社會媒介化視角下旅游目的地的地方建構

黃琢瑋 保繼剛 周彤昕

[摘 要]社交媒介不斷發展，滲透并影響著社會的變遷，成為旅游目的地地方建構的重要力量，形成了 “社交媒介—人—地方”的新型人地關系，然而現有的地方建構研究較少關注社交媒介在旅游目的地地方建構中的角色和效應。文章對社交媒介在旅游目的地地方建構中發揮的作用展開了概念性的探索，依托社會媒介化理論與地方建構理論，從媒介化的視角提出地方建構的概念框架。根據該框架，目的地的地方建構涉及虛擬空間、現實空間、虛實交疊空間等3個層面。在目的地地方建構的過程中，社交媒介不僅作為變量對地方建構產生影響，而且還作為社會語境融入旅游目的地地方建構的動態進程中。

[關鍵詞]社會媒介化;地方建構;社交媒介;虛擬空間;虛實交疊空間

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0001-08

0 引言

當前正是一個社會媒介化的時代，以移動互聯網和自媒體為標志的數字媒介，尤其是社交媒介，正在逐步滲透并影響文化和社會的發展與變遷。社交媒介衍生的網絡虛擬空間積極參與和影響了現實空間，為旅游發展帶來新的機遇和挑戰。一方面，社交媒體為旅游目的地營銷提供了新的平臺，網紅旅游目的地的出現就是生動的例證;另一方面，日漸普及和活躍的社交媒介也對目的地社區產生了深刻的影響?，F實空間中的旅游活動，與虛擬空間中被評閱、轉發的內容相互作用，催生了虛實空間交疊下的體驗和消費。段義孚在《空間與地方》中提到空間與地方相互依賴的關系，認為空間經過人類的主觀性建構和日常生活體驗賦予其意義，從而成為地方[1]80。社交媒介帶來的空間上的拓展以及旅游生產與消費方式的轉變，讓旅游中的“人—地方”關系值得重新審視，“社交媒介—人—地方”的新型人地關系呼之欲出。

盡管社交媒體的崛起已引起社會環境的重大變化，但是當代人文地理學研究還沒有對此作出充分的應對。

（1）在本體論上，目前相關研究還沒有將媒介視為一個結構性、遍在性的地理要素，大部分相關研究還是“地理”與“媒介”各說各話，地方建構的邏輯與媒介邏輯的耦合關系并未被充分探討。

（2）在認識論和方法論上，還沒有建立起一種更加適應社會媒介化時代地方建構的研究方案。一方面，面對社交媒介帶來的空間延伸，在理論上缺乏關鍵性的響應或變革。社交媒介延伸現實空間，衍生網絡虛擬空間，而智能手機和無線網絡等現代通信工具的普及使社交媒介隨時可用，本來平行的虛擬空間和現實空間產生交疊。目前尚未有恰當的研究框架對這種虛實交疊的空間形態進行定位，以指導相關的地方建構研究。另一方面，面對人的“在場”方式轉變帶來的體驗轉變，目前尚未形成多層次時空體驗下地方建構的分析框架。地理學者始終關注人們與周圍的物質空間互動的日常經驗，以及其對地方建構的重要性[1]14[2]。社交媒介的連通性使得人與物質空間的互動方式發生了變化，不在現場的網絡用戶也能對旅游者的在地體驗施加影響。網絡用戶在虛擬空間對地方的展示、觀看、評論、轉發等影響著旅游者對地方的主觀體驗與意義生成，進而影響了現實空間的生產者和使用者對地方的建構。然而，目前尚未總結出相關的概念體系來指導分析這種多層次時空體驗對地方建構的影響。

基于此，本文將引入“媒介化”理論視角，圍繞社交媒介主導的“社會媒介化”對旅游目的地空間塑造和地方意義生成發揮的作用進行概念性的探索，并將在此基礎上建立社會媒介化背景下地方建構機制的理論分析框架，詮釋旅游發展過程中“社交媒介—人—地方”的新興人地關系形成的機制。本研究在理論上將從社會媒介化的研究視角對旅游目的地的地方建構提出新的理論解釋，這一新的視角將引導人們關注社交媒介無處不在的社會現狀以及它對社會機制和文化進程的變遷的影響。它有助于推動人文地理學（旅游地理、文化地理）與媒介傳播學、社會學的多學科交叉，透過“空間—地方”的共通視角，加強對媒介、地方與旅游相互關系的認識，在多個學科之間建立理論對話并強化學科間的內在邏輯聯系。

