣本分析，發現網絡購物情境下消費者與商家在線體驗式互動影響其在線存在感和在線購買意愿^〔15〕。岳宇君等（2020）認為O2O電商平臺虛擬社區營銷的互動性可以促進消費者社區認同的形成和提升，從而提升消費者的購買意愿^〔16〕。

2.在線品牌融入

在線品牌融入（Engagement）被國內學者廣泛稱為“在線品牌契合”，是指在線環境中，特定的顧客與相關品牌互動的過程中，顧客表現出關于品牌相關的認知和情感活動^〔17〕。Dessart等（2019）認為消費者通過在線品牌融入可以更好地實現信息和知識的交流^〔18〕。Bilro等（2019）認為消費者的品牌融入行為有利于消費者尋求重要的信息或幫助，并以此來做出相關決定。在線品牌融入被廣泛運用于營銷領域的研究^〔19〕。

（1）在線品牌融入的測量。目前，學術界對在線品牌融入的界定和測量產生了分歧。較少的學者認為品牌融入是單維度的概念。Algesheimer等（2005）認為品牌融入是指個人參與在線品牌社區的內在動機^〔20〕；Jaakkola等（2014）考慮了用行為維度來表達客戶參與、自愿行為和價值共同創造之間的聯系^〔21〕。近年來越來越多的學者認為“融入”是一個多維度的概念。Vinerean等（2015）從感知、情感等維度測量研究了在線環境中的消費者融入與品牌之間的關系^〔22〕。因此，本研究采用多維觀點對在線品牌融入進行相關的變量研究，即價值感知與積極情緒。其中，價值感知是指消費者與品牌互動過程中產生的與品牌價值相關的思想感知；積極情緒指消費者與品牌互動過程中產生的積極情感。

（2）在線品牌融入的前因。Merrilees（2016）、Algharabat等（2018）發現在線品牌網站頁面內容的互動體驗能促使消費者產生消費者品牌融入行為^〔23-24〕；Loureiro等（2020）、Reitz（2012）認為信息有用性有利于產生品牌融入^〔25-26〕；Hsiao等（2016）認為信息全面性與游戲化是產生在線品牌融入的原因^〔27〕；Osei（2019）則認為獎勵是使消費者產生在線品牌融入行為的重要前因^〔28〕。目前，鮮有學者基于跨境電商這一特殊情境研究網頁內容特性與在線品牌融入的關系，同時也未有學者將跨境電商產品頁面的價值特性與消費者的在線品牌融入相結合展開研究。

（3）在線品牌融入的后果。Loureiro等（2017）認為消費者在線品牌融入會使消費者對品牌產生積極的在線評論^〔29〕，Malciute（2013）、Khan等（2016）認為在線品牌融入會產生顧客滿足和顧客忠誠^〔30-31〕，Bellman等（2011）、Vivek等（2014）、Islam等（2017）、Erdogmus等（2015）認為購買意愿是消費者在線品牌融入產生的行為后果^〔32-35〕。已有的大多數研究成果表明消費者的在線品牌融入行為會激發其產生購買意愿，但目前尚未有學者基于跨境電商這一特殊情境研究在線品牌融入與消費者購買意愿的關系。

上述文獻提供了較多的視角與參考，但仍存在以下不足：一是對跨境電商產品頁面價值特性的研究還比較少，相關研究未結合顧客價值研究跨境電商產品頁面的價值特性對消費者購買意愿的影響。二是在跨境電商這一新交易情境下，鮮有研究揭示在線品牌融入在跨境電商產品頁面價值和消費者購買意愿之間的作用。因此，本文在已有研究的基礎上，結合顧客價值理論，將跨境電商產品頁面的價值特性歸納為信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗價值，并將在線品牌融入作為中介變量，從積極情緒和價值感知兩個維度出發，研究其在自變量跨境電商產品頁面的價值特性和因變量消費者購買意愿之間的作用。

