新疆賽里木湖旅游形象感知研究

□文/魏其武 米哈拉·外力

（新疆科技學院 新疆·庫爾勒）

［提要］ 隨著互聯網平臺旅游數據的增加，利用大數據分析旅游目的地形象成為一種有效手段。新疆具有眾多家喻戶曉的大型旅游湖泊，隨著旅游市場的愈發成熟，旅游景區應當轉變過往的經營理念，采取差異化及個性化旅游營銷手段，吸引更多的旅游者。本文以新疆維吾爾自治區——賽里木湖為案例地，參考國內外學者的相關成果，通過八爪魚收集四大網站的游記和在線評論為網絡文本，利用python 軟件進行數據清理，利用相關理論以及“認知-情感模型”創建分析類目，通過ROST CM6 進行分詞和詞頻分析、情感分析、社會語義分析，并通過官方投射形象與游客感知形象進行對比，總結二者相同之處及差異，就新疆賽里木湖湖泊旅游發展提出相應建議。

引言

隨著我國全域旅游的發展，游客對旅游目的地的選擇日益關注。隨著網絡、移動互聯網等技術的發展，人們越來越傾向于以旅行體驗評論、相關游記等網絡文本為參照，來進行旅游目的地的選擇。湖泊景觀是游客青睞的旅游資源之一，全國各地有豐富的湖泊旅游景觀資源，新疆有大量美麗的湖泊，在全國具有較高的知名度。近年來，隨著短視頻的逐漸興起，讓人們在屏幕前感受到了新疆湖泊景觀的獨特魅力。新疆的湖泊景觀以其大氣、秀美、壯闊等特點吸引著眾多旅游者，喀納斯湖、賽里木湖、博斯騰湖等在國內家喻戶曉。為了吸引到更多的游客來欣賞新疆的湖泊景觀，新疆當地不僅要向外做好宣傳，更要注重旅游者對當地景區的旅游體驗。新疆賽里木湖作為新疆旅游勝地，面對各種競爭和挑戰，如何讓旅游者更好地了解旅游景區，擴大旅游市場，近年來新疆賽里木湖的關注度在抖音、小紅書以及各類旅游App 等網絡平臺逐漸上升，提升新疆賽里木湖旅游的服務能力是當務之急。本文依托豐富的網絡文本數據，通過游客感知視角對新疆賽里木湖旅游形象進行分析，發現新疆賽里木湖湖泊旅游的優勢和不足，助力新疆賽里木湖湖泊旅游的旅游形象提升，為新疆賽里木湖的發展提供參考依據。

一、理論基礎與文獻綜述

本文主要使用的是“認知-情感”理論，該理論是指認知、與情感二者相輔相成，先有認知，后有情感，對于新疆賽里木湖的研究，在旅游者提前了解后形成對新疆賽里木湖的總體認知，在親身經歷后形成響應的情感（積極、中等、消極情緒）。Baloglu & Cleary（1999）將“認知-情感”理論進行整理升級，認為旅游目的地形象由認知、情感、整體形象三個部分組成，在旅游目的地營銷下的事物、旅游資源形成相應的情感，認知是產生情感的基礎，情感是旅游者對旅游目的地的延伸，對于旅游目的地的形象感知研究中，將其分為旅游目的地認知形象、旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象，以上便是旅游目的地形象感知的“認知-情感”模型。本文以新疆賽里木湖為案例地，對賽里木湖湖泊旅游投射形象及游客感知形象進行分析。

國內學者在對旅游目的地形象的構成進行研究時，大多是在借鑒國外學者成熟的研究成果的基礎上，主要從旅游目的地形象的維度和旅游目的地形象的形成過程角度來對其構成進行分析。黃震方等從旅游地形象的角度出發，把旅游地形象劃分為兩類：一類是原始形象，另一類是引致形象，前者是基于個體所受的教育和生活經驗，而后者是指游客在有了去旅游的動力之后，通過對旅游目的地進行積極的網絡文本搜集，從而形成的形象，被稱作引致形象。汪倩雯從旅游者與旅游地兩個角度，對旅游地形象的組成進行了闡釋?；诰W絡文本的旅游目的地形象應該被劃分成兩種類型：一種是營銷形象，另一種是從旅游者的角度來進行設計，而理念形象則是規劃者以及旅游地利益相關者對旅游地形象的認識。在旅游地印象的形成過程方面，黎潔以游客的網絡參觀歷程文本為依據，提出了旅游目的地形象由初始印象、深入印象和實際印象三部分構成。

