鄉村振興視域下非遺文化傳播創新策略研究

王 萍

（中共山東省委黨校（山東行政學院），山東濟南 250014）

非遺基本形成于農耕時代，保留在相對封閉的鄉村地區，不僅是歷史發展的見證，也是極為珍貴的文化資源。 然而，隨著經濟的不斷發展以及城市化進程的加快，非遺賴以生存的生態環境遭到了擠壓， 原本多樣化的發展形態日漸萎縮，呈現出明顯的邊緣化趨勢。非遺作為中華優秀傳統文化的重要組成部分， 在體現歷史文化內涵、豐富大眾精神文化生活、開發特色文化產業方面均具有極大意義。當下國家正大力推進鄉村振興戰略，這是下一步社會建設的目標導向。 非遺作為地域文化資源， 同時兼具經濟價值和文化價值，能夠在其中發揮出更大作用。 從目前的研究情況來看， 學界對于非遺理論與實踐的關注較多，研究成果較為豐富，但對于非遺在鄉村振興下的傳播問題的相關研究正深入開展。 因此，從鄉村振興的視角入手，分析鄉村振興下的非遺傳播具有重要的現實意義。

1 鄉村振興視域下非遺傳播的瓶頸

1.1 傳播方式單一

隨著我國城市化進程的發展， 越來越多的年輕人選擇到城市定居。 農村空心化、農村人口老齡化的問題逐漸顯現， 許多非遺面臨后繼無人的困境，對鄉村非遺傳播也造成了一定影響。由于非遺傳承人的年齡普遍偏大， 對于新生事物接受能力弱， 故而其在非遺傳播過程中對新媒體傳播工具的應用效果不理想， 能熟練使用新媒體開展非遺傳播的傳承人較少， 多數仍然習慣采用傳統的口傳心授的方式開展非遺傳播，眾多鄉村非遺缺少面向大眾的機會，傳播過程中的互動反饋機制也難以構建， 由此制約著非遺傳播影響力提升。

1.2 傳播效能不足

當前， 鄉村非遺的傳播主體還不夠豐富，廣大非遺傳承人、村民、民間組織等作為鄉村非遺傳播主體的潛力尚未得到充分挖掘。部分地區的政府機構對于鄉村非遺傳播缺乏足夠的重視，在非遺傳播資金、人力、物力等方面的投入不足，對鄉村非遺的官方宣傳基本以簡單的網站式傳播為主，在傳播內容方面則以非遺項目、新聞動態、傳承人介紹為核心，舉辦的官方非遺活動規模過小，創意不足，影響力小，鄉村非遺對外交流的機會不多，使得鄉村非遺在傳播效能提升方面仍然存在短板，在偏遠鄉村地區表現得尤其明顯。 此外，由于現代傳播工具應用不充分，導致傳播對象的挖掘受限， 特別是年輕受眾群體挖掘不深，也影響了非遺傳播效能的提升。

1.3 產業水平較低

非遺中蘊含著豐富的傳統文化元素，是落實文化產業建設的重要資源。 同時，文化產業的建設發展，也能促使非遺和市場接軌，達到活態傳承目的。 然而，部分鄉村地區非遺產業化水平還比較低，產業空間較為狹窄，究其原因可能在于缺乏必要的非遺產業化能力，規劃嚴重不足。 比如有些非遺項目依然停留在簡單的加工制作階段， 宣傳策劃以及品牌營銷不足，產業鏈延伸受限，市場競爭力缺乏。 另外，舞蹈、戲劇、音樂等非遺項目，受到地域因素影響，傳播效力不足，整體呈現出規模過小、實力偏弱的特點，特別是非遺產品研發、生產、銷售等產業化格局還未完全建立[1]。 部分區域的非遺產業化存在一定邊界混亂，類型劃分不明現象。 比如一些傳統技藝適合實施產業化發展，有些傳統戲劇與舞蹈適合靜態保護， 但現實是，不適合進行產業化開發的項目卻被過度產業化， 導致其中承載的文化價值產生了變動，文化傳承屬性被削弱。

