文旅融合下“旅游紀念產品”中地域文化元素的“去”與“留”

尚磊　劉聰　韓斯羽

摘 要：旅游地區特色文化，民俗風情，自然景物，節日慶典等元素是旅游紀念品所承載的內涵，在紀念品設計中運用地域文化為元素，提取出具有代表性的文化符號以傳播文化。地域文化在旅游產品中“去”與“留”核心關鍵在于，將優秀的文化內涵中具有現實應用價值的部分提取用于激發提高市場價值，實現地域文化與旅游商品融合發展的途徑。

關鍵詞：地域文化 旅游產品 文化創意 產品設計

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）02-160-03

作為少數民族聚居大省的云南，民族文化旅游資源占據了相當重要的地位，擁有少數民族極具魅力的文化資源。旅游紀念品隨旅游業的發展也得到蓬勃發展，通過對旅游地區文化、民俗、風情、景觀在文創設計中的“去”和“留”，將凝練的文化元素應用在情感與物質載體上。因此，留存地域中特有的工藝、文化內涵，已成為設計師值得思考認真探索的思路與途徑。

一、旅游紀念品融入地域元素的現實意義

旅游目的地之所以能夠吸引消費者，最根本的原因在于當地的特色文化[1]。在原有價值基礎之上進行創新優化提高周邊產品的豐富性，例如，景區文創、系列IP形象、故事舞臺劇等。如何讓景區地域文化元素融入旅游產品之中，保證產品開發之中文化元素的創新性與獨特性成為旅游產品設計過程中難點。文化資源將會失去商業價值，在地域特色文化的基礎之上對產品進行文化內涵價值的設計。新的物象設計既要滿足當代游客對地域特色的審美要求，符合經濟的前提；又要充分考慮文化的整體性，尊重當地文化的活態形式，滿足當地文化認同與傳承的要求[2]。

二、旅游紀念品中民族文化元素創意設計現狀分析

旅游對游客影響最深的是地域文化，因此對于旅游商品而言它的基本要素在于當地特色文化元素。文創設計中文化元素的識別在于對文化本身的凝練與提取，如果對于文化內涵認識過程中出現偏駁，就無法做好文化與產品的融合。旅游紀念品是一個地域文化元素的載體，可以視為是一個器以載物的容器。

（一）旅游紀念品在目前市場中的現狀問題

旅游文化產品是地域人文文化與自然風情的縮影，從物品的屬性上看它具有文化屬性與經濟屬性，作為代表旅游地區文化的產品它應該具有唯一性。文創產品已成為旅游景區收入的重要組成部分，產品設計是順應了商品發展的結果，以經濟利益為導向的驅動下，漸漸的迷失了“文化+創意”的方向，沒有關注和取材于真實的地域文化。筆者認為片面強調對利益的追求，缺乏對文化內涵的挖掘，會凸顯了文化層面空虛的危機，過度的形象受損帶來文化資源浪費。

（二）旅游紀念品中民族文化元素的利益共生

旅游業興起促進紀念品發展，旅游紀念品作為特殊的商品擁有濃厚的地域性、民族性色彩，將地域文化特色轉化為視覺語言融入到旅游紀念品設計十分重要。旅游商品在文化傳播上也有著一定優勢，在對地區文化以及品牌形象的傳播上成為了一個接觸點，品牌傳播的最終目的是價值認同，但是價值認同是一個過程，它必須先經過價值認知、價值認可的過程，否則品牌核心價值很難直接被消費者接受和內化[3]。

因此旅游紀念品與當地地域特色文化相結合，一方面可以作為承載著當地文化風情特色的重要載體，保留在景區之中美好的回憶；另一方面也可以作為地域特色文化的傳播媒介，起到消費者對地域文化了解，傳遞文化資源價值，以此吸引游客。文化創意產業不是對傳統文化的簡單復制，而是依靠創意人才的智慧、靈感、想象力、借助現代科技手段對傳統文化資源的再創造、再提高，運用創意設計生產出創意產品獲得經濟效益[4]。