1 文獻綜述

1.1 社會媒介化的理論邏輯

1.1.1 從中介化到社會媒介化

很長時間以來，媒介都是以中介或傳播工具的形態出現，遵循“生產—傳播/分布—接受”的封閉程序。傳播主體和受眾之間界限分明，內容由傳播主體決定，向用戶單向傳播。在這個范式下，與媒介相關的研究主要關注人與信息的互動：（1）媒介對人的影響，即媒介所傳遞的信息對社會中的人和群體產生的影響;（2）人通過使用媒介做了什么，表現為媒介受眾根據自己的社會文化背景對媒介內容產生不同的理解[3]4。

隨著大眾媒介對社會生活的介入越來越深，媒介作為半獨立機構的地位開始凸顯。尤其是在政治領域，學者開始意識到大眾傳媒對政治活動的制度性影響，并引申出“媒介化”的概念用于指涉這一現象[3]13。數字化技術的進步使得媒介通過個人智能終端以應用軟件形式深度介入日常生活，其中以社交平臺軟件為載體的“社交媒介”被廣泛使用，其社區化、連通性、雙向傳播的特點改變了媒介傳播所承載的內容與大眾媒介時代的傳播規則。由此，“媒介化”不再僅僅體現于政治領域，更是廣泛滲透至個人、社會和文化的各個領域。因此，社交媒介的出現標志著“社會媒介化時代”的到來[4-5]，即這種媒介具備的社會性質和功能使我們的社會和文化產生了結構性改變。

媒介從中介化到社會媒介化的改變，在根本上源于社交媒介的一系列關鍵特征。Feldman強調社交媒介使信息更加可控、網絡化、密集化、可壓縮和無偏見[6]。張碧紅總結了以微博為代表的社交媒介有4個特點：平等的發言資格;碎片化話語方式，簡短、直接的發言讓人們真正接觸和掌握信息;傳播不受時間和空間的限制;傳播受眾可以無限疊加[7]?；谶@些特點，媒介社會學家總結了人們交流和互動過程因為社交媒介所發生的主要變化：（1）溝通在時間和空間上得以延伸，社會個體在世界任何地方可以展開即時通信;（2）許多面對面的社交活動被替代;（3）媒介滲入日常生活，線上線下交流結合，帶來活動的融合;（4）媒介日益強大的影響力使人們不得不改變某些行為來適應社交媒介上的評價和規范等[8]。

總體而言，社交媒介使傳播主體與受眾之間的界限變得模糊，信息傳播方式變為多對多的對話方式，其影響也滲透至社會文化的各個方面。以上的特征決定了社交媒介的功能已超越傳統媒體所擔負的工具性和中介性功能。社交媒介已成為社會和文化機制的有機部分之一[9]，成了一個新的社會語境。因此，相關研究應關注在無處不在的媒介影響下社會機制和文化進程的變遷，以及媒介在這個轉型過程中的作用[10]。

1.1.2 社會媒介化效應

媒介邏輯這一術語用于描述媒介的特質和工作方式，涵蓋媒介自身的運行規則、方式和制度等。在社會媒介化背景下，社會運行在某種程度上屈從或依賴于媒介邏輯[11]3?；谄錈o處不在的特性，社交媒介的影響具有二元性：（1）社交媒介已經成為社會文化制度的一部分，對人們的認知和行為產生基礎性影響;（2）其自身在某種程度上制定社會制度和規范，構建虛擬空間，進而影響社會文化的實踐和個體之間的關系。因此，社會媒介化的效應是二元的，社交媒介既作為變量影響社會運行，也是一個形塑社會和文化的新語境。

