漢字圖形化在標志設計中的文化意境表達

張婉艷 劉衛東

摘? 要：在當今設計領域，漢字圖形化被廣泛地運用在標志設計中。文章將從漢字圖形化標志設計的視覺可讀性原則、信息傳達性原則、文化創造性原則出發，探討漢字圖形化標志設計背后所蘊含的民族情感，進而討論漢字圖形化在標志設計中的文化意境表達。設計師要從中國優秀的傳統文化中尋找源頭，在漢字圖形化標志設計中實現古為今用，推陳出新。

關鍵詞：漢字；漢字圖形化；標志設計；文化意境

一、引言

漢字是幾千年來中國古代唯一流傳下來的文字，漢字與中華文明相輔相成，協同發展。圖形是二維空間中不可分割的組成部分，具有明顯的界限，沒有可擴展性。在當今設計界，漢字圖形化標志設計被廣泛運用。漢字圖形化，是指經過各種修飾后，構成一定效果的漢字基本筆畫的圖形藝術，也就是提取和衍生出的漢字字形[1]。

在以往的研究中，學者傾向于探討漢字圖形化在標志設計中應用的可行性以及表現手法。例如，卜可從裝飾體漢字、書法體漢字、解構體漢字三方面探討了漢字圖形化創意的可行性[2]。季榮從“字圖同構”“以字組形”“以形組字”和“以形飾字”四個方面分析了漢字圖形化的表現手法[3]。張黎思分析了漢字標志在功能轉化過程中其圖形所具有的獨特意象性特征[4]。文琴認為，以漢字圖形化為主體元素的標志設計，可以達到豐富視覺傳達設計的表現形式的目的[5]。朱秀潔認為，從“形”“意”“神”三個層面可以豐富標志設計的內涵[6]。甄晶瑩認為，文字的解構、重構及圖形替換可以實現漢字圖形化的創新設計[7]。周冠成從現代圖形的角度分析了不同語境下，“字”“形”“意”三者之間轉換的邏輯關系[8]。孫雨田認為，動態設計的多維時間性、運動空間性、多感交互性能夠使凝固在靜態漢字圖形中的意象在空間中得以釋放[9]。

梳理以上研究成果發現，這些文獻探討的問題大多停留在漢字與圖形之間的轉換關系和表現手法上。在漢字圖形化標志設計中注重視覺可讀性和信息傳達性，而忽視了文化意境表達。然而，在標志設計中采用什么樣的漢字圖形化表現手法來傳播民族情感？采用什么樣的傳統哲學思想來表達中國文化意境？王玉紅認為，漢字特有的思想性和文化性，為設計現代符號提供了重要的創作素材[10]。漢字標志設計，不能只講技法，更應深挖其背后蘊含的文化與思想。因此，本研究將從漢字圖形化標志設計原則出發，探討漢字圖形化標志設計背后所蘊含的民族情感，進而討論漢字圖形化在標志設計中的文化意境表達。

二、漢字圖形化標志設計原則

漢字發展的第一階段是寫意階段，商代以前的文字都屬于這一階段。中國自古就有“書畫同源”的說法，書與畫之間存在著許多聯系。漢字圖形化是以漢字為基礎，融入圖形元素進行再設計。這個形式過程是把人的主觀思維轉化為可以傳播的視覺表現方式呈現出來的，具有一定的思維創造性[11]。標志設計是表示事物特征的識別符號，它所表現的是一個易于識別的形象。在將字體與圖形相互融入，進行標志設計的過程中，設計師要注重標志的視覺可讀性和信息傳達性，也不能忽視文化創造性。

（一）視覺可讀性原則

漢字圖形化之后，標志設計最突出的特點是各有各的獨特外觀，區分和歸屬是標志的主要功能。漢字圖形與標志設計以通俗易懂的方式，將設計理念和主題內涵通過視覺圖像的方式傳遞給受眾，使設計意圖得到了有效的傳達。為了給人以清晰的視覺印象，向觀眾傳達設計的獨特含義，圖形化標志設計要遵循視覺可讀性原則。例如御泥坊的新標志（如圖1），以中國紅為主色調詮釋中式之美?！坝弊直硎緦m廷御用，外輪廓的圓形代表了地球，寓意將東方美學帶往全球，體現了品牌始終秉守的初心與使命。在漢字圖形化標志設計中，將漢字融入圖形形狀，進行簡單再設計，可以很好地遵循視覺可讀性原則。

（二）信息傳達性原則

當前，我們正處在一個全能型信息時代。追求視覺上的審美是所有消費者的共同需求，而要想打動消費者，標志設計一定要別出心裁。既遵循平面藝術設計的形式規律，又符合圖形符號設計的功能實用性，現代標志設計在表現手法上具有藝術性和多樣性。標志設計的信息傳達性在于，通過色彩、文字和圖形傳達出標志理念和文化內涵。漢字圖形化標志設計在傳播的過程中，同樣需要充分考慮在不同媒介中的適用性，以遵循信息傳達性原則。

