電商主播與直播：鄉村振興的“雙翼”路徑與實踐探析

羅剛　郭建軍

隨著“萬物皆媒”與“人工智能”時代的雙重驅動，新媒體展現出了前所未有的發展活力。在這一背景下，電商主播與直播帶貨作為一種新興的商業模式，已逐漸成為推動鄉村全面振興的兩大重要力量，為解決農產品銷售滯銷等問題提供了全新的解決方案。然而，電商直播在助力鄉村振興過程中也面臨著諸多挑戰，如主播專業素養參差不齊、直播內容同質化嚴重、線上交易風險難以控制等問題。因此，要進一步推動電商直播行業的健康發展，需從提升主播素質、優化直播內容、明確責任劃分等方面入手，加強行業規范與監管。同時，主流媒體也應發揮自身優勢，搭建媒體矩陣體系，為電商直播提供有力支持。

鄉村全面振興不僅是我國農業農村農民現代化的核心策略，更是新時代“三農”工作的引領旗幟。自2020年邁入全民電商直播帶貨的新紀元以來，此領域已演變為競爭激烈的“商業紅?！?，用戶規模呈現爆發式增長。2024年中央一號文件強調的農村電商高質量發展工程，特別是縣域電商直播基地建設，凸顯了國家層面的戰略重視。

在鄉村振興的大背景下，“電商直播”和“電商主播”的重要性愈發凸顯。國家政策對此給予了大力支持，出臺了一系列扶持措施，為電商直播行業提供了更加規范和專業的發展環境，推動了電商直播產業的健康發展。例如，提供稅收優惠、資金扶持等政策支持，鼓勵更多的農民和青年投身電商直播行業等。

在電商直播的生態鏈中，主播扮演著“意見領袖”的角色，其影響力直接關系到信息的傳播效果與消費者的購買決策。電商主播與直播活動作為鄉村全面振興的重要路徑，不僅促進了農產品的流通與品牌化，更在文化傳播、社會動員等方面發揮著不可替代的作用。

電商主播與直播助力鄉村全面振興的現狀

（一）電商直播成為新農人的“新農活”

手機變成新農具、數據變成新農資、直播變成新農活，一批掌握數字技術、具有互聯網思維的年輕人變身“新農人”。根據2023年8月28日中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，直播帶貨模式已成為農產品銷售突破發展的重要抓手。數據顯示，全國農村網商（網店）已達1730.3萬家，其中直播電商有573.2萬家，占33.1%。近年來，電商直播已經成為助力鄉村全面振興的重要載體、助推脫貧攻堅的新生力量，逐漸地在廣大農村落地生根。在各大直播平臺上的“新農人”主播或網紅成為農產品銷售的新生力量，開創了“電商直播+扶貧助農”的新模式。這些“新農人”利用直播平臺，將農產品銷售與消費者需求對接，實現了農產品的快速流通和銷售。同時，他們還通過直播形式，展示了農產品的生長過程和制作工藝，增強了消費者對農產品的信任感和購買意愿。例如，新疆生產建設兵團的尤良英就是一位助農的典型代表，以電商直播為托手，以自身為主播，用行動助力新疆農副產品的銷售。

（二）各級領導干部成為電商直播的“新力量”

官員“直播帶貨”屬于技術行為嵌入基層社會治理的一種創新實踐，在社會資源吸納方面創造了“現象級”成效，呈現出由實體場景轉向網絡虛擬場景的特殊性公共治理范式。自2020年抖音組織“縣長來了”直播活動以來，“領導干部直播帶貨”在網絡上成為熱點，不斷地宣傳家鄉特色農產品和產業以及風景地貌，成為助農的一種力量。由各級領導干部擔任主播，進而開創一種“電商直播+領導干部+扶貧助農”新模式，不僅有助于解決農副產品的滯銷問題，還為鄉村全面振興提供了新路徑。例如新疆伊犁昭蘇縣人民政府副縣長賀嬌龍，截至2023年5月，三年來，其團隊助農直播帶貨一共實現了2.51億元的銷售額。

（三）各大主流媒體成為電商直播的“新平臺”

主流媒體借助自身的影響力、傳播力和公信力，著力塑造和打造各種主持人成為電商主播，為貧困地區的農產品銷售提供新助力，減輕農戶的銷售壓力。借助主流媒體“新平臺”和主持人主播的IP形象，電商直播為鄉村全面振興插上“數字翅膀”，用主流媒體的融媒體矩陣為電商直播提供新動力，形成一條農產品銷售產業鏈。例如2020年5月，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提組成了“權來康康，撒開了買”的組合，開啟了一場題為“為美好生活拼了”的直播，直播間觀看人數達到1000萬，僅用3小時就創下了5.286億元的銷量。