（三）旅游紀念品帶動旅游景區品牌發展

旅游紀念品具有地域文化和民族風情的特征，所以旅游紀念品也可以看作一個品牌形象物質傳播媒介。消費者購買旅游紀念品的行為就是一個文化推廣傳播過程，文創設計將地域文化內涵凝練在產品中。一方面，消費者通過購買旅游紀念品，將景區文化向其他消費者進行宣傳、傳播，這種自發的行為促使了景區品牌文化建立一種獨特的認知價值和地域特性；另一方面，旅游紀念品逐漸成為了地域文化傳播形式中信息接觸點，人的社會性將會促進這些信息傳播點變成有說服力的購買誘因。

文化是老傳統的價值守護，文創是新生活的時代創生，如何將地域特色體現在產品上，避免產品出現文化內涵缺失、形式趨同性嚴重、工藝粗制爛造等問題。因此，以文創產品的角度出發，運用視覺元素表達文化的觀賞形式，有效地結合實用性推陳出新，給景區市場帶來巨大的價值空間。從品牌文化的角度出發，只有在不斷創新中找尋傳統與現代的融合途徑，設計出充分體現民俗文化、地域風情且擁有特殊魅力的產品才能贏得市場的青睞。

三、文創旅游產品中的民族文化元素的設計策略

云南旅游實質上就是除自身所擁有的自然生態優勢而外，少數民族多元文化獨特資源對國內外游客產生極大誘惑力的旅游[5]，自然和文化遺產資源本身具有一定的商業價值，地域文化、民族風情、特色環境等因素紛紛產生了吸引力，而這些特殊的地域文化為文化創意產業提供了豐富的資源。而文創紀念品以地域文化為依托融入了本地區的精神文化和物質文化，同時也能讓旅游產品獲得高附加值經濟效益，將旅游文化資源轉化為高質量的文化創意產品。

（一）地域文化下的文化創意產品設計的優勢

從地域文化的視角來看，民族特色文化是旅游紀念品中文化內涵和重要組成部分，是向世人展現地域旅游文化多彩魅力的有效途徑。在物質方面，依托云南現有工藝產品通過創意的手段轉化，為文創產品承載著優秀的民族地域文化和豐富的歷史人文內涵。在非物質方面，充分利用云南多民族文化和歷史文化等多元文化資源，在創意設計、文化融合中得到突破，創意與獨特性也是旅游文化創意產品設計的重點。

民族文化是地域內人們相互聯系的紐帶，更是不同時代下文化融合的橋梁。以地域文化為基礎進行區域文化元素提取并融入到文創產品開發當中，讓旅游地域文化與其他地區文化之間差異性成為文化創意產業的重要推動力，文創設計融入地區特色，從而促進地區經濟的發展和文化的傳播。旅游工藝品、土特產和旅游印刷品等商品都是代表旅游目的地或景點特色的最直接的物質載體，是旅游消費中重要的一環，可以增加旅游者的旅行感受，帶給旅游目的地或景點更多的收益[6]。

（二）地域元素在設計中的必要性

云南別具特色的民族文化是經過了千百年沉淀和延續，游客通過對地域文化內涵的體驗獲得精神享受，豐富多彩的民族文化內涵從視覺到精神都吸引了游客的內心。結合云南特色民族文化與地域風情，對于旅游景點中文化內涵進行再現和重組文創設計，不遺余力地再現地域文化的獨特性，讓游客對云南地域文化獲得新的認知。旅游紀念品一方面作為旅游行程的紀念，保留一份美好的回憶；另一方面也可作為禮品送人，通過購買旅游紀念品傳遞極具魅力的民族文化。讓消費者更清晰地獲取地區民俗文化與自然風光信息。

文旅融合的熱潮下為了文創設計搭好廣闊的大舞臺，被游客視為神秘象征的云南地域民族文化，逐漸揭開了它古老神秘的面紗，開發出令人矚目的文化商品，云南省博物館擁有著眾多國寶級文物，并且在一定程度上能夠代表云南地區燦爛輝煌的文化底蘊，文創產品以館藏文物的元素，進行了大量文創產品的設計及開發。來自大理崇圣寺三塔出土的文物——銀鎏金鑲珠金翅鳥，這尊大鵬金翅鳥的出現不但展現了古代工匠高超的工藝，更體現了古代云南地區與周邊地區的文化交融。根據館藏文物元素開發的“大鵬金翅鳥”等主題系列產品也受到好評。大鵬金翅鳥的本身元素提取，找準自己的特色與日常用品相結合，其視覺符號具備了強大的沖擊力，滿足了地域文化與現代設計的融合。