如何研究基于網絡文本分析的可感知的旅游目的地形象，已成為眾多學者關注的焦點。國外的研究大多從結構層次的視角對其進行分析。Gunn 認為，旅游目的地形象可以分為兩部分，這兩部分之間的差異主要體現在信息來源的方式上。原生形象指的是基于非商業化的雜志、電影等媒體資源，或是親朋好友的推薦而形成的基本認知；而引入意象則是基于對廣告、營銷等商業化訊息的理解而產生的。這種看法是其他學者所贊成的。在Gunn 的研究基礎上，Fakeye 和Crompton 提出了一個組合形象的概念，在沒有了解目的地信息之前，所形成的印象為原生形象，在對目的地信息進行查閱和了解之后，就會產生一種引致印象，最終經過親自經歷和評價之后，就會產生一種綜合的印象，這就是所謂的“復合印象”，這三種因素一起組成了一個旅游目的地的印象。Gartner 將旅游地意象分為三個層次，分別是認知意象、情感意象和意動意象。認知意象是指旅游者經過對旅游地的初步認識與評價后，在心中所產生的一種概念與印象；情感意象是指旅游者在旅游活動中對旅游地各個方面所表現出來的喜好；意動意象是指旅游者在對目的地信息進行分析之后的行為意向。Baloglu 等提出了“認知-情感”立體模式，認為旅游目的地意象包括認知意象、情感意象和總體意象，總體意象是以認知意象和情感意象為基礎，是旅游者對目的地意象的“整體畫像”，該模式已被許多學者所認同，并被作為對旅游目的地意象的實證分析方法。

國外學者Daniel 對湖泊旅游研究主要針對季節性特點，根據湖泊旅游淡旺季情況進行分析，以美國五大湖為案例地，湖泊旅游在開發過程中根據季節性提出相關策略。Harry（2011）結合可持續發展理念進行研究，認為湖泊旅游的發展過程中會導致湖泊環境及周圍環境有一定惡化，需要著重重視其生態發展、恢復能力、環境承載力。Laud（2008）分析湖泊旅游中人與自然的關系，湖泊旅游的發展將會影響人居環境、經濟環境、生活方式等，湖泊旅游發展不僅需要良好的環境氛圍，更要求湖泊旅游發展過程中人與自然和諧發展。國內湖泊旅游研究相對豐富。首先是湖泊旅游產品開發，通常以可持續發展理念為理論依據，認為湖泊旅游產品與其他旅游產品不同，由于生態發展的脆弱性，應當時刻關注其調節能力和恢復能力。李衛國（2016）認為湖泊生態旅游產品有助于解決以湖泊水資源為旅游目的地發展的難題。其次是湖泊旅游開發路徑。包樂認為湖泊旅游產品的開發過程中，建設生態型湖泊旅游社區很有必要。許南垣等提出湖泊旅游是圍繞湖泊水資源及相配備的自然風光、人文資源、生態環境展開的，包括湖泊綠色發展、湖泊生態旅游、湖泊水資源觀光旅游等。楊華旗（2013）指出，湖泊旅游發展應在可持續發展生態理念指導下，進行湖泊旅游產品設計和開發。

