心臨其境

楊永豐 李海懿 王朝陽

[摘 要]“云旅游”是一個受眾廣、效果佳的營銷渠道，“心臨其境”的臨場感對旅游意愿具有重要的影響?；赟-O-R（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型，引入臨場感理論，探究臨場感對旅游意愿的作用，并將感知收益作為中介變量，上網時長作為調節變量，研究臨場感對旅游意愿的影響路徑。文章依據375份調查問卷，采用結構方程模型進行實證研究，研究發現：臨場感間接影響旅游意愿，社會臨場感對旅游意愿的影響大于物理臨場感;臨場感對感知收益具有顯著正向影響，感知收益在臨場感對旅游意愿的影響中發揮完全中介作用;上網時長在臨場感對旅游意愿的影響中發揮負向調節作用，即上網時長越長，臨場感對旅游意愿的影響越弱。將臨場感引入“云旅游”情景中，解釋了“云旅游”過程中旅游意愿形成的具體過程，為旅游目的地設計“云旅游”產品提供理論依據與實踐指導。

[關鍵詞]云旅游;臨場感;感知收益;旅游意愿;上網時長

[中圖分類號] F590.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0019-12

0 引言

“云旅游”是以云計算、大數據、5G 等互聯網技術為依托，具有即時性、便捷性、高速性，使旅游者能夠在線進行信息搜尋整理、觀光游覽、旅游購物、社會交往等活動的旅游營銷渠道?，F今云旅游已然成為一個受眾面大、效果佳的營銷渠道。云旅游并不是真正的旅游活動，旅游必須實現空間的轉移，而云旅游實際上是旅游目的地為了吸引旅游者推出的、能讓潛在旅游者獲取信息的旅游營銷手段，而本文中的“云旅游者”即為在云旅游平臺主動或被動接收信息的網絡營銷對象。云旅游在各地廣泛興起，各旅游目的地的云旅游產品受到了廣泛關注，故宮、中國國家博物館、敦煌研究院、上海博物館等旅游目的地都推出了一系列云游產品，如3D 云游、線上看展、數字文物庫等。為了滿足旅游者的需求，增強其旅游意愿，將云旅游用于旅游業是行業發展的必然要求[1];對旅游者而言，云旅游是一個極佳的旅游信息獲取方式，在信息搜尋階段就能提前接觸旅游產品，從而更好地作出旅行計劃。

目前，學術界多著眼基于VR（Virtual Reality，VR）設備的虛擬旅游的研究，對云旅游的關注較少。相比主要依托VR 設備進行的虛擬旅游，云旅游的優勢主要有3個方面：（1）云旅游設備具有普及性和便捷性;（2）制作成本低;（3）社交屬性更強。除了展現旅游景觀，云旅游平臺還具備社交功能，能將多方旅游參與者聯系起來。云旅游受眾遠大于虛擬旅游，這對旅游目的地營銷推廣工作至關重要。

云旅游同基于AR（Augmented Reality，AR）設備的虛擬旅游一樣，都為旅游者提供了虛擬旅游空間。當涉及網絡虛擬環境時，臨場感就是指人在虛擬環境中產生的一種 “在那里”的感覺[2]。國內外許多學者研究了臨場感與行為意愿的關系，主要涉及網絡直播、電商等對消費[3-5]或網絡學習[6-7]的影響研究。在旅游領域，國外學者研究了人們在虛擬環境中的臨場感及后續心理動態[8-10]，但國內旅游學科對臨場感的研究還處于萌芽階段，目前僅有的研究主要針對旅游目的地廣告[11]、旅游直播[12]、社交媒體分享[13]等。隨著互聯網技術的愈發成熟，越來越多的旅游者開始主動或被動地進行云旅游活動，分析云旅游能否讓云旅游者產生旅游意愿，以及云旅游者是怎樣產生旅游意愿這些問題，對旅游營銷工作意義非凡。