Hepp認為，社交媒介在與實踐相結合的時候產生形塑力[11]1。社交媒介的影響在其與社會互動的實踐過程中不斷增長，進而引起社會和文化機制與互動模式的改變。這種社會變化并不能簡單歸因于技術的發展，而是技術、社會、文化和政治力量交叉所產生的結果。因此，在研究視角上，有學者主張在研究社會媒介化的效應時不應該遵循聚焦于媒介文本的傳統思路，而應該轉向以實踐路徑作為媒介研究的新方向。在實踐路徑的研究范式下，媒介文本被去中心化，研究者需要回答在各種情景中人們如何與媒介關聯互動，以及人們與媒介的實踐如何影響社會文化的發展進程、空間內個體之間的關系和個體與空間的關系等[12]。值得注意的是，在社會媒介化時代下，許多信息在社交媒介平臺展示之后會引發更多的曝光度，比如熱搜、熱門話題等。一方面，虛擬世界的活動對社會空間和公共空間產生了影響，并對日常生活中人的行為規范設置了框架;另一方面，日常行為可以輕而易舉地變成虛擬世界中的景觀。

1.2 地方建構與媒介研究的理論進展

1.2.1 媒介在地方建構中的中介作用

很長一段時間以來，媒介和傳播被認為是消滅空間和地方的工具，地理學家認為媒介提供了更多的人與人之間不用見面的溝通方式，比如電報和電話的出現縮短了人與人之間的距離[13]。許多地理學家提出，報紙、雜志和電視等媒介正潛移默化地影響地方，大眾媒介制造并傳播標準化品位，導致景觀均質化，使地方失去自己的獨特性，人與地方之間的情感連接被打破[14]，由此提出了無地化概念[15]。

20世紀80年代開始的地理學的“文化轉向”和傳播學的“空間轉向”兩股學術思潮的碰撞，讓研究者發現了原本互相排斥的地理學與媒介傳播學的共通之處。當時大眾傳媒盛行，報紙、雜志、電視和電影在人們的生活中大量出現，研究者開始逐步重視媒體內容和傳播在地方建構中的作用，比如傳播學者發現報紙的發行和訂閱具有區域分布的特點[16]，大眾媒體（電視、報紙）的傳播容易改變人們對本地區的看法，有效的傳播甚至會引起新的地方認同，從而影響地方的建構[17]。不約而同地，地理學者的研究中也有類似的發現。1985年，Burgess 和 Gold號召英國和美國的地理學家，出版了《地理、媒介和流行文化》論文集，地理學家分析了多種媒介如電視節目、搖滾音樂、電影等呈現的文字和內容，探討了媒介如何影響地方形象和意義的建構[18]。錢俊希有關地方性話語與表征的討論指出，各地將物質景觀、文化表征、文化符號等糅合，再通過媒介“打包出售”的地方營銷運動也是一種地方建構行為[19]。以保繼剛為代表的旅游地理學家總結認為，各種類型的大眾媒介在我國旅游開發過程中對目的地起到了建構作用[20]。

到此為止，大部分地理學和媒介傳播學的研究都聚焦在媒介呈現的內容如何通過傳播建構地方，媒介在地方建構中作為傳播信息的載體的中介性作用得以確認。

1.2.2 媒介對空間與地方的重塑

21世紀，數字媒介出現，尤其是社交媒介的快速發展并逐步滲透到人們的日常生活中，媒介重塑了空間與地方。除了以往研究聚焦的現實空間，數字媒介衍生的在線虛擬空間，虛擬與現實空間也進一步交疊、融合。人們在虛擬空間的行為和互動，在虛擬與現實空間之間的游移與共在，正為新的空間形態賦予意義，同時使地方建構呈現了新的特點。

基于此，地理學家對于社會媒介化下的人、空間與地方展開了較為分散的探索。以Gordon等為代表的地理學家在位置與數字媒介的研究中指出，結合位置的媒介工具使人們更容易獲取地方信息，從而為人們與地方建立聯系提供了更多的方便[21]，這在某種程度上推翻了之前地理學家認為的媒介導致人與地方的關系減弱的觀點。Adams在《媒介與傳播地理學》中提出了著名的“媒介地理四象限圖”，其中“媒介中的空間”和“媒介中的地方”這兩個象限可以認為是地理學家對社會媒介化視角的理論回應。Adams指出，人們能在數字媒介搭建的虛擬平臺上開展各種活動，比如網絡聊天、轉發信息等，虛擬空間得以構建，即“媒介中的空間”[22]。人們在這個空間中的行為和互動，賦予虛擬空間一定的意義，使之轉化成對他們具有特殊意義的地方，比如某網紅的微博空間對該網紅和粉絲來說不僅是一般的網絡空間，還是一個有獨特意義的地方，即“媒介中的地方”。因此，Adams進一步提出“媒介即地方”的說法，認為數字媒介具備了地方的功能，通過提供人們的“相聚之地”來重新組織人與人的社會交往、劃定社交邊界，這與社會媒介化視角中提出的“社交媒介是一個社會語境”的重要觀點相吻合。

