新媒體語境下政府新聞發布的微傳播策略探析

王淑萍 陳虹宇 陸寶韻

作者簡介? ?王淑萍，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院副教授；陳虹宇，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生；陸寶韻，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生

基金項目? ?2023年度廣西部校共建新聞學院委托研究重大課題“新形勢下新聞發布的媒體融合傳播研究”（項目編號：BXGJ202303）課題成果。

【摘 要】隨著“兩微一端一抖”等新媒體平臺的快速發展，中國政府新聞發布與輿論引導已全面進入微傳播時代。新聞發布的傳播主體、話語及傳播對象都在發生轉變，這就要求政府新聞發布工作要積極探尋適應新媒體時代的傳播策略。本文基于大量實踐案例研究，從微內容、微語言、微儀式、在場化、可視化、互動化等六個方面提出推動政府新聞發布工作的創新路徑。

【關鍵詞】新媒體；新聞發布；微傳播

新聞發布是指黨委、政府及其工作部門通過新聞發言人或其他授權形式，通過新聞媒體發布權威信息、表達觀點立場、回應社會關切、解答公眾疑問。中國新聞發言人制度自1983年建立以來，在制度層面經歷了從外宣為主到內外兼顧，從危機發布到常態發布，從隨機發布到例行發布的轉變過程。在傳播層面，隨著微信、微博、抖音、移動客戶端為代表的“兩微一端一抖”的發展，已告別傳統媒體時代，全面進入微傳播時代。

一、當前政府新聞發布的主要類型與功能

（一）重大政策發布：滿足公眾知情權，獲取認同支持

重大政策的發布是指黨委或政府部門在法律許可的范圍內，公布影響公眾日常生活，或者國家發展方向，或者社會發展路徑的重要政策和發展戰略。[1]例如，2022年10月24日，國務院新聞辦公室（以下簡稱“國新辦”）舉辦的“介紹解讀黨的二十大報告”新聞發布會，該場新聞發布會詳細解讀了黨的二十大報告主要精神。各級黨委、政府除了對重要會議制定的重大政策進行解讀，還常常會針對教育、衛生、住房等某一領域的具體政策進行權威解讀。公共政策的新聞發布，不僅可以擴大民眾的知情權，還能讓民眾更了解公共政策制定的緣由和執行中的問題，從而獲得公眾的認同支持。

（二）社會發展成果發布：政績展示與議程設置

社會發展成果發布主要是各級黨委、政府或相關部門面向公眾介紹、展示、總結相關領域的發展成績，常見的有三種類型：一是圍繞時間節點的周期性發布，如每季度或者每年的地區經濟運行情況發布會；二是圍繞重大政策實施的歷史節點發布，如改革開放四十周年系列主題發布會，“一帶一路”倡議十周年建設成果發布會，中國（廣西）自由貿易試驗區設立四周年建設成果新聞發布會等；三是某個領域取得突破性進展后的發布，如某項科技創新成果發布。社會發展成果的發布不僅是展示政績、塑造形象的重要窗口，也是政府主動設置傳播議程，激活媒體傳播勢能的重要機制。

（三）重大活動發布：社會動員與城市形象傳播

近年來，大型活動尤其是大型體育賽事普遍會通過新聞發布會進行新聞宣傳。它的特征是：有充分的準備和材料，既有宣傳動員的性質，也有樹立活動組織者形象的目的。舉辦大型活動的意義遠遠超過活動本身的范疇，新聞發布也增添了政府形象、政治經濟、綜合實力等附加值，其功能已經遠遠超過活動預告或信息告知的范疇。比如，2022年的冬奧會及冬殘奧會北京主辦城市系列新聞發布會，既以賽事保障服務為契機講述主辦方對運動員提供的服務，又以構建城市與國家形象為目標，由賽事本體延伸到城市發展，重點介紹北京市經濟、文化、科技和社會方面近些年取得的成就。

（四）突發公共事件應急發布：危機溝通與輿論引導

突發公共事件主要包括自然災害、事故災難、突發公共衛生事件和突發社會安全事件。在重大公共危機事件中，新聞發布過程實質是“政民危機溝通的過程”[2]，其主要功能首先是消除民眾恐慌，其次是引導公眾和社會各方相互信任，采取共同行動。隨著新一代社交媒體技術不斷進步，信息傳播速度更快，突發公共事件的輿論傳播與擴散已進入“秒讀”時代，突破了傳統信息交流的地域邊界，這對政府新聞發布的專業性提出了更高要求。