（四）“媒體+電商”成為電商直播的“新業態”

主流媒體與社交電商的深度融合，開創了一種全新的公益直播帶貨模式，為農產品銷售提供了強有力的渠道支持。這一新業態的興起，對于鄉村振興有著重要價值。以重慶市潼南區傳媒集團為例，其打造的“潼掌柜”電商扶貧平臺，正是“媒體+電商”模式的典型代表。通過這一平臺，主流媒體不僅發揮了信息傳播的優勢，還深入參與到農產品的營銷和流通環節，有效拓寬了農副產品的銷售渠道。這一創新實踐不僅提升了農副產品的供給水平和質量，還推動了休閑農業和鄉村旅游的轉型升級，為脫貧攻堅和鄉村振興注入了新的活力。

電商主播與直播助力鄉村全面振興的困境

（一）電商主播：專業待強化，亂象須整飭

電商主播作為連接商品與消費者的重要橋梁，在電商直播中扮演著舉足輕重的角色。他們不僅需要具備豐富的產品知識和良好的表達能力，還需擁有處理突發情況和與觀眾實時互動的能力。然而，在當前“人人皆可為主播”的時代背景下，電商主播行業的快速發展也暴露出一系列亟待解決的問題。

第一，主播專業素養參差不齊。當前電商主播行業面臨的首要問題是主播專業素養的參差不齊。由于行業準入門檻相對較低，大量非專業人士涌入這一領域，經過簡單培訓后便被打造為主播IP形象進行直播帶貨。然而，部分主播在產品選品、質量把控以及直播技巧等方面存在明顯不足，導致消費者在購買過程中出現意愿不足、體驗不佳等問題，進而引發消費糾紛。如2020年中消協發布的報告就指出了部分知名主播在直播帶貨過程中出現的流量造假、售后服務缺位等問題，這些問題不僅損害了消費者權益，也對主播自身的形象和信譽造成了負面影響。

第二，主播與商家責任界限模糊。在電商直播過程中，主播與商家之間的責任界限往往模糊不清。一方面，正規專業主播在走進原產地選品時，可能會忽視產品質量的重要性，而過分注重個人收益和粉絲增長，導致在出現問題時相互推諉責任；另一方面，非正規網紅或本地主播在推銷本地農產品時，可能存在夸大宣傳的情況，消費者在購買后發現產品體驗不佳且售后保障不到位。這種情況下，主播與商家之間的責任意識模糊，難以明確劃分責任界限。

第三，主播與粉絲情感忠誠度低。電商主播與粉絲之間的情感忠誠度較低，也是當前存在的一個問題。雖然部分電視臺主持人、明星等自帶流量的主播在轉型為電商主播時能夠吸引一定數量的粉絲關注，但電商直播不同于娛樂直播，它更多地涉及物質消費而非純粹的情感消費。因此，在主播帶貨過程中，如果無法與消費者建立深厚的情感聯系并提供優質的產品和服務，就很難維持粉絲的忠誠度和黏性。此外，一些錄播的直播化形式也削弱了消費者的在線體驗感和互動性，進一步降低了主播與粉絲之間的情感忠誠度。

（二）電商直播：內容待創新，風險須控制

電商直播行業領域存在若干顯著問題，不僅影響了消費者的購物體驗，還對行業的健康發展構成了威脅。

第一，內容同質化問題嚴重。電商直播的核心在于內容，然而當前市場上大量的直播內容缺乏原創性，過于依賴固定話術和復制成功的模式。尤其在地標性農產品的推廣中，各類主播往往模仿和復制成功的直播帶貨方式，聲稱產品質量一致，但實際情況并非如此。這種內容同質化現象不僅削弱了消費者的購買和觀看意愿，還導致觀眾產生視覺審美疲勞，使得品牌與競爭對手難以通過直播內容進行有效區分。

第二，線上交易風險不容忽視。電商直播作為一種線上購物體驗，消費者在觀看直播時下單購買的商品往往與線下收到的實物存在差異。在電商直播助農的過程中，泛娛樂化現象逐漸顯現，虛假宣傳和營銷手段層出不窮。例如，直播間中經常出現的“中國人不騙中國人”等口號，實際上并不能保證消費者購買到的商品與直播間展示的一致。這種信任缺失對電商直播行業的長期發展極為不利。

