地理標志對國內葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制的研究

馮澤山，楊和財*

（1.西北農林科技大學 經濟管理學院，陜西 楊凌 712100；2.西北農林科技大學 葡萄酒學院，陜西 楊凌 712100）

習近平總書記曾提到，“把高質量發展同滿足人民美好生活需要緊密結合起來，推動堅持生態優先、推動高質量發展、創造高品質生活有機結合[1]?！敝袊?014年躍升成為全球第五大葡萄酒消費國[2]。葡萄酒產業在國民經濟發展中發揮重要作用，其高質量發展有助于提高國民生活質量、有助于葡萄酒發展成為國民未來美好生活的必需品。中國葡萄酒產業雖在長期發展過程中取得了長足的進步。但仍有一些不足，一是國內葡萄酒產品同質化問題嚴重。大部分企業為了追求高品質、好品牌的葡萄酒，忽略市場消費者的偏好取向與消費動機[3]；二是國內未形成穩定的葡萄酒文化氛圍，有大量潛在的消費者未能成為葡萄酒消費的忠實顧客；三是對葡萄酒認知不足的消費者在國民中所占比例較大，由內需拉動生產的效應較弱。

根據國家統計局發布的數據，葡萄酒行業的產量、進口額、進口量等數據自2017年開始便持續下滑。我國葡萄酒消費動力不足導致葡萄酒產業產能過剩，已經嚴重制約葡萄酒行業的發展。然而，中國2022年全國居民人均可支配收入36 883元，相比2017年全國居民人均可支配收入25 974元增加了42.00%[4]。國民人均可支配收入的不斷增加將會給我國葡萄酒消費帶來積極影響。國民人均可支配收入上升的數據與葡萄酒行業下滑的消費數據形成鮮明對比，表明我國葡萄酒產業在未來有著巨大的發展潛力。在經濟全球化的時代，現代社會對于情感、文化的興趣與尊重等同于理性、科學，人們在追求進步的同時也在向往自由解放。而能夠凸顯產品差異性的地理標志正是科學與文化的結合、是順應歷史發展的精華產物。地理標志的自然因素特性意味著利用科學技術尋求產品質量的進步；其人文因素特性則意味著重視文化建設獲得情感認同。自實施地理標志保護制度以來，歐盟地理標志產品的銷售額和銷售量在受地理標志保護下急劇增長[5]。地理標志能夠向消費者傳達更高更好的產品質量、產品品牌、產品附加值等屬性，是推動中國葡萄酒產業經濟大發展的有效方式之一。

該研究利用動機喚醒理論與雙因素理論，搭建地理標志與葡萄酒消費動機之間的橋梁，研究地理標志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒與激勵機制。以期把握消費者的消費動機，對于消除國內葡萄酒消費動力不足，實現葡萄酒的可持續性消費有至關重要的作用。

1 基礎理論的介紹

1.1 地理標志簡介

地理標志是標志產品初始產地的商品性標記[6]，它通過原產地效應影響消費者行為。原產地效應基于消費者對產品原產地的認知，影響消費者對產品的態度、感知和評價，使得原產地形象在營銷過程當中產生實際作用與效果[7]。地理標志制度能夠成功實施的主要原因包括以下兩點：一是其差異性可以為認證產品質量屬性創造溢價；二是其唯一性可以減少與信息不對稱相關的交易不確定性[8-9]?；谙M者對葡萄酒地理標志高度重視的原因，通過地理標志產品的定性標簽可以影響消費者對該葡萄酒品牌的購買意愿[10]。

1.2 動機喚醒理論

喚醒被定義為一種從困倦到興奮的激活或能量動員狀態[11]。動機喚醒理論主要用于心理學，認為特定的環境刺激可以引誘個體的知識儲備處理與“有效刺激物”相關的信息，進而好奇心促使消費者產生探索行為[12]?！坝行Т碳の铩笔谴碳はM者產生消費動機的誘因[13]。該理論表明，當消費者的感官被有益且新奇的“有效刺激物”刺激時，會提高其興奮程度，影響消費者思維與觀念產生探索性行為。

