廣告信息類型與品牌形象匹配對購買意愿影響研究

□文/方世緣 林奕罕

（1.遼寧對外經貿學院 遼寧·大連；2.中國建設銀行深圳市分行 廣東·深圳）

［提要］ 本文針對廣告信息類型與品牌形象匹配對購買意愿的影響展開研究，并通過SPSS 進行相關數據分析檢驗，得出以下結論：廣告對顧客購買意愿有正向影響，且相對于直述廣告，廣告主采取隱喻廣告進行宣傳時，顧客購買意愿更強；品牌形象與廣告信息類型對顧客購買意愿存在顯著的交互作用。因此，品牌應根據自身形象選擇更適合的廣告信息類型；品牌方在進行營銷活動時應重視顧客的參與程度。

互聯網技術的發明與推廣終結了信息匱乏的現象，取而代之的是互聯網時代的信息爆炸，然而人們的注意資源卻是有限的。對于品牌方所投放的廣告信息來說，最重要的是準確將商品功能或品牌價值傳遞給受眾。在信息過載而消費者注意資源有限的背景下，品牌方需要思考如何吸引消費者的大部分乃至全部注意來達到宣傳目的從而激發購買意愿。所以，研究廣告信息類型與品牌形象的匹配度如何影響消費者購買意愿具有一定的研究意義。

一、文獻綜述

（一）廣告信息。廣告信息是指廣告主為激發顧客需求、滿足目標市場的需要而通過各種媒介向廣大消費者傳播的商品與勞務信息，是產品或品牌與消費者之間的紐帶。廣告信息在狹義上包括產品信息、市場信息、企業信息、勞務信息及經濟行業信息；廣義上為經過加工處理后傳播的信息。國內學者禹杭（2019）提出，按照表達方式，廣告信息從修辭學可分為隱喻廣告和直述廣告。隱喻廣告使用隱喻的修辭手法，將廣告主體屬性隱藏在對喻體的表達中；直述廣告則是在同樣的廣告訴求下，簡明扼要地表達?；趯V告相關概念的解讀及國內學者研究結果的參考，將廣告信息分為直述廣告和隱喻廣告。

（二）品牌形象。社會心理學家認為可以用“熱情”與“能力”這兩個基本維度來解釋日常社會生活行為知覺中絕大部分的差異，從而構建了社會認知“大二”模型，即與“熱情”相關的特質作為一種社會特質能夠表示個體的意圖，而與“能力”相關的特質是一種智力特質，能夠表示個體實現意圖的能力?！按蠖蹦Ｐ统霈F后，其他領域的學者也在各自的研究領域進行了實驗。在消費心理的研究中，研究者認為消費者對品牌的感知也可以用這兩個維度進行概括，以Aaker 為首的眾多學者借助社會心理學“大二”模型的研究結果將品牌形象分為溫暖與效能兩個維度，其中效能注重問題解決的能力，溫暖注重情感關懷的能力。本研究基于Aaker 等的研究結論，將品牌形象劃分為效能型品牌與溫暖型品牌。

（三）文獻評述。通過對文獻的回顧，發現目前很少有研究通過廣告信息類型和品牌形象的交互視角來探究顧客購買意愿。所以，本文結合國內外學者的研究及對影響顧客購買意愿因素的分析，研究廣告信息類型與品牌形象的匹配屬于產品內部線索與產品外部線索協同對顧客購買意愿產生影響。

二、研究假設與模型

（一）廣告類型與購買意愿。MacKenzie 等發現，廣告中的隱喻修辭能夠吸引受眾額外的注意力。Ang 指出隱喻廣告趣味性高，能夠激發受眾的好奇。此外，隱喻廣告對受眾具有更強的說服效果，這對于購買意愿有促進作用。雖然上述研究都表明隱喻廣告在情感、認知與記憶方面都具有卓越的能力，但信息接受的程度卻與受眾處理信息的能力和動機有關，而直述廣告在此方面有明顯優勢?；陔[喻廣告對受眾認知與情感方面的積極作用及知覺負荷理論，本文認為，對于顧客購買意愿，兩種廣告類型都具有積極的調節作用。鑒于上述分析，本文提出：

H1：兩種廣告類型均會對顧客購買意愿產生正向影響

（二）品牌形象的調節作用。因為隱喻廣告和直述廣告在發揮廣告溝通作用上各有優勢，所以本研究引入品牌形象作為調節變量，將廣告信息類型結合具體產品及品牌形象對顧客購買意愿的影響進行綜合分析。使用直述廣告的品牌，其在消費者心中的形象多較為實際、可靠；而使用隱喻廣告的品牌，消費者對其的印象會偏溫柔、親和。廣告塑造出品牌形象，后續對品牌形象的維護也要通過廣告對消費者進行持續引導，強化消費者認知?；趯ζ放菩蜗蟮姆治黾半[喻廣告與直述廣告的屬性，本文認為，不同品牌形象與廣告信息類型的匹配對顧客購買意愿有不同的調節作用。鑒于上述分析，本文提出：

