后疫情時代黃酒行業觀察

李振江 鄧興

說起黃酒的問題，很多人都能很快說出個一二三。如產品單價低，飲用場景少，區域集中長三角，消費者老齡化嚴重等。這些都是對黃酒的表象準確描述，但是制約黃酒發展的本質原因究竟是什么？如何破局黃酒現狀？卻很少有提出切實可行的解決之道。要解決黃酒的發展問題，就必須弄清楚制約黃酒發展的核心問題究竟在哪里？只有穿越影響黃酒發展問題的迷霧直抵問題的本質，我們才能接近事實的真相。

黃酒素有中國“國酒”之稱，而在2023年秋天，“國酒”正迎來一個“多事之秋”。

2023年9月26日，以“金波瓊酥，流粹代州”為主題，由中國酒業協會、中共忻州市委、忻州市人民政府主辦，中共代縣縣委、代縣人民政府承辦的“2023代州黃酒文化節”盛大啟幕。

2023年10月12日，紹興黃酒精品展示館開館儀式在第十九屆中國國際酒博會（上海）同期舉行。10月13日，“金波瓊酥 魅力代州”代州黃酒專業鎮招商推介會同樣也在上海酒博會上舉行。

經商務部批準，由中國酒業協會、紹興市人民政府主辦的“2023國國際黃酒產業博覽會”（China International Huangjiu Industry Expo 2023）于2023年11月8日-12日在浙江紹興隆重開幕。

可見，無論是地方政府、中酒協還是各個黃酒企業，都在為提升中國黃酒的文化自信，突顯中國黃酒的傳承價值，展示中國黃酒的獨特魅力，復興中國黃酒“國酒”地位而積極努力著。

黃酒行業持續低迷

國家統計局數據顯示，2023年1-6月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量同比增長3.24%，銷售收入與上年同期相比增長8.67%，累計實現利潤總額1126.03億元，白酒、啤酒銷售額及利潤均超過2019年同期水平，黃酒市場銷售額、利潤卻僅為2019年同期的一半左右。

黃酒與國產葡萄酒品類，可以說是中國酒品類當中的“哼哈二將”?？此圃谥袊扑奉惍斨忻麣夂艽?，但從行業產能與銷售收入占比重中很小。神仙是神仙，感覺還是在廟里面的“泥胎”，掀不起什么大浪頭。在2023年的年度過半后，黃酒依舊未走出持續走低的頹勢。尤其是黃酒也代表中國的傳統文化，但是在現階段的發展還是“任重道遠”，需要有很長的路要走。

自2016年黃酒行業達到198億的峰值以來，行業向下的趨勢基本沒有得到改變，直到2022年逼近100億營收。行業仍然沒有看到止跌的跡象，甚至在2022年出現了跌幅擴大的趨勢。

品類價值脫離“國酒”之譽

如果說前面三年因疫情影響而制約了黃酒的市場復蘇，那么作為后疫情時期開局之年的2023年，黃酒行業銷售收入應該有所提升。但事與愿違，從市場實際情況來看，黃酒行業并沒有伴隨著疫情的結束，而走向反彈與恢復性增長，從三家上市公司發布的2023年三季報來看，黃酒行業表現仍然低迷。

2023年前三季度古越龍山、會稽山、金楓酒業營收分別為11.6億元、9.35億元、3.6億元，其中古越龍山和會稽山同比分別增長為3.43%、14.74%、金楓酒業同比下滑13.45%。黃酒企業在壓力面前表現出了明顯的分化，上市公司中只有會稽山呈現了一定的上升趨勢，其它企業還一如既往的低迷。

有“國酒”之譽的中國黃酒，卻并未走出中國風格與速度。很遺憾的是，黃酒產業和品類至今沒有與其歷史文化經濟價值相匹配的影響力、美譽度、知名度。同屬低度發酵酒的啤酒表現卻更為搶眼。2023年主要啤酒上市公司三季報披露（華潤啤酒尚未披露），整體銷量增長5%左右，營收增長10%，利潤增長超20%，在高端化和多元化加持下，一路高歌猛進。

多方面因素導致全社會對黃酒的認知了解甚少、與消費場景偏窄。大眾消費市場也亟待導入黃酒消費場景的全面開發與加快拓展。

“三問”黃酒問題所在

說起黃酒的問題，很多人都能很快說出個一二三。如產品單價低，飲用場景少，區域集中長三角，消費者老齡化嚴重等。這些都是對黃酒的表象準確描述，但是制約黃酒發展的本質原因究竟是什么？如何破局黃酒現狀？卻很少有提出切實可行的解決之道。要解決黃酒的發展問題，就必須弄清楚制約黃酒發展的核心問題究竟在哪里？只有穿越影響黃酒發展問題的迷霧直抵問題的本質，我們才能接近事實的真相。

一問：黃酒的問題是高端化缺失嗎？

近年來，黃酒主流企業紛紛推出了高端黃酒，市場價格甚至可以比肩市場上的頂級白酒，但總體來看，市場反應平平，遠不及預期。當然，黃酒的高端化不可能一蹴而就，需要有一個相對較長的培育周期，但是底子薄弱的黃酒企業是不是有耐心熬過眼前這個寒冬呢？和君認為，黃酒的高端化是未來發展的一條必然路徑，但是或許并不能緩解當前的眼前困境。

二問：黃酒的年輕化是行業的必然選擇嗎？

據調研，黃酒的主流消費人群年紀都在50歲以上。黃酒消費人群的老齡化確實是制約黃酒發展的重要因素。但是，黃酒的年輕化并不是解決黃酒當前增長的有效路徑。我們看到三家上市公司都推出了年輕化產品，如金楓酒業的紅卟卟，古越龍山和梅見聯名的梅酒，甚至會稽山的一日一醺在上市不久就突破了300萬的銷售額。但是，我們仍然認為黃酒的跨品類年輕化是黃酒發展的另一個話題，與黃酒的主業發展呈弱關聯性。黃酒當前要解決的是黃酒主業生存與發展問題。

三問：黃酒必須要走出江浙滬才能發展嗎？

未必。且不必說黃酒的口感走出江浙滬面臨消費者的培育這個沉重的話題，就算是在江浙滬，黃酒依然存在口感區域化的難題。海派黃酒的清爽，紹興黃酒的濃郁，有時都很難調和。再說長三角作為中國最為富庶的區域，消費潛力巨大，市場容量也大。會稽山僅做好了紹杭區域，就成為了浙江市場無可撼動的龍頭。所以，我們認為，走出江浙滬也并不是解決當前黃酒發展的本質問題。

我們從近五年的三家上市公司數據可以看出，在江浙滬市場做得最好的會稽山也僅僅是在浙江的杭紹區域單一價位段表現出相對較高的占有率而已。據此我們分析認為，黃酒在華東市場的存量競爭中仍然存在機會。

那么，當前困擾黃酒發展的本質原因是什么？

我們認為，制約黃酒當前發展的根本原因是黃酒品類的低端化，導致與主流市場消費場景的脫節。解決黃酒低端化的核心路徑并不完全是高端化或者產品的高價位，而是與相對高端化的場景消費相對應。而這個相對黃酒高端化的消費場景，專業術語就是黃酒品類的結構化升級。那么，什么是結構化升級呢？就是賣相更貴的酒，或者把酒賣得相對更貴。這是一種逐步升級或螺旋式上升的過程，而不是一步到位漲價或高價位產品推廣。