如何使用文化資源中的“他山之玉”？
——消費者對品牌文化使用反應的扎根研究

張逸聰, 郭曉凌, 徐震南

（1. 河北大學 管理學院, 河北 保定 071002；2. 對外經濟貿易大學 國際商學院, 北京 100029；3. 清華大學 經濟管理學院, 北京 100084）

一、引 言

經濟全球化的持續推進和互聯網的飛速發展縮短了人們之間的距離，然而不同國家之間的文化差異仍然存在。在國家層面，習近平總書記多次強調文明交流互鑒，文化互動對話。反映在企業層面，利用文化資源，實施文化品牌戰略，是提升品牌資產、促進品牌國際化的重要趨勢（任之光，2021）。文化元素被視為企業和品牌的價值創造來源之一（Steenkamp等，2010；Fournier和Alvarez，2019），企業在其文化營銷實踐中，往往會采用知名人物、傳統儀式、地方服飾、人文標記等具體文化元素進行品牌命名、設計和溝通（劉英為等，2020）。整體而言，品牌對使用本國文化資源開展國際營銷已然具備一定的經驗（汪濤等，2012），但是，在強調全球互聯、文化交流互動的背景下，企業文化營銷面臨一項更具挑戰性的任務，即如何使用外國文化元素來提升品牌價值。盡管文化使用在品牌全球營銷實踐中比比皆是，消費者反應卻褒貶不一。那么，品牌“文化使用”的成敗之因是什么？如果將文化資源視作可以利用的寶藏，品牌應如何挖掘并有效利用文化資源中的“他山之玉”？本文試圖從中國消費者角度探討這一問題。

追溯以往，文化使用濫觴于藝術、時尚領域，并受到文化傳播領域學者的重視（Rogers，2006）。在日常生活中，社交媒體的興起使文化使用經常成為熱議話題，如《功夫熊貓》在社交平臺“豆瓣”上收獲了近百萬人次的討論熱度。在我們強調“文化自信”之時，“文化”作為民族的根基更受中國消費者的重視，如果外國品牌不恰當地使用中國文化元素，則可能導致有悖初衷的負面反應。營銷領域雖然對外國品牌使用中國文化元素呈現出的文化混搭產品已有研究，但多數研究采用認知心理學范式，使用實驗法探討兩種文化元素并置下的個體反應。這種將文化元素還原至信息線索的方法不能體現“文化信息”相比“非文化信息”的特殊性。因此，本文將更具主體性和動態性、更貼近企業實踐的“文化使用”引入營銷領域，為國際營銷和跨文化研究提出新的問題和新的理論視角。我們將辨明概念，并在此基礎上進一步了解消費者關注“文化使用”的哪些方面？這些方面如何影響其品牌態度和行為？其中包含的心理機制和作用條件又是什么？

為了回答上述問題，本文首先對現有文化使用及相關概念研究進行回顧和評述，基于所探討的商業情境，在營銷領域明確“文化使用”概念。隨后，分別采用線下的面對面個人深度訪談、網絡二手數據抓取和線上定性調研，根據質性研究中的扎根理論，構建品牌文化使用對消費者品牌反應影響的理論模型。本文一方面拓展了國際營銷領域文化資源使用的理論視角和理論建構，為“文化使用”在營銷領域的深入研究奠定了基礎，另一方面也通過剖析真實案例為全球品牌提供了重要的實踐啟示。

二、相關理論回顧和評述

（一）文化使用的概念

文化使用（cultural appropriation）在學術界是一個較新的概念。在中文語境下，“cultural appropriation”有時被譯為“文化挪用”，通常帶有負面情感傾向，然而根據權威詞典的界定，文化使用代表一種行為，本身不包含負面性，因此本文采用更為中性的“文化使用”。目前，文化使用在傳播學和藝術學領域已有一定的討論。文化使用廣義上是指某一文化成員使用另一文化的符號、藝術品、儀式或技術的行為（Rogers，2006）?；跈嗔κ欠駥Φ纫约爱a生該現象的社會、經濟和政治環境，傳播領域學者Rogers（2006）將文化使用分為四類：文化交換（cultural exchange）、文化跨越（transculturation）、文化主導（cultural dominance）和文化利用（cultural exploitation）。具體而言，文化交換指兩平權群體之間交換文化產品，例如語言詞句的相互借用、技術交流和音樂風格互鑒。文化跨越則指多文化情境下實現文化雜糅交融，形成混合文化產品（cultural hybrids），也可能改變文化環境（Lull，2000）。例如，音樂產業中源自美國城市黑人文化的嘻哈（hip-hop）風格已經融入各種異地文化，如中國本土嘻哈音樂。文化主導顧名思義，指的是弱勢群體使用來自強勢群體文化的元素，意味著弱勢群體對強大外來輸入文化的無奈接受，例如為了實現殖民地的制度同化而在教育或其他機構使用占主導地位的文化來取代當地文化。最后，文化利用指強勢群體將弱勢群體的文化視為可被挖掘和搬運的文化資源，以此為基礎開發文化產品，既滿足自己的興趣愛好，也進行剝削以謀求經濟利益（Ziff和Rao，1997）。顯然，傳播學領域對文化使用的分類采用了政治視角，而消費者與品牌之間不應當存在權力地位的高低之分，以上分類并不能簡單運用于商業領域。