H2：品牌形象（效能型品牌vs 溫暖型品牌）與廣告信息類型（直述廣告vs 隱喻廣告）對顧客購買意愿存在顯著交互作用

H2a：當品牌形象為效能型時，相對于隱喻廣告，直述廣告對顧客購買意愿的正向調節作用更強烈

H2b：當品牌形象為溫暖型時，相對于直述廣告，隱喻廣告對顧客購買意愿的正向調節作用更強烈

綜上所述，本研究的概念模型如圖1 所示。（圖1）

圖1 研究概念模型圖

三、研究設計

（一）實驗設計。本研究使用“兩個前測實驗+四組正式實驗”的方式對研究假設進行驗證。前測實驗的目的是篩選不同廣告信息類型及品牌形象的實驗材料，并將其作為正式實驗的基礎材料。

四組正式試驗的研究目的是檢驗廣告信息類型對顧客購買意愿的直接效應與檢驗廣告信息類型與品牌形象匹配對顧客購買意愿的影響機制，即驗證假設H1、H2、H2a、H2b。通過構建（廣告信息類型：直述型廣告vs.隱喻型廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）的被試間實驗設計，將被測試者隨機分成四組，分別對應直述型廣告×效能型品牌、直述型廣告×溫暖型品牌、隱喻型廣告×效能型品牌、隱喻型廣告×溫暖型品牌。廣告信息類型及品牌形象素材由前測實驗檢測進行確定。被測試者填寫購買意愿的量表，了解其購買意愿高低。最后使用SPSS 25.0 進行單因素方差分析，檢驗不同廣告信息類型對購買意愿的影響是否存在差異，并利用實驗數據進行方差分析檢驗廣告信息類型與品牌形象的交互作用。

（二）實驗材料挑選及前測實驗。研究通過兩個前測實驗確定廣告信息類型和品牌形象實驗素材。第一個前測實驗確定實驗所需的直述與隱喻廣告素材。張紅宇等對隱喻廣告影響消費者再認效果的研究中，選擇8 組不同產品的廣告，每組廣告都設計一張直述廣告和一張隱喻廣告進行實驗?；诖?，本文借鑒張紅宇等所用的研究方法進行前測實驗。實驗材料共包括不同品牌的4 個產品類型（珠寶、洗發水、智能手表、相機）的8 幅廣告（4 幅隱喻廣告和對應的4 幅直述廣告）。首先將8 條廣告呈現給被測試者，每當看完一張圖片后，被測試者需要對廣告信息類型的李克特5 分量表進行打分。

第二個前測實驗測試確定品牌形象這一實驗素材，被測試者需要根據圖片廣告對四種產品類型所屬的品牌進行“溫暖-效能”品牌形象維度的李克特5 分量表進行打分。為避免真實品牌名稱對被測試者產生品牌偏好干擾，本實驗在研究過程中隱去了原本的品牌名稱，使用自定的美麗珠寶、柔順洗發水、天健手表及亦真相機作為實驗中的品牌名。結果顯示，品牌形象溫暖型偏向最高的品牌為美麗（M 溫暖=4.06），效能型偏向最高的品牌為天?。∕ 效能=4.12）。因此，本文分別選擇美麗牌珠寶與天健牌手表的隱喻與直述廣告進行正式試驗。

（三）正式試驗

1、實驗被試。本次實驗共有260 名被試參與線上實驗，男女被試分別為127 名和133 名，且所有被試在該實驗前未參與過其他同類型實驗。被測試者被隨機分為四組，分組情況為：直述廣告×效能型品牌組65 人，直述廣告×溫暖型品牌組65 人，隱喻廣告×效能型品牌組65 人，隱喻廣告×溫暖型品牌組65人。

2、實驗刺激材料。將被測試者隨機分為直述廣告×效能型品牌組、直述廣告×溫暖型品牌組、隱喻廣告×效能型品牌組及隱喻廣告×溫暖型品牌組四組，要求其觀看符合組別類型的四種不同品牌形象（溫暖型、效能型）的不同類型廣告（隱喻廣告、直述廣告）后對購買意愿量表進行打分，刺激素材如表1 所示。（表1）

表1 廣告信息類型×品牌形象刺激材料一覽表

3、變量測量與操縱檢驗

（1）購買意愿量表。購買意愿量表參考Dodds 等研究結論，根據實際情況進行微調，包含“該廣告幫助我做出購買決策”“我愿意嘗試購買此產品”等五個題項，采用李克特5 分量表。

（2）廣告信息類型操縱檢驗。本研究在向被試解釋隱喻廣告和直述廣告概念的基礎上，采用兩個問題對廣告信息類型進行檢驗：“該廣告的隱喻屬性更高；該廣告的直述屬性更高”，并通過李克特5 分量表進行測量打分。

（3）品牌形象操縱檢驗。本研究在向被試解釋溫暖型品牌和效能型品牌概念的基礎上，采用兩個問題對品牌形象進行檢驗：“該品牌的溫情屬性更高；該品牌的能力屬性更高”，并通過李克特5 分量表進行測量打分。

