試論“情緒價值”在傳播中的運用

作者簡介? ?許如君，廣西日報社理論評論部編輯

【摘 要】廣西11個“小砂糖橘”游學東北，由此引發廣西與東北“雙向奔赴”，全國全民參與，線上線下齊動，出現“全國人民一家親”的現象級景象。拆解這一現象級景象的成因，不同維度會得出不同的結論。本文從當前的消費主力群體——年輕人的視域審視，認為“情緒價值”是不容忽視但卻常被忽視的因素。通過深度剖析其成因，探討“情緒價值”在傳播中的運用，以期為主流媒體打造融媒體爆款力作提供借鑒思路。

【關鍵詞】情緒價值；傳播；小砂糖橘；哈爾濱

在近年來的網紅事件中，“情緒價值”無不貫穿其間。在傳播中運用好“情緒價值”，為受眾宣泄負面情緒、創建正面情緒、升華愛國情緒，將收到意想不到的效果。2024年伊始，全網的頂流無疑是廣西的11個“小砂糖橘”游學東北，并由此引發廣西與東北的“雙向奔赴”。隨之而來的是，全國各地文旅紛紛“卷”了起來，參與到這場跨地域的互動中，由此也拉動了全國旅游經濟快速增長，推動國內統一大市場加快建設。

一、廣西“小砂糖橘”及溢出效應

2024年元旦前夕，廣西南寧一家幼兒園的11個3～6歲的小朋友，在3名老師的帶領下，赴哈爾濱開展游學活動。他們身著統一的橘色上衣，且來自盛產砂糖橘的廣西，因此，被廣大網友昵稱為“小砂糖橘”，并在互聯網上迅速傳播。

1月2日晚，“小砂糖橘”們離開哈爾濱，乘坐綠皮火車前往漠河。上百萬網友幾乎徹夜守在漠河文旅局的直播間，數據顯示，有超340萬人次看過直播。1月4日，國家消防救援局官方賬號“中國消防”開啟“‘小砂糖橘游學北極消防站即將到達”的直播，直播間有超過600萬人次蹲守。據統計，本次直播觀看量達到驚人的8000萬人次[1]。

“小砂糖橘”走紅后，迅速產生溢出效應。

（一）搶人大戰

各地文旅局紛紛向“小砂糖橘”喊話，邀請孩子們前去游學。1月4日，沈陽文旅局局長喊話“小砂糖橘”，路過沈陽“站一站、看一看”；1月5日，黑龍江文旅廳喊話，希望“小砂糖橘”再多留幾天；新疆文旅廳也發出邀請，希望“小砂糖橘”到新疆旅行。

（二）南北互動

廣西與東北開啟禮尚往來的“雙向奔赴”。11車砂糖橘和沃柑從廣西發車運往東北免費發放，廣西數百家景區向東北游客推出免門票或優惠政策，以表對“東北老鐵”照顧“小砂糖橘”的感謝。東北則迅速“回禮”，10萬盒蔓越莓、10萬份五常大米從東北啟運發往廣西，免費送給“廣西老表”品嘗。

（三）游學熱潮

全國各地掀起游學熱，多支游學隊伍踏上東北之旅。借鑒“小砂糖橘”的昵稱，各地的游學隊伍均以地方特產命名，來自云南的叫“小野生菌”，來自四川的叫“小熊貓”，來自湖南的叫“小紅椒”，來自河南的叫“小豫米”，來自貴州的叫“小茅臺”或“小折耳根”……不一而足。多支“小東北虎”游學隊伍來到廣西，游山水、品美食，甚至還參加了備受全國網友推崇的“廣西軍訓”。

數據顯示，有關“小砂糖橘”的新聞報道累計超過100萬條，視頻總播放量高達20億次[2]。巨大流量帶來“潑天的富貴”，為全國文旅市場在新一年可持續高質量發展注入強勁動力。

二、網紅事件中的“情緒價值”