鑒于此，本文基于S-O-R（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型構建整體研究框架，從臨場感理論入手，引入感知收益作為中介變量，將上網時長作為調節變量，運用結構方程模型實證研究云旅游中旅游意愿的形成路徑，以探討云旅游情景下臨場感如何影響旅游者旅游意愿，研究感知收益在其中的中介作用以及上網時長的調節作用，證明云旅游情境中臨場感理論的適用性，為云旅游對旅游者感知收益及旅游意愿的影響提供實證研究，并為案例地云旅游產品設計提供理論支撐與方向指導。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 云旅游

云旅游具備觀賞、社交、學習等功能，能夠在一定程度上滿足云旅游者的旅游需求。于是學術界開始關注云旅游、VR/AR 旅游等新興旅游形式能否替代實地旅游這一問題，學者們提出了不同的見解：Marasco等認為虛擬體驗感太好，可能會降低旅游意愿[14];Guttentag在研究虛擬旅游時提出，虛擬旅游能否替代現實旅游需要根據不同的旅游動機而定，在一定程度上，虛擬旅游能夠滿足旅游者逃離、求異、社交等需求，而對于尋求放松的游客，虛擬旅游并不能滿足其需求[15];Huang等認為，虛擬旅游是為了給潛在旅游者提供旅游信息，從而說服他們去旅游的營銷手段，因此并不能替代實地旅游[16]。

要探討云旅游能否替代實地旅游，首先，要辨明的問題是云旅游是否為真正的旅游。從旅游的定義來講，云旅游等并沒有實現空間的轉換，即使旅游者在虛擬環境中有了空間轉移的感覺，但身體并未在物理空間上實現轉移[17]，從這個角度上來看，“云旅游”并不是真正的旅游。其次，在旅游活動過程中，旅游者身體能產生視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感知，而現在的虛擬技術并不能完全模擬旅游環境，即使今后信息技術能夠極大程度地模擬真實環境，但人與人之間的互動、各種意外的驚喜和遭遇等際遇也都是旅游活動中必不可少的一部分，這是虛擬世界難以實現也無法替代的，因此云旅游在相當一段時間內依然無法替代現實旅游。當然，若是旅游者在旅游景區中體驗AR/VR 等，這樣的虛擬旅游活動已經被包括在實地旅游活動中，成為實地旅游活動的一部分，也就不能說“代替”了。

雖然云旅游在相當一段時間內并不足以代替實地旅游，但對于實地旅游發展卻大有裨益。許多學者已經指出，云旅游對于遺產保護[18]、旅游目的地營銷[19]、景區額外增收[20]等都有重要的作用。單從旅游者的角度來看，云旅游的普及性為那些無法親身到達旅游目的地的人提供了游覽學習的機會。對于有條件進行現實旅游活動的人群而言，云旅游活動也能為其提供重要的信息，幫助潛在旅游者更好地作出決策[21]。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian在“刺激-反應”模型的基礎上提出了“刺激-機體-反應”（S-O-R）模型，該模型認為個體在受到外部環境刺激后，其心理、情感、意識等方面會發生變化，進而產生一定的行為結果[22]。SO-R模型在消費者行為領域運用廣泛，具有較強的解釋力，其中“刺激”（Stimulus）是指外部環境對主體刺激產生的影響，“機體”（Organism）是指刺激和響應的中間過程，通常為認知情感態度，而意愿行為常常被作為“響應”（Response）要素，是外部刺激和內在情感的作用結果。S-O-R 模型現多用于預測和解釋消費者意愿和行為，如Change等利用S-OR模型研究了主題公園游客對物理環境的感知[23]，Kim 等使用S-O-R 模型探討了促使人們訪問虛擬旅游中旅游目的地的因素[24]。