在文學藝術領域，學者主要關注文化使用的呈現方式。Young（2005）根據文化元素的使用方式，將文化使用寬泛地分為三類：主題使用（subject appropriation）、實體使用（object appropriation）和內容使用（content appropriation）。主題使用指某文化的局外人代表該文化群體的成員，如白人作者模仿黑人的口吻進行文學創作（Jones，2014）。實體使用指使用不屬于自己文化的某些具體事物（例如食物、標志、發型等），如在Facebook上引起熱議的美國女高中生穿中國旗袍參加畢業晚會。內容使用指的是藝術家在自己的創作中使用另一種文化的無形文化產品（藝術風格、創作思想等），例如中國歌手演唱意大利作曲家創作的歌劇。以上分類根據元素外在表現形式進行了明確的劃分，但實踐中品牌的文化使用通常包含多種形式。例如，動畫片《功夫熊貓》中既有關于“中國功夫”“氣”的內容使用，也呈現了包子、竹林、大熊貓等大量實體文化元素，是內容使用和實體使用的結合，無法進行機械的劃分。

由于品牌的文化使用一定涉及不同的文化族群，也可以考慮從種族學汲取養分。該領域學者Lenard和Balint（2020）認為，在文化使用中，被使用的文化元素必須具備一定的價值條件（value condition），并列出五個價值標準：核心價值屬性、可辨認性、對大多數該群體成員具有價值、因文化使用而受影響的人群不掌握權力、所使用文化具備歷史或當下用途。同時，文化使用應當是使用者“有意為之”的行為，即使用者明白自己所使用的文化元素屬于某一特定異文化，而并非“文化誤用”。在商業實踐中，企業對所使用的外國文化元素也有明確認知并主動運用于文化營銷。結合權威詞典對文化使用的解釋和相關研究（見表1），本文暫不對品牌的文化使用進行分類，而是綜合借鑒已有研究的定義和主要觀點將品牌文化使用概括為：品牌有意使用不屬于其來源國且具有較強文化象征性的目標市場文化元素進行營銷活動的行為。

表1 文化使用概念的相關研究

（二）文化使用與文化混搭概念辨析

文化使用涉及某文化主體對其他文化的行為。在此方面，與文化使用概念較為接近的是從文化心理學領域興起的“文化混搭”。學界將文化混搭定義為“兩個以上的不同文化元素在同一時空呈現”（Chiu等，2011；趙志裕等，2015），有關研究涵蓋文化混搭概念（Chiu等，2009；彭璐珞等，2017）、文化混搭方式（Chiu等，2009；Torelli等，2011）、消費者對文化混搭的反應（Chiu等，2007；Tong等，2011）、混搭反應心理機制（Torelli等，2012；Wu等，2014；郭曉凌等，2019）等。文化混搭與文化使用存在關聯和共同點：其一，二者都涉及較強象征意義的文化元素，中國消費者對其都較為敏感；其二，文化使用行為有時會造成文化混搭現象，比如杜嘉班納宣傳片中出現了用筷子吃披薩的場景，而《功夫熊貓》從片名到內容主要彰顯了中國文化元素的形象與神韻，更屬文化使用而非文化混搭。

有關“文化混搭”的研究在營銷領域已開展十余年，但“文化使用”鮮少有研究涉及，因此有必要明晰二者的差異。第一，兩者在概念上的差異為文化使用側重某一文化主體使用其他文化的動態行為，而文化混搭是多種文化并存的環境現象。第二，就文化元素表現形式來看，文化使用的外在表現可能僅出現被使用的文化元素，但文化混搭需要有兩種或兩種以上文化元素并置。第三，文化使用包含兩種文化群體，必然涉及個體自身的文化認同，因此文化使用往往激發個體較強的情感反應。對于文化混搭現象，個體常常傾向于將文化混搭元素作為環境信息來處理，反應以認知反應為主，涉及文化認同時也會產生情感反應。此外，二者的區別還體現于研究情境和方法等（詳見表2）。

表2 “文化使用”與“文化混搭”概念現有研究對比

（三）相關研究總結和評述

迄今，文化使用概念多出現在傳播、文藝和種族領域，但各領域研究重點不同，營銷領域鮮少涉及，這與現實中全球品牌對各地文化資源的廣泛使用形成鮮明對比。本文提出“文化使用”本身是一個中性概念，在營銷領域可定義為“品牌有意使用不屬于其來源國且具有較強文化象征性的目標市場文化元素進行營銷活動的行為”，如推出新的內容產品、發布視頻廣告、舉辦品牌慶典活動等。雖然文化使用與文化混搭存在關聯，但差異明顯，因此有必要專門研究。

事實上，在本研究抓取的來自豆瓣和微博平臺的網友評論中，有消費者自發使用了“文化使用”一詞表達觀點，說明在一定程度上文化使用現象已經被消費者感知。此外，我們并不對文化使用進行表現形式上的嚴格分類，而是關注使用的行為，包括行為者、行為特征、行為過程和結果，具體將采用質性方法探究中國消費者所識別的外國品牌文化使用特征、品牌反應形成的內在心理機制以及在何種情況下品牌能（不能）實現符合預期的文化使用效果。

三、研究設計

（一）研究方法

由于目前營銷領域還沒有專門針對文化使用的研究，因此本文更適合開展質性研究，具體將采用基于經驗資料形成理論的扎根理論方法（Glaser等，1976）。選取該方法的原因在于本研究是一項基于文化使用現象的探索性研究，而扎根理論適用于在對現象不了解的情況下以數據為基礎形成和構建解釋性理論框架，揭示現象的本質過程，得出更加可靠的結論（Tie等，2019）。

