零售業自有品牌，路在何方？

如今，自有品牌翻紅，成為營銷界討論的熱點，原因很復雜，諸如經濟增速放緩、消費分級、消費者更趨于成熟、零售行業競爭加劇……變革才有出路，供應鏈革命大幕拉開，“硬折扣”取代“軟折扣”成為常態，就連新進的零售業新秀—零食折扣店也跟進了自有品牌，期望通過自有品牌獲得更大的競爭優勢。在這些因素的裹挾下，自有品牌再一次被推上風口浪尖。

有媒體將國內自有品牌的發展劃分為三個階段：自有品牌1.0時代，基本表現是低價，價格力是其核心；自有品牌2.0時代，基本表現是品質，物美價廉是標配；現在國內自有品牌發展即將進入3.0時代，以消費者需求為導向、擴大消費者認知、占領消費者心智成為自有品牌發展的重點。

從眾心理也好，怕失去機會也罷，總之先上船，在風浪中掉頭好過掉隊，這是大部分自有品牌開創者內心的想法。但是我們絕不能把自有品牌當成當前形勢下的風口，紅利散落一地彎腰即拾。零售商業如果沒有穩定的規模硬實力以及專業的產品組織開發能力，盲目地推進自有品牌，難免落得閑花俱謝、一地雞毛。

基于此，我們有必要為自有品牌做一個SWOT分析，為自有品牌之花找到盛開的園地。

自有品牌SWOT分析

自有品牌的優勢（Strengths）

1.供應鏈及運營成本優勢。相對于制造商品牌來說，自有品牌大大地節約了流通成本和營銷推廣成本。

2.品牌信譽優勢。開發自有品牌的零售商，往往有一定的規模和實力，有良好的聲譽和商業形象。

3.零售價格優勢。這也是其參與競爭的撒手锏，自有品牌的價格甚至可以做到比同類商品低30%。

4.領先的信息源優勢。直面消費者，可以更好地指引自有品牌的開發方向。

自有品牌的劣勢（Weaknesses）

1.產品創新能力差。當前大多數自有品牌還只是停留在對知名品牌的簡單模仿層面，難以進入消費者的心智。

2.產品質量亟待提升。自有品牌的宗旨不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜?？陀^地說，國內零售商的自有品牌開發處于1.0+2.0的混合狀態，參差不齊，在質優這一塊還有待提升。

3.產品價格優勢不明顯。也就是說與同類產品相比，價格優勢沒有超過30%。尤其是與淘寶、京東、拼多多等購物平臺上的同類商品相比，自有品牌更是沒有顯著的低價感知。

4全渠道鏈條短，導致品牌影響力小。自有品牌渠道的局限性以及零售商本身缺乏品牌運營能力，導致大部分自有品牌影響力較弱。

市場競爭機會（Opportunities）

1.經濟增速放緩，催生自有品牌蓬勃發展。消費者在品牌、品質和低價之間渴望魚和熊掌能夠兼得，有品牌信譽支撐的自有品牌恰好滿足了這一愿望。Costco（開市客）、Walmart（沃爾瑪）、Aldi（阿爾迪）、Kroger（克羅格）、Target（塔吉特）正是在美國次貸危機期間，通過自有品牌收獲了大批忠實的顧客。

2.加快品牌架構建設和品類覆蓋。在當前市場環境下，零售商業應抓住自有品牌的發展機遇，認真思考品牌架構、品類覆蓋和拓展等戰略問題，并匹配資源構建以商品和供應鏈為核心的運營體系，以加快自有品牌品牌架構的完善和品類覆蓋的成熟度。

3.借機俘獲更廣泛的消費人群。俘獲中產階級和年輕消費人群，是自有品牌實現3.0時代產品創新的重要保證。

從國外自有品牌的發展歷程可以推演國內發展趨勢。尼爾森數據顯示，國外自有品牌的消費人群中，年收入大于10萬美元的中產階級占比32%。千禧一代和Z世代消費者也是自有品牌的消費主力，自有品牌在他們中的滲透率分別為43%、31%。不迷信品牌、不盲目追逐品牌，讓各類品牌在同一起跑線同場競技，便是這屆年輕人基于內心的品牌觀?！安皇敲瀑I不起，而是自有品牌更有性價比?！比绻杂衅放颇軌蛟谀贻p消費者中建立這樣的認知，將迎來難得的發展機會。

內外部市場威脅（Threats）

1.來自自身的商業信譽。零售商業應時刻保持在消費者心目中良好的形象和聲譽，以免波及商業主體和其旗下的自有品牌。

2.來自經濟大環境的復蘇。當下，自有品牌在蓬勃發展，如果在此期間沒有很好地解決產品創新和差異化等問題，沒有建立良好的品牌認知，一旦經濟復蘇，消費升級需求釋放，勢必會被中產階級消費者所拋棄。