“情緒價值”這個詞，最初來源于經濟學和營銷領域。2001年，美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授從顧客與企業之間的關系營銷視角出發，將“情緒價值”定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負面情緒體驗[3]。

由此來看“小砂糖橘”事件，網友從這11個孩子身上，收獲的不只是被“萌翻”的視覺沖擊，還有在東北“被照顧”“被寵溺”的情緒體驗。而隨著直播的開啟，數千萬網友同時在線對“小砂糖橘”進行“云看護”，收獲的則是“被照顧”“被寵溺”后“去照顧”“去寵溺”的情緒回饋。這些持續的情緒收益，是促使網友持續關注并主動轉發傳播“小砂糖橘”信息的一大重要因素。

分析近年來的網紅產品、網紅城市、網紅事件也不難發現，“情緒價值”在其中都發揮著至關重要的作用。

（一）“赴淄趕烤”趕的不只是美食

2023年3月，淄博突然爆火。事件緣于1.2萬名曾因疫情防控而在淄博隔離的大學生的“感恩”[4]。大學生的“感恩”之舉之所以吸引了更多的年輕人“赴淄趕烤”，除了淄博燒烤本身確實能給人帶來不一樣的美食體驗，更重要的是其背后的故事，以及“被照顧”和“感恩”等情緒價值。當代年輕人面對工作的“內卷”、生活的壓力，“被照顧”已然成為一種情緒需求，而投桃報李式的“感恩”則是一種情緒宣泄的方式。這便是“赴淄趕烤”所能提供的“情緒價值”，是其他地方無論如何宣傳當地特色都難以提供的。

（二）“爾濱”的美在于“不計較”

入冬后的哈爾濱“火”了，事件的起因是哈爾濱冰雪大世界的退票危機。游客排數小時長隊卻沒能玩到心儀的項目，于是要求全額退票。這一要求無論從哪個層面上看都有些“無理”，但哈爾濱“不計較”的態度，全額退票的操作，為人們提供了“就算我無理取鬧，你也對我寵溺”的“情緒價值”。這樣的“情緒價值”，正是當下年輕人面對壓力、內卷時所需要的。加之哈爾濱隨后的冰雪熱氣球、人造月亮、中央大街鋪地毯、市民免費接送“南方小土豆”等舉措，進一步強化和放大了這一“情緒價值”，因此得到游客和網友的廣泛認可。人們的不斷轉發、分享，在網上形成了“裂變”式傳播。

（三）“老鐵”的水果甜在一家親

在隨后廣西與東北的“雙向奔赴”中，所提供的則是“一家親”的“情緒價值”。其背后所投射的，是人們對“你對我好，我也對你好”“你把最好的給我，我也把最好的給你”的情感需求。人們樂于參與并傳播廣西與東北兩地“雙向奔赴”的點滴細節，并不是因為砂糖橘、沃柑、蔓越莓實際有多甜，而在于人們愿意分享這樣的互動中所蘊含的情緒收益，人們一邊點贊轉發，一邊調侃評論：“東北人嘴嚴、廣西人嘴硬、全國人民嘴饞?！边@種“中華民族一家親”的情緒收益，是其他網紅事件所提供不了的。

三、“情緒價值”在傳播中的運用

無論是淄博還是哈爾濱，無論是“小砂糖橘”還是“小東北虎”，關注人群大多是年輕人。對于當下的年輕群體而言，他們的整個成長經歷中，很少會出現物資匱乏的現象，但是隨著生活節奏的加快，人們的壓力越來越大，“內卷”現象越來越嚴重，由此對情感交流、宣泄的需求也越來越大。為了這種交流與宣泄，相比起付出的金錢和時間、獲得的產品和服務，年輕人更在乎的是投入了多少情感，最終釋放了多少壓力，收獲了怎樣的體驗。