（二）數據來源和收集

在數據收集環節，評估研究嚴謹性的一個重要指標是構念效度，即研究能測量到某一理論構念的程度（Gibbert等，2008）。扎根理論推薦使用不同數據來源，從不同角度看待同一個現象，從而提高構念效度（Glaser和Strauss，1967）。結合本研究的主題，我們采取三種數據收集方式：個人深度訪談（31人）、網絡開放式問卷（30份）和網絡評論數據（650條）。在個人深度訪談中，研究者可以直接體會受訪者的語氣、語調，仔細觀察受訪者的面部神態，從而深度挖掘受訪者所關注的品牌文化使用行為的具體特征，以及品牌文化使用態度形成的心理機制，因此本研究將個人深度訪談作為主要數據來源。網絡開放式問卷更具有便捷性，而且匿名回答能減少被試的社會期望壓力（Jin和Cenfetelli，2020）。網絡二手資料覆蓋的時間跨度更大，傳播范圍更廣，具有較高的自發性和及時性，已成為社會科學研究的一種重要數據來源（汪濤等，2012）。本研究將網絡二手資料作為輔助數據來源，觀察匿名評論是否與個人訪談析出不同的概念（訪談偏差）。

本文對消費者共進行了31次個人深度訪談，每次訪談約一小時。對訪談被試的選取符合扎根方法中理論抽樣的原則。訪談被試的特征具備多樣性，以擴大本研究結論的適用范圍。表3列示了受訪者的性別、年齡和教育背景分布。樣本限于中國北方的一、二線城市，本研究希望受訪者能盡量自主識別國際品牌，而身處經濟發達地區一般有更多機會接觸多元文化，因此樣本選擇符合理論抽樣標準。此外，受訪者擁有一定的多元文化背景，其中11位接受過海外教育，11位未接受過海外教育但有出國旅游經歷，9位多元文化經驗較少；職業背景各異，包括學生、教師、業務專員、經理、財會人員、自由職業者、運營主管、學生、家庭主婦等。訪談開始時，研究者首先向受訪者介紹“文化使用”的定義，隨后啟發他們回憶日常生活中關注到的品牌文化使用行為并加以評價。研究者在征得被試同意后，對訪談進行錄音，并將錄音整理成訪談文檔，每份訪談文檔約1萬字，合計約31萬字。然后，隨機抽取24份訪談文檔進行數據編碼和模型構建，剩余7份文檔用于飽和度檢驗。

表3 受訪者基本情況

歸納匯總所有訪談后，本文將典型案例分為三類：一類為奢侈品，如杜嘉班納、芬迪、巴寶莉；一類為普通消費品，如奧利奧和樂高；最后一類為影視產品，如《功夫熊貓》《花木蘭》《飛奔去月球》（見表4）。

表4 品牌文化使用案例主題

在總結這些文化使用案例的基礎上，選取豆瓣電影、微博和知乎三個網站平臺，以上述案例為關鍵詞搜索網絡二手數據。豆瓣電影是中國規模最大的影視交流平臺，微博和知乎也是當下具備廣泛交流性的網絡平臺，已經被廣泛應用于質性研究（李研等，2018；王新新等，2021）。本文在篩選網絡文本時設立了以下標準：第一，本文搜索時僅選取來自消費者的評價，排除來自品牌或公眾號的推薦信息。第二，文本必須包含消費者對案例明確的評價（正面、中性或負面）。第三，剔除文本過于簡單的評論（少于10個字的文本）。第四，剔除文本內容重復的評論。網絡數據收集的時間跨度為每個案例發生時至2022年7月。經數據清洗后，得到650條網絡評論帖（400條來自豆瓣，220條來自微博，30條來自知乎）。隨機選取其中的400條用于數據編碼和模型構建，其余250條用于飽和度檢驗。

（三）數據分析

1.開放編碼

質性數據分析的一個重要環節是編碼（Holton，2007），即研究者總結并提取文本內容，形成代碼。首先是開放編碼，要對原始文本資料逐句逐段進行分析，識別出有價值的信息并歸納出初始概念和初始范疇。在這一階段，研究者并不尋求數據之間任何先入為主的關系，而是盡量使用文本中的原始語句析出初始概念。進一步形成的初始范疇既要貼合原始數據，也要在原始數據的基礎上進行抽象歸納以對數據形成深入理解（Glaser，1978）。在整理歸納了24位消費者的深度訪談資料、25份網絡開放式問卷資料和400份網絡二手數據后，得出59個初始概念和24個初始范疇（包含原始語句示例），詳見表5。

表5 開放編碼形成的初始概念和初始范疇

表5 （續）

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放編碼的基礎上，將初始范疇按照相互聯系和邏輯關系進行歸類，形成更高層次類別的主范疇和副范疇，并探究范疇之間的關聯（Strauss和Corbin，1998）。本研究旨在探討消費者對品牌文化使用行為的態度和心理機制，據開放編碼所形成的初始范疇，這一過程符合“刺激—心理—反應”（stimulus-organism-response，SOR）模型（Jacoby，2002）。具體而言，消費者在受到外國品牌文化使用活動的刺激后，產生心理活動過程，隨后形成品牌態度和購買意愿等反應。據此，對初始范疇繼續提煉歸納，得出5個主范疇和10個副范疇。5個主范疇為：品牌文化使用的特征、消費者內隱觀、文化使用激發的情感、消費者反應和品牌知識。10個副范疇為：文化元素的呈現方式、文化元素使用的隱性含義、實體論內隱觀、漸變論內隱觀、正面情感、負面情感、混合情感、消費者反應、關聯物和聯想評價。具體如表6所示。