（四）實驗程序。實驗具體操作程序如下：將被試隨機分配至直述廣告×效能型品牌組、直述廣告×溫暖型品牌組、隱喻廣告×效能型品牌組及隱喻廣告×溫暖型品牌組。同時，告知被測試者將本次實驗目的是研究不同廣告信息類型在不同品牌形象調節作用下的顧客購買意愿。并說明實驗所用品牌與本次實驗無任何合作與利益關系。要求四組被測試者分別觀看符合其組別類型的溫暖型品牌與效能型品牌的隱喻與直述四種廣告材料。觀看完成后要求被測試者填寫購買意愿問卷、廣告信息類型和品牌形象操縱檢驗問項及個人基本信息（性別、年齡、學歷）等問題后提交問卷。至此，四組實驗完成。

（五）描述性分析。本實驗通過問卷星共收到四組被測試者的共260 份答卷，其中無效答卷12 份，有效答卷248 份，其中直述廣告×效能型品牌組62 份，直述廣告×溫暖型品牌組62份，隱喻廣告×效能型品牌組61 份，隱喻廣告×溫暖型品牌組63 份。針對所收集到的答卷進行描述性統計，包括性別、年齡及學歷三項，并對這四項進行了頻率分析。被調查者中男性占比48.8%，女性占比51.2%，被調查者性別差別較小。被調查者中有69.4%年齡處于21～35 歲，15.3%的處于36～50 歲，這表明本次主要被調查人群年齡為21～50 歲，人數占比達到84.7%。從學歷上看，高中以上的人數總占比達到92.7%。

（六）信效度分析。本實驗通過量表測量的變量為品牌形象及購買意愿，采用多重陳述語句來測量，通過Cronbach α 分析、探索性因子分析來檢驗量表的結構信、效度，四組實驗的Cronbach α 系數、KMO 值與Bartlett 球形檢驗結果如表2 所示。由表2 數據可知，各組實驗維度與量表的Cronbach α 系數、KMO 值均高于0.7，信度與效度良好，說明本實驗所收集的數據具有較優良的可靠性。（表2）

表2 四組實驗信、效度分析結果一覽表

（七）模型驗證

1、主效應分析。本文以購買意愿為因變量，進行（廣告信息類型：直述廣告vs 隱喻廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）雙因素方差分析，分析廣告信息類型與品牌形象之間的交互作用，結果見表3?？芍簭V告信息類型呈現出顯著性（F=4.250，p=0.04＜0.05），說明主效應存在，廣告信息類型對顧客購買意愿有正向影響，假設H1 成立。品牌形象不顯著（F=2.488，p=0.116），品牌形象不會對顧客購買意愿產生差異關系。廣告信息類型呈現出顯著性，且廣告信息類型與品牌形象水平交互呈現出顯著性（F=163.009，p=0.000＜0.05）。（表3）

表3 主體間效應檢驗結果一覽表

2、調節效應檢驗。為了檢驗不同廣告信息類型與品牌形象的匹配效應，本研究以購買意愿作為因變量進行（廣告信息類型：直述廣告vs 隱喻廣告）×（品牌形象：效能型品牌vs 溫暖型品牌）的方差分析。

為進一步檢驗廣告信息類型與品牌形象的交互作用，本研究對數據進行了簡單的效應分析。具體結果見表4?！爸笔鰪V告×效能型品牌”的情境下被試比“直述廣告×溫暖型品牌”情境下的購買意愿更強（△＝1.097，p=0.000＜0.001），而“隱喻廣告×溫暖型品牌”的情境下被試比“隱喻廣告×效能型品牌”情境下的購買意愿更強（△＝0.856，p=0.000＜0.001）。由此，H2、H2a 和H2b 得到驗證。（表4）

表4 簡單效應分析成對比較（DV=購買意愿）一覽表

（八）實驗結果。當品牌形象為效能型時，采用直述廣告會使顧客產生更強烈的購買意愿；當品牌形象為溫暖型時，采用隱喻廣告會使顧客產生更強烈的購買意愿。

四、研究結論及啟示

（一）研究結論。首先，顧客的購買意愿會受到廣告信息類型的影響，直述廣告和隱喻廣告都對顧客購買意愿有正向影響，但隱喻廣告的正向影響相較于直述廣告來說更加顯著。其次，品牌形象與廣告信息類型對顧客購買意愿存在交互作用。當廣告品牌為效能型品牌時，使用直述廣告會使顧客產生更強烈的購買意愿；當廣告品牌為溫暖型品牌時，使用隱喻廣告會使顧客產生更強烈的購買意愿。綜上，本研究提出的4 條假設關系均通過實證檢驗。

（二）應用啟示

1、品牌應根據自身形象選擇更適合的廣告信息類型。根據本研究所得結論，隱喻廣告能夠增強用戶對廣告內容分析的參與感與認同感，激發強烈的購買意愿；但為顧客解決實際問題的效能型品牌更適合直述廣告，避免廣告受眾對于產品性能的誤解或是不能夠迅速抓住廣告重點。

2、品牌在營銷過程中應重視顧客的參與程度。在品牌營銷活動中提高顧客的參與度，以增強其對品牌的情感與認同，將自身認定為品牌的一部分，從而進一步提高顧客購買意愿和品牌忠誠度。