（五）網絡輿情回應：平息負面情緒與構建信任

突發公共事件往往會引發網絡輿情，一些常規事件，如機構或個體的違規違章行為、名人的八卦新聞、經濟糾紛等也會引發網絡輿情。有一些輿情無須政府回應，要政府關注或回應的主要是政務輿情。2016年8月，國務院辦公廳印發《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，強調“對特別重大的政務輿情，最遲應在24小時內舉行新聞發布會，對其他政務輿情應在48小時內予以回應，并根據工作進展情況，持續發布權威信息”[3]。網絡輿情回應常見方式包括發布文字通告、接受記者采訪等，召開新聞發布會只是其中一種。

二、微傳播時代政府新聞發布的革新趨勢

（一）新聞發布的主體從單一轉向多元

學術界和實務界多年來都高度關注政府部門之外的“第三方獨立信息來源”（如專家、學者等）參與新聞發布工作。在新冠疫情期間，政府新聞發布會形成了以政府治理團隊為核心、以防控和治療專家為專業信息權威、以社會其他主體參與議程設置的疫情新聞發布主體構建模式。這是我國新聞發布歷程中的創新，也是重大突破。在常態化的新聞發布活動中，尤其是文旅類和民生類主題發布，也有一些地方嘗試邀請藝術家、志愿者、企業家、社區工作人員等參與新聞發布活動，并取得很好的效果。發布主體從單一轉向多元將是未來趨勢，同時這也是“善治”時代多元主體協同治理的表征之一。

（二）新聞發布的話語從宣告轉向溝通

傳統新聞發布的“告知語態”是基于新聞發布者掌握大量的權威信息，能夠進行獨家披露。這是一種由政府主導、自主決策的單向溝通方式，缺乏交互作用，而民眾與媒體處于比較被動的接受地位。在全媒體時代，媒體和公眾借助新媒體的技術優勢可以提前獲知部分信息，并且形成自己的看法，單一的傳播方式不再適應民眾對信息接收的需要，由此出現了新聞發布的“對話語態”。它要求發布主體與民眾進行互動，通過答疑解惑等方式，發布者不僅提供基礎的“事實性信息”，還提供深入的“解釋性信息”。

（三）新聞發布的對象從記者轉向網民

在傳統的新聞報道工作中，新聞發言人要面向現場的記者，只有對記者的問題進行充分、正確的解答，才能實現新聞的公布。然而，隨著媒體的發展，輿論傳播速度越來越快，公眾意見也會反過來影響媒體的評判和提問。媒體普遍會在舉行重要的新聞發布會前，征求網友的意見。比如，在兩會的總理記者會上，都有記者以“有網民認為”“網絡上有一種意見”“目前我國網民的主要態度”等進行提問。突發事件中，記者會跟蹤社交媒體上的最新動態，以及網民的實時爆料，并根據最新信息進行提問。在新聞發布會的直播現場，發布主體可以通過網絡與網民進行實時問答。這些都反映了發布受眾由新聞工作者向網民轉變的趨勢。

三、進一步提升政府新聞發布微傳播效果的對策和建議

（一）微內容策略：故事化細節化激發受眾興趣

新聞價值是新聞發布內容的核心，傳統媒體和新媒體時代皆如此。但微傳播時代對內容的敘事結構和敘事策略提出了新要求，在內容結構方面，政府新聞發布需調整以往追求宏觀和完整的“縱向邏輯敘事結構”，采用以問題引領和概念引領的敘事結構[4]。在內容表達方面，則需采用故事化、細節化敘事方式，才能吸引媒體和民眾的關注，讓民眾有可參與討論的“話題”，激發二次傳播的動力。

（二）微語言策略：使用“金句”適應碎片化傳播需求

“金句”就是概括力強、形象生動、能抓住受眾、有一語道破之感的語言。這要求發布單位（發言人）具備較高的語言與個性化形象有機結合的綜合傳播能力?！敖鹁洹蹦芎喕绦?，拉近與百姓的距離，同時能滿足媒體碎片化傳播的需求。要倡導發言人使用“金句”發布核心信息，使之成為易傳播的互聯網標題，引發話題效應，提升傳播效果。北京微博發布廳也總結過“觀點新、論述精、有智慧、有情趣”的發言方針。發布單位/發言人可在“學習強國”平臺的“每日金句”系列中把握語言的歸納簡化規律，掌握“金句”的寫作技巧。按照專家總結，“金句”還遵循“三六九原則”：“30個字+六年級水平 +90秒”。30個字可以用作報紙的標題、微博的“話題標簽”；“六年級水平”即小學文化程度的人都能聽懂信息；“90秒”是廣播電視、視音頻常用的“同期聲”的標準時長，也適合在社交媒體上進行“微直播”使用[5]。