表6 主軸編碼形成的主范疇和副范疇

3.選擇編碼

選擇編碼是在主軸編碼的基礎上，進一步分析主軸編碼形成的類屬，將主范疇和副范疇聯結，形成統領整個范疇的故事線（汪濤等，2012）。表7展示了本研究得出的5個主范疇間的典型關系。

表7 主范疇的典型關系結構

通過分析可知品牌文化使用的故事線為：消費者在接受品牌文化使用的刺激后，產生正面、負面或混合情感，這些情感最終形成消費者反應。在這一過程中，消費者內隱觀和品牌知識發揮調節作用。據此，構建起消費者對品牌文化使用行為反應的理論框架（見圖1）。

圖1 概念模型圖

4.飽和度檢驗

接下來利用剩余的7份個人深度訪談資料、5份網絡開放式問卷和250條網絡二手數據評論貼進行理論飽和度檢驗。在品牌文化使用影響消費者品牌態度的5個主范疇（品牌文化使用的特征、消費者內隱觀、文化使用激發的情感、消費者反應和品牌知識）和相對應的概念中，均未發現新的重要范疇和關系，因此可以認為模型在理論上達到飽和。

四、概念解釋和作用機理分析

（一）品牌文化使用特征的概念解釋

根據本文對品牌文化使用的定義，并基于上述扎根數據的分析，本文得出這一概念的特征包含：文化元素的呈現方式和文化元素使用的隱性含義。

（1）文化元素的呈現方式：文化元素外形展示（形似）和文化元素內涵體現（神似）。首先，文化使用的前提是所使用文化具有一定的象征性，例如披薩和意面象征意大利文化，筷子和餃子象征中國文化。文化使用較為直接、簡單的方式是展現某文化元素的外形，如《功夫熊貓》動畫片中呈現的竹林、熊貓，樂高春節廣告中的鞭炮、燈籠和對聯。除此形似以外，消費者還非常重視品牌對文化元素的動態使用行為是否傳達出神似。受訪者提到他們會關注人物的形象舉止，看其表情和動作是否符合本土文化規范和習慣。例如在巴寶莉2019年春節宣傳照中，消費者觀察到模特表情高冷、彼此疏離的神態。與此對照，芬迪牛年春節廣告中的模特表情活潑自然，符合歡樂的節日氛圍。

（2）文化元素使用的隱性含義：文化元素表達的價值觀和文化元素暗示的文化地位。第一，文化元素表達的價值觀。本研究發現消費者會主動關注品牌為所使用文化賦予的“精神內核”，將其編碼為價值觀。例如春節系列廣告中的家庭團聚、影視作品人物追求夢想和突破自我的精神等。價值觀是人們在生活中踐行的一系列準則 （Schwartz等，2001），這些準則反映了人們理想生活的最終狀態。Schwarts等（2001）指出了三個在跨文化情境中適用的價值觀：仁愛、普遍主義和自我導向。對于品牌文化使用現象，樂高春節系列廣告在表達文化元素時傳遞友善的價值觀，為消費者展現喜慶團聚的春節場景，受到消費者廣泛好評。動畫片《飛奔去月球》通過一個充滿現代感也富有中國傳統文化色彩的故事傳達了失去與得到的辯證關系，塑造了勇敢追求夢想的人物形象，如“這部動畫片中的人物都挺勵志的，有夢想很了不起，而且嫦娥也不再是一直哀怨地在等待了，她也會主動追求自己的愛情，這很符合現代人的價值觀”。

第二，文化元素暗示的文化地位。如前文所述，傳播學學者根據文化使用主體和被使用主體之間的不同關系將文化使用分為文化交換、文化跨越、文化主導和文化利用（Rogers，2006；Ziff和Rao，1997）。在商業領域，文化跨越現象比較常見，例如芬迪和樂高春節系列廣告借鑒了大量中國文化元素；奧利奧《笑奧天下》廣告宣傳片呈現了獨具特色的中國元素。雖然消費者—品牌關系不應涉及兩者文化之間的地位不平等，但是品牌在使用文化元素時可能通過宣傳的手法暗示所使用文化的地位。品牌尊重所使用文化，展現平等的文化地位容易使消費者接受，但如果外國品牌在其使用中國文化元素的廣告和宣傳片中暗示對中國文化的貶低，則會引起消費者的不滿。例如在杜嘉班納廣告中，將中國筷子形容為“兩根小棍子”，而將披薩和意面形容為“偉大的意大利食物”，被多數受訪者理解為故意暗示和對比兩國文化。

（二）品牌文化使用影響消費者反應的作用機理分析

通過扎根理論的核心范疇，本文發現品牌文化使用激發消費者情感，最終形成消費者反應。這一過程符合行為科學中“刺激—心理—反應”（S-O-R）模式。此外，消費者內隱觀和品牌知識發揮調節作用。鑒于實踐中文化使用的成功和失敗案例并存，我們還選取本研究中的典型案例進行成敗對比分析。其中，奢侈品選擇杜嘉班納的失敗案例和芬迪的成功案例，影視作品選擇電影《花木蘭》的失敗案例和動畫片《飛奔去月球》的成功案例。