本文基于S-O-R理論構建臨場感，對感知收益與旅游意愿的影響模型。已有研究多從個體感知的視角研究“刺激”要素，如直播的真實性[25]、互動性[26]和社會性認知[27]等，臨場感表征個體感受到自己在虛擬環境中的真實程度，即通過使用網絡媒介而產生的“身臨其境”“與人互動”的體驗。因此，本文中的“刺激”是指云旅游過程中云旅游者所產生的臨場感;“機體”常為情感[28]與情緒體驗[29]、滿意度[30]等，文中“機體”為云旅游者產生的感知收益;最后產生相應程度的實地旅游意愿，即為“反應”。

1.3 臨場感與旅游意愿

臨場感（Presence）的概念源于傳播學中的“遠程臨場感”（Telepresence），是指在中介環境中產生的身臨其境的感覺[31]，后在不同研究領域中又演化出了不同的概念，如虛擬臨場感、環境臨場感、文化臨場感、物理臨場感等。Pujol、Xu等的研究[32-33]也采用了此種分類方法。本文參考該分類方式，物理臨場感指云旅游時產生的“身臨其境”的感覺;社會臨場感指云旅游時與他人“互動”產生的“共在”的感覺。

云旅游平臺本身只是中介，云旅游者以及旅游目的地在云旅游平臺上互動交流。云旅游者從云旅游平臺提供的虛擬環境中獲取旅游信息和經驗，當云旅游者有意或無意地忽略其經驗來自虛擬平臺、心理上感覺置身其中時，“心臨其境”的臨場感也就產生了[34]。

沉浸感和參與感是臨場感產生的重要影響因素[35-36]。更確切地說，沉浸感與參與感在很大程度上影響了物理臨場感。一方面，云旅游產品由旅游目的地精心打造，內容生動豐富，具有較強的吸引力，使云旅游者更能集中注意力而產生沉浸感;另一方面，云旅游產品，尤其是在3D 全景環游故宮這樣更高級的產品中，云旅游者發出動作指令，所見景觀隨之變化，這在一定程度上模擬了現實旅游活動情景，增強沉浸感與參與感。此外，云旅游平臺豐富的互動形式也能在很大程度上增強社會臨場感。云旅游者通過視頻、直播等形式與旅游目的地工作人員進行“面對面”地交流，在屏幕前感受工作人員的面部表情、動作、手勢等“非語言暗示”，同時與其他云旅游者通過彈幕、評論等方式互動交流。這些有意或無意的互動都能使云旅游者感知他人的“存在”，喚起云旅游者的情感，使其產生與他人“共在”的社會臨場感[37]。

當臨場感發生時，云旅游者同時涉足兩個空間，一個是其身體所在的真實物理空間，另一個是由云旅游平臺提供的網絡虛擬空間。雖然云旅游者是從虛擬平臺上獲取的旅游信息與經驗，但云旅游者的經驗卻是來自自身的真實體驗，這樣的直接經驗對旅游者具有重要的參考價值與較好的說服力[38]。

云旅游者從“心臨其境”的云旅游經歷中提煉出目的地的相關信息，并結合自身知識經驗在頭腦中構建出一個虛擬的旅游目的地模型[39]，由于云旅游產品大多是由旅游目的地提供，所以云旅游者接收的也多為積極的目的地信息[40]，此時其頭腦中的旅游目的地形象也更為積極、正面[41]。這個過程中，物理臨場感給予云旅游者旅游信息與旅游體驗，幫助其了解旅游目的地;在與他人交流互動的過程中，除了獲取信息，云旅游者還會從人際交往中獲得情感體驗，這些體驗能有效增強旅游目的地信息的說服力[42]，促使云旅游者形成旅游意愿。

臨場感能讓消費者感覺到是在體驗產品而不是接觸廣告，進而增強廣告的說服力[43-44]。旅游營銷中，臨場感使旅游者產生積極的體驗，對體驗過程印象深刻且評價積極，進而產生旅游的意愿。本文假設：H1a：物理臨場感對旅游意愿有正向影響;H1b：社會臨場感對旅游意愿有正向影響。

