品牌由物及人：個人品牌概念、塑造與結果

高維和, 王德勇

（上海財經大學 商學院, 上海 200433）

一、引 言

人人皆營銷，萬物皆品牌①2022年9月22日菲利普·科特勒直播訪談《重構經營：營銷、增長與韌性》。。不斷增強的職業不確定性和職場個人主義的興起，以及社交媒體技術的普及，使“個人品牌”這個全新的領域獲得了學界與業界的廣泛關注。為了對個體進行營銷，像對商品那樣賦予個體品牌化特征，即“個人品牌”。越來越多的人選擇在求職或工作過程中塑造個人品牌（Kleppinger和Cain，2015；Parmentier和Fischer，2021），個人品牌也成為社交媒體影響者（social media influencer，SMI）吸引受眾的“流量密碼”（Chen，2013；Smith和Fischer，2021）。從美食博主李子柒到“知識帶貨”董宇輝，從評測達人“魏老爸”到短視頻網紅“Papi醬”，無一不是個人品牌塑造的成功案例。雖然個人品牌這一概念在1997年才被提出（Peters，1997），但是個人品牌塑造的實踐卻由來已久（Scheidt等，2020），甚至可以追溯到數千年前原始部落首領為凝聚部落成員所表現的種種行為。如今，個人品牌已不再是某些人的“專利”，人人都可以成為品牌（Rampersad，2008）。

伴隨著個人品牌塑造實踐的發展，個人品牌的理論研究也受到學者的廣泛關注。例如，營銷學者關注經典品牌理論在個人領域的拓展，如個人品牌依戀（Loroz和Braig，2015）、個人品牌資產（Atzger等，2020）；組織學者強調個人品牌在個體求職（Kleppinger和Cain，2015）與創業（Parmentier和Fischer，2021；Pihl，2013）過程中發揮的作用；而社會學者則聚焦個人品牌的道德內涵和社會特征（Shepherd，2005）。隨著個人品牌研究的深入，學者也對個人品牌的基礎理論、分類、層級等進行了歸納（如Scheidt等，2020），并嘗試將個人品牌塑造納入傳統戰略品牌管理流程（Osorio等，2020）。然而，一些基礎性問題卻鮮有關注，例如，個人品牌是名人專屬還是人人皆可（理論邊界）？不同類型的個人品牌有何差異？正是對內涵理解的不一致，使得研究者在機制探討時往往會“管中窺豹”，難以形成對個人品牌塑造與結果機制的宏觀把握。

本研究從價值傳遞過程（Kotler等，2021）出發探討個人品牌的內涵、塑造與結果。價值傳遞過程是指生產者制造產品（價值創造），將產品交付（價值傳遞）給消費者，以及消費者逆向參與產品的設計、研發（價值共創）的整個流程。首先，本文探討了個人品牌概念，將價值傳遞過程涉及的三個實體（生產者、產品和消費者）映射到個人品牌領域（主體、形象和受眾），并區分了自我品牌和人物品牌。其次，本文利用價值傳遞過程的價值創造（依據個體特征塑造形象）、價值傳遞（將個人品牌形象通過媒體觸達受眾）和價值共創（受眾參與形象塑造）構建了塑造機制，并探討了個人品牌的后續影響和資產評估。最后，本文對個人品牌領域未來的研究方向進行了展望。

二、文獻檢索

（一）文獻收集

本研究在Web of Science數據庫核心合集（2003年至今）中對個人品牌相關英文文獻進行了初步檢索，檢索字段為主題（標題、摘要和關鍵詞），檢索詞包括personal brand，human brand，self-brand和celebrity brand。檢索采用模糊匹配，盡可能包括personal branding、human brands和self-branding等相近概念。隨后，進一步篩選并排除主題不相關的論文，如self-brand connection。此外，本研究重點關注了綜述類和相關核心文獻，進一步補充了個人品牌的文獻數據庫①不包括部分非英文文獻和未公開全文的文獻。。最終獲得了133篇英文文獻。同時，遵照前述流程和方法，以個人品牌、人物品牌、自我品牌和名人品牌等為主題，通過中國知網對中文社會科學引文索引（CSSCI）收錄的刊物進行全面檢索，獲得了40篇與個人品牌相關的中文文獻。

（二）文獻分析

個人品牌源于Peters（1997）關于個體職業發展的研究，個體在職場中需要成為“Me Inc.”（將自我視為企業）的首席執行官，以獲得差異化的競爭優勢；現實背景則是勞動者和就業市場的巨大變化。由于個人主義觀念和自主意識空前高漲，企業員工已經不再將自己視為組織的附庸，越來越希望在職場中尋求自我價值的實現（Khamis等，2017；Vallas和Hill，2018）；同時，就業的不確定性和勞動力市場的激烈競爭迫使勞動者塑造個人品牌，并希望個人品牌得到雇主或潛在雇主的知曉和認可（Vallas和Christin，2018）。

