透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”

何磊靜

2024年，文化旅游市場以持續“沸騰”的方式開場。從“爾濱”到“山河四省”，從網友自發“監工”到文化和旅游部門在線“聽勸”，各地文旅部門“花式攬客”，奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持續出圈的路徑是否更為清晰？

各地文旅部門“花式攬客”

“凍梨擺盤”“飛馬踏冰”……剛剛過去的這個冰雪季，黑龍江哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地。

今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅游收入近60億元?！皾娞斓母毁F”一下讓各地文旅部門“坐不住了”，紛紛開始“抄作業”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。

先是“喊麥”。多地文旅局局長跑到哈爾濱市中央大街，帶上土特產錄制視頻邀約全國游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客送凍梨汁。

山東、河南、甘肅、江蘇等省也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂加上洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。

再是“聽勸”?？吹骄W友留言“想在河南洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人進行互動。

河南文旅部門還開展“題海戰術”，一天發布數十條短視頻，吸引了近百萬新粉絲?！奥爠瘛钡纳轿魑穆貌块T、河北文旅部門也“瘋狂輸出”，河北文旅部門更是創下日更視頻紀錄。

接著，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”，引發新一輪關注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”表演冰嬉、河北太行五指山景區專設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道“游龍”……

各地文旅部門“實力寵粉”是否提升了旅游熱度？

某在線旅行服務平臺數據顯示，多個城市旅游產品搜索量攀升，2024年春運期間國內航線搜索指數同比增長超過170%。河南等省多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動，進一步刺激旅游消費。

這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍，也調動了更多人的參與熱情?；ヂ摼W上，從新媒體運營到公共服務，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網友紛紛為各地文旅發展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。

重塑哪些市場共識？

各地文旅部門紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化，也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。

“目前國內旅游市場正加速恢復，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產業的文旅部門一馬當先，想方設法推介本土文旅特色?！睌y程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎說。

在多名傳播領域專家看來，新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應的互動形式讓游客感受到“被尊重”，甚至“被寵愛”，無形中激發“前往一游”的興致。

文旅領域專家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動端的大量宣傳可以有效提升文旅產品曝光度。相比傳統單向輸出的營銷方式，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點，網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

旅游形象是城市形象的重要體現，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅游資源外，也能積極促進產業投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

此外，各地文旅部門“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅游的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁；賣力運營或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”，為游客提供既真實深刻，又將文化植根于身心的體驗。

讓“網紅”變“長紅”，服務永遠是發展的王道

文旅產業是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。

然而，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模仿卻又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮。業內人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言：“不會宰客，提高服務，才是發展的王道！”

業內人士表示，各地“花式攬客”為文旅產業鏈發展帶來新的市場機遇，旅游行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作，共同開發具有地方特色的旅游產品，實現互利共贏。各旅游目的地應從細節上提升食、住、行等服務，在文旅產品與游客、網友的互動中迭代升級，促進社會資本和商戶服務加大投入，形成良性循環。

“文旅部門不能因本地短期走紅而沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控工作?！苯K省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。

對于普通城市來說，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從“網紅”到“長紅”，讓“流量”變“留量”。

宋長善建議，應在完善旅游公共服務體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅產品。

（摘自《華聲在線》）