動機喚醒理論對消費者消費動機的作用機理是其從動機角度出發，研究消費者的內部心理活動，通過各種刺激，調動消費者消費行為的欲望，其機理見圖1。消費者的喚醒狀態，即興奮程度與消費者付出的認知努力之間的相互平衡與相互作用，在調動消費者消費動機發生消費行為的過程中起著重要作用。將動機喚醒理論與飲用葡萄酒習慣有機結合起來，通過刺激-反應-再刺激-再反應的喚醒機制，可以幫助中國消費者將葡萄酒飲用變成一種常見的飲食習慣。宏觀營銷環境和營銷手段刺激都是影響消費者消費動機的重要影響因素[14]。而刺激對消費者的作用直接來說就是提高喚醒水平。葡萄酒具備的有效刺激物刺激葡萄酒消費者的喚醒狀態并產生消費動機，葡萄酒消費動機促成葡萄酒消費行為。

圖1 動機喚醒理論機理圖示Fig.1 Diagram of motivational arousal theoretical mechanism

1.3 雙因素理論

心理學家赫茨伯格提出的雙因素理論認為，激勵因素和保健因素有助于激勵人們的工作動機。通過提供保健因素可以消除一個人對工作的不滿，而通過提供激勵因素可以提高一個人對工作的滿意度[15]。后來該理論也用于分析消費者動機。商品的基本功能與基本價值被視為保健因素，能滿足消費者基本的低層次需求，消除消費者的不滿；商品在基本功能或基本價值之外提供的附加價值被視為激勵因素，其可以提高消費者的滿意度，對滿足消費者歸屬與愛、尊重、自我實現等高層次的需要具有直接意義[16]。根據對保健因素與激勵因素的分類，企業可以針對性的應對市場需求變化，提供消費者需要的因素，激勵消費者消費。

雙因素理論對消費者消費動機的作用機理，可以從驅動力和阻力兩種作用力之間的平衡解釋消費者產生消費動機采取行動的可能性[17]。如圖2所示，當驅動力超過阻力時，具備消費動機，行為可能，而當阻力大于驅動力時，不具備消費動機，行為不可能。依據對可持續消費行為的研究，產品重要性和產品可用性是關鍵驅動力；而消費需求、相互競爭的替代品和節約成本的趨勢是關鍵的制約因素[18]。通過提出雙因素理論，從保健因素與激勵因素兩個維度，研究制約消費行為的約束力，以及激勵可持續消費行為發生的重要驅動力。保健因素作為消除消費者不滿的因素，可以視為減小消費者發生消費動機的約束力的因素，而激勵因素則是增加驅動力的因素。

圖2 雙因素理論機理圖示Fig.2 Diagram of two-factor theoretical mechanism

2 地理標志二維特性

產品初始來源地的自然因素與人文因素構成了地理標志的二維特性。首先，地理標志自然因素特性代表著特定產品質量，這一特性是利用工藝科技創造較高的產品質量，質量是顧客理性感知產品價值的重要指標。其次，地理標志人文因素特性可以讓產品所具有的歷史文化等感性價值正向激發消費者的積極聯想，從而使消費者釋放更多的感情[19]。葡萄酒的特征與不同葡萄酒之間的差異天然地取決于其產地，不同葡萄酒體現其產地特點。地理標志就是利用這些產地的特點在相關消費者中具有知名度，使葡萄酒在市場上與其他同類產品相區分[20]。

2.1 自然因素維度

產地的自然因素，涉及到土壤、水資源、氣候等元素。國外部分葡萄酒產區認為，最好的葡萄酒只能在具有良好資源環境的特定地區生產，且人們基于氣候與生態等環境因子不同而導致葡萄酒在風格與個性上的不同而進行釀酒。中國農業品牌研究中心課題組通過考察品牌在互聯網環境下的認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率等各項各層級指標，綜合評價了1 568個中國農業品牌的品牌聲譽。其中品牌聲譽前100位的中國地理標志產品，具有顯著的區域特征，產品受自然因素影響極大。這表明消費者對于地理標志產品具有較高的好感度與認知行動率。產地的自然因素影響著消費者對地理標志產品的消費動機[21]。