3.來自一、二線品牌的反撲。從品牌地位上來看，自有品牌本身屬于三、四線品牌，但它搶奪的卻是一、二線品牌的存量市場，或將面臨一、二線品牌的多種反擊：（1）建立品牌壁壘。一是保持并擴大供應鏈優勢，在品控和規模效益上力壓自有品牌；二是強化品牌特質，成為消費者在某一品類、某一功能、某一場景的最佳選擇。（2）布局多樣化渠道，擺脫對自有品牌所屬的零售商渠道的依賴。（3）通過多種傳播溝通手段獲取和維護品牌流量，增強消費者黏性，加強培育私域流量，維持品牌忠誠。

4.來自自身的規模、穩定性和軟實力。一些新進零售業態，比如零售折扣店等也加入了開發自有品牌的行列，這無疑會增強它們的競爭優勢，但同時也應該看到，由于這些零售企業自身的規模和實力有限，很多店本質上是加盟店，沒有進入穩定的贏利期，更多的是處于虧本運營狀態，導致其穩定性很差，一旦加盟店支撐不住就會出現大面積閉店的情況，自有品牌也會失去依存的基礎。此外，商品組織開發和運營的軟實力也是新進零售商業的短板。

零售業自有品牌，路在何方？

分析了自有品牌的優勢、劣勢、機會點和市場威脅，自有品牌的出路就清晰了。

第一，認清自有品牌的使命

自有品牌的使命，站在社會的角度上，就是“賦能制造產業，惠及億萬家庭”（京東京造），持續為消費者和社會創造價值；站在零售商業自身的角度上，就是降本增效，尋找新的增長點，實現零售商業的戰略突圍。

風云突變，城頭變幻大王旗。在渠道碎片化，新零售以及社交電商、社區團購、折扣店、直播帶貨等的興起，消費人群迭代，近3年的新冠疫情等綜合因素的沖擊下，曾經的“零售王者”—商超已經風光不再，舉步維艱，雖然在渠道融合和場景打造等方面有所突破，但商超要恢復往日的榮光還任重道遠。各大商超的利潤狀況也很不樂觀，多數全國性KA如永輝、大潤發等都已經陷入虧損泥潭或處于虧損邊緣。原來過分依靠品牌商各種費用支撐的贏利模式已經成為枷鎖和毒藥，擺脫不了又治不了病。

中國零售商業的轉型之路已經迫在眉睫，如何找到新的增長點，實現戰略突圍已經是生死抉擇。

國外零售商業的發展歷程無疑給中國零售商業的發展帶來了啟發。放眼全球，自有品牌已經成為國際零售商的核心戰略之一，其滲透率普遍可以達到銷售額的30%以上。

國內零售商業多年的實踐也證明，在實體零售行業面臨著越來越嚴峻的市場環境和越來越激烈的行業競爭的當下，自有品牌成了眾多零售商實現持續增長的秘密武器，幫助其實現了較高的毛利率。

于是，自有品牌再一次走到舞臺的聚光燈下。與早期的自有品牌相比，如今的自有品牌擔當的戰略任務有所不同。早期經濟蓬勃發展時，自有品牌擔當的是擴大利潤的任務，而如今的自有品牌將擔當零售業轉型突圍的重任。

引領消費潮流，那將是自有品牌發展到一定階段后的最高使命。

第二，堅守自己的戰略定位

不同發展階段的自有品牌有著不同的戰略定位。

自有品牌1.0+2.0時代

在這個階段，自有品牌的戰略定位就是“做一個完美的追隨者”，因為此時自有品牌從戰略任務上不需要進行品類或產品創新，從能力上也不足以擔當品類或產品創新的重任。具體原因如下：

其一，戰略任務。這個階段，自有品牌擔當的是擴大利潤或實現轉型突圍的戰略任務，其核心動作是不斷優化自身渠道中全部品類的供應鏈，降本增效，為消費者提供質優價廉的商品，無須通過產品創新引領消費潮流。

其二，渠道限制導致產品滲透率相對較低，規模效益小，產品創新的投入產出比較低。

其三，術業有專攻，零售商缺乏創新產品的專業度。

其四，缺乏打造品牌的專業度。打造品牌是一項系統工程，而且成本高昂，即便是專業的制造商品牌也力有不逮，自有品牌勝率又能有幾何？

其五，不成功的品牌運作將導致自有品牌喪失原本的優勢。一旦自有品牌走上品類/產品創新這條路，接下來就是各類型人才引進、渠道多元化拓展、品牌傳播與溝通等一連串的動作。其觸達消費者的成本和傳播成本將劇增，甚至比知名品牌更高，其成本優勢也就蕩然無存，零售價格的競爭力將喪失殆盡。