1.文化使用激發的消費者情感

文化使用激發的情感對應于S-O-R模型中的心理機制，個體受到刺激后會有意識或無意識地產生心理反應，既反映于情感方面，也體現在認知方面（Jacoby，2002）。品牌文化使用行為主要激發的是情感反應，具體包括正面情感、負面情感和混合情感。

正面情感：主要包括親近感、尊重感、歸屬感、誠意和新鮮感。當消費者看到外國品牌很用心地塑造中國文化元素或講述中國傳統故事時，容易產生對品牌的親近感。如果品牌能以積極的方式傳播中國文化元素，消費者會感受到來自品牌的文化尊重。身處海外的消費者作為少數族群需要一定的文化歸屬感，外國品牌運用中國文化元素拍攝的廣告可以滿足他們的歸屬需求。如果外國品牌精心塑造中國文化元素，使整體內容表達流暢、風格親切，這種文化使用行為就可以滿足消費者對品牌的誠意訴求。最后，對中國文化元素的再創造可以使某些傳統文化元素脫離古板印象，讓消費者產生新鮮感和創新感。

負面情感：主要包括文化主導、傲慢、被冒犯和其他不適感。文化主導指外國品牌在使用中國文化元素時有意制造文化高低主次之分，并將自身文化營造為主導地位。在本研究中，受訪者認為文化首先應當平等，如果外國品牌在文化上表現出強勢、高傲，則很容易引起中國消費者反感。同時，品牌文化主導往往還伴隨著傲慢的態度，這會使消費者感覺被冒犯，引發憤怒情緒。另外，有時外國品牌不能很好地融合兩種文化，例如采用過分夸張的方式表現中國文化元素，兩種文化的巨大沖擊會令消費者不適，同時對文化元素的生搬硬套也會使消費者困惑不解。

混合情感：惋惜和對本土品牌更強的期待。與現有關于文化混搭的研究結論不同的是，除了正面情感和負面情感，中國消費者還可能對外國品牌使用中國文化產生混合情感，即在贊賞外國品牌展示和傳播中國文化的同時，為中國本土品牌沒能進行文化傳播而感到惋惜。外國品牌的文化使用活動越成功，惋惜情感越強烈，同時對中國本土品牌早日實現弘揚中國傳統文化的期待也越強。

2.品牌文化使用特征對消費者情感的影響分析

就品牌文化使用行為的特征對消費者情感的影響，我們選取外國品牌杜嘉班納與芬迪、影視作品《花木蘭》和《飛奔去月球》進行對比分析，如表8所示。

第一，就外國文化元素呈現方式而言，首先，品牌文化元素外形展示（形似）會激發消費者不同程度的正面情感，決定因素在于所展示的元素是否符合其文化內涵，實現神似效果的再創造會受到消費者歡迎，而曲解文化內涵的表現方式則會降低消費者的好感。例如，芬迪、網飛都實現了文化元素的“形神兼備”。相反，《花木蘭》中所塑造的居住場景與真實的歷史不符，人物妝容夸張，使消費者困惑和反感。其次，在文化使用情境中，消費者會特別關注活動中人物形象的外貌細節和具體動作，夸張的動作雖然會引起消費者的注意，但往往會帶來不適感，例如杜嘉班納廣告中模特使用筷子時笨拙的姿勢、過于夸張的神態不能迎合大眾的審美。當品牌對文化元素的再創造實現了較高的形似和神似時，消費者在對品牌產生正面情感的同時，可能產生對本土品牌的惋惜和期待，惋惜本土品牌沒能自己傳播中國文化，與此同時也更加期待本土品牌能提升創新能力，向優秀的品牌看齊。

第二，就文化元素使用的隱性含義而言，首先在表達價值觀方面，品牌需要將文化元素融入品牌宣傳故事中，若為所使用文化元素賦予普適價值觀，則比較容易受到消費者好評。在以節日為主題的宣傳片中，呈現文化元素的同時表達團聚友好的價值觀容易提升消費者的好感度。例如，芬迪春節廣告展示了具有濃厚中國傳統文化特色的場景，烘托出節日喜慶的氣氛。相反，杜嘉班納宣傳片不僅絲毫沒有展示任何普適價值觀，還宣傳了貶低他國文化的狹隘思想，自然難以獲得消費者歡迎。其次，在文化元素暗示的文化地位方面，品牌宣傳中若展現地位的平等，通常能受到消費者的認可，但若在宣傳中故意對比兩國地位，貶低所使用文化，則很容易引發消費者強烈的不滿。

基于已有研究和文本分析，本文提出以下命題：

命題1：就品牌文化使用的文化呈現方式而言，如果用心展現文化元素的外形、尊重文化元素的內涵，實現“形神兼備”，則容易激發消費者的正面情感；如果品牌只展示文化元素的外形（形似），甚至扭曲夸張，背離其文化內涵，則容易激發消費者的負面情感。就文化元素使用的隱性含義而言，品牌為所使用文化賦予普適價值觀可激發消費者正面情感；品牌故意展現兩國之間地位的不平等或有對所使用文化缺乏尊重的表現，則容易激發消費者的負面情感。外國品牌成功的文化使用還可能激發消費者的混合情感。