2.2 人文因素維度

產地的人文因素，主要涉及傳統的產品制作工藝、悠久的地方歷史以及影響人們生活的文化習俗等。首先，人們通過對產品制作、加工及存儲工藝等這些特性之間的相互作用的長期深入了解，來獲取種植葡萄和釀造葡萄酒的知識[22]。其次，人類在葡萄酒產區的傳統習俗、環境取向、信息和社會交流方面的文化干預與葡萄酒品牌開發息息相關[23]。中國不僅地大物博，而且歷史底蘊深厚。不同產區具有不同的歷史文化底蘊，而文化差異也導致消費者思維、觀念、知識體系的本土化。所以葡萄酒在生產營銷的過程中必須要考慮其產品是否可以被跨文化理解。利用地理標志人文因素的普及性與廣泛性，可以讓產品突破單一的特征宣傳，使得葡萄酒產品被跨文化理解與消費。

3 地理標志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制

3.1 葡萄酒的“有效刺激物”

葡萄酒產品具備的“有效刺激物”，即葡萄酒品質、口感、顏色、甜度、酸度、香型、營養成分、文化等，可以對消費者產生視覺、味覺、嗅覺、精神方面的刺激。推動國內葡萄酒消費的關鍵就在于突出葡萄酒的“有效刺激物”。

視覺刺激：葡萄酒的顏色、葡萄酒的標簽等外在形態特征是吸引消費者的第一要素。這些葡萄酒中的“有效視覺刺激物”會通過快速的生理感知與心理認知吸引消費者視線的焦點[24]。

味覺刺激：甜、酸和苦是葡萄酒的主要口感，刺激人的味覺感受器官引起反應?？诟惺瞧咸丫瀑|量的基本要素，也是專家評估和消費者喜愛的主要驅動因素。這些由糖、有機酸和乙醇等不同分子造成的葡萄酒口感刺激消費者的味覺，影響飲酒者消費行為。

嗅覺刺激：香氣作為一種重要的感官指標，是評價葡萄酒質量的重要參數，影響著葡萄酒的質量和消費者的偏好。由于人類身體內嗅覺的受體非常多，且每一種受體可以識別一種氣味。所以葡萄酒獨特的香氣能夠產生獨特的嗅覺刺激，體現葡萄酒的質量，決定世界各地葡萄酒的差異[25]。

精神刺激：一是基于健康質量層面的精神刺激影響著葡萄酒的可持續消費。健康飲食趨勢正在極大地影響消費者的選擇。而葡萄酒含有維生素、氨基酸等許多人體必需的營養物質，使葡萄酒形成更高的營養價值。適量飲用葡萄酒有利于人體健康，對預防動脈粥樣硬化、腎結石、癌癥等疾病具有重要作用[26]。二是以地方歷史人文為背景的精神刺激也影響著葡萄酒的消費。中國消費者對飲食文化的認同和崛起在其千百年的飲食文化傳承中得到了最好印證。當消費者發現某品牌葡萄酒被賦予地方獨特的文化內涵，展現具有地方特色的文化符號時，消費者通過對某品牌葡萄酒相關事件的積累，產生對某品牌葡萄酒良好的印象和經歷。

3.2 地理標志對葡萄酒“有效刺激物”的影響

地理標志二維特性對葡萄酒“有效刺激物”的影響見表1。氣候因素對釀酒葡萄的優劣和葡萄酒的質量起主導作用，已成為諸多因素中作用最大的因素。光照、溫度、降水等氣候條件，以及土壤類型等生態因素決定了優質釀酒葡萄的長成。所以產地適宜的自然環境能夠充分保證葡萄酒形成較好的品質、口感、顏色、甜度、酸度、香型、營養成分等，也能夠使得葡萄酒的基本特征更優越，促使消費者產生更強的購買意愿。在葡萄酒標簽上標注產地，明確產地自然優勢，是對消費者隱形的安全承諾與質量保證，也使得葡萄酒的“有效刺激物”能夠發揮更鮮明的作用，更容易喚醒消費者對葡萄酒的消費動機。