二、跨境電商產品頁面價值特性的質性研究

1.研究對象的選取

深度訪談是質性研究獲取資料的重要方法之一。通過與受訪者的互動式交流獲得“第一手資料”，能深入了解被訪談者的觀點、行為和感受。對20名使用過跨境電商平臺的訪談對象進行半結構化訪談，由于被訪談者地區分布差異較大，訪談采用間接訪談（電話訪談）和直接訪談相結合的方式進行，單次訪談時間為30分鐘左右。為保證訪談記錄的完整性和準確性，在征得訪談對象同意的前提下對訪談對話進行錄音，后期將錄音內容轉換成文本進行處理，以此作為質性分析的資料來源。

受訪者年齡分布在18歲至40歲之間。受訪者分別為從事跨境電商相關工作的行業內人員和跨境電商消費者，其中：行業內從業人員占比25%，用戶及消費者占比75%；男性占比45%，女性占比55%；本科及以下學歷占比為10%，本科占比50%，碩士及以上占比40%。

2.編碼過程及結果

使用質性分析軟件Nvivo12 Plus對所有訪談文本進行編碼處理。為確保編碼結果客觀準確，采用自動編碼功能及人工編碼相結合的方式。編碼的三個主要步驟包括開放式編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼。

（1）開放式編碼。開放式編碼作為編碼的第一步，是對原始資料進行標簽化和概念化并形成初始范疇的過程。在編碼時，需要根據原始資料數據逐字逐行瀏覽數據，并建構簡短而精確的范疇及編碼。運用Nvivo12 Plus的自動編碼功能實現訪談文本概念的標簽化，再手動剔除無意義及前后矛盾的訪談字段，最終形成378個代表性原始資料語句。進一步總結之后，得到25個初始范疇概念。具體的開放式編碼研究結果如表1所示。

（2）主軸式編碼。主軸式編碼是編碼過程的第二步，具體指在開放式編碼的基礎上，對編碼所形成的初始范疇歸納分析，建立各初始范疇之間的聯系，形成主范疇。根據開放式編碼所得的25個初始概念，分析歸納范疇的性質和關聯，共得出7個主范疇（詳見表2）。

（3）選擇性編碼。選擇性編碼是編碼過程的第三步，具體指對開放式編碼和主軸式編碼進行分析后，提煉出核心范疇，進一步理清各范疇之間的“故事線”關系，進而構建理論框架，主范疇關系結構如表3所示。

（4）飽和度檢驗。在完成訪談文本的數據編碼后，對事先預留的3份原始文本語料進行飽和度檢測。經檢測，剩余語料內容的編碼范疇未超過已編碼完成的六大范疇，編碼內容的重要概念、關系和范疇均與編碼結果一致，表明本次編碼結果已經達到飽和，可進行下一步的研究。

三、跨境電商產品頁面價值特性對購買意愿影響實證分析

1.模型構建

（1）理論模型。S-O-R最早演化于心理學研究領域，Reynolds等（1974）最早提出了這一理論：S（Stimulus）、O（Organism）、R（Response）分別表示消費者反應的刺激、反應的主體和被刺激引發的反應^〔36〕。包金龍等（2019）基于SOR模型及相關理論，以信任和商品質量感知為中介，對電商平臺商家和商品層面新增及既有重要系統式線索對消費者購買意向的影響進行實證分析^〔37〕。張寶生等（2021）基于SOR模型，以心流體驗理論為基礎，研究直播帶貨特征如何通過消費者的感知作用于消費者購買意愿^〔38〕?？缇畴娚屉`屬于電子商務范疇^〔39〕，因此本研究基于S-O-R理論探討跨境電商產品頁面價值對消費者購買意愿的影響，是可行且必要的。

（2）概念模型?；赟-O-R理論和以上編碼分析，發現跨境電商產品頁面價值特性會影響消費者的在線品牌融入，進而激發消費者的購買意愿?；谶@一邏輯，提出跨境電商產品頁面價值對消費者購買意愿影響的理論模型，如圖1所示。自變量為跨境電商產品頁面價值，因變量為消費者購買意愿，中介變量為在線品牌融入。自變量分為四個維度，即信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗價值；中介變量為在線品牌融入，其兩個維度為價值感知和積極情緒。