（三）微儀式策略：發布環節的巧思制造“吸睛”元素

“新聞發布會不僅僅是發布新聞、傳遞信息的活動，更是儀式的表演和建構?！盵6]新聞發布會的儀式通常是固定的，包括主持人開場、發言人就特定新聞主題發言、問答環節。為了提高新聞發布會的吸引力，一些地方嘗試對傳統的儀式進行細微調整。通過策劃一些“微儀式”，新聞發布會將達到更好的傳播效果。比如北京亦莊和深圳羅湖就嘗試了發言人“站起來”的儀式調整?！罢酒饋怼卑l布建構了一種新的“儀式”，也將記者和觀眾的視覺中心留給了大屏幕。

（四）在場化策略：發布場地的創新制造在場感

政府新聞發布會大多采用統一的空間布景，新聞發布廳以藍色背板為底，以白色字體突出主題已經成為會場布置的“標配”。不可否認，新聞發布會的內容才是傳播的重點，但是發布場景也會影響傳播效果。在微傳播時代，追求創意、注重在場感的年輕群體對這種單一重復的空間布景易產生審美疲勞，從而降低對新聞發布會的收看興趣。在“標準化場景”之外，新聞發布會還可以尋求“個性化場景”，針對不同的發布主題和發布內容，發布方可以走出室內新聞發布廳，創新發布場景，給受眾營造真實的在場感、體驗感。山東濰坊市進行了這樣一次實踐——將新聞發布會搬到基層工作一線。

（五）可視化策略：形態創新制造沉浸感

可視化新聞是將具有新聞價值的數據信息通過計算機抓取、挖掘、統計、分析等處理后，通過圖表、動畫等方式呈現，旨在讓受眾更加直觀地理解和記憶新聞信息。相較于傳統報道，可視化新聞直觀、易懂、有趣，通過移動終端的視覺觸達，能給用戶帶來沉浸式的體驗感。政府新聞發布往往會涉及大量數據，合理運用新聞海報、短視頻、數據圖表等形式進行信息的“可視化”處理，能有效提升發布實效，提升新聞發布的感召力。

（六）互動化策略：互動設計拓展公眾參與渠道

在傳統媒體時代，新聞發布的互動性主要體現在發布會現場記者的問答環節，而民眾的參與也是通過媒體“代言”來實現。但在微傳播時代，新媒體平臺具備關注、轉發、評論、回復、語音對話等功能，技術上完全可實現突破時間和空間限制的互動。新聞發布應充分運用新技術進行全過程的互動化設計，拓展公眾參與渠道。首先，在發布前可通過平臺留言、發放網絡問卷等形式收集整理公眾關心的問題、分析輿情動向，在此基礎上進行更精準的發布策劃。其次，發布過程中可積極運用直播平臺的即時評論功能，簡化公眾對社會管理的參與過程。最后，在發布會后，可以通過反饋渠道及時掌握發布會信息的傳播效果、受眾的互動情況、存在的不足之處。

四、結語

隨著互聯網向移動互聯網迭代，微信、微博等自媒體平臺興起，并在信息的生產與分發中發揮著關鍵的作用，我國政府新聞發布與輿論引導全面進入微傳播時代。在適應新媒體多元化輕量化發展的同時，需要提升新聞發布微傳播效果，通過微內容、微語言、微儀式、在場化、互動化、可視化策略，創新發布語言、環節、場景，注重打造形態有趣、內容直觀的新聞發布會信息產品，拓寬民眾參與渠道、反饋渠道，全方位提升新聞發布信息傳播效果。潮

參考文獻

[1][4]周慶安，黃璐.重構新聞發布的敘事與語態：媒介融合環境下重大政策與戰略的新聞發布[J].新聞與寫作，2015（8）：49-52.

[2]侯迎忠，杜明曦.突發公共危機中地方政府新聞發布的對話公關實踐[J].新聞與傳播評論，2021，74（6）：69-80.

[3]24小時！48小時！政務輿情回應有時限國辦發文定規則[EB/OL].（2016-08-13）[2023-12-16].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-08/13/content_5099240.htm.

[5]黃艷艷.地方電視臺在危機事件報道中傳播失靈再議[J].今傳媒，2017，25（6）：42-43.

[6]趙振祥，王潔.論新聞發布會的儀式敘事與建構：對新聞發布會的文化人類學解釋[J].海南大學學報（人文社會科學版），2014，32（4）：126-130.