2 鄉村振興視域下非遺傳播創新策略

2.1 與新媒體相結合

在新媒體與網絡技術的持續發展下，大眾閱讀習慣發生了翻天覆地的變化。 根據“第二十次全國國民閱讀調查” 成果顯示，2022 年共有77.8%的成年人利用手機進行閱讀， 與上年度相比增長0.4 個百分點； 有71.5%的成年人利用網絡途徑進行在線閱讀， 與上年基本持平；有26.8%成年人利用電子閱讀器進行閱讀， 與上年度相比減少了0.5 個百分點； 有21.3%成年人使用平板電腦展開數字化閱讀，與上年度相比減少了0.4 個百分點。 從圖1 可以看出， 大眾越來越傾向于快捷、碎片式的閱讀，而這種基于新媒體的信息獲取方式也促使非遺傳播速度變得更快，給非遺活化及傳播提供了有效渠道。尤其是在大數據技術分析下，能給更多新媒體用戶精準推送非遺知識和信息，同時基于議程設置功能，由傳播主體主動建立起和非遺有關的媒介議程，掌握傳播話語權，進一步擴大傳播效果[2]。

圖1 成人數字化閱讀方式接觸率

2.1.1 完善傳播鏈

借助互聯網技術、智能終端、微博微信等新媒體手段，基于其可移動性、便捷性、交互性特征，把鄉村非遺所包含的文化資源和新媒體形態融合起來，利用極具特色的小程序、短小精悍的音視頻，在網友的分享、轉發、評論等互動模式下實現多次傳播， 以擴大受眾面積和傳播范圍，提升傳播速率，減少傳播成本，形成完善的傳播鏈條。 比如山東呂劇的互聯網傳播，就建立了專項微信公眾號，一些呂劇愛好者也建立了如“呂劇視頻大全”“呂劇”等公眾號。 濟南呂劇院也開通了微博賬號，一些票友還建立了論壇貼吧，網易云、QQ 音樂、 酷狗音樂也都上傳了呂劇音樂，愛奇藝、 騰訊視頻、bilibili 等移動視頻也都上傳了相關視頻，全面擴大了非遺傳播鏈，保證了傳播效率。

2.1.2 優化數字傳播

相較于傳統傳播方式，非遺數字化傳播載體與技術都發生了翻天覆地的變化，不僅信息承載量沒有限制， 傳播內容也可以同時兼容圖文、音視頻等，提升了信息表現力，尤其是多樣化的傳播通道與人類信息交流能力更為相配。 對此，可以嘗試將鄉村非遺與影視作品、 網游等結合起來。例如央視大型紀錄片《城子崖》就對山東非遺龍山黑陶技藝進行了詳細介紹， 從燒制工藝、窯爐選擇、燃料應用、燒制時間與溫度，到各器皿的工藝要求、燒制質量控制、干濕度控制等聯合當地黑陶傳承人進行了深入探索，實現了工藝復原和文化宣揚。另一部紀錄片《黃山》在體現當地自然環境的同時，重點對徽州三雕、徽墨、宣筆、歙硯、宣紙等非遺制作技藝進行了重點介紹，促使黃山自然風光和古徽州厚重的歷史文化結合在一起，既實現了黃山景區的形象宣傳，還將徽州非遺文化進行了廣泛傳播，獲得了良好效果。 此外，當地還基于非遺研究交流網站，利用圖文、音視頻等對非遺內容進行介紹。 如徽派建筑網、安徽省非物質文化遺產網等，其中徽州網的文旅欄目，攜程的印象徽州視頻等，都巧妙應用數字技術實現了圖片、視頻等與音樂、解說的結合，為受眾帶來了良好的視聽體驗，也實現了徽州非遺的數字化保存與傳播。