2 社會媒介化視角下地方建構的內在邏輯

2.1 社會媒介化下旅游目的地空間的構成與表征

在移動互聯網技術的作用下，社交媒介被廣泛使用，這使得社會媒介化背景下旅游目的地地方建構所基于的空間更為復雜。旅游目的地空間除現實空間外，還衍生出虛擬空間與虛實交疊空間。因此，基于社會媒介化的特征，目的地地方建構將涉及虛擬空間、現實空間與虛實交疊空間3個層面。

（1）虛擬空間，是指人們在網絡上進行社交互動的空間，它將身體不在場的網絡用戶聯結起來，形成了一種新的“在場方式”。消費者群體可以在虛擬空間上發布、閱讀、評論、點贊、轉發旅游目的地的信息。這些虛擬空間中的互動，可以激發網友對目的地的想象，并使想象元素的表達、流通和傳播打破現實空間的地理障礙。在這種快速移動的時空環境下，人們對旅游目的地的想象在他人的想象之上疊加、拓展，這種交流和互動呈現點對點的網格狀信息傳播的特征。

（2）現實空間是目的地物質空間與精神空間的總和，其中物質空間是具體的、物質的并且可以直接感知的。當地旅游生產者通過對當地自然景觀和文化景觀、文化習俗、生活方式的認知、態度和行動來建構地方，旅游目的地的精神空間是當地旅游生產者通過對地方產生的認知、想象和認同等所構建的抽象空間。同時，將虛擬空間中的消費者引入地方建構，迫使本地社區將習以為常的地方現象放置更大的社會環境中，重新審視其價值和意義。另外，旅游目的地吸引來游客，催生了一批旅游商業業態的生成，外界的想象與審美也影響了當地物質空間與精神空間的建構，并塑造當地的景觀。

（3）虛實交疊空間由現實空間與虛擬空間雜糅聚合形成，集中體現社會媒介化作用下旅游目的地地方建構的特殊性。社交媒介的出現、無線網絡以及智能手機的流行，使原本只發生在現實空間的游客之間以及游客與當地居民之間的互動延伸至虛擬空間。人們在現實空間和虛擬空間中頻繁穿梭，也在消費者和生產者的角色之間切換。在場的游客、當地社區旅游生產者與非在場的網友，在虛實交疊的體驗空間中的互動既是消費同時也是生產，比如許多游客在旅游的過程中隨時在社交媒介平臺上發布照片和短視頻。這種時空的延展和交疊構建了虛實交疊的體驗空間，其中虛擬與現實交匯、實踐與構想碰撞并相互作用，旅游者的實踐賦予了虛實交疊空間獨特的意義。

2.2 社交媒介與旅游目的地的地方建構

基于社會媒介化二元論視角，社交媒介作為變量，從現實空間、虛擬空間、虛實交疊空間等3個層面對地方建構發著揮影響。

2.2.1 社交媒介作為變量影響旅游目的地的地方建構

社交媒介作為變量對旅游目的地現實空間和虛實交疊空間發揮動態影響。

（1）在現實空間的物質空間層面，旅游的相關主體受到虛擬空間的影響，其對目的地自然景觀、社會文化可能產生感知和態度上的變化。這些變化可能引發如建筑的建設和改造、特色手工藝品制作、特色農產品生產和出售等行動。在現實空間的精神空間層面，虛擬空間的互動會影響本地旅游生產者以及虛擬空間的消費者對目的地地方的認知和構想，這一方面是在重塑目的地地方的意義，另一方面也對本地居民及旅游生產者的地方認同、自我身份認知產生影響。