地域文化是人民群眾在民俗文化、宗教文化下形成具有民族特色鮮明的藝術文化匯聚了民族情感，云南民間的神奇瓦貓以虎為原型，鎮于屋頂飛檐之上為家宅帶來風調雨順和好運在云南，往屋頂放瓦貓的習俗已經延續了上百年之久，制作瓦貓的工藝也已經傳承了上百年，走在古香古色的大理古城，細看白族人家的屋頂，你會發現一只只活靈活現的神獸，白族崇拜虎，稱老虎為“大貓”，所以瓦貓其實是虎的化身。鶴慶白族瓦貓以其精美絕倫、獨具特色的藝術風格，普遍受到人們的歡迎，成為當地工藝美術品中的翹楚。

（三）文化創意產品設計中地域元素“去”與“留”

地域元素再設計中“去”與“留”。首先，留存住民族文化中的獨特性，引領游客對傳統民族工藝文化認識和理解；其次，由于文化的曲解和忽視讓旅游商品市場充斥著劣質的商品，最終導致了地域文化價值的負面影響。然而，若是過多地強調和一味地挖掘傳統工藝的經濟能力，將有可能使工藝文化走上一條遠離少數民族生活系統的道路，出現工藝身份模糊或錯位，工藝功能消失或轉化，工藝信仰弱化等狀況[7]。

旅游紀念品設計創新，關鍵在于將傳統文化中的藝術內涵與生活理念巧妙地融入產品中，文化產品的核心還是獨具特色的地域文化，地域文化受到環境制約形成了自己特有人文文化元素。文創產品設計兩個關鍵詞：合理、植入，文化元素不能亂選，產品形式亦不可亂套，都需斟酌慎重為之，找尋地域文化中繼承和發展的點，做到真正了解文化，再參與設計。我國臺灣“故宮博物院”售賣火爆的“朕知道了”膠紙就是一個極好的設計案例?！半拗懒恕边@樣的語言表述融入了當下生活的禪味，既通俗易懂，又讓大家對帝王高高在上的敬畏轉為一種平易近人的情感。好設計讓文化在產品使用中自然而然傳播開去[8]。

四、結語

綜上所述，通過研究民族文化、地域特征以及內涵寓意，由清晰實用功能向潛移默化文化積淀過渡。文化需要認知與了解，時代的更迭，空間的轉換，角色的轉換，應該是結合當下人們的喜好和生活特點，找到文化創意產品設計既合理又合適的方式。充分發揮文化資源優勢，利用創意性設計得出具有原創性的旅游紀念品，提升自身竟爭力，實現旅游紀念品多角度、多層次、多形式呈現文化的獨特魅力，解決旅游紀念品缺乏吸引力的問題。

參考文獻：

[1] 俞泉.基于地域文化的特色旅游文創產品設計探究——評《文化創意與旅游產品設計》[J].中國教育學刊，2020（11）：128.

[2] 周武忠，李義娜.論旅游商品設計中的文化資源整合[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2012，14（02）：92-95+128.

[3] 段淳林，林偉豪.移動互聯網時代的品牌傳播創意研究[J].編輯學刊，2014（01）：100-104.

[4] 高穎.昆明城市文化旅游創意升級的思考[J].中國商貿，2010，No.487（26）：148-149.

[5] 楊慧.民族旅游與族群認同、傳統文化復興及重建——云南民族旅游開發中的“族群”及其應用泛化的檢討[J].思想戰線，2003（01）：41-44+79.

[6] 姚旻.貴州民族文化旅游業創意開發研究[J].貴州民族研究，2012，33（06）：99-104.

[7] 黃靜華.非物質文化遺產視角下少數民族傳統工藝的應用開發[J].民族藝術，2008（03）：19-24.

[8] 磨煉.基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略[J].包裝工程，2016，37（16）：18-21.

[作者簡介：尚磊（1996—），男，漢族，貴州銅仁人，碩士研究生，研究方向：產品設計；劉聰（1983—），男，漢族，山東萊西人，博士，講師，研究方向：中國近代美術研究、雕塑材料研究、造型語言研究；韓斯羽（1997—），男，滿族，遼寧興城人，碩士研究生，研究方向：視覺與交互。]（責編：趙毅）