3.消費者反應

消費者面對品牌文化使用的反應包括品牌喜愛度、支持或抵制、口碑傳播和購買行為四個方面。一般來說，中國消費者對品牌文化使用有一定的包容性，然而根本性的錯誤（例如產生了被冒犯感）則難以補救（杜嘉班納案例）。消費者對文化使用的負面情感會降低品牌喜愛度，而那些受到好評的宣傳如芬迪和網飛，其形象生動的文化使用行為更能促進消費者對品牌的贊賞和喜愛。消費者對品牌的支持和抵制是消費者因文化使用而產生的情緒的后續表現，主要通過網絡社交平臺的途徑表達。正面情感促使消費者主動關注品牌、向別人推薦產品并且自己購買使用。另外，通過訪談發現，消費者因品牌文化使用行為而產生的購買意愿經常受到他人影響，既可能是身邊熟悉的朋友，也可能是來自社交網絡的陌生人。因為消費者獲取的品牌負面信息大多來自網絡傳播，所以消費者會形成隨大流的心態?，F有關于文化混搭產品的研究主要關注消費者的獨立決策，然而，許多消費決策需要考慮社會關系、社會規范和社會互動（Hamilton等，2021）。正是文化使用這一活動的社會性和動態性特征，使得文化元素不當使用所帶來的負面影響擴大化。

綜上，本文提出以下命題：

命題2：消費者的情感范疇是引發消費者反應的主要因素。消費者反應的四個方面分別是品牌喜愛度、支持或抵制、口碑傳播和購買行為。消費者正面情感提升品牌喜愛度和支持，促進正面口碑和購買行為；負面情感則會導致對品牌的厭惡和抵制，引起負面口碑和購買減少。

4.消費者內隱觀對消費者情感的作用分析

消費者內隱觀分為實體論和漸變論，我們對不同內隱觀消費者的品牌文化使用反應進行了對比（見表8）。內隱人格理論（implicit theory）指的是普通人對人類的一些基本特征（如智力、人格特質）以及生活中事物可變性的一系列看法，是個體的一種樸素理論（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1999）。具體而言，內隱人格理論可分為實體論（entity theory）和漸變論（incremental theory）兩個維度，實體論者主要關注一件事情的結果，以及自我或他人是否擁有某些特質。漸變論者認為人們的特質或周圍的事物可以被改變，同時他們更容易接受不斷變化、發展的事物（Molden等，2006）?，F有關于內隱人格的研究發現，個體關于特質能否改變的觀念差異會影響他們對他人和事物的評價（Dweck，1999；Erdley等，1997；Levy等，1998）。實體論者會根據事件的結果對人格特質做出快速、極端的判斷，而漸變論者則會根據事件的過程做出更動態、溫和的判斷。本文的質性研究并沒有定量測量受訪者的內隱人格，但是可根據消費者對事物和文化本身的看法大致確定受訪者的內隱觀。實體論個體認為文化應當是固定不可更改的，因此實體論消費者更喜愛原汁原味的傳統文化，要求文化地道地傳播，不喜歡對文化元素的變革和突破性再創造，同時也偏好由中國自己進行文化傳播，例如實體論消費者完全無法接受杜嘉班納宣傳片中模特笨拙夸張地使用筷子品嘗西方食物，不接受《花木蘭》中人物夸張的造型，由此產生強烈的不適感，進而引發對品牌的厭惡，而且實體論消費者難以輕易原諒品牌的不當行為。相反，漸變論個體認為文化是不斷變化發展的，因此往往對文化的態度更為包容和開放，樂于接受文化元素的再創造以及對文化元素的融合，只要品牌把文化元素用得好，或者品牌積極嘗試使用中國文化元素，他們并不介意品牌的來源國，也支持文化在全球范圍的傳播。

結合已有理論和本研究的文本分析，本文提出以下命題：

命題3：消費者的內隱觀對品牌文化使用與消費者情感的關系發揮調節作用。具體而言，實體論消費者認為文化元素應該保持原樣，要求文化地道傳播，文化使用中的創新容易降低其正面情感和品牌反應；漸變論消費者認為文化是變化發展的，因此更包容文化差異，文化使用被其視為創新，容易引發其正面情感和品牌反應。

5.品牌知識影響消費者情感的作用分析

Keller（2001）將品牌知識劃分為品牌知名度、品牌屬性、品牌收益、品牌形象、品牌態度和品牌經驗。品牌知識包含記憶中的品牌節點（關聯物）和與之相連的多種聯想（黃合水等，2002；王海忠，2006）。具體而言，品牌名稱與產品類別之間的聯想包括給定產品類別時消費者能否想到該品牌，以及已知品牌名稱時消費者是否認為其代表某一產品類別。品牌名稱與產品評價也是一種雙向聯想關系，由品牌名稱產生的產品評價基于品牌過去的營銷活動；產品評價到品牌名稱的聯想則基于消費者自身的產品經驗。品牌的關聯物包括品牌來源國、代言人、產品屬性和價格等，消費者會利用這些關聯物推斷質量。消費者對典型案例的品牌知識如表8所示。本研究根據訪談和二手數據分析，發現受訪者在談論某些品牌時，會自發地說出該品牌的關聯物和對品牌的聯想評價，因此本文將關聯物和聯想評價納入品牌知識范疇。