在圖1中，本文梳理了20多年來個人品牌研究的發文量。在2010年之前，個人品牌文獻的年均發文量較少，且多為職業建議類文獻；而從2010年開始，個人品牌研究漸漸增加，并且重點關注社交媒體中個體如何塑造品牌（圖1中虛線）。各類社交媒體已經成為塑造個人品牌的重要陣地，數字技術和社交媒體的廣泛應用使人際溝通超越了時空的限制，也使受眾的注意力資源成為重要的資產（Smith等，2021），甚至形成了網紅經濟（孫婧和王新新，2019），個體可以在全球范圍內傳播其觀點，并吸引來自不同國家、種族的具有不同個性的受眾。

圖1 個人品牌研究發展趨勢

本研究特別關注這期間UTD-24和FT-50的11篇個人品牌論文（見表1）。Thomson（2006）將個人品牌的關注點從職業增長（Peters，1997）拓展到了名人品牌建設。隨著研究的深入，研究逐漸涉及多類個人品牌群體：營銷學博士生（Close等，2011；Zamudio等，2013）、時裝模特（Parmentier等，2013）、電影演員（Luo等，2010）和企業高管（Parmentier和Fischer，2021）等。近五年，個人品牌研究的關注點發生了顯著轉變：強調在社交媒體中塑造個人品牌的重要性，如企業高管（Chen等，2021）和政治候選人（Mallipeddi等，2021）運用社交媒體。Smith和Fischer（2021）特別關注了社交媒體中個人品牌如何吸引受眾。同時，這種轉變也反映在研究方法上，傳統的個人品牌研究以問卷調查、案例研究和半結構化訪談為主（如Thomson，2006；Parmentier等，2013；Parmentier和Fischer，2021），而社交媒體生成的海量數據使得經濟計量或大數據分析成為可能（如Chen等，2021；Mallipeddi等，2021）。

表1 UTD-24和FT-50刊物中的個人品牌文獻

三、個人品牌界定

雖然個人品牌不斷得到關注，但學者對其概念內涵的理解并不一致。學者使用了多種表述，如“個人品牌化”（personal branding）（Chen等，2021；Shepherd，2005）、“個人品牌”（person brand）（Smith和Fischer，2021）、“人物品牌”（human brand）（Thomson，2006）和“自我品牌化”（selfbranding）（Gandini，2015）等，甚至直接使用了特定群體或職業名稱指代個人品牌，如名人品牌（Luo等，2010）、運動員品牌（Hofmann等，2021）等。對這些概念進行區分不僅能統一表述，而且能清晰地描繪個人品牌的理論內涵，從而解決長期混用的低效問題，并進一步明確策略指導。

“個人品牌化”（personal branding）是研究中最常出現和被提及的（Jacobson，2020），指塑造和管理個人品牌的整個過程（Holton和Molyneux，2017），而“個人品牌”（personal brand）則是“個人品牌化”的結果。為對其他概念進行有效區分和界定，本文將首先明確個人品牌的三項實體的內涵。

（一）個人品牌的三項實體

傳統營銷的價值傳遞過程涉及生產者生產產品（創造價值），交付（傳遞價值）給消費者，消費者參與產品設計與研發（價值共創）等（Kotler等，2021），這一過程中的生產者、產品和消費者三個實體映射至個人品牌領域即為品牌塑造的個體、傳遞的形象和目標受眾。

1.個人品牌的“生產者”——個體

產品品牌的主體是企業，而個人品牌營銷的主體則是人。對哪些人可以塑造個人品牌，學界存在明顯的分歧：個人品牌是名人專屬，還是人人皆可。這種分歧也導致了不同的研究側重：有些研究關注知名人物的品牌塑造和傳播（如Keel和Nataraajan，2012；Thomson，2006），有些研究則將個人品牌視作職業工具（如Labrecque等，2011；Parmentier和Fischer，2021）。根據既有文獻的關注重點，本文將個人品牌的研究對象歸納為三類：名人、微名人和大眾，他們對應的主要群體如表2所示。

表2 個人品牌的研究對象

（1）名人。名人是社會精英的一部分（Lunardo等，2015）。名人在既定的職業領域取得了較高的知名度，需要通過個人品牌來管理個人形象，以實現某種營銷目標。從最初的娛樂領域（Keel和Nataraajan，2012；Luo等，2010）到政治（Atzger等，2020）、商業（Bendisch等，2013）等領域，學界對名人個人品牌的關注已經非常廣泛。