1.4 感知收益的中介作用

感知收益為“消費者對其在網站中在線交易，使情況變好的程度”[45]。結合旅游情景，本文中的感知收益是指云旅游者對進行實地旅游能滿足其旅游需求的程度的估計，它既包括外在的物質收益，也包括內在的心理收益和社會收益。感知收益能夠影響云旅游者的行為意愿。結合Pearce旅游需求層次模型，在旅游消費行為中，旅游者在旅行過程中購買的服務和旅游產品屬于物質收益;放松需求層次包含的逃離感、休息、恢復，刺激需求層次中的不尋常體驗，人際交往層次中與他人愉快的互動，自尊與發展層次中學習知識、技能，以及自我實現層次中實現夢想等，屬于內在心理收益;旅游消費為享受型消費，因旅游活動彰顯個人身份、財力或品位，收獲的社會關系，獲得的贊同與支持等都屬于社會收益[46]。

感知收益是行為意愿的重要影響因素，如Li等的研究顯示，農戶感知收益會顯著影響其生產的意愿[47];Ismail在研究消費者對草藥的購買行為時發現，消費者感知收益越強，越有可能產生購買行為[48]。消費者總是傾向于選擇最為利己的產品，這是利益衡量的過程。在感知收益-感知風險模型中，感知收益與感知風險在許多情況下呈負相關關系[49]，即潛在旅游者對收益的感知越強，就越有可能忽視旅游可能帶來的風險，認為進行旅游活動的風險是較低的，因此更傾向于選擇該旅游目的地。本文假設：

H2：感知收益對旅游意愿有正向影響。

根據S-O-R理論，主體受到刺激后會產生或積極或消極的心理反應。旅游目的地推出的云旅游產品多從娛樂、學習、社交等方面展示其產品價值，以喚起未被云旅游者發覺的旅游需求[50]，誘發旅游動機[51]?！靶呐R其境”的體驗對云旅游者而言，是一個提前試用旅游產品與服務的機會，讓生產與消費同步的旅游產品能夠被“買前一試”。臨場感能夠在一定程度上模擬實地旅游體驗，使云旅游者在“試用期”內獲取到有用信息[52]，提前體驗到前往旅游目的地產生的逃離、愉悅、休閑、放松、刺激等感覺，看到甚至體驗到旅游產品的價值。本文假設：

H3a：物理臨場感對感知收益有正向影響;

H3b：社會臨場感對感知收益有正向影響。

依據S-O-R理論，外界刺激使人產生相應的情緒、認知、心理變化，從而產生一定的行為后果。通過該路徑可推測，在云旅游情景下，云旅游者全神貫注地云旅游在虛擬旅游目的地中，看到目的地風景、聽到導游講解、與其他云旅游者互動交流等，從而產生臨場感。臨場感使云旅游者產生類似真實旅游活動中的逃離感，也能在云旅游中社交、獲取信息等，觸發了云旅游者感知收益的形成，最后形成實地旅游意愿。綜合上述分析，本文認為臨場感能夠引發感知收益，喚起云旅游者實地旅游意愿。本文假設：

H4a：感知收益在物理臨場感對旅游意愿的影響中發揮中介效應;

H4b：感知收益在社會臨場感對旅游意愿的影響中發揮中介效應。

1.5 上網時長的調節作用

隨著國內互聯網和智能手機的普及，上網逐漸成為許多人生活中不可或缺的部分，網民受到在互聯網中接收到的各種信息的影響，其行為認知等也會悄然改變。上網時長越長，也就面臨著更大的信息過載風險，從而產生信息規避行為[53]。云旅游者從網絡中獲取大量的旅游目的地信息，當上網時長過長時，其接收到的信息極有可能是飽和甚至過載的[54]，此時云旅游者容易對云旅游信息感到疲憊和不滿意，由此產生信息規避行為[55]，有意識地忽略關于云旅游的有效信息，因此上網時長長的云旅游者更容易對鋪天蓋地的旅游信息感到麻木。因此本文假設：