（3）研究模型。以S-O-R模型為基本理論基礎，S（刺激）代表跨境電商產品頁面價值特性，O（機體）為在線品牌融入，R（反應）表示消費者購買意愿，結合前文研究發現，提出的研究模型表明信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗價值通過價值感知和積極情緒影響購買意愿，基本研究模型和各變量作用路徑如圖2所示。

2.研究假設

（1）產品頁面價值特性與在線品牌融入。Wells等（2011）認為，在線購物網站的網頁質量會影響消費者對產品質量的判斷，進而影響消費者的最終購買意愿^〔40〕。Lee等（2016）發現Facebook上的用戶非常青睞具有豐富信息特征的內容，這些內容能幫助消費者做出理智的決策，進而促使消費者產生購買行為^〔41〕。Hsiao（2016）將品牌分為功能品牌和享樂品牌，認為不同品牌的體驗和互動模式導致消費者品牌融入的方式不同，品牌融入的認知和情感維度在這一過程中發生了不同的作用^〔42〕。Algharabat等（2018）認為在線品牌的網頁內容的特性會影響消費者對該品牌的感知，品牌網頁內容的互動特性會影響消費者的品牌融入行為^〔43〕。Algesheimer等（2005）認為在線品牌社區的內容會引發消費者包括認知在內多維度的融入行為^〔44〕。因此，在線品牌的網頁內容特征會對消費者產生感知上的影響，從而出現消費者的在線品牌融入。因此，提出以下假設：

H1a：跨境電商產品頁面信息價值特性對消費者價值感知具有正向影響

H1b：跨境電商產品頁面娛樂價值特性對消費者價值感知具有正向影響

H1c：跨境電商產品頁面互動價值特性對消費者價值感知具有正向影響

H1d：跨境電商產品頁面體驗價值特性對消費者價值感知具有正向影響

Reitz（2012）發現Facebook中的品牌頁面提供的品牌與產品會引起消費者對該產品品牌的價值情感反應，當品牌頁面上出現了對消費者有價值的內容信息，消費者便會更容易產生積極的情緒，并以此增強與品牌的情感融入^〔45〕。Loureiro等（2020）通過研究在線品牌社區的網站質量，發現不同特性的頁面內容能夠創造與消費者的情感聯系，進而對在線品牌融入有積極影響^〔46〕。這表明，若跨境電商產品頁面呈現出的內容符合消費者的價值特性要求，消費者瀏覽這些產品頁面時會產生積極的情感，同時也增強與該品牌的情感融入程度。因此，可提出以下假設：

H2a：跨境電商產品頁面信息價值特性對消費者積極情緒具有正向影響

H2b：跨境電商產品頁面娛樂價值特性對消費者積極情緒具有正向影響

H2c：跨境電商產品頁面互動價值特性對消費者積極情緒具有正向影響

H2d：跨境電商產品頁面體驗價值特性對消費者積極情緒具有正向影響

（2）在線品牌融入與消費者購買意愿。Muniz等（2005）認為在線品牌社區會對消費者品牌感知與品牌行為產生影響，在線品牌社區的價值感知會使消費者產生更加強烈的購買意愿^〔47〕。Bagozzi等（2006）提出在線品牌社區認同與消費者的品牌購買行為及意愿呈現正相關的關系^〔48〕。Islam等（2017）發現消費者的在線品牌融入會對其購買意愿和行為產生影響^〔49〕。對跨境電商而言，當消費者產生了包括價值感知和積極情緒在內的在線品牌融入時，會容易提高消費意愿。因此，提出以下假設：