（2）微名人。在特定區域/行業內有一定知名度的人物，如某地區知名的書法家、特定學科的知名學者是傳統意義上的微名人。得益于社交媒體的發展，個人不需要掌握復雜的編程語言或其他技術就能創建網站，任何人都可以通過電腦或手機將文字、圖片和視頻實時上傳至互聯網（Labrecque等，2011）。個體可以通過對受眾進行協調一致的戰略培養，提高知名度，最終成為社交媒體平臺上的“微名人”（Khamis等，2017）。學界對微名人的關注既涉及不同社交媒體平臺的差異，也涉及微名人品牌的不同類型（見表2）。另外，像初音未來、洛天依這樣的虛擬人也越來越多地得到受眾的追捧。但一些擬人化的形象和依附于特定產品的虛擬人，如花西子虛擬推介官“花西子”，則屬于產品代言人的范疇，而非個人品牌，因為他們存在的目的是營銷其他產品或服務，而非營銷自身。

（3）大眾。為了實現身份表達或職業發展，每個人都可以塑造個人品牌（Rangarajan等，2017）。個人品牌在概念提出之初，便被視為人人都可擁有的職業工具。Peters（1997）認為，人們應當建立一個名稱是“自我”的企業（Me Inc.），企業員工也成為更有自主性的“社會人”（李海艦和朱芳芳，2017）。近年來，個人在互聯網空間的數字品牌也成為一種職業資產（Kleppinger和Cain，2015）。除了職業領域外，個人品牌也是大眾自我表達的一種方式，例如學生群體的文身（Bergh等，2017）和健康生活方式（Grénman等，2019）。

2.個人品牌的“產品”——形象

個人品牌塑造圍繞形象展開，受眾感知和“共創”個人品牌的核心也是形象。前者是作為知覺信息源的形象，后者是受眾感知到的形象。Labrecque等（2011）認為個人品牌塑造是捕獲并向目標受眾宣傳個體優勢與獨特性的過程。個人品牌的形象塑造在于實現差異化（Chen等，2021；Gorbatov等，2018），并在人群中脫穎而出（Manai和Holmlund，2015），從而獲得受眾的關注。個體所塑造的形象是多種多樣的，甚至是“負面”的?，F實中，個別因其負面信息被形容為“壞孩子”的運動員也會受到粉絲的崇拜，叛逆的形象也常被認為是可取的（Carlson和Donavan，2013）。

3.個人品牌的“消費者”——受眾

如果將個體比作“生產者”，那么受眾就是個人品牌的“消費者”。與前述個人品牌的主體相對應，本文將個人品牌的受眾區分為廣泛受眾和特定受眾。

（1）廣泛受眾。在個人品牌塑造過程中，名人和微名人面對著廣泛的目標受眾，如何建立和維持目標受眾是人物品牌塑造的一個主要障礙（Khamis等，2017）。與這種現實相對應，名人和微名人塑造個人品牌需要充分利用大眾媒體（如電視、廣播、報紙）和社交媒體（如推特、微博、YouTube）獲取受眾。名人是大眾媒體的“?？汀?，這些年也有越來越多的名人利用社交媒體塑造品牌，如2014年印度領導人大選中，推特上發布的內容，無論是正面信息還是負面信息，都會對受眾參與度有顯著影響（Mallipeddi等，2021）。而微名人在社交媒體中獲得較高的知名度后，也會受到傳統的大眾媒體的關注。

（2）特定受眾。與名人或微名人的個人品牌不同的是，社會大眾塑造個人品牌往往面向特定的小群體，如企業的員工、潛在雇主等。這種范圍較小的受眾也使得自我品牌塑造多采用面對面直接溝通。近年來，隨著溝通方式的變遷，在社交媒體上建立數字身份對自我品牌塑造同樣重要，個體需要充分利用在線個人資料（Labrecque等，2011）。