品牌知識會影響消費者對品牌文化使用的情感。一方面，品牌名稱與關聯物之間的聯想體現了品牌的突出性，如果消費者能較快地聯想到某種品牌關聯物，便能夠激活內在線索，提高品牌聯想、品牌感知和品牌忠誠（Aaker等，1993）。另一方面，消費者基于過往經驗形成的品牌整體印象也會間接影響其對品牌文化使用的態度。如果企業擁有比較正面的品牌形象，即使某次文化使用不甚恰當，可能的負面反應也會弱化。相反，如果消費者這兩方面的品牌知識相對較弱，那么品牌一旦涉嫌不當宣傳就會引發消費者的強烈負面情感。例如杜嘉班納品牌主創已就事件鄭重道歉，然而品牌“傲慢、輕蔑”的形象已經深入人心，消費者至今對品牌后續的一系列營銷活動持懷疑和抵制的態度。而迪士尼作為國際知名的影視品牌，消費者對該品牌有比較正面的評價，因此一部失敗的作品對品牌整體而言影響不大。

綜合已有理論和本研究的文本分析，本文提出以下命題：

命題4：品牌知識對文化使用與所激發情感的關系發揮調節作用。較強的品牌知識強化正面情感、弱化負面情感，較弱的品牌知識則容易激發負面情感。

6.文化使用、品牌知識和消費者反應的動態關系

品牌知識不僅對文化使用的消費者反應發揮調節作用，它本身也會因后者而發生改變，從而形成一個動態的、雙向的關系。例如，杜嘉班納《起筷吃飯》宣傳片在網絡傳播廣泛，可大多數消費者對該品牌本身并不熟悉，受訪者關于品牌的直觀印象便是片中動作夸張、怪異的模特導致負面品牌態度，而這一負面反應也會進一步使消費者形成對杜嘉班納的負面品牌知識。

因此，本文提出以下命題：

命題5：根據品牌知識—消費者反應的動態關系，消費者反應能夠對品牌知識產生反饋影響。

五、結論與討論

（一）研究結論

本研究基于前人對文化使用的研究，將文化使用概念引入營銷領域，運用扎根理論考察了品牌文化使用對消費者反應的影響因素。主要發現包括：第一，品牌文化使用的特征（文化元素的呈現方式、文化元素使用的隱性含義）激發消費者情感（正面情感、負面情感和混合情感）；第二，識別了特定情感對消費者品牌反應的影響；第三，消費者內隱觀和品牌知識在文化使用與所激發情感的關系中發揮調節作用；第四，品牌文化使用與消費者反應存在雙向動態關系，消費者反應影響品牌知識。

（二）理論貢獻

本研究可望做出以下三個方面的理論貢獻：第一，本文深化了對“文化使用”的理解，開啟了文化使用在品牌和營銷領域的探討。本文將“文化使用”這一概念從以往的政治學、種族學、傳播學等領域擴展到品牌和營銷領域，與企業的實踐活動緊密聯系起來。具體地，通過文獻梳理明晰了文化使用與其他相關概念，特別是與文化混搭的區別與聯系，明確了文化使用需要有使用主體，但不一定有兩種或以上文化元素的并呈，文化混搭只是文化使用的多種表現形式之一。文化使用這一概念把現實中大量存在的文化混置從外在靜態現象向前推進至行為本身，包含行為方面、行為動機、行為評價和行為反應等，并得出其主要引起情感反應而非認知反應，由此豐富了文化視角的品牌營銷和消費者反應研究。特別是，本研究歸納出消費者對于文化使用所關注的特征，包括文化元素的呈現方式和文化元素使用的隱性含義，可以回答“是什么”“用什么”“怎么用”的問題，為“文化使用”這一新概念在營銷領域的操作化奠定了基礎。

第二，本文拓展了國際營銷領域有關全球品牌的研究。品牌全球化問題也始終受到品牌研究者的重視（何佳訊，2013；Steenkamp，2020），但如何利用本國和世界各地的文化資源，提升消費者對品牌的態度并促進積極的品牌行為，這是目前國際營銷研究人員迫切關注的議題（汪濤等，2020；Kumar等，2013）。顯然，相較于使用本國的文化資源，本文所聚焦的外國文化資源使用對國際營銷人員和全球品牌提出了更大的挑戰，因為它涉及群體文化認同和群際關系。在國際社會不確定性加劇的當下，本研究為全球品牌提出了新的問題，提供了新的視角，并探索性地構建了一個消費者文化使用反應模型，從理論上明確了文化使用中消費者情感反應的重要性，建立了文化使用—情感反應—下游品牌反應的作用鏈條，揭示了消費者內隱觀和品牌知識在其中的影響作用，從而為后續有關全球品牌和文化資源利用的進一步研究奠定了基礎。

第三，本文承接了基于文化認同的消費者行為研究（Reed Ⅱ等，2012），拓展了社會認同理論的應用范圍，初步探討了該理論在文化使用情境下的作用機制。認同驅動的消費者行為研究已有大量文獻（如Zeugner-Roth和?abkar，2015；黃海洋和何佳訊，2017），但大多采用單一的認同視角，遵循“演繹—假設”的定量研究思路來研究其一致性或對比性效應（He等，2017；Zhang等，2009），最新的文獻則試圖從結構、管理和過程三個方面來探討多認同問題（Forehand等，2021）。本文聚焦的文化使用雖然基于文化認同，但由于使用者的文化身份與被使用文化的所屬群體不同，因此當具有特定文化認同的消費者看到本群體文化元素被外群體使用時，雖然文化線索與本群體一致，但并未簡單顯示一致性反應，而是呈現出更為復雜的反應類型和反應機制，甚至導致“憤怒”“受侵犯”等強烈情緒。因此，若使用主體與所使用文化客體的文化屬性不同，認同理論可能無法解釋結果差異。本文就此進行了嘗試，發現在文化認同的驅動下，消費者對企業的文化使用行為主要呈現出情感反應而非認知反應，而且受到文化元素呈現方式和文化元素使用的隱性含義的影響，最后體現于差異性的品牌態度和行為。這些發現雖然僅是探索性結論，但有利于從理論上增進對文化認同效應的理解。