H5a：上網時長在物理臨場感對感知收益的影響中具有負向調節作用;

H5b：上網時長在社會臨場感對感知收益的影響中具有負向調節作用。

綜上，本研究以S-O-R 模型為邏輯框架，引入臨場感理論，將感知收益作為中介變量、上網時長作為調節變量，構建“云旅游”情境下臨場感對旅游意愿的影響模型（圖1）。

2 研究設計與數據處理

2.1 研究設計

本文選取故宮博物院作為研究案例地。故宮博物院的云旅游平臺覆蓋面較廣，在故宮博物院官網、微信小程序、微信視頻號、微博、嗶哩嗶哩、學習強國等平臺上都有大量支持者，且內容更新快、云旅游產品豐富。除了官方平臺，很多導游、旅游者也會以個人名義對故宮進行講解和推廣。本文選擇發布線上調查問卷的方式展開調查，為了保證被調查者體驗過故宮云旅游產品并對其有一定的認知，被試者填問卷前會被邀請體驗2種及以上的故宮云旅游產品，時間不少于10分鐘。

調查問卷共有兩個部分：（1）游客基本信息，主要包括游客的性別、年齡、學位以及上網時長;（2）問卷主體量表，共4個變量，均采用李克特7點量表測量，從1～7表示“非常不符合”到“非常符合”。本研究中的變量題項在借鑒國外已有成熟量表的基礎上根據云旅游活動的特點作出了部分調整，如表1所示。

2.2 數據獲取

本文采取線上問卷發放的方式，不限定問卷來源。由于國內旅游業對臨場感的研究較少，問卷中的相關問題主要是針對國外旅游者而設計的。為了增強問卷對國內旅游者的普適性，正式發放問卷前進行了預調研，邀請了50名志愿者進行小規模的測試檢驗。

故宮是我國珍貴的歷史文化寶藏，其本身就具有相當大的旅游吸引力，為了確保被測試者的實地旅游意愿是被云旅游活動所激發的，在測試前加入問題“你有多想去故宮旅游”（M =4.080 0，SD=1.036 1， 其中M 為均值，SD為標準差），與旅游意愿（TI）均值（M =5.406 7，SD=1.011 7）相比有所提高，證明該實驗具有一定的可信度。其余量表題項中，各潛變量Cronbach's α 信度分別為PP（0.846）、SP（0.769）、PB（0.867）、TI（0.867），信度較好（>0.7）;各潛變量KMO 值分別為PP（0.724）、SP（0.695）、PB（0.811）、TI（0.700），效度較好（>0.6）。以上50份預調研調查數據表明該問卷設置較為合理，適用于本研究。

本次共發放調查問卷452份，剔除答卷時間過短以及隨意填寫的無效問卷，最后回收375份，回收率為82.96%。統計樣本如表2顯示，本次調研對象以青年群體為主，且學歷層次較高，空閑上網時長較長，符合當前“云旅游”主要受眾群體的特征。

2.3 信效度檢驗

本研究使用SPSS 25.0和Amos 24.0對量表進行信效度分析。首先，本文采用Cronbach's α 系數進行信度檢驗，如表3 所示。問卷各潛變量Cronbach's α 系數均大于0.8，說明問卷整體信度較高。其次，采用KMO 值進行問卷效度檢驗，結果顯示，問卷各潛變量KMO 值都大于0.7，證明問卷數據適合提取信息。然后，用標準載荷、平均方差萃取量（AVE）和組合信度（CR）檢驗聚合效度。各個觀察變量的標準載荷系數在0.684～0.851，均大于0.5且呈現顯著性，意味著該量表具有內部一致性。4個潛變量的AVE 值均大于0.5且CR值大于0.8，則說明聚合效度較高。最后，如表4所示，所有潛變量平均提取方差的平方根也均大于其對應的潛變量間的相關系數，區別效度較高，且各變量之間有一定的相關性。該問卷信度和效度均較好，可以進行結構方程模型分析。