（三）文化創造性原則

文化是漢字圖形化標志設計的先天屬性，它把民族傳統、時代特征、社會風尚、企業或團體觀念等精神信息通過設計表現出來，體現了漢字圖形化標識設計中的文化性。在特定標志設計中所顯現的文化屬性，是標志設計者將其內容和形式自然地融合在一起呈現出來的[12]。因此，標志中的文化也可視為設計風格或設計品位上的特定特征。有著濃厚文化底蘊和極高設計品位的標志設計，必然是聯想豐富、構思有趣的不凡之作。

三、漢字圖形化標志設計蘊含的民族情感

在國家形象的塑造與傳播過程中，設計無疑是解讀中華文化的重要手段之一。民族情感是指在長期的社會發展過程中，人們對與本民族相關的客觀事物所懷有的一種心理感受，其表現形式有：對本民族的熱愛，對本民族的利益、語言、居住地域、歷史風俗等方面的親近、喜愛和維護，以及對本國敵人的憎恨和蔑視[13]。漢字本身就具有強烈的民族性，因此漢字圖形化后的現代標志設計，更能投射出民族情感和時代特征。

（一）增強文化認同，堅定文化自信

文化是國家和民族的靈魂，“文化認同”的答案是“我們是誰”。亨廷頓認為，在世界上不同的國家和地區，不同的人總是通過對自己祖先的回憶，對自己宗教的信仰，對自己語言的使用，對自己歷史的理解，對自己價值觀念的堅持，以及在習慣和制度方面的表現來定義自己。文化認同是民族認同最深厚的基礎。在經濟全球化的時代，文化認同已經成為綜合國力競爭中最重要的“軟實力”。如以“四”“川”字組合而成的四川博物館標志設計（如圖2），它由上下貫通的文字組成一個鼎形。鼎抽象生動，突出了青銅器這一四川博物院的重要館藏文物。中國歷史悠久，而青銅文化恰恰是它的凝練。設計者將青銅器的形態與字體設計相結合，創造出具有地方特色和美學價值的標志設計，體現了中華民族對中國傳統文化的認同感。

（二）傳承東方美學，涵養家國情懷

文化傳播面臨的文化審美困境，在全球化背景下依然存在。近年來，國家強調對中華優秀傳統文化基因的傳承，強調對中國故事的傳播。在標志設計中，借助民族文化符號，運用戲劇、繪畫、舞蹈、書法、武術等藝術元素，可以塑造符合當代中國人欣賞習慣的審美意象。北京2022冬季奧運會會徽（如圖3）以中國書法為主要內容，融合了中國傳統文化和世界時尚的元素，展現了新時代中國的新面貌。代表場館的山峰、賽場、冰雪和飄動的彩帶，律動的流線給會徽帶來歡快的視覺效果，同時也預示著將在中國春節期間舉行北京冬季奧運會?！癇EIJING 2022”字體造型還汲取了中國書法、剪紙藝術的特點，并在其中融入了標志圖案，強化了字體的文化寓意與表現能力。國家形象在設計的詮釋中進一步強化，設計中對傳統文化的關注與創新，承載了具有中國特色的獨創性和構思精神。

（三）賡續人文力量，建設現代文明

賡續篆刻藝術中的人文力量，建設現代文明。篆刻以篆文為主，是一種歷史悠久的文化。篆刻藝術是我們國家的寶貴財富，在漫長的歷史長河中，它已集萬千氣象于一身，為古今文人雅士所鐘愛[14]。文人篆刻藝術在標志設計中的創新應用，不僅延續了文人篆刻的藝術生命，也使作品極富民族文化內涵和時代氣息[15]。中華老字號標志（如圖4）圖案的輪廓線與中國印章的形態相吻合，使中華老字號的內涵得到了很好的體現。漢字和圖形的相互依存正是中國文化博大精深的表現，也是中國傳統文化在當今世界所散發出的獨特魅力。金石篆刻體現出一種古老的歷史氣息，突出了歲月的沉淀。圖形自上而下展現了在一個商業流通領域發展互動的美好前景，在當今信息與數字技術快速發展的時代，篆刻藝術仍然以其簡潔有力的表現手法，以及極強的視覺魅力，對當代美術與設計產生了深遠的影響。博大精深的中華文化是一筆永不枯竭的財富，不僅在中國如此，在世界范圍內也是如此。

四、漢字圖形化標志設計中的文化意境

“意境”是唐代著名詩人王昌齡提出的，它主要是指在文藝作品中，通過對物質形象的主觀感受與精神意蘊的統一而達到的審美高度。與“意象”相比，“意境”突出了作品的精神意蘊和高級形式的美感，它拓展了情景觀、虛實觀、精神觀和物質觀的應用?！耙饩场币辉~作為中國傳統美學的核心范疇，既有深厚的文化底蘊，又有融貫中外的美學理論，也是外來思想文化與中國本土思想的完美融合。中國文學作品的意境有三種表現形式：儒、道、佛。深挖圖形化標志設計背后的意境，可以體驗藝術的本真，感受其背后的文化魅力。