所以，在這個階段，自有品牌一定要保持戰略定力，絕不做品類的開創者，而是做一個優秀的追隨者。在對知名品牌優勢品類進行模仿的基礎上作出差異化創新。

自有品牌要牢記自己的初心和使命，利用自身渠道供應鏈優勢，降本增效，為顧客提供質優價低的商品，不斷增強消費者產品體驗，不斷在對領導品牌的模仿創新中尋求一定的差異化，獲得消費者的認可和好感。千萬不要得隴望蜀，企圖革品牌商的命，在別人的一畝三分地上耍太極，用自己的業余挑戰別人吃飯的本事，只會讓自己處于劣勢。

自有品牌3.0時代

在這個階段，自有品牌的戰略定位就是努力做新品類/新產品的差異化創新者。自有品牌將會努力嘗試以消費者需求為導向、以新技術為驅動創新產品，甚至與消費者深度共創品牌化的產品，在消費者心智中建立品牌認知。

但是坦率地說，當前國內零售商自有品牌離3.0時代還有很大的差距，當前的零售商業在軟硬件資源配置上距離創意開發新品類/新產品還有很長的路要走。

如果給一個簡單的硬性指標，自有品牌想踏入3.0的門檻，零售商業就需要做到以下方面：

一是當前自有品牌銷量占本渠道全部商業品類的40%以上，這是保證自有品牌資源配置的前提和基礎；

二是擁有專業的研發團隊；

三是以商品分類為基礎單元配置專業的產品創意開發團隊，比如個護品類、調味品品類等。

以商品分類為單元已經是粗放的配置了。目前零售商業的自有品牌甚至是多個品類只有一個產品負責人，無論是專業度還是人員數量都難以抗衡制造商品牌。

所以說，即便自有品牌進入3.0時代，也只能是在有限的幾個品類上進行創新突破，而自有品牌的商業版圖上大部分品類仍然只能是模仿跟進，在模仿基礎上微創新。

第三，穩步前進，遵循品類演進邏輯

步子可以提前，但不要太超前。不要看到某國際零售商自有品牌體系構建得很完備，看到某國際零售商進入自有品牌3.0時代了，你就大跨步跟了上去。切記，那是你努力的方向，而不是讓你匆忙之間把它變成現實。否則，到最后你會發現有一堆自有品牌產品在倉庫里等待消化處理。

穩步前進包含以下幾層含義：

一是自有品牌品類領域穩步提升，逐步突破消費者的品牌心智壁壘；

二是自有品牌品類和產品數量穩步提升；

三是自有品牌價格檔次從大眾到中端到高端逐漸滲透。

中國零售商自有品牌可以參考國際零售商自有品牌的發展歷程，國際零售商自有品牌成長大致分為三個階段：

第一個階段是發展初期，是探索和培育階段，自有品牌占比小于20%。這一階段涉足的是低品牌關注度、低價格、產品復雜程度低的品類領域，比如生活用紙、洗手液、堅果零食等。

第二個階段為成長期，消費者開始逐步接受自有品牌，自有品牌占比20%—30%。品類擴展到品牌關注度和產品價格適中的領域，比如米面、糧油、烘焙、家居清潔等。

第三個階段為成熟期，已經培養了大量忠實的消費者，自有品牌占比30%—40%。這一階段可以逐步進入品牌壁壘較高和高價格的品類領域，比如紅酒、調味品、織物洗滌，甚至個護的部分領域，但仍不建議進入個護的美容保健領域。

自有品牌體系的搭建不是一朝一夕就能夠完成的，其品類演進路徑遵循的核心邏輯是：逐步突破消費者的品牌心智壁壘，以及商品開發/生產的供應鏈壁壘。

具體來說，科學的戰術性選品包括以下幾點：

一是優先進入品牌集中度較低或品牌關注度較低的品類，逐步向高一級滲透。比如從衛生紙向面巾紙滲透。

二是優先進入消費者對品質或安全性要求不高的品類，逐步向高一級滲透。比如從個人清潔向個人護理滲透。

三是優先進入長保產品，逐步進入短保產品。比如3年保質期的日用品比1年保質期的飲料產品有更大的進退空間。

四是不要進入中高端個人護理領域。這是消費者心智門檻最高的品類之一，比如美容護膚品、洗發水等。

五是不要進入品牌集中度高的領域。比如牛奶、可樂類、果汁飲料、茶飲料等。

六是不要進入專業技術較高，并涉及售后服務的領域，否則很容易陷入產品質量或產品售后服務的泥潭。比如小家電，雖然產業門檻低，但售后服務門檻高。大型家電、電腦等更是不能想的領域。