綜上所述，國內外基于網絡文本的旅游目的地形象分析已經趨于成熟，研究角度多樣，研究景區類型豐富。但目前針對大型湖泊類景區的旅游目的地形象感知研究較為缺乏，該類研究對象的研究角度主要集中在旅游產品開發、社區旅游以及生態保護方面，基于網絡文本分析的大型湖泊旅游景區形象感知研究當下還未出現?；诖?，本文選取我國最具代表性之一的湖泊景區賽里木湖作為研究對象，使用攜程旅行網、同城出游網、途牛旅游網等主要旅游評論網站采集的數據，借鑒學者們已經提出的旅游地形象“認知-情感-總體”三維理論模型，通過對游客到達新疆賽里木湖的網絡文本數據進行相關實證分析，對新疆賽里木湖的游客感知與官方投射形象進行全面的分析評價，有針對性地修正新疆賽里木湖湖泊旅游存在的問題，塑造適合新疆賽里木湖湖泊旅游的品牌形象，為促進新疆賽里木湖湖泊旅游的發展提供一定的參考。

二、研究對象與方法數據

（一）研究對象。新疆賽里木湖，又被稱為“凈?！?，位于新疆博爾塔拉蒙古自治州博樂市境內北天山山脈中。有“高山明珠”美譽的賽里木湖是AAAAA 級景區、第五批國家級風景名勝區、省級旅游名勝景區、國家濕地公園，也是新疆境內海拔最高、面積最大的高山冷水湖，新疆賽里木湖“碧水與藍天一色、白云與天鵝共舞、草原與雪山相映”，風光旖旎，景色宜人，同時也是大西洋暖濕氣流最后眷顧的地方，被譽為“大西洋最后一滴眼淚”。賽里木湖以湖泊、濕地、草原、森林、雪山等自然生態景觀為主，是一個以生態休閑、探尋古絲綢之路北道歷史文化淵源、感受新疆民俗風情為主題的高原湖泊。賽里木湖風景區分為環湖風光游覽區、草原游牧風情區、生態景觀保育區、天鵝及其他稀有鳥類棲息地保護區、綜合旅游服務區和自然生態保育區6 大區域。2022 年7 月11 日，古爾邦節假期當日，賽里木湖景區游客首次突破6 萬人，達到有史以來的最高水平。

（二）研究方法。網絡文本分析法是通過對旅游網站的網絡游記、在線點評等內容進行分析，得出相應的結論。由于相關旅游網站具有開放性、多元化、自由性等特征，使旅游者可以真實地表達自己的旅游體驗和感受等。本文通過“八爪魚”爬蟲軟件對新疆賽里木湖湖泊旅游的網絡文本進行采集分析，借助ROST CM6 軟件的數據預處理、分詞數據處理、詞頻數據處理、情感分析、社會語義網絡分析進行分析，最終獲得旅游者對新疆賽里木湖湖泊旅游的形象感知。

（三）數據來源。本文對新疆賽里木湖的游記和景點評價數據的整理來源于旅游者對于當時游覽后或被吸引過程中留下的感受和認知，通過攜程旅行網、同城出游網、途牛旅游網、馬蜂窩網這4 個網站對新疆賽里木湖的網絡文本數據進行匯總，本文研究網站選擇受眾群體廣、訪問量大、功能齊全、承載力強的網站，以確保網絡數據可信度高、準確性強。攜程旅行網是旅游服務相對健全、完善的旅游網站，提供的功能以及選擇性較多，提供出行服務、酒店選擇、美食優惠等相關服務，相對來說，使用人數較多，網絡文本數據較多，此網站共搜集游記100 條、評論2，909 條。馬蜂窩網站是旅游者及潛在旅游者（更多是青年人）喜愛的網站，主要提供旅游目的地的攻略、游記分享、美食記錄等功能，通過對此網站的搜索找到游記114 條，評論75條。途牛旅游網及同城出游網主要提供旅游產品的選擇，記錄相對較少，對于游記及評論等相關功能較少，收集61 條游記、35 條評論。

在確定網絡文本資料來源后，選取至2023 年3 月18 日前四大網站（攜程旅行網、同城出游網、途牛旅游網、馬蜂窩網站）關于“新疆賽里木湖”的全部評論，利用八爪魚爬蟲軟件爬取相關游記和在線評論相關資料，并通過python 對所需數據進行分詞、詞頻計算及清洗等過程，最終找到了275 條游記、3，019條在線評論，總字數為40.2 萬字。