（一）儒家文化意境

儒家學說是先秦百家學說中的一種，儒家的特點就是開放、包容，幾千年來，它一直受到各個時代學者的重視。儒家思想又稱儒學，儒家文化體系的核心思想之一是中庸思想，孔子是中庸哲學的開創者?？鬃拥闹杏顾枷肟偨Y了我國傳統的辯證思維方式，“過猶不及”才是中庸的真諦。故宮的標志圖案（如圖5）直接取自漢字“宮”，以“海水江牙”和“玉璧”為圖形元素；“宮”的兩個“口”，表現的是故宮建筑思想的“前朝后寢”；宮字不封，取昔日禁宮之意，今日開放[16]。logo 圖案上方的“海水托玉璧”寓意玉石是民族的瑰寶，象征著民族的尊嚴。長方形在形制上與宮廷空間格局相吻合，構成“天圓地方”，以玉石為原料，渾然天成。整個標志造型方正，內、外中軸分明，非常符合明清時期的建筑格局和建筑樣式。將傳統儒家文化理念融入現代設計中，可以更好地宣傳儒家思想。在當今設計深受西方影響的今天，繼承和保留中國風格就顯得尤為重要，儒家美學賦予了更多的社會意義和使命感。

（二）道家文化意境

道家文化認為，道是宇宙生命的終極本體，是掌控世間萬物，能使陰陽和諧統一的基本法則。道家文化認為，道是宇宙生命的終極，人要了解宇宙，了解自然，了解生命。人要體道自然，圓融自然，涵養自然。人只有返璞歸真，融會貫通，才能達到天人合一的境界，才能隨心所欲，隨心所至。陳幼堅先生被譽為香港設計教父，為“竹葉青”茶設計了全新的品牌 logo（如圖6）。標志采用“竹葉青”特有的細長茶形，組合成體現產品特性的“竹”字圖形。標識上的圓弧，象征著一個透明的玻璃杯，杯面上飄浮著一個“竹”字，充分表現出一種悠然自得、寧靜安詳的意境。在彰顯品牌個性的同時，竹葉青的睿智與內斂更顯示出其“平常心”的品牌哲學，令人眼前一亮。整個設計，線條簡潔流暢，以綠色為品牌主色調，呈現出一種輕松、舒適、自然的品茶狀態?！爸袢~青”標志設計以自然質樸、含蓄簡約的風格，強調言盡而意無窮的道家文化意境。道家思想歷史悠久，是中華傳統文化的重要內容。人們在追求物質富足的同時，往往忽略了自我內心。在當下這個快節奏、競爭激烈的社會里，道家文化提供了許多重要的價值觀和生活哲學，提倡返璞歸真，追求簡樸的生活方式，注重精神層面的充實與成長。漢字圖形化標志設計中的道家文化意境表達，倡導自然與簡樸的生活方式，在這個浮躁的社會給予人們一絲心靈上的慰藉。

（三）佛家文化意境

佛教文化主張脫離世俗，棄俗出世。這并不是說離開世俗，而是對宇宙和生命進行一種冥想。通過奇妙的啟迪，生命的本質直觀，最終達到大啟迪的境界。所以佛家文化傳播的理念，不是泛泛而談的宇宙觀，而是空靈恬淡的意境。佛家文化意境在設計中的體現，是一種探索生活“美”的存在主義藝術。例如“一丹獎”的標志（如圖7）設計理念源自“一”和“丹”兩個漢字，“一片丹心”，意為赤誠之心，代表了杰出學者持續追求卓越的堅定決心，也是設計理念的基礎?！耙弧弊忠詡鹘y書法呈現，貫穿的幾何線條，象征求知之門無可限量?！暗ぁ弊炙埔欢涫⒎诺募t蓮，代表赤誠之心、勇于奉獻和教育福澤。佛教在自身漫長的傳承和發展過程中，因能淬煉和提升人的心性，從而影響了眾多藝術領域的發展。禪宗基于“虛無”哲學的現代設計，為我們的精神世界創造了無限的可能。漢字圖形化標志設計中的佛家文化意境表達，是將中國傳統文化中的佛家思想與禪學文化相結合，以佛靜心。

五、結語

在漢字圖形標志設計中，設計師要從中國優秀的傳統文化中尋找源頭，實現古為今用，推陳出新。中華優秀傳統文化是中華民族特有的寶貴財富。對中華優秀傳統文化中蘊含的思想內涵、人文精神、價值追求等，要進行深入挖掘，做到開拓創新，進行創造性轉化。只有扎根于新時代中國特色社會主義的文化沃土，才能讓現代標志設計展現出永久的魅力，煥發出時代的風采。

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作者簡介：

張婉艷，長沙理工大學設計藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

劉衛東，長沙理工大學設計藝術學院教授、碩士研究生導師。研究方向：視覺設計語言及應用研究。