（三）實踐啟示

根據本文識別的品牌文化使用特征，外國品牌借用中國文化的“他山之玉”開展營銷活動時應當圍繞“用什么”“怎么用”“如何做”和“注重長期發展”四個方面認真思考實踐。

首先，當外國文化資源包含眾多文化元素時，如何選擇“用什么”文化元素？在使用中國文化元素時，要確保文化元素不背離其本身的文化內涵，同時盡量克服由東西方審美差異所導致的負面品牌反應。為此，在選擇文化元素時，外國品牌需要做到以下三點：一是充分了解當前中國大眾消費者的審美偏好，避免進行迎合品牌主觀（亦可能過時）審美的廣告宣傳；二是考慮當代年輕人的偏好，在采納傳統文化元素的同時吸納更受年輕人喜愛的新鮮元素；三是執行時要深入扎根當地市場進行調研，多采納當地設計團隊的建議，加深對文化元素內涵的把握。

其次，“如何使用”所選擇的文化元素？外國品牌需要重視文化融合度，在理解和認同文化的基礎上力求“形神兼備”。顯然，“形似”容易“神似”難，而“神似”不僅要符合當地文化的氣質神韻，而且不能背離品牌個性。飽受詬病的杜嘉班納就是因為對“筷子”這一中國文化元素的使用既無形似，又無神似，只是牽強且夸張地渲染表現，因此引起中國消費者的反感和抵制。如果外國品牌本身的文化意義和所使用中國文化元素的含義距離較大，為了保證自身的品牌個性不因文化折扣和審美差異被削弱，品牌應當為所使用文化元素搭配積極的普適價值觀以提高消費者的接受度。外國奢侈品品牌需要學習已經扎根于中國大地的一些全球快消品，向廣大消費者展現品牌方尊重當地市場的姿態，設計品牌宣傳時不能急于求成，過于大膽出奇的創意容易遭受大眾消費者的反感。

再者是“如何做”。使用外國文化開展營銷活動時要充分適應當地消費者習慣的溝通方式。涉及某些文化元素時，中國消費者不容易接受調侃或搞怪的表達方式。另外，如果品牌來自中國消費者由于歷史原因可能懷有敵意的國家，那么企業在決定是否進行文化使用以及選擇哪些文化元素時應當更加謹慎。例如日本品牌要慎重使用含有中國國家象征意義的文化元素，也不宜以幽默或調侃的語調展現中國文化元素。

最后，外國品牌應當注重長期發展，要洞察當地消費者的特質并注重維護自身的品牌知識。一是要重視目標市場消費者的文化內隱觀。本研究的深度訪談發現，實體論思維的消費者通常要求文化傳播更加地道，而漸變論思維的消費者更能接受文化之間的差異，對文化元素的再創作也持更加包容的態度。因此，品牌在決策如何使用文化元素之前，應當充分了解目標市場消費群體的內隱觀，以實現更有效的品牌溝通。二是要明確并注重維護品牌知識。本研究發現，品牌知識與消費者反應之間形成了一種動態的雙向促進關系，因此品牌在日常經營中要有意識地鞏固品牌知識，增強消費者與品牌之間的關系，以獲得更大的文化使用彈性和空間。

此外，本研究的深度訪談發現，消費者談及外國品牌成功使用中國文化時，會對本國品牌產生既惋惜又期待的混合情感。這一發現對于本土品牌具有重要啟示，即對于豐富的中國文化“本土之玉”，消費者對本土品牌懷有更強烈的期待，希望由它們進行使用和傳播。因此，本土品牌應當抓住這一機遇，以實力和誠意弘揚中國傳統文化。特別是面對文化資源豐富的“一帶一路”國家市場時，如何以尊重、平等的態度，識別恰當的文化內容并善加利用，是中國企業迫切需要考慮的問題，本文對此也提供了若干思路。

（四）研究局限和未來研究方向

第一，目前品牌文化使用現象多集中于外國品牌使用中國文化元素，所形成的模型無法全面識別消費者對本國品牌使用外國文化所包含的全部范疇，未來需要增加對中國品牌在海外市場使用外國文化元素的考察，以提升對這一現象的認識并增強對中國品牌的指導意義。

第二，本研究將文化使用概念引入營銷領域，著重探索消費者對品牌文化使用的反應，暫時未能從企業自身視角進行考慮。同時，由于樣本數量有限，所涉案例也僅包含服裝、食品、玩具、影視作品，因此未來有必要進行更大范圍的研究以窺得品牌“文化使用”的全貌。此外，由于真實案例的局限性，對于品牌文化使用行為的兩個特征是否疊加或相互獨立影響消費者情感和后續反應，本研究暫時無法得出結論。未來可采用實驗情境的定量研究，進一步探索影響機制，對企業起到切實的指導作用。