H3a：價值感知對消費者購買意愿具有正向影響

H3b：積極情緒對消費者購買意愿具有正向影響

（3）在線品牌融入的中介作用。在線品牌融入為中介變量，并通過價值感知和積極情緒兩個維度來體現。王成慧等（2018）以消費者的感知價值和積極情緒作為中介變量，將消費者的沖動購買意愿和沖動購買行為作為結果變量，研究發現感知價值和積極情緒具有中介效應^〔50〕。Yuan等（2021）以價值感知和環保意識等為中介變量，構建了“有機”認知對購買意愿影響的分析框架，發現價值感知在對購買意愿的影響中起中介作用^〔51〕。為發掘在線品牌融入在跨境電商場域的作用，基于S-O-R理論探討中介變量在線品牌融入中價值感知和積極情緒的中介效應，因此，提出以下假設：

H4a：價值感知在研究中發揮中介作用

H4b：積極情緒在研究中發揮中介作用

3.研究設計

（1）數據收集。為保證數據的有效性，通過對在跨境電商平臺或者網頁有過購買經歷的消費者進行問卷調查來獲取研究數據。問卷由四個部分組成：第一部分為篩選題，確認被調查者使用過跨境電商平臺（沒有使用過的參與者中止調查，不計入發放問卷數量），要求選擇最經常使用的跨境電商平臺，并填寫在跨境電商平臺上購買過的產品和印象最深刻的產品頁面。第二部分為計分題，要求結合參與者印象深刻的產品頁面對各個題項計分。第三部分主要是采集參與者個人基本信息，要求被調查者選擇其性別、年齡、收入、學歷等個人信息。第四部分要求被調查者承諾其填寫的問卷是否具有真實性（若建議棄用，則不計入發放問卷數量）。先選取10名被訪者進行預調查，基于預調查結果形成正式問卷。正式問卷使用問卷星進行線上發布，采用有獎填寫的方式吸引參與者填寫問卷，通過微信、微博、抖音等渠道邀請跨境電商消費者填寫，問卷發放周期為30天，共收回問卷473份，剔除無效問卷后，共獲取有效問卷400份。

（2）變量的測量。本研究包括信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗價值、積極情緒、價值感知和購買意愿7個變量。這些變量的測量都采用李克特7級量表。其中，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗價值的測量題項均含4個測量項，其測量是在參考學者成熟測量量表和研究中核心范疇的基礎上形成的^〔52〕。信息價值、娛樂價值均參考Bleier（2019）^〔53〕，互動價值、體驗價值分別參考Brakus等（2009）^〔54〕和Reams（2013）^〔55〕。價值感知和積極情緒分別為3個測量語句，參考Zeithaml（1988）^〔56〕和Vinerean等（2015）^〔57〕的測量方法。購買意愿測量改編自Dodds等（1991）^〔58〕，共3個測量語句。各變量測量語句詳見表4。

4.研究假設實證分析

（1）樣本描述。在有效樣本中，從性別看，男性占比為38.50%，女性占比為61.50%；從學歷看，本科及以下占比為2.75%，本科占比為57.75%，研究生及以上占比為39.50%；從跨境電商平臺使用情況看，天貓國際占比為60.75%，小紅書占比為16.50%，唯品國際占比為7.50%，亞馬遜占比為5.00%，考拉海購占比為2.25%，其他平臺占比為8.00%。

（2）信度檢驗。采用Cronbach?sα值進行信度檢驗。當Cronbach?s α值＞0.9，表明量表信度非常好；當Cronbach?s α值在0.7至0.9之間，表明量表信度較好。使用SPSS 23.0軟件對所得數據進行信度分析，如表4所示。由表4可知各變量的α系數均大于0.9，表明量表信度非常好。

（3）效度檢驗。以KMO值和Bartlett球形檢驗作為效度檢驗的評判標準，通常認為KMO統計量在0.7以上效果較好。根據表5顯示可知，所有因子的KMO值與巴特利特球形檢驗值均達標準，具有較強的解釋力與較好的代表性。