（2）在虛實交疊空間層面，虛擬空間影響游客行為、體驗與滿意度，以及主客互動中的行為與體驗。虛擬空間通過呈現目的地的一個瞬間或短暫時間的界面，比如照片或者短視頻，建構了旅游者在虛擬空間對目的地的想象。旅游者在現實空間的打卡與分享中，可能受虛擬空間的影響，選擇“復制”虛擬空間中出現的景觀，在現實空間中塑造依托虛擬空間想象的內容。想象與確認、體驗與再分享，是旅游者前往旅游目的地體驗的重要組成部分，對想象的滿足也影響了旅游者的滿意度。與此同時，目的地在鏡頭下的呈現更具前臺表演性和碎片化。虛擬空間中游客、網友的想象和社交媒介產生的公眾凝視，對游客和當地旅游生產者在主客互動中的行為和體驗產生影響（圖1）。

2.2.2 社交媒介作為社會語境影響旅游目的地的地方建構

社交媒介已經滲透到人們的生活，其帶來的影響是技術、社會、文化和政治力量交叉產生的結果。因此它不僅是一個影響變量，更應該被看作是一個改變社會運行模式的新語境。在這個新語境下，不同空間之間的界限變得模糊，人類在不同空間內的實踐和社會關系更具流動性[23]，虛擬空間對人們生活的介入拓展了傳統地理學“在場”的概念，“社交媒介—人—地方”新型的人與地方的關系呼之欲出。社交媒介作為社會語境在地方建構中的作用與影響，通過以下3個跨空間演變關系實現。

（1）個體與群體之間的空間循環旅游消費者或者生產者通過社交媒介分享他們對旅游目的地的感知和體驗，從而構建了一個群體分享空間。這個群體空間內，現實空間的地理障礙被打破，目的地被持續呈現、解讀和想象。在這個過程中，目的地特色更易被發掘并在傳播中被認可、強化，由此群體的想象被賦予了地方意義。這種群體空間的想象又進一步影響著每一個旅游消費者或者生產者，每一個個體結合自身的價值觀和體驗建構地方。與此同時，個體的身份認同感和社群意識也得以建構。

（2）行為和情感的跨空間演變

游客的流動和社交媒介的普及導致人們在虛擬、現實和虛實交疊等3個空間之間的切換。虛擬空間中非在場的網友和在場的游客分享的純文字游記、視頻以及圖片中出現的景點信息和順序，影響著游客在現實空間中的活動和游客在虛實交疊空間中的分享行為。同時，游客的情感也作用于現實空間與虛實交疊空間的互動。

（3）空間主體之間的權力關系變遷

本地政府和開發商在傳統的現實空間的旅游目的地建構中占據主導地位，即按照他們的想法營造和建構地方;游客通過在目的地的具身體驗影響地方營造和建構。社會媒介化時代，當地居民、游客和未在場的網友，通過社交媒介主動參與地方的建構。人們基于自身的角度，表達對地方的認知和想象。虛擬空間帶來的影響力讓當地居民增加自信甚至重新認識地方，與在場的游客和未在場的網友共同完成地方建構（圖2）。

3 社會媒介化視角下地方建構機制的理論分析框架

綜上，在數字媒介出現，尤其是社交媒介快速發展并逐步滲透到人們的日常生活的背景下，社交媒介重塑了空間?，F實空間、虛擬空間、虛實交疊空間，是社會媒介化背景下旅游目的地空間的3個組成部分。在人文地理學的視角下，人類的體驗和主觀性賦予空間意義從而建構地方?？臻g的延展與空間中實踐方式的變遷，使得地方建構呈現與過往不同的結構。

在社會媒介化的“二元論”視角下，本研究提出社交媒介在旅游目的地建構中存在的作用和影響如下。

（1）社交媒介構建的虛擬空間，影響現實空間和虛實交疊空間中的實踐、個體關系和人地關系等。其中，虛擬空間的實踐是社交媒介作為變量發揮動態影響的出發點。例如，人們在虛擬世界中發表的對目的地的評價，影響目的地旅游產品的生產;人們通過虛擬世界形成的對目的地的預期，影響虛實交疊空間中旅游者的體驗和滿意度。在此基礎上，虛擬空間、現實空間、虛實交疊空間的生產與消費，作用于旅游目的地的地方建構。