表1 地理標志二維特性對葡萄酒“有效刺激物”的影響Table 1 Effect of two-dimensional characteristics of geographical indications on the 'effective stimulants' of wine

葡萄酒消費不僅僅是物質層面的品嘗享受，更是消費者精神層面的情感交流、自我表達。從地理標志的人文因素維度出發，可以創新葡萄酒情感營銷模式。地理標志體現著特定地域的歷史人文因素，積累了深厚的文化底蘊，形成了獨特的地理標志文化[27]。地理標志人文因素與葡萄酒的結合，更多的是將葡萄酒的實用性與藝術性融于一體，使得消費者對葡萄酒產品的內在美產生共鳴。用故事、歷史、文化包裝葡萄酒，增強葡萄酒的藝術性，獲得消費者的認同感，極大地提升葡萄酒“有效刺激物”對消費者產生的精神刺激效果。

3.3 地理標志對葡萄酒消費動機的喚醒機制

地理標志從自然因素與人文因素兩個維度對葡萄酒產品的特征產生較大影響。所以地理標志表現對消費者提升喚醒狀態起著重要作用。本文通過認知努力、喚醒和表現的相互作用來解釋這種喚醒機制。

首先，有效刺激物刺激消費者的喚醒狀態，促使消費者產生消費動機。地理標志表現作為營銷手段或外部環境凸顯葡萄酒“有效刺激物”，通過視覺、味覺、嗅覺、精神四個方面刺激消費者提高喚醒水平，當消費者處于高度喚醒狀態，消費者只需要付出很少的認知努力來解釋發生的消費行為。因此，在葡萄酒消費者人群中，地理標志表現能夠幫助消費者提高喚醒狀態，消費者在喚醒這個“催化劑”的作用下，不需要付出多余的認知努力，只需要簡單的反應即可產生購買動機。

其次，對于經驗不同的葡萄酒消費者，有效刺激物對葡萄酒消費者的喚醒狀態產生的效果不同。對于購買次數少、經驗不足的葡萄酒消費者的喚醒狀態，視覺刺激與精神刺激產生的效果，要比味覺刺激與嗅覺刺激產生的效果更大。因為經驗不足的消費者無法依靠基本的感官能力評鑒葡萄酒品質。對于購買經驗豐富的葡萄酒消費者而言，味覺刺激與嗅覺刺激對其喚醒狀態產生的效果增加，但是喚醒對認知努力的影響也在減弱。因為經驗豐富的消費者更多依靠感官和專業知識來評鑒葡萄酒，理性代替了感性沖動，消費者在理性狀態下產生消費動機，并發生購買行為。

最后，特定的群體在具體的環境下，消費者消費行為方式不同。由于葡萄酒認知不足的消費者在國民中所占比例較大，且喚醒對認知努力的影響在經驗不足的消費者中影響較大。所以，當消費者處理信息的時間較少、貨架上有幾種相互競爭的替代品、需要大量的認知努力來處理時，消費者由于在受限和競爭的銷售條件下無法激發較多的認知努力，喚醒在此刻就扮演了重要的角色。葡萄酒的標簽、顏色和其他形態元素，以及葡萄酒產品可視化的質量等級與營養成分表等，作為能夠產生視覺刺激與精神刺激的“有效刺激物”，是影響消費者感知的關鍵要素。地理標志能夠表現在葡萄酒標簽上，可以凸顯出葡萄酒差異，包含眾多信息刺激消費者的喚醒狀態。消費者不需要付出額外的感知努力和時間處理信息，簡化整體購買過程，依賴簡單直接的啟發式方法產生購買行為。

4 地理標志對葡萄酒消費者消費動機的激勵機制

地理標志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制研究，更多表達了地理標志突出葡萄酒的“有效刺激物”對消費者短期消費動機產生的影響。而消費者對于地理標志產品具有明顯的復購意向，且喚醒消費者短期的消費動機不足以保持葡萄酒消費的可持續性。所以本文也要在適當的激勵理論支持下建立科學合理的激勵機制，研究地理標志對消費者發生可持續消費行為產生的影響，提高葡萄酒消費者的忠誠度。