使用因子載荷、組成信度（CR）和平均抽取變異量（AVE）測量聚斂效度。若CR大于0.5，AVE要高于0.5，最好比0.7大，CR和AVE越大越好，具體結果如表6所示?？梢?，各變量因子載荷在0.7左右浮動，符合顯著性水平的要求。上述變量的組合信度均不小于0.5。上述變量平均抽取異變量均不低于0.7，可見問卷的聚斂效度很好。

（4）驗證性因子分析。各變量題項均參考成熟量表，無需探索性因子分析。采用AMOS23.0對模型的假設進行驗證，得到的模型適配度指標如表7所示?？傮w來看，雖然個別數據沒有完全達到適配度指標，但接近標準值，由此表明數據與本研究構建的模型整體適配度比較高。

（5）結構模型檢驗。由于構建模型具有較高的適配度，接下來檢驗結構模型。由圖3可知，信息價值維度（p＜0.01）、娛樂價值維度（p＜0.01）、互動價值維度（p＜0.05）和體驗價值維度（p＜0.01）對價值感知產生顯著正向影響，假設H1a、H1b、H1c和H1d得到驗證；信息價值維度（p＜0.001）、娛樂價值維度（p＜0.01）、互動價值（p＜0.05）和體驗價值（p＜0.01）對積極情緒產生顯著正向影響，假設H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證；價值感知（p＜0.001）和積極情緒（p＜0.001）對購買意愿產生顯著正向影響，假設H3a和H3b得到驗證。

（6）中介效應檢驗。利用Preacher等（2008）提出的Bootstrap 重復抽樣5000次檢驗用戶信任在模型中的中介作用^〔59〕。這種重復抽樣的方法具有更強大的統計能力并且測試結果更加穩定。它可以對整體中介效應進行測試，如果95%的置信區間不包含0，則可以認為中介效應的點估計是顯著的。實證結果如表8所示，在95%的概率水平下，價值感知的置信區間是［0.0258，0.1741］，不包含0，因此在自變量跨境電商產品頁面價值特性和消費者購買意愿之間價值感知具有中介作用，假設H4a成立。積極情緒的置信區間是［0.0295，0.1181］，不包含0，因此在自變量跨境電商產品頁面價值特性和消費者購買意愿之間積極情緒具有中介作用，假設H4b成立。

（7）假設檢驗結果匯總。所有的假設檢驗結果如表9所示。假設H1a、H1b、H1c、H1d得到了驗證，說明當跨境電商平臺上的產品頁面具有信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗價值特性時，該產品頁面內容會提升消費者的價值感知。假設H2a、H2b、H2c、H2d得到了驗證，說明當跨境電商平臺上的產品頁面具有信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗價值特性時，該產品頁面內容會激發消費者的積極情緒。假設H3a、H3b得到了驗證，說明當消費者分別出現價值感知和積極情緒時，其購買意愿也會隨之提升。假設H4a、H4b得到了驗證，說明價值感知和積極情緒在跨境電商產品頁面價值對消費者的購買意愿的影響中發揮了中介作用。

5.結果分析

（1）跨境電商產品頁面的價值特性對消費者品牌融入有正向影響?？缇畴娚坍a品頁面多元價值維度的開發是影響消費者在線品牌融入的關鍵因素?？缇畴娚坍a品頁面價值維度應包括信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗價值，同時驗證了質性研究所開發的這些跨境電商產品價值維度是有效的?？缇畴娚唐髽I對產品頁面多元價值維度挖掘越深入，消費者在線品牌融入程度就越高。那些具備信息、娛樂、互動、體驗價值的跨境電商產品頁面會使消費者產生價值感知，并有效激發消費者的積極情緒。這些研究發現豐富了跨境電商產品頁面價值特性的理論觀點，并為跨境電商產品頁面的價值特性對消費者品牌融入的研究提供了有益的補充?；谏鲜鼋Y論，跨境電商企業可以從信息、娛樂、互動、體驗價值出發優化跨境電商產品頁面，以此提升消費者品牌融入。