三、網絡文本分析

（一）新疆賽里木湖形象感知高頻詞分析。詞頻越高，表明游客的感知越強烈。首先，將八爪魚獲取的游記和評論存入“新疆賽里木湖形象感知txt”，導入python 軟件，進行分詞過程以及刪除無意義高頻數字、符號、表情等文本內容；其次，通過python 軟件進行詞頻統計，進一步得到前300 位高頻詞，如表1 所示。（表1）

表1 新疆賽里木湖游客感知前68 位高頻詞統計一覽表（單位：次）

通過高頻詞統計可以發現，主要由名詞、動詞、副詞等構成。高頻名詞有：雪山、風景、湖邊、景點、湖泊、湖面、天氣、公路、門票、游客、酒店、高山、烏魯木齊、美景、果子溝、旅游、行程、伊寧、拉瑟、大峽谷、季節、日出、天山等；高頻動詞有：自駕、游玩、開車、進去、拍照、體驗、需要、到達、游覽等；高頻副詞有：不錯、很多、特別、一定、最大、有點等；高頻形容詞：美麗、清澈、方便、美的、最美等。從高頻詞匯中反映出新疆賽里木湖是歷史悠久、安全、風光旖旎、美不勝收、自由、純凈的旅游景區這一新疆賽里木湖高度總結。

（二）新疆賽里木湖游客感知分析。建立旅游目的地形象感知分析類目是網絡文本分析的重要步驟，是后續分析的關鍵，要求各類目之間層次分明，相互排斥，不可以重疊，體現準確性及可信度。本文采用“認知-情感”模型分析，認知形象分為“旅游資源”“旅游環境”“景區管理”“休閑娛樂”四個方面進行分析；情感形象采用積極情緒、消極情緒的對立性進行分析，重視旅游者在旅游過程中的正向、反向反饋，以及是否存在重游意愿?；谏鲜鲋饕悇e及前300 位高頻詞匯，從四大類別進行出發，研究新疆賽里木湖的形象感知（認知、情感、總體）。

1、游客感知形象分析。從四個一級類目可以看出，旅游資源所占比重較大，旅游資源豐富、類型較多，前十位為雪山、湖邊、景點、喀納斯湖、天山、烏魯木齊、南門、果子溝、大峽谷、日出；其次是旅游環境，由公共交通、景區氛圍構成，新疆賽里木湖是一個歷史感、風光旖旎、景色宜人、純凈、美不勝收、自由、令人感到震撼的旅游景區，公共交通相對方便，可以通過自駕、飛機等方式到達；再次是景區管理，分別為全面的公共信息、安全保障健全、行政監管細心、安全等積極評述；最后是休閑娛樂，這類要素主要為酒店、美食推薦，與旅游的認知形象有著緊密性，對新疆賽里木湖的旅游形象有著一定的影響作用。（表2）

表2 旅游認知形象類目一覽表

2、游客情感分析。情感分析，通過ROST CM6 分析文本發現主要分為積極情感、中性情感、消極情感。如果積極情感（正向詞頻）占比較大，表明旅游者對在新疆賽里木湖的旅游過程滿意度相對較高，更具有正向反饋；若消極情緒（負向詞匯）占比較大，說明旅游者對于新疆賽里木湖的設施、旅游過程等方面是不滿意的，喜愛程度較低，甚至充滿反感情緒。

通過情感分析結果可知，積極情緒占73.78%，中性情緒占0.57%，消極情緒占比25.65%。綜合分析，旅游者對于新疆賽里木湖湖泊旅游更多是積極的、正面的評價，同時存在著部分消極情緒。在文本中積極詞匯有“值得”“自由”“喜愛”“震撼”“風光秀麗”“美不勝收”“歷史感”“性價比高”“推薦”“純凈”等，反映出游客在游覽感受新疆賽里木湖后更多的是心情愉悅、正向情緒。但是也存在消極反饋，例如“投訴”“簡陋”“失望”“堵車”等消極詞匯，說明新疆賽里木湖有一定的改進空間，以及旅行前應當做好天氣查詢等提前準備、及時解決投訴問題、改善公共設施環境、及時更新公共信息、避開高峰期游覽等客觀因素。（表3）