第三，直播帶貨亂象頻發。電商直播已成為農產品銷售的重要渠道，對鄉村振興具有積極意義。然而，在市場繁榮的背后，夸大宣傳、以次充好等直播帶貨亂象屢見不鮮。違規賬號屢禁不止，主播不斷消耗消費者的信任。此外，由于市場和主播的準入門檻較低，各種直播帶貨亂象更是層出不窮。這些問題嚴重影響了電商直播行業的聲譽和消費者的購物體驗。

電商主播與直播助力鄉村全面振興的優化路徑

（一）提升主播個人素質，協同治理各種亂象

主播即農村電商直播所需人才，農村電商直播的人才要從內部破局（精準培訓、破除舊念和強化運營）和外部助力（頂層設計、行業互聯、規范市場和基建環境）兩方面著手；作為一名主播，首先要提高自身的個人素質，比如心理素質、品牌理解度、行業專業性和銷售技巧等，只有掌握一些必備技能，才能規范地進行直播，和政府相關部門、平臺以及行業協會一起協同治理各種亂象的發生，對直播帶貨進行嚴格地把控，減少虛假宣傳、展示的商品與收到實物不符現象的發生。政府部門需要加強監督，制定相關的政策與法規來約束直播亂象；平臺需要加強內部的管理，對主播帶貨形成一定模式化要求；行業協會需要加強對主播的崗前培訓，提升主播的個人素質；打造“政府-平臺-行業協會”的三級管理體制，為鄉村全面振興和農產品的有效推廣夯實體制。

（二）優化直播帶貨內容，規范直播帶貨流程

“內容為王”始終是不變的中心，內容始終是王道，在電商直播過程中占據核心地位。好的內容決定了消費者的購買和觀看意愿，也影響著消費者的觀看體驗。電商直播和主播應該更加注重內容的原創性和質量，在直播帶貨的過程中，要用心設計優質的直播帶貨內容，規范直播帶貨流程。每一場直播帶貨都要設計一個腳本，來規范主播的直播，掌握直播過程中的主動權，減少突發狀況；要在直播的過程中兼有內容與渠道，才能更好地為農產品銷售助力，為推進鄉村全面振興打下堅實基礎。

（三）明確主播商家責任，講好電商扶貧故事

在直播帶貨的過程中，必須明確主播是第一責任人，必須嚴把產品的質量。由國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》于 2021年5 月25日起施行，明確指出主播及直播運營機構與商家監管要求相同，明確雙方都有責任，不可推脫逃避。在電商直播過程中，形成一個特定的直播時間與節目，進行助農活動。同時利用特定平臺，圍繞線上農產品銷售和鄉村優品，組織特定團隊來進行拍攝，利用短視頻的優勢，傳播農副產品的特色，提升農副產品網絡知名度，實現品牌價值的轉化。深度挖掘、宣傳農產品背后的扶貧故事，與消費者達成情感共鳴，還在一定程度上做活“粉絲經濟”，提升節目忠誠度，化流量為銷量。

（四）立足主流媒體優勢，搭建媒體矩陣體系

主流媒體要腳踏實地踐行“四力”，營造助農直播良好氛圍，下好全國助農“一盤棋”。更好地開展“媒體+服務”，引進各個層級干部走進直播間，為農特產品“代言”，通過“直播帶貨”助力消費扶貧、提振消費信心，讓領導直面群眾，解決群眾的問題，增加貼近感和信任感。主流媒體還要立足于全媒體打造助農宣傳矩陣，結合“報網端微屏”共同搭建“全媒體助農銷售信息服務平臺”。支持主流媒體開設特定欄目，開展大型直播，聯動進行轉發，制作各種全媒體產品，實現宣傳的全覆蓋，通過特定欄目實現線上和線下同步活動，大小屏共同輸出，“媒體+”向宣傳要流量、向流量要效益，開啟數字時代扶貧新業態。

在新時代背景下，鄉村全面振興已成為我國農業農村現代化的核心策略，而電商直播作為新興業態，正逐漸成為推動鄉村振興的重要力量。通過主播帶貨，農產品得以走出鄉村，走向更廣闊的市場，為農民增收致富開辟了新的途徑。展望未來，電商直播與鄉村振興的深度融合將釋放出更大的潛能，為農業農村現代化注入新的活力。

參考文獻

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[5]劉靜、李孟晨：《傳統媒體主持人“直播帶貨”優勢及策略淺析——以央視主播為例》，載《電影畫刊》，2023（02）：64-65頁。

作者信息

羅 剛 新疆生產建設兵團文廣傳媒集團有限公司，三級導演，從事影視頻創作及研究

郭建軍 塔里木大學新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向為新媒體文化與傳播