2.4 擬合度檢驗

本研究使用Amos 24.0構建結構方程模型，運用極大似然法對數據進行擬合度檢驗，結果顯示，整體結構模型的適配度較好：χ2/df=2.576（<3為優），GFI（0.937）、TLI（0.950）、CFI（0.961）均大于0.9，SRMR=0.040（<0.08為優），RMSEA=0.065（<0.08為優）?？傮w樣本各適配度指數達到理想值，證明該結構方程模型適配度較高。

2.5 研究假設驗證

2.5.1 路徑檢驗結果

如結構模型路徑檢驗表（表5）可知：物理臨場感（β=0.160，p>0.001）和社會臨場感（β=-0.006，p>0.001）對旅游意愿不具有顯著影響，H1a和H1b不成立;感知收益對旅游意愿具有顯著正向影響（β=0.706，p<0.001），支持H2;物理臨場感（β=0.318，p<0.001）和社會臨場感（β=0.411，p<0.001）對感知收益具有顯著正向影響，H3a和H3b成立。

2.5.2 中介效應檢驗

為了研究感知收益在臨場感與旅游意愿的關系中是否存在中介效應，本文采用偏差校正非參數百分位Bootstrap法檢驗中介效應。通過系統反復抽取5 000個樣本，獲取參數估計的穩健標準誤和Bootstrap置信區間，結果如下：（1）將物理臨場感設為自變量，物理臨場感對旅游意愿的直接效應不顯著（β=0.116， 0.262）。但間接效應顯著（β=0.420，p <0.001），在95%的置信區間內不包含零（0.309，0.572）。感知收益在物理臨場感→旅游意愿過程中發揮完全中介作用，H4a成立;（2）將社會臨場感設為自變量，社會臨場感對旅游意愿的直接效應不顯著（β=0.084，p=0.316），在95%的置信區間內包含零（-0.085，0.249）。但間接效應同樣顯著（β=0.510，p<0.001），在95%的置信區間內不包含零（0.375，0.690）。感知收益在社會臨場感→旅游意愿過程中發揮完全中介作用，H4b成立。

2.5.3 調節效應檢驗

本文采用分層回歸分析法研究上網時長對臨場感和感知收益的關系是否具有調節作用，然后根據結果繪制簡單斜率圖。為了保證結果的可靠性，又采用分組法對上網時長長和上網時長短的兩組樣本分別進行檢驗。

首先進行分層回歸分析，對自變量進行中心化處理后，將控制變量、自變量放入階層回歸模型的第一層，得到模型M1和M4;然后將調節變量放入第二層，得到M2和M5;最后自變量與調節變量的交互項加入模型的第三層，得到模型M3和M4。結果如表6所示，物理臨場感與上網時長的交互項系數為負（B=-0.119，t=-3.010），表明上網時長對物理臨場感與感知收益的關系具有顯著的削弱作用，H5a成立;社會臨場感與上網時長的交互項系數為負（B =-0.102，t=-2.411），表明上網時長對物理臨場感與感知收益的關系具有顯著的削弱作用，H5b成立。為了能夠更直觀地呈現上網時長的調節作用結果，依據上述結果繪制出上網時長調節效應示意圖（圖2）。

為了保證結果的可靠性，采用分組檢驗法再次檢驗。依據中值法將調節變量分為上網時長長（n=162）和上網時長短（n=213）2組，分別對2組數據分布進行自變量對因變量的回歸。在上網時長長的數據組中，物理臨場感對感知收益的影響顯著（B =0.444，t=8.410，p<0.001），但系數值和顯著性小于上網時長短的數據組（B=0.646，t=11.741，p<0.001），說明上網時長長對物理臨場感和感知收益的關系具有抑制作用;社會臨場感中也是如此，上網時長短的數據組的系數值和顯著性（B =0.692，t=12.208，p<0.001）大于上網時長長的數據組（B =0.518，t=11.741，p <0.001），說明上網時長對社會臨場感和感知收益的關系的確具有抑制作用，H5a和H5b再次得到證實。