（2）在線品牌融入對跨境電商消費者購買意愿具有積極影響。通過提升消費者對跨境電商產品的在線品牌融入度，跨境電商產品頁面可以有效地提升消費者的購買意愿。通過跨境電商產品頁面，消費者對產品品牌產生一定的認知，了解品牌信息，理解品牌內涵和價值，對其產生價值感知和積極的情感聯系，以此提高消費者的購買意愿。研究從顧客價值理論出發，揭示了跨境電商產品頁面價值特性對消費者購買意愿的影響機制，表明了跨境電商產品頁面價值特性的作用機制，豐富了消費者在跨境電商這一情境下有關購買意愿的理論?；谏鲜鼋Y論，跨境電商企業運營其產品頁面時，應注重消費者的價值感知和積極情緒的產生，以此激發消費者的購買意愿。

（3）在線品牌融入在跨境電商產品頁面價值特性與消費者購買意愿中發揮中介作用。在線品牌融入是消費者從瀏覽跨境電商產品頁面到產生購買意愿的重要因素，在跨境電商產品頁面價值特性與消費者購買意愿的影響機制中，在線品牌融入起到了中介變量效應，并且在線品牌融入是由積極情緒和價值感知兩個維度體現的?？缇迟徫锎嬖诓荒苊鎸γ娼佑|產品的特點，所以消費者面對跨境品牌所呈現內容時的感知和情緒十分重要，因為在線品牌融入會在一定程度上削弱消費者的顧慮。具備信息、娛樂、互動、體驗價值的跨境電商產品頁面會使消費者產生在線品牌融入，進而產生購買意愿。這些結論證實了“跨境電商產品頁面價值特性—在線品牌融入—消費者購買意愿”這一作用路徑的合理性，為后續有關在線品牌融入的影響結果研究拓展了視角和思路。

四、研究啟示

1.提高跨境電商產品頁面價值，優化跨境電商品牌頁面

跨境電商企業進行產品營銷時，要重視以消費者購買意愿為導向的價值維度開發工作?？缇畴娚唐髽I應重視跨境電商產品頁面的優化與升級，挖掘消費者需求。目前，大多數跨境電商產品主頁面設計了用戶登錄選項、產品分類信息、商品搜索欄、輪播廣告等信息，跨境電商企業可立足這些界面信息，提升產品頁面的信息、娛樂、互動、體驗價值，進而突出品牌頁面呈現特色。

（1）提升產品頁面信息價值?？缇畴娚谈偁幖ち?，消費者在實現購買行為方面擁有決定權。因此，應注重提升跨境電商產品頁面信息價值，提高跨境電商產品頁面的信息呈現質量，保障信息內容的全面性、準確性、及時性和有用性?？缇畴娚坍a品頁面應詳細介紹產品的各項信息，比如文案中列出產品價格、運輸費以及其他可能涉及的費用等，以便消費者全面了解；頁面文案應包含產品的特定信息，比如可選顏色及尺碼、產品特色等，以便消費者準確閱讀；頁面關鍵詞應及時更新，比如預計發貨時間等，以便消費者及時掌握產品最新信息；產品頁面布局應清晰干練，比如站點產品應采用垂直化而非雜貨鋪形式陳列布局，以便消費者有效閱讀。

（2）重視產品頁面娛樂價值。信息相似性是目前難以區分跨境電商產品的一個痛點。因此，重視跨境電商產品頁面娛樂價值，深挖消費者娛樂等方面的心理需求，提升產品頁面內容的新穎性、幽默性、趣味性和創意性，以此與消費者建立良好關系?？缇畴娚坍a品頁面應保持產品描述有新意，杜絕千篇一律的文案和布局；頁面產品描述應具有幽默性，結合產品特性適當增加文案風格的生動性；頁面整體應更具趣味性，使用聲、色、字幕介紹均齊全的視頻提升頁面的吸引力；頁面信息呈現應更具創意性，活動信息以動態圖片的方式循環播放吸引注意，以此激發消費者了解的興趣，增強互動性和點擊率。