2.1.3 應用VR 技術

VR 技術主要是基于三維計算機視聽顯示和感受反饋，建起交互、感知的虛擬環境，增強用戶體驗，被廣泛應用在文化、教育、醫療等領域。 對此也可以嘗試將其應用在鄉村非遺傳播中，以給信息傳達以及交互體驗提供技術與內容支撐。例如， 山東煙臺市專門上線了非物質文化遺產VR展館，將當地特色曲藝、技藝、醫藥、傳統美術和舞蹈等非遺項目進行了詳細介紹，對于“煙臺剪紙如何剪？ 膠東彩塑如何捏？ ”這些都能直接在VR 展館內點點手指身臨其境地進行觀看， 使非遺獲得了更時尚的展示形式，也從側面體現出了當地民俗文化相互融合的脈絡，突出了煙臺非遺的動態傳承和鮮活展示。

2.2 強化非遺傳播效能

2.2.1 完善主體機能

加強機能建設是鄉村非遺傳播主體優化的核心所在。 具體應建立專項法律規范，加強對鄉村非遺傳承人和具體技藝的保護，并給予充分的資金支持；要引導非遺傳承者建立優良的職業操守，始終堅定非遺傳播信念；拓展非遺傳播主體視閾，始終站在長期發展的角度上對非遺傳播所產生的各項問題進行詳細分析和探索解決。對于非遺內容要加強統籌優化，深入挖掘其中的核心文化價值，并借助政府資金支持，鼓勵更多社會資本參與到傳播行列中，真正為鄉村非遺傳播工作開展建立良好的環境支持。

2.2.2 增強宣傳交流

要進一步提升鄉村非遺活化傳播效能，還需加強對外宣傳。 一是強化非遺信息外翻水準。 很多非遺內容具有獨特的民族性以及漢語表達的多樣性，所以難以被精準翻譯成其他語言，再加上各個國家與地區文化系統存在較大差異，這就可能會引起誤讀，所以必須從詞義的精準表達著手，減少文化認知差異引起的外宣困難。 二是提升跨文化傳播效力。 在跨文化傳播中，鄉村非遺所涵蓋的傳統文化精髓是否被精準理解和認同，是決定傳播效力的重要因素。 對此，傳承者以及相關工作人員還需重點理解交流方的文化體系與價值觀念， 基于當地文化需求展開傳播工作。三是加強對外交流。 為進一步展示區域形象，提升當地文化軟實力，更好地引進外資，還需加強對外交流。 比如由當地政府組織赴外文化交流，使非遺走進外域，吸引更多人群關注。

2.2.3 定位傳播對象

在傳播對象定位中， 可以利用興趣愛好、價值認同等手段展開。比如基于居住區域和傳播目的選擇傳播對象，或是利用非遺的民族性和獨特性所產生的旅游元素，將旅游投資者作為傳播對象，使其看到非遺產業建設帶來的旅游紅利。 在明確傳播對象后，再借助智能終端和互聯網渠道進行信息傳播， 通過讓受眾利用智能設備的講解、音視頻等滿足文化需求，并實現即時化傳播。目前大部分地區的非遺保護中心機構以及鄉村旅游非遺體驗項目都配置了非遺電子互動體驗裝置，傳播效能較為顯著。

2.3 推進非遺產業升級

在鄉村振興背景下， 基于文旅融合契機，促使非遺產業持續升級，不僅能實現非遺傳承和有效保護， 還能進一步拓展和壯大鄉村產業鏈，助力旅游產業、 農產品加工產業等領域同步建設，為村民提供廣闊的就業機會， 改變當地產業結構。 具體可以從以下幾點著手：

2.3.1 加強非遺產業建設

文化產業建設需要優質化的內容供給。非遺本身兼具歷史、文化、精神、科學等價值，是當前文化產業領域的核心內容之一。 因此，有必要對其中蘊含的文化元素與精神因子展開充分挖掘。一方面， 加強對非遺資源多重價值挖掘和盤活，轉變傳統只進行保護的思路，更多的將非遺項目和社會環境結合起來，實現非遺精神內容的詮釋和評價。 另一方面，基于非遺資源現狀進行優勢項目開發，直接從市場定位、產品構思、品牌營銷等方面著手，加強品牌內涵挖掘，培育出更多可以體現當地特色的非遺品牌，以此帶動其他非遺項目實現集聚式發展[3]。此外，相關企業還需加強研發水準提升，吸納更多非遺傳承人參與到鄉村旅游非遺產品的開發過程中，加強產品內涵和質量把控。