雙因素理論可用于全面研究消費者對葡萄酒形成可持續消費行為的激勵機制。中國葡萄酒消費端的改革尚處于起步階段，由于生產成本以及消費理念等方面的制約，國內葡萄酒消費者對葡萄酒的認知缺乏，購買積極性低?；镜男枨螅ㄈ鐑r格）得不到滿足，以至于收入水平在中低階層的消費者難以實現長期穩定的購買力。要做好中國葡萄酒消費者消費動機的激勵，首先得消除消費者不滿情緒，提高其對葡萄酒的認可度，然后再進一步予以有效的激勵，提高消費者對葡萄酒的滿意度。雙因素理論視角下激勵機制地改進正是通過保健因素消除消費者的不滿，并根據激勵因素調動其購買積極性。

4.1 葡萄酒的保健因素與激勵因素

4.1.1 保健因素

對于葡萄酒而言，保健因素凸顯葡萄酒的基本價值，滿足消費者的基本需求，能夠激起消費者的購買動機。葡萄酒給消費者帶來的基本利益就是飲用品嘗。消費者基于葡萄酒的品質、口感、酸度、甜度、香型、顏色、營養成分、性價比等來滿足自己需求以及獲取對葡萄酒的滿意程度?；蛘邔嬘闷咸丫谱鳛橐环N表達自我，反映其身份和生活方式的一種形式。葡萄酒本身的基本價值和基本利益決定了葡萄酒的使用途徑。

葡萄酒產品滿足消費者的基本需求主要有實用性需求與休閑性需求。消費者對葡萄酒的實用性需求主要表現在為了完成某些目標以及生活中的需要而產生飲用葡萄酒的需求。如自飲、宴請、聚會、禮品等形式。消費者對葡萄酒的休閑型需求可以從消費者的愛好習慣出發，以提升酒文化知識，或者增加節日氣氛等休閑性目標而產生飲用葡萄酒的需求。如果消費者發現購買的葡萄酒的品質、口感、酸度、甜度、香型、顏色、營養成分、性價比等不符合其購買偏好，也就是葡萄酒基本價值缺乏時，相比于其他品牌的葡萄酒或者其他種類的酒帶來的體驗不能滿足消費者的基本需求，葡萄酒的保健因素則未能發揮其消除消費者不滿的作用。

4.1.2 激勵因素

根據馬斯洛需求層次理論，人在某一層次的需求得到滿足之后，就會繼續尋求下一層次的需求。當消費者的基本需求被滿足之后，就需要發揮激勵因素的作用，提供附加價值滿足消費者高層次的需求。對于同質化葡萄酒而言，縱然某一品牌的葡萄酒在質量價格上都符合要求，但也僅僅就是可以飲用，消費者沒有抱怨，卻也并沒有滿足。如消費者購買了某個品牌的干紅葡萄酒，即使沒有抱怨，卻也無法肯定這位消費者會不會成為“回頭客”。再次購買時還會不會選擇該品牌的葡萄酒，而不會選擇價格同等條件下品牌更響亮的其他葡萄酒[34]。所以葡萄酒不僅要消除消費者的不滿，而且還要滿足消費者基本需求之外的高層次需求。葡萄酒在滿足消費者基本需求之外給消費者帶來的附加價值，對消費者來說就是激勵因素。而葡萄酒文化則是滿足消費者高層次需求的附加價值，這些附加價值能夠激勵消費者對該款葡萄酒的喜好程度，提高消費者對該品牌葡萄酒的滿意度與忠誠度，并形成消費者周邊穩定的葡萄酒文化氛圍。