3 結論與建議

3.1 研究結論與理論貢獻

本文基于S-O-R 理論討論了云旅游場景下臨場感、感知收益、旅游意愿和上網時長的關系，并提出了相關理論假設與研究模型，基于375份調查問卷數據，運用結構方程模型進行實證研究，得到以下結論：

（1）臨場感能夠間接影響旅游意愿，且社會臨場感的影響比物理臨場感更大。該結果有兩方面的原因：一方面，故宮是人文類景區，重在歷史文化，云旅游者在故宮導游的講解和與其他網友的互動過程中獲得感更強，體驗更愉悅;另一方面，由于技術原因，當前云旅游產品的物理臨場感還存在著不足，如真實感欠缺、操控性不強，甚至有志愿者反映一些3D畫面使其產生眩暈感，導致物理臨場感影響稍弱。

（2）云旅游情境下臨場感并不是直接提高旅游意愿，而是感知收益在臨場感———旅游意愿的影響中發揮全部中介效應，這與以往的部分研究認為臨場感能夠直接影響旅游意愿的觀點有所不同。消費者天然存在“趨利”心理，進行消費決策時往往選擇最利己的產品。臨場感為云旅游者提供試用旅游產品的機會，使云旅游者產生“買前一試”經驗并產生感知收益，這樣的自身體驗具有高說服力，使其對本不可預計的旅行有了積極的心理預期，產生感知收益。感知收益代表旅游需求得到滿足的程度，并由感知收益帶動了旅游意愿的產生。

（3）上網時長過長在臨場感對感知收益的關系中具有負向調節作用。具體表現為上網時長過長，臨場感對感知收益的影響減弱。上網時長過長，云旅游者容易對網絡上鋪天蓋地的旅游目的地宣傳營銷感到麻痹或產生倦怠感，使其產生信息規避行為，導致其感知收益變小;對于上網時長短的云旅游者而言，則是出于一種“少見多怪”的心理，云旅游產品對其發揮的刺激作用更強，導致臨場感對感知收益的影響大于上網時長長的云旅游者。

目前國內對臨場感的研究較少，本研究將臨場感帶入“云旅游”這一場景，豐富了國內有關臨場感的理論研究。首先，國內對旅游短視頻、直播、VR旅游等虛擬旅游產品的研究豐富，但從臨場感角度出發的研究較少，本文從臨場感視角切入，研究云旅游活動中實地旅游意愿的形成機理。文章將感知收益引入臨場感的研究框架中，發現臨場感對旅游意愿的直接影響并不成立，中介因素感知收益的作用必不可少，該結果也是對S-O-R模型指導意義的印證，提升了S-O-R理論在旅游感知與行為意愿方面的解釋力度。關于臨場感的研究，前人多關注VR、AR等虛擬旅游形式，對普及范圍更廣、社交性更強的云旅游的研究還較少，研究視線的轉移補充了臨場感的相關研究。其次，將上網時長作為調節變量考慮進來，發現上網時長在臨場感對感知收益影響中的負向調節作用?，F有研究多將人口統計學特征作為調節變量，對于云旅游、虛擬旅游、元宇宙旅游等研究對象，一些虛擬網絡平臺的特點同樣應被重點考慮，該調節變量作用的實證突破了以往研究只關注虛擬旅游技術手段與個體感知的限制，深化了對“互聯網”這一平臺中旅游行為意愿的認知與了解。此外，文章對云旅游性質及作用進行了深入探討，學界關于云旅游是不是旅游、能否代替實地旅游的問題，答案并不統一，本文針對這些問題作出討論，分析了為什么云旅游不是真正的旅游、也在相當一段時間內不可替代實地旅游，加深了人們對有關云旅游的認知。研究結果為云旅游這一火熱旅游產品的后續開發工作提出理論指導與決策參考。