現代技術給非遺產業化建設提供了思路?？梢試L試利用數字電影等工具加強景區內非遺展示與推廣，也可以在科學技術手段支持下持續延伸非遺產品類型。 如使用3D 打印進行非遺文創研發，優化市場供給。為加強用戶服務，還可以通過信息技術，如使用微信、微博、抖音等途徑精準推送非遺信息， 基于大眾反饋進行產業優化開發。 非遺領域的競爭已經拓展到多層次、全領域層面，所以還需實現非遺產品集約化生產，從產品規劃、生產、產業聯動著手，持續落實項目資源整合、拓展，形成完善的產業鏈，豐富非遺業態，使產品理念更為鮮明，產業更加規?；?。

2.3.2 實現非遺旅游建設

當前，我國部分省區的非遺資源非常豐富，例如據山東省文旅廳前期調查數據顯示， 山東現有國家級非遺名錄項目186 項， 位居全國第二位，省級非遺名錄1073 項[4]。 在如此現實背景下，更應該全方位發揮歷史文化資源優勢，促進非遺和文化旅游業的進一步融合， 在推進當地經濟建設的同時，實現非遺保護和傳播，提升文化軟實力。

一是要注重特色彰顯。非遺的傳承形態與文化本源對環境依賴較高，容易在相關因素的影響下導致本身特征發生變化，特別是在非遺跨文化和跨地域傳播的過程中，傳承者往往會在藝術形態、表現形式等方面作出一些適應性改變，以滿足受眾需求。但鄉村旅游產業發展的基礎在于地域間獨特的文化元素，所以還需注重特色彰顯[5]。例如2023 年榮成海洋民俗文化月就在利用十分精彩的民俗表演和祭海儀式，原汁原味體現了當地漁家生活的獨特風格， 將漁家文化發揚光大，拓寬了傳統節日功能，提升了群眾的參與性和活動觀賞性，成為當地的重點培育的特色化文旅品牌。二是要實現深度融合。深入挖掘非遺資源，給鄉村旅游注入更多優質化的內容。比如將非遺展演活動和核心項目融入旅游線路中，提升線路特色；針對非遺村落展開升級改造，優化文化業態，建立非遺活化示范區；加強鄉村展館和傳習所建設，豐富旅游內容；實現傳承人與展演活動進景區，增強游客興趣；進一步支持非遺文創產品設計，進景區、進民宿，滿足游客購物需求等等。 最近幾年山東省大力鼓勵各市縣建立非遺館，引導社會力量加強傳承體驗設施建設。目前濰坊青州古城景區，非遺展示和體驗已經成為景區內的一項特色產業，形成了非遺傳習所、小戲臺以及文創商店等文化業態，吸引了大量游客，推進了非遺文化傳播。

非遺是時代發展的產物， 是人類文明的精髓，和當地人文、社會等因素緊密相關，周圍環境的任何變化都可能會給其帶來影響。在當前社會中，非遺發展環境已經產生了巨大變動，傳統靜態保護雖然能進一步緩解環境變化帶來的不良影響，但卻可能會使其失去生命力，適應能力變弱，傳承越發困難，直至失傳。要促使其實現創新傳播，還需強化非遺傳播效能，完善主體機能，定位傳播對象，加強對外交流。同時，注重新媒體優勢利用， 加強數字傳播和虛擬現實技術應用，完善傳播鏈條，并加強產業化建設，加大非遺和文旅融合，延伸產業鏈，在增加鄉村產業建設附加值的同時，推進非遺傳承與保護。