（3）深挖產品頁面互動價值。目前，跨境網頁的服務聯系多以郵件往來為主，這就降低了信息互動性與交流的及時性。因此，應深挖跨境電商產品頁面互動價值，增加抽獎、促銷等多樣的互動內容，結合時事熱點營造產品頁面氛圍，提升消費者購買信任和產品黏性。通過添加實時在線溝通渠道，引入交互式工具，例如共同瀏覽、語音和視頻聊天等，從而能夠快速、方便地為客戶提供幫助，提高消費者的互動體驗感；頁面適當增加福利性促銷活動，頁面優惠等折扣信息應醒目，贈品應采用日常使用的實用生活小物件，以此吸引消費者；頁面應呈現以往消費者的真實體驗心得，設立產品交流問答區并積極互動，以此打消消費者顧慮；頁面應結合實時熱點話題，打造店鋪節日氛圍，增加與消費者的互動。

（4）提高產品頁面體驗價值。提高產品頁面的體驗價值，通過產品界面的布局、顏色以及多媒體內容營造良好的感官體驗，樹立生動可視化的形象，創造良好的購買體驗。頁面廣告應增加產品的使用場景展示，其以生活場景下的產品使用進行展示，增加消費者線上購物體驗；頁面布局應清晰美觀，增加產品圖文、視頻的展示；頁面整體應協調，頁面品牌符號及色調應與整體頁面的風格統一，提升消費者感官體驗；頁面文案及圖案不應簡單堆砌使用，應融合產品與品牌特性，打造生動擬人化的形象，增加頁面視覺沖擊力，從感官和體驗上拉近與消費者的距離。

2.關注消費者在線品牌融入，提升消費者購買意愿

發掘跨境電商產品頁面多元化的價值，構建一種新的營銷策略對企業來說是有效的，但這種有效的營銷策略關鍵在于在線品牌融入。滿足消費者需求、令消費者感到滿足和賞心悅目的產品頁面，使消費者首先從思想上了解品牌內涵，形成對品牌的初步認知，經過長時間了解后，消費者會在心理上與該品牌建立情感聯系，并產生情感上的滿足感和享受感，進而影響消費者行為?？缇畴娚虪I銷人員應關注消費者的品牌融入度，提升消費者對跨境電商產品頁面的價值認知和積極情緒，以此提升消費者的購買意愿。

（1）重視消費者價值感知。提升消費者對跨境電商產品頁面的價值感知，需結合產品品牌特性，全面呈現頁面的信息、娛樂、體驗和互動價值，使產品頁面的感官呈現、靈感創意、信息豐富度等方面實現高度協調統一，從而滿足消費者需求并獲得滿足感。通過保障頁面信息內容的全面性、準確性、及時性和有用性滿足消費者的購物需求；產品頁面內容的創意和想象力，適當的產品折扣優惠，具備實時溝通功能的在線社交媒體，以及良好的店鋪氛圍會提升消費者的滿足感；頁面布局更清晰，圖片更美觀，帶有擬人化形象的網頁能使消費者覺得賞心悅目，激發消費者了解更多產品的欲望。

（2）注重消費者積極情緒?？缇畴娚坍a品頁面應注重對積極情緒的喚起，通過頁面的信息、娛樂、體驗和互動價值屬性，使產品頁面更具感召力，努力使消費者獲得享受感、愉悅感和滿足感。增加積極互動的在線社交媒體，頁面呈現方面使用有強烈情感感召力的詞語，如免費試用、下載等，以此提升消費者的積極性，可使消費者感到滿足。具有感染力的店鋪氛圍，新穎有趣的頁面文案，富有想象力的頁面設計，強有力的優惠折扣，可使消費者瀏覽頁面時感到開心。合適的頁面大小和布局，聲、色兼具的多媒體內容，清晰美觀的專業圖片都會使消費者瀏覽頁面時感到享受。

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（責任編輯 張 筠）