七是不要進入國內供應鏈較少涉足的領域。如咖啡。

即便是同一品類領域不同產品也有不同的心智門檻，比如日化領域，個人美容保健高于個人清潔，個人護理高于織物洗滌，個人清潔高于家居清潔。

第四，深耕產品質量

質量是自有品牌的核心內涵之一，是贏得消費者信任和忠誠度的關鍵要素。零售商培育自有品牌之初，就必須把質量放在首位，不能因追求低成本而降低質量標準。通過優秀的產品質量，自有品牌可以有效消除消費者對于質量和價值的疑慮，提升自有品牌的滲透率，建立長久的信任關系，提升消費偏好度。

提升自有品牌的質量，務必從以下方面著手：

一是對標知名品牌，建立明確的質量標準，并嚴格貫徹執行。

二是按照上述質量標準甄選優秀的產品生產商，從源頭上保證產品品質。

三是嚴控質檢流程。從原材料開始到產品小試、中試、大規模生產的產品抽檢，確保質量的一致性和穩定性；認真審查第三方檢測報告。

四是建立專業的產品測試流程與規范，在產品大規模生產前，一定要對樣品進行消費者內外部測試，確保消費者有滿意的產品體驗。

第五，在產品設計層面進行差異化創新

盡管自有品牌不需要進行品類/產品的創新，但在對知名品牌進行模仿的基礎上作出差異化創新仍然很有必要，以凸顯自己的特色優勢。差異化創新的主要抓手是產品的包裝設計。

產品包裝也是一種競爭戰略。產品包裝不僅是一件商品外衣，也可以貢獻設計美學和包裝營銷信息，更是品牌競爭的一個重要手段。

自有品牌通常是跟進模仿知名品牌的品牌/品類價值，如果比拼價值當然無法與知名品牌抗衡，而產品包裝的突破和差異化是最便利、最有效地贏得品牌競爭的利器。產品包裝最常見的差異化手段包括：包裝規格、包裝形式、包裝材質、包裝的獨特性。

一是包裝規格差異化。包裝規格差異化參與競爭的核心本質：提升價格競爭力，適配更多樣的使用場景。價格競爭力的實現有兩個手段：直接比對，即比競爭對手更優惠；間接比對，即提升低價感知力。比如減小規格，原來低于30%的價格就會產生低于35%—40%的價格感知。

包裝規格差異還可以幫助自有品牌應用到不同的使用場景上，形成與競爭對手的錯位競爭。比如，生活用紙大多是10卷裝，使用場景是家庭，如果推出1卷裝或2卷裝就可以很好地搶奪工廠區打工族群或高校學生群體，使用場景是單身宿舍。

二是包裝形式差異化。包裝形式與消費者使用場景、便利性息息相關。比如，植物奶大多是250mL利樂包包裝，如果推出5L的PET家庭裝，就可以搶占家庭消費場景。

三是包裝材質差異化。顏值即正義，材質高端即王道。始于顏值，陷于內涵，忠于品質。要美、要酷、要潮。如果商品沒有一個外在亮點，誰關注你的內在？自有品牌有巨大的成本優勢，如果在包裝材質上比競爭對手有更高的檔次，會大大提升自有品牌產品的感知質量，建立與消費者的牢固品牌關系。

四是包裝的獨特性。新穎獨特才能奪人眼球，甚至激發消費者的情緒價值。比如，大米包裝一般都采用紙塑復合袋、普通編織袋等包裝材料，但如果自有品牌采用牛皮紙筒或蘆葦編織桶等新穎的包裝材質，不僅會提高包裝檔次，形成差異化，還會促使家庭主婦產生一種想法—這些包裝還可以當作家庭的收納箱使用，包裝的實用性也就成了刺激消費者購買大米的動因之一。

山姆泡面桶遭瘋搶就是典型的新奇特的包裝引發的情緒風暴，這樣的網紅爆款，不僅滿足了消費者的口腹之欲，還滿足了其社交分享欲。

此外，產品包裝作為品牌與消費者溝通的最直接媒介，還可以傳達安全信息。比如麥德龍開發一套產品可追溯系統—麥咨達，提供食品安全咨詢服務，消費者通過掃描麥德龍產品上的二維碼，可以獲得完整的產品信息、產品安全認證等，這就全面性地展現了自有品牌的質量保證。

總之，自有品牌應該是穩定的商業模式，而不是短暫的紅利。

（作者：高繼中，廣州麥營銷咨詢機構品牌戰略顧問，營銷專著《動銷四維》作者）