（2）社交媒介對日常生活中人的行為規范設置了框架，成了一種社會語境，該語境對地方建構產生根本性的影響。這種框架下的行為賦予空間意義，從而建構地方。這一框架的邏輯由3個方面構成，即個體與群體之間的空間循環、行為和情感的跨空間演變、空間主體之間的權力關系變遷。在這種社會語境影響下，媒介在地方建構的作用不再局限于作為傳播信息的載體的中介性功能，更是成為一種規則。社交媒介的邏輯，同時也成為地方建構邏輯的一部分。媒介的運行規則作用于人們虛擬空間、現實空間、虛實交疊空間的生產和消費行為，成為地方建構的力量。

傳統上認為，空間經過人類的主觀性建構，被賦予了意義從而成為地方[1]80。社交媒介的存在首先拓展了空間的意涵，其次作為變量從外部作用于人在空間中的生產與消費實踐，進而影響地方建構。值得注意的是，社交媒介所衍生的媒介邏輯作為社會語境嵌入了“人賦予地方意義”的主觀過程，對地方建構發揮了制度性的影響。這使得社交媒介不再僅僅作為獨立的要素作用于人的空間生產與消費過程，而是融入其中，使得地方建構中的“人—地方”關系被拓展，進而確立了地方建構的“社交媒介—人—地方”的“三元一體”構架。

由此，本研究基于社會媒介化的“二元論”視角，結合社會媒介化背景下的三重目的地空間結構，提出社會媒介化視角下的地方建構機制的理論分析框架（圖3），為開展實證研究奠定基礎。

4 結論與討論

本研究依據社交媒介在旅游實踐中影響愈發深入的現實，引入了媒介化的理論視角，對社交媒介主導的“社會媒介化”在旅游目的地地方建構中發揮的作用進行了概念性的探討。本文指出社交媒介的廣泛使用使得空間的概念被擴展，旅游目的地地方建構已從單純的現實空間地方建構，轉為虛擬空間、現實空間與虛實交疊空間等3個層面的建構。而基于社會媒介化的二元論視角，社交媒介既作為變量影響3個層面空間中的生產與消費，又作為目的地地方建構的重要語境作用于地方建構。依據個體與集體間的空間循環、行為與情感的跨空間演變以及空間主體間的權力關系等3對跨空間演變的邏輯，地方建構正被媒介邏輯重塑?？臻g意涵的拓展與社交媒介二元影響的作用下，地方建構中的“人—地方”關系被拓展，社會媒介化背景下“社交媒介—人—地方”的“三元一體”關系被確立。綜合上述理論探討，本文提出了社會媒介化視角下地方建構機制的理論分析框架，以期為后續實證研究提供參考。

本研究從理論上回應了社交媒介崛起對人文地理學地方建構理論所產生的挑戰。研究把社交媒介看作一種具有遍在性的地理要素，把虛擬空間和虛實交錯空間的構成和表征納入地方建構的理論體系，把社交媒介作為一個變量與社會語境的二元性納入地方建構的研究，為社會媒介化時代新的社會現象提供理論解釋，增加地方建構理論的社會價值。在此基礎上開展“社交媒介—人—地方”的新型人地關系的理論探討，有助于對空間要素跨越虛擬、現實和虛實交錯等3個空間的演變關系進行的實證研究提供參考。本研究深化了地方建構機制的研究方案，有助于從認識論與方法論上為后續的研究提供借鑒。本研究作為概念性的探討所提出的分析框架，有待通過實證研究進行進一步的證實和完善。后續的研究可以進一步從實證的角度刻畫并分析社交媒介虛擬空間的構成和表征;分析社交媒介虛擬空間參與主體的特征，包括空間分布特征和規律、行為特征、社會心理活動等;通過定量化、歷時態跟蹤和可視化呈現，從多個維度描述虛擬空間的構成和表征;從實證的角度進一步探究社會媒介化視角下地方建構的機制;綜合地理學中人地關系和媒介學中社會媒介化的理論思考，解讀和分析旅游目的地的地方建構，探討社交媒介對人地關系的重構，通過分析社交媒介、人和地方之間的關系，揭示這些要素建構地方的路徑和機制。

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[責任編輯：連云凱]