表3 情感形象分析一覽表

（三）游客總體形象分析

1、社會語義網絡分析。本文通過ROST CM6 分析新疆賽里木湖湖泊旅游的總體形象，從圖1 中可以看出，旅游者對新疆賽里木湖的形象感知主要以“賽里木湖”“眼淚”“新疆”為中心向外擴散，核心詞匯“賽里木湖”主要對外連接了“烏魯木齊”“大峽谷”“天山山脈”“布爾津”“新疆”“雪山”等旅游點，表示旅游者對新疆維吾爾自治區的旅游地區比較感興趣；外圈主要是“體驗”“美景”“湖泊”“游玩”“體驗”“風光秀麗”“環湖”“大西洋”“自然”“很好看”“自駕”等詞匯，表明對于新疆賽里木湖的認知更多是風光秀麗、體驗感強，游客更多選擇自駕的方式來到新疆賽里木湖游玩。（圖1）

圖1 新疆賽里木湖湖泊旅游感知形象社會語義網絡分析圖

2、重游意愿。重游意愿是體現新疆賽里木湖湖泊旅游滿意度及吸引力的重要體現，反映在親身體會過后是否愿意再來新疆賽里木湖。旅游者對于新疆賽里木湖湖泊旅游的積極正向形象感知與重游意愿成正比，對新疆賽里木湖旅游過程的滿意度越高，重游的可能性越大，推薦給潛在游客的可能性越大。根據對網絡文本的分析與統計，結果如表4 所示。（表4）

表4 重游意愿分布一覽表

在獲取的網絡文本中當出現明顯的重游意愿或者積極向潛在旅游者推薦等語句出現，例如“值得推薦”“愿意重來”“期待下一次”“大家快來”“好想再去一次”“值得打卡”“必須要來”等積極語句，有明顯推薦的有1，183 條；不愿意重游的有130 條，大部分是因為天氣、擁擠程度、簡陋、堵車、服務跟不上等客觀因素。因此，新疆賽里木湖應當針對此現象提前對游客進行提示，通過優化旅游路線、更新公共信息、提供酒店住宿選擇、提前三天發布天氣情況等，提升游客重游次數及向潛在旅游者推薦概率，加強旅游者對于新疆賽里木湖湖泊旅游的旅游形象評價。

四、新疆賽里木湖旅游投射形象與游客感知形象對比

（一）官方新疆賽里木湖旅游高頻詞匯。旅游投射形象是指旅游景區依托旅游資源、旅游產品等旅游衍生物對外傳播的旅游形象，本文已經通過相應方式對新疆賽里木湖的游記及評論進行相應的分析，為了更加全面地對比新疆賽里木湖的整體形象，搜集了新疆賽里木湖官網關于新疆賽里木湖旅游方面的信息，經過相同的處理，現得出新疆賽里木湖官網形象中高頻詞匯（前64），如表5 所示。（表5）

表5 新疆賽里木湖官網形象中排名前64 位高頻詞匯一覽表（單位：次）

（二）對比結果分析。本文官方形象與游客感知形象數據無法直接對比，因此選擇對兩種新疆賽里木湖形象的高頻詞進行比較分析。（表6、圖2）

圖2 新疆賽里木湖湖泊旅游官方形象社會語義網絡分析圖

表6 新疆賽里木湖湖泊旅游形象對比分析一覽表

通過對高頻詞語以及網絡語義分析的對比，官方呈現高頻詞及游客網絡文本呈現高頻詞屬于基本重合，相比之下網絡文本的游客感知分析更加全面，新疆賽里木湖湖泊旅游正如官方旅游投射形象：特別的、值得旅游、歷史底蘊豐厚、美食、“大西洋的最后一滴眼淚”、清澈、受歡迎的。綜上所述，官網旅游投射形象與游客感知形象基本相符。