由此而針對當代年輕人衍生的情緒營銷，在市場營銷領域已有廣泛的運用。比如，專業運動裝備通過讓普通人自我感覺“我也很專業”，從而打開非專業人群市場，健身館通過讓顧客自我感覺“我也很厲害”，從而成功推銷健身課程等。在傳播領域，很多時候受眾并不在乎傳播的內容和形式是否精致、“高大上”，受眾在接收和傳播信息過程中的“我覺得”顯得更重要。用好受眾“情緒價值”，能收到意想不到的效果。

（一）負面情緒宣泄

比如今冬的哈爾濱出圈，其緣由就是典型的負面情緒宣泄，在后續的傳播中，這一“情緒價值”不斷被強化，獲得了廣大年輕人的認可，負面情緒轉化成了強正面情緒，從而實現了傳播閉環。再如2020年火起來的柳州螺螄粉，源于疫情封控期間人們壓抑的情緒需要釋放，螺螄粉聞著酸筍味吃著鮮香爽辣的特性，正好滿足了人們“欲揚先抑”“越來越好”的“情緒價值”需求，并且這種“情緒價值”即使封控在家也能實現。在柳州螺螄粉的傳播路徑上，“美味”只是其中一個標簽，“解壓”“酣暢淋漓”才是年輕人對其倍加推崇的解讀。

（二）正面情緒創建

11個廣西“小砂糖橘”掀起了“南北互換”旅游熱，廣西和黑龍江在此過程中不僅互相“回禮”，廣西各地景點還向東北游客推出門票全免或打折優惠?！岸Y尚往來”的消息一經發布，立即引起廣泛傳播。這種“互幫互助”“雙向奔赴”的場景，再次調動了人們的正面情緒，達成了“南北共贏”的壯觀局面，持續為游客創造情緒體驗，傳播過程中則通過正面價值觀呈現，讓廣大網友從喜愛到信任，進而轉化為實際行動，出行旅游。這樣利用正面情緒創建形成的傳播，能成功把流量變成留量。攜程發布的《2024春節旅游市場預測報告》顯示，廣西春節假期訂單量同比增長859%[5]。

（三）愛國情緒升華

在這一次轟轟烈烈的“南北互動”中，各大主流媒體不約而同地傳播“中華民族一家親”的理念，并通過一個個場景，強化這一“情緒價值”。這種宣傳，平時的傳播效果一般，但在受眾正面情緒已經創建起來的前提下，這種升華的愛國情緒，既有微觀層面上個體的人之間的情感互動，也有宏觀層面上家國情懷的具象化體現，產生的情緒收益與之前的正面情緒形成累加，由此帶來的傳播效應便不容小覷。侵華日軍第七三一部隊遺址成為“網紅”打卡地，永久備戰區成為旅游目的地，都是在這一情緒的傳播中人們順理成章的主動選擇。

四、情緒營銷的雷區及應對策略

（一）避免輕積累重營銷

淄博和哈爾濱兩地的爆火，背后是兩座城市多年的堅持。淄博“小餅+烤爐+蘸料”的特色燒烤，哈爾濱的冰雪大世界，都不是新近打造的特色，而是有了至少數十年的歷史，“小砂糖橘”的游學，也不是今年一時興起，而是已積累了多年經驗，做了大量準備，柳州螺螄粉的成功，同樣不是疫情期間臨時上馬贏得流量，而是有著多年的技術研發和產業投入，最終開花結果。

任何一個成功的案例中，宣傳固然功不可沒，但必須看到，所有成功的宣傳，均離不開一定的歷史積淀。在傳播中利用好受眾的“情緒價值”，只是在產品營銷、城市營銷中錦上添花。沒有過硬的產品質量和服務質量為基礎，即使利用受眾的情緒制造了熱度，也會出現接不住熱度的情況。這是因為，“情緒價值”雖然在受眾參與傳播乃至形成消費的過程中是較大的決定性因素，但并不代表受眾失去了理性。