4.2 地理標志對葡萄酒消費動機的激勵機制

地理標志的自然因素特性讓葡萄酒的保健因素發揮作用。產品原產地和葡萄酒質量之間存在著最廣泛的聯系，是葡萄酒選擇的主要驅動因素。地理標志特性之一的自然因素是葡萄酒質量的關鍵影響因素，好的自然條件能夠保證葡萄酒品質、口感、甜度、酸度、香型、營養成分等特征的形成。葡萄酒的保健因素能夠發揮作用，一是葡萄酒的基本價值得到豐富與提高，能夠充分滿足消費需求；二是獨特的產區風土環境凸顯了葡萄酒產品的差異性，消除了相互競爭的替代品同質化問題帶來的困擾。地理標志能夠使得葡萄酒具備的保健因素有效減小約束力，提高產生消費行為的可能性。此外，我們將認知努力確定為消費過程中的一種約束力，地理標志透漏的信息能夠保證葡萄酒的基本價值滿足消費者的需求，可以有效減少消費者在決策時候對產品的認知付出努力。而經驗不足的消費者的認知努力與發生可持續行為呈負相關[17]。對于中國葡萄酒消費者而言，尤其是葡萄酒認知不足的消費者居多的情況下，付出越少的認知努力，發生可持續消費行為的可能性越大。

地理標志的人文因素可以轉化為葡萄酒的激勵因素。隨著國民人均可支配收入的提高，對于普通的國產葡萄酒而言，葡萄酒保健因素中價格作為一種約束力所產生的影響效果也將會逐漸減小。此時，利用產區的人文因素挖掘葡萄酒的激勵因素，增加葡萄酒的附加價值，可以凸顯該葡萄酒品牌的目標重要性與資源可用性，增大消費者產生消費行為的驅動力。自2017年葡萄酒行業數據持續下滑，說明國內還未形成穩定的葡萄酒文化氛圍，存在大量的短期消費者。產地作為消費者最忠誠的屬性之一的原因在于消費者擁有人文歷史情懷。產區內優良的釀造工藝、傳統的地方風俗習慣、深厚悠久的歷史文化、遠近馳名的歷史人物等都可以成為激勵消費者持續購買欲望的原因。產區的人文因素是維持消費者忠誠度的重要因素，好的人文因素能夠挖掘更好的激勵因素，提升消費者感知到的產品附加價值，增強葡萄酒在消費者心中的產品重要性與資源可用性。繼而在驅動力大于約束力時，消費者具備了消費動機，產生可持續消費行為。

5 地理標志對國內葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制

地理標志對國內葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制的研究結果如圖3所示。

圖3 葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制與激勵機制示意圖Fig.3 Schematic diagram of the arousal mechanism and incentive mechanism of wine consumers' consumption motivation

基于動機喚醒理論，地理標志表現凸顯葡萄酒的有效刺激物，可以通過視覺、味覺、嗅覺、精神四個方面刺激消費者提升喚醒狀態，使得消費者產生短期的消費動機。在國內大部分消費者對葡萄酒認知不足的情況下，葡萄酒的性價比、可視化的質量等級與營養成分表，以及葡萄酒顏色與葡萄酒文化，作為能夠產生視覺刺激與精神刺激的“有效刺激物”，是影響消費者消費動機的關鍵要素。對于經驗豐富的消費者，葡萄酒的口感、甜度、酸度以及香型，從味覺刺激與嗅覺刺激對其喚醒狀態產生的影響效果更大?；陔p因素理論，對葡萄酒的保健因素與激勵因素分類，針對性的提供消費者需要的因素，提高消費者的忠誠度。地理標志對葡萄酒的口感、香型等保健因素與葡萄酒文化這一激勵因素產生的積極影響，能夠從消費需求、可替代產品、節約成本三個方面減小產生消費動機的約束力，從產品重要性與產品可用性兩個方面增大產生消費動機的驅動力。當約束力越小，驅動力越大時，消費者發生可持續消費行為的可能性越大。因此，在適當理論的支持下，地理標志對國內葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制既可以喚醒消費者短期的消費動機，也可以保持葡萄酒消費的可持續性。