五、結論及建議

（一）結論。本文通過爬取攜程旅行網、同城旅游網、馬蜂窩網站、途牛旅游網等四個網站關于新疆賽里木湖的游記和評論，根據提取的有效網絡文本數據，對游客感知形象和新疆賽里木湖官方形象進行對比分析，得出以下結論：

1、認知形象方面。旅游者對新疆賽里木湖的自然資源和人文資源是相對認可的，是歷史底蘊濃厚、具有異域特色、當地人熱情好客、風光旖旎、景色宜人、減輕壓力、獨具特色的旅游勝地，許多外地人通過乘坐飛機、自駕等交通方式來到新疆賽里木湖，游客更加喜愛在天氣晴朗等好天氣去新疆賽里木湖游玩，并且希望交通不堵塞、快速排隊。在新疆賽里木湖可以欣賞美景，體驗新疆美食。但是，景區管理（停車位數量、公共信息、安全保障、行政監管等方面）還需要加強。通過相關調查數據可以看出，旅游者對于景區管理方面的得分較低，說明新疆賽里木湖在此方面應進一步改進和提升公共服務質量。

2、情感方面。通過ROST CM6 對網絡文本數據的分析，總體上來說，旅游者對于新疆賽里木湖湖泊旅游的印象處于積極正向狀態，但也存在少量負面情緒，主要在于景區管理的問題，影響旅游者對于新疆賽里木湖的情感印象。對新疆賽里木湖官方印象與游客感知進行對比，二者之間高頻詞匯重合度較大，新疆賽里木湖的自身定位和旅游者的感知印象基本相似，存在極小的差距感，主要體現在旅游資源（自然資源和人文資源）和旅游者對賽里木湖的旅游氛圍（歷史感、特別、安全具有特色、風光旖旎、景色宜人等）方面，所以新疆賽里木湖在未來應當盡自己最大的可能縮小二者之間的差距，加強賽里木湖的吸引力，進一步提升新疆賽里木湖湖泊旅游形象。

（二）建議

1、提升新疆賽里木湖旅游公共服務質量。應當大力提高新疆賽里木湖的知名度、影響力及美譽度。廣大游客在來到賽里木湖后，首先需要的就是旅游公共服務，包括旅游公共服務、智慧旅游服務、酒店預訂、導游預約、文化體驗等，這些都是新疆賽里木湖旅游的先決條件。但是，當前新疆賽里木湖的整體旅游公共服務水平還比較低，應當提前公布景區相關信息、天氣情況、交通狀況，方便游客及時獲取出行信息。對新疆賽里木湖旅游管理中的品牌形象、服務規范、旅游產品內容呈現、互動方式、投訴處理等進行規范，制定出一套流程化的標準，使之達到統一標準，各部門可以根據不同的標準對其進行分類和考核，增加高質量的旅游公共服務供給，制定出新疆賽里木湖旅游公共服務的相關考核標準。

2、提升新疆賽里木湖吸引力。為進一步拉動新疆賽里木湖旅游消費，可以實行對“引客入賽”的獎勵和補助，來促進和吸引疆外旅游者到新疆賽里木湖游玩。此外，新疆賽里木湖可以陸續推出一系列的優惠措施，包括門票優惠、住宿補貼、精品旅游線路推薦等，以及為支援新疆的基層人員提供減免費用等優惠政策。

3、打造旅游個性化服務。隨著旅游業發展的逐步成熟，旅游者已經不再滿足于大眾化旅游方式，因此應積極為新疆賽里木湖湖泊旅游創造個性化服務，提供特色旅游產品。通過合理的方式對新疆賽里木湖的旅游產品進行創新，實現線上線下結合，提供差異化、個性化的旅游服務，給予旅游者良好的旅游感受，進而提升對潛在旅游者的吸引力。同時，聯合其他旅游地區積極打造多條精品路線，通過良好的旅游個性化服務，實現向潛在旅游者進行推廣的目的。