3.2 建議

本文從臨場感的視角研究云旅游，臨場感能夠讓云旅游者感受到前往旅游目的地的好處，從而形成旅游意愿。臨場感和感知收益都是影響旅游意愿的重要因素。據此，本文對旅游目的地營銷工作提出以下建議：

（1）打造高仿真、高質量、高創新性的云旅游產品。實驗中發現，許多旅游目的地推出的云旅游產品還存在著物理臨場感不足的問題。體驗云旅游產品時，受刺激的感官類型越多、感官體驗的真實感也就越強，物理臨場感越高?，F有技術條件下，大多云旅游產品只能從視覺和聽覺方面給予云旅游者體驗，若暫時無法做到從更多維度刺激感官，可先嘗試加強感官體驗。相比傳統的圖片、旅游宣傳視頻，形式豐富、互動性更強的3D 全景、旅游直播、資深導游講解視頻等云旅游產品對潛在旅游者的吸引力更強。音頻音效質量越高、越能還原現實中的各種聲音，給云旅游者的臨場感就越強，視頻、直播等同理。此外，類_似于3D全景游覽等云旅游產品的人機交互模式較為機械，后續可嘗試將3D全景圖游覽開發成類似3D游戲的模式，增強人機交互性。

（2）開發具有社交功能、互動性強的云旅游產品。本研究發現，社會臨場感對實地旅游意愿的影響較高。社會臨場感可通過多方面體現：與旅游目的地、其他云旅游者的溝通，短視頻、直播主播傳遞出的“非言語暗示”，云旅游者的積極情緒被喚起等。在實驗準備過程中團隊發現，故宮官方云旅游產品的社會臨場感還有欠缺，在很多平臺上沒有評論、彈幕機制，官方宣傳視頻中單一的風景、文物展覽占比非常大，團隊選取了資深導游個人賬號發出的講解視頻才體現出了社會臨場感。因此，旅游目的地在后續云旅游產品開發中應考慮其產品的“社交”功能以及產品的人文關懷，尤其是文化底蘊價值高的歷史人文類景區，可以從增加官方與網友的互動、邀請游客加入云游視頻錄制、設置開放性話題引導網友討論等方向入手，增強社交性;從邀請專業人員、導游講解歷史文化故事等方向入手，增強情緒喚起，由此增強社會臨場感。

（3）注重旅游者“所得”。本文發現，感知收益對云旅游者實地旅游意愿具有顯著正向影響，旅游決策過程中，潛在旅游者首先考慮的是能從目的地旅游產品中獲得什么。旅游目的地在打造云旅游產品時，可重點考慮其傳遞的內容對云旅游者的實際價值，可以從促進游客學習、放松，滿足游客的審美需求和旅游需求等方面宣傳推廣，讓云旅游者知道前往旅游目的地能獲得的多種收益，這樣的宣傳比單純地展現自然風景或歷史文化底蘊更有效。

3.3 研究局限與未來展望

文章雖然證實了臨場感對旅游意愿的作用以及感知收益在其中存在的重要中介作用，但還存在著一些不足。首先，本研究中只考慮到感知收益在臨場感—旅游意愿影響過程中的中介作用。事實上，還有許多因素值得考慮，未來的研究可以深入探討多種中介變量在其中的共同作用。其次，參與本調查研究的志愿者人群比較年輕化、學歷層次較高。同樣情境下，不同人群對臨場感的感知或許會發生變化，如老年人、殘障人士等特殊人群，期望在未來的研究中能夠更深入地探討臨場感對不同人群的影響差異。

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[實習編輯：吳宇玲; 責任編輯：呂觀盛]