（二）避免盲目跟風

“小砂糖橘”走紅，“小野生菌”“小辣椒”“小熊貓”“小折耳根”立即跟進；淄博成為網紅城市，隨即“北有淄博，南有××”便鋪天蓋地；哈爾濱火“出圈”，各地的冰雪大世界紛紛宣稱“我也很能打”；柳州螺螄粉成為銷冠，不久后便有大量的速食米粉上市……借勢、蹭流量，確實容易帶來四兩撥千斤的效果，但是盲目借勢、蹭流量，很有可能得不償失[6]。無論是產品營銷宣傳，還是城市營銷宣傳，在跟風前，一定要聚焦自身優勢和定位，找到流行趨勢與產品、城市之間的結合點，挖掘傳播價值，為受眾提供穩定的正向情緒收益，從而形成可持續的輿論傳播，吸引更大流量。

（三）避免急功近利

眼下，在廣西與東北的“雙向奔赴”中，全國人民的情緒被調動起來，各地紛紛翻出家底，迎接八方來客。牡丹江的冰瀑飛龍、齊齊哈爾的仙鶴踏雪、云南芒市的目瑙縱歌，還有安徽六安的鵝肝、甘肅白銀張掖的南美對蝦、四川雅安的魚子醬……都在這一輪熱鬧的互動中進入公眾的視野，迎來“高光”時刻。但“高光”之下，亮點會被聚焦，短板也會被放大[7]。地方宣傳營銷在“引流大戰”中“卷”起來的同時，切不可為了迎合、調動受眾情緒，一味地追求短平快的輸出。只有不斷強化硬件、優化軟件，在市場引導、政府管理、消費者權益保護等方面下足功夫，才能為受眾提供最佳的體驗，也為宣傳提供穩定的內容供給。畢竟在受眾的心里，“最長情的告白是陪伴”這樣的“情緒價值”更有持久力。

五、結語

在移動互聯網社交平臺高度發展的當下，網紅產品、網紅城市、網紅事件層出不窮。2024年初這一波由廣西“小砂糖橘”掀起的“南北互動”，折射出潛藏于人們心底對美好生活向往的強勁內需，這是全國統一大市場加快建設的有力體現，彰顯我國經濟的強大韌勁，展現經濟持續向好的強大后勁。

激發的消費潛能應帶來強勁的動能，驚人的流量要變成經濟的增量。面對以年輕人為消費主力的大環境，要接住、接好這“潑天的富貴”，要“抓住流量密碼整活”，在挖掘地方特色，開展地方宣傳的過程中，除了要注重從平臺、內容、數量、頻次等方面形成矩陣，還應關注年輕群體“情緒價值”與傳播價值的耦合。這是更愿意為“情緒價值”埋單的一代年輕人，高“情緒價值”的產品和服務，更容易激起他們的消費沖動，并樂于在網絡社交平臺上分享，進而在互聯網上形成“裂變”式傳播。關注受眾的“情緒價值”，不斷創新制造話題、符號進行營銷和傳播，無論是“借勢”還是“造勢”，傳播價值將得到更大程度的釋放，為持續推動經濟社會高質量發展提供強勁動力。潮

參考文獻

[1][2]萬佳，王丹.“小砂糖橘”回哈千萬網友“云”看娃[N].哈爾濱日報，2024－01－07（1）.

[3]香凝，寶格麗香氛夢幻派對.化妝品Z時代，如何強化產品中的情緒價值？[J].中國化妝品，2022（Z1）：48-52.

[4]袁華，沈正賦.從“吃文化”到“城市文化”：深度媒介化視域下淄博燒烤現象的傳播學闡釋[J].湖北行政學院學報，2023（5）：29-35.

[5]許丹婷，李志雄.廣西文旅強勁復蘇[N].廣西日報，2024－01－19（1）.

[6]楊曉.讀懂情緒營銷，入局“心”消費模式[J].國際公關，2023（19）：67-68 .

[7]芻語.善于在“高光”下把工作干出彩[N].廣西日報，2024－01－15（5）.