6 結論與建議

6.1 結論

地理標志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制，有助于緩解我國消費者對葡萄酒認知不足的現狀。地理標志凸顯葡萄酒的有效刺激物，通過感官與精神方面刺激消費者提升喚醒狀態，使得消費者產生短期的消費動機；地理標志對葡萄酒消費者消費動機的激勵機制，有助于形成國內穩定的葡萄酒文化氛圍，激勵消費者的可持續消費行為。地理標志自然因素維度對葡萄酒的保健因素產生的正向影響，減小約束力，而地理標志人文因素維度能夠轉化為葡萄酒的激勵因素，增大產生消費動機的驅動力。當驅動力大于約束力時，消費者發生可持續消費行為的可能性越大。

6.2 建議

（1）對于經驗不足的消費者而言，注重需求側改革，提升有效刺激物產生的視覺與精神刺激的效益；對于經驗豐富的消費者，注重高質量供給，加強產生嗅覺與味覺刺激的有效刺激物的質量。

①提升有效刺激物產生的視覺刺激效益。一是拓寬視覺刺激的路徑。中國農業品牌研究中心課題組對1 568個地理標志品牌進行調查分析，發現近60%的地理標志產品還未運用社交媒體[19]。葡萄酒企業可以利用社交媒體營造有利于消費者的信任、承諾和自身價值生成的線上營銷環境氛圍，進而提高客戶對葡萄酒的認知能力并積極與消費者互動。二是創新視覺刺激的載體。包裝設計是品牌宣傳的有力工具[35]。利用包裝設計，突出消費者熟知的地理標識、文化傳統，向消費者傳達“價值觀、生產理念和社會聯想”，讓消費者了解有關品牌的故事，并對品牌和產品認知產生強烈影響。

②提升有效刺激物產生的精神刺激效益。隨著人們生活水平的提高，綠色、環保、養生的高質量產品越來越被消費者青睞。突出葡萄酒的營養價值與養生功能，或許是未來消費者選擇葡萄酒的關鍵因素。從消費者角度出發，要細分葡萄酒產品的優劣程度，企業要對葡萄酒進行等級劃分。消費者不再單純依靠感知購買葡萄酒，而是通過地理標志表示以及產品可視化的質量等級與營養成分表，選取符合自己需求的葡萄酒。

③加強產生嗅覺與味覺刺激的有效刺激物的質量?？诟泻拖銡馐瞧咸丫瀑|量重要的評價指標，要利用好自然資源稟賦優化釀酒葡萄的質量，提升葡萄酒本身質量。在具備自然優勢的產區生產相對的優質產品。做好產區自然資源的監測防控工作，建立比較系統的氣候因子與生態因子的地理信息管理系統，進行統一管理和動態監測，將有利于自然資源優化配置和產品質量提升，滿足消費者對高品質葡萄酒的需求。

（2）提升葡萄酒保健因素的質量，減小制約消費者的約束力；挖掘葡萄酒的激勵因素，增加消費者的內在驅動力。①從消費需求、可替代產品、節約成本三個方面有效減小產生消費動機的約束力。注重葡萄栽培技術、葡萄酒釀造技術的現代化發展是降低生產成本、提升產品質量的有效路徑。同時也要完善地理標志保護體系，能夠從葡萄園、品種原料、生產釀造工藝、衛生健康要求及產品包裝生產、產品貯藏、產品運輸、產品銷售等各方面建立防偽編碼，用來辨別產品的唯一性與差異性，確保從土地到餐桌全程都有跡可循。②充分實現人文因素與激勵因素之間的轉化，以文化闡釋品牌是增加消費驅動力的主要路徑。通過代表歷史、地域、獨特文化的品牌為標志增加葡萄酒文化。挖掘產地的歷史文化附加在葡萄酒產品上，或者將該葡萄酒相關的歷史文化與產地相結合，喚起消費者的故土情懷或者美好回憶。③將餐桌文化和葡萄酒文化相結合，創造出良好的葡萄酒文化氛圍。中國的餐桌文化與酒文化有著密切的聯系。提供多種經典的葡萄酒與食物搭配指南，幫助消費者選擇葡萄酒，并與其喜歡的食物合理搭配。消費者在找到自己喜歡的葡萄酒同時，也能通過飲用葡萄酒幫助其社交，緩解心理社會壓力，進而形成將飲食風味特征與葡萄酒相協調的中國特色葡萄酒餐桌文化。