（二）個人品牌的細分——自我品牌與人物品牌

不同的個體和受眾之間存在明顯的匹配關系：名人和微名人期望其品牌得到廣泛的傳播，追求受眾規模的最大化（廣泛受眾）；一般大眾打造個人品牌，往往著眼于一些特定群體對自身的印象（特定受眾）。對于名人或微名人而言，研究廣泛使用“human brand”（Hofmann等，2021；Speed等，2015）。Thomson（2006）將“human brand”解釋為任何作為營銷傳播努力對象的知名人物，特別強調了品牌塑造主體是知名人物。Osorio等（2020）區分“personal brand”和“human brand”，將“personal brand”視為個人品牌塑造的起點，將“human brand”視為個人品牌塑造的終點，并認為名人品牌是“human brand”的特殊代表。因而，本文用“human brand”特指名人或微名人所塑造的個人品牌，并將其表述為“人物品牌”，或“名人品牌”（celebrity brand）。人物品牌是一類更加商業化的個人品牌，會聚集多種資源予以經營。區別于人物品牌，將普通大眾面向特定受眾塑造的個人品牌稱為“自我品牌”（self-brand）（Gandini，2015；Vallas和Hill，2018）或“大眾品牌”，如求職中的自我品牌、追求晉升的職業自我品牌等。自我品牌是一種更加工具化的個人品牌，目的是利用自我品牌實現身份表達、求職等。

基于以上區分，本文通過不同的主體、受眾與媒體工具描繪了自我品牌與人物品牌之間的差異（見圖2）。圖2從左至右受眾范圍不斷拓展，分別對應個人品牌主體：大眾、微名人和名人。不同的受眾范圍使個人品牌主體采用不同的媒體工具：傳統上，大眾采用面對面溝通的形式，近年來社交媒體成為重要的自我品牌塑造工具；微名人將社交媒體作為個人品牌塑造的陣地，隨著知名度的提升也會引起大眾媒體的關注；名人傳統上通過大眾媒體傳播個人品牌，但隨著社交媒體的廣泛應用，也更頻繁地借助社交媒體進行品牌塑造。自我品牌與人物品牌的塑造并非彼此獨立，同一個主體可以塑造自我品牌，也可以塑造人物品牌。例如，管理者在企業內塑造職業品牌，是自我品牌的范疇；一旦通過社交媒體發表觀點，成為微名人，甚至成為家喻戶曉的明星企業家，即進入人物品牌的范疇。本文也總結了已有研究對個人品牌化、個人品牌、自我品牌和人物品牌概念的描述，并比較了這些概念在個體、受眾和形象三個角度的差異，如表3所示。

圖2 自我品牌與人物品牌的區分

四、個人品牌塑造

（一）個人品牌塑造的理論基礎

學者們利用了社會學、心理學等學科的理論成果探索個人品牌塑造。在自我品牌塑造中，Bourdieu（1986）的文化和社會資本理論常被用于分析塑造者的個體特征，并通過兩個視角對這些特征（以及由此構建的形象）如何傳遞給受眾展開分析：一是將這種傳遞視為編碼和解碼的過程（線索利用理論），二是將自我品牌主體看作舞臺上扮演著某種角色的表演者（戲劇理論）。最終，受眾在接收到自我品牌發出的信號后，會判斷與其自身目標的匹配程度（雙邊匹配理論），例如雇主與求職者之間的匹配（Zamudio等，2013）；同時，由這些特定受眾所構成的組織（或場域）也會對自我品牌塑造過程產生制約（組織文化理論和場域理論）。

由于人物品牌更高的商業化程度，需要處理好真實自我（個體固有特征）與品牌“自我”（為塑造個人品牌而包裝的自我形象）的關系（Fournier和Eckhardt，2019），品牌個性理論也被借用到人物品牌中來闡釋塑造者的個性特征（如Carlson和Donavan，2013）。不同于自我品牌，各類媒體對人物品牌的傳播至關重要：可供性理論（affordance theory）解釋了社交媒體中受眾與人物品牌的“準社會互動”（Ledbetter和Meisner，2021）；受眾三類動機（關系、自我與品牌內容）通過影響其對在線社區的認同，而使其不斷地選擇特定的社區（使用與滿足理論），進而有利于人物品牌的塑造（Confente和Kucharska，2021）。隨后，受眾通過判斷自主、關聯和能力三種需求是否得到滿足（自我決定理論）來感知人物品牌，并且這種感知也會因受眾年齡的差異而不同（年齡穩定性理論）。最終，在對人物品牌產生積極的感知后，受眾會有強烈的認同（社會認同理論）和依戀（品牌依戀理論）等現實表現。

（二）個人品牌塑造過程

個人品牌塑造是一個自我商品化的過程（Whitmer，2019）。個人品牌概念部分已經區分了個體、形象和受眾，本部分繼續利用價值傳遞過程的價值創造、價值交付和價值共創概括個人品牌塑造過程：價值創造是指個人品牌主通過對個體特征進行一定的“包裝”形成個人品牌形象，價值交付是指個人品牌通過一定的媒體觸達受眾，價值共創是指受眾參與到個人品牌的形象設計、傳播中。如圖3所示。

圖3 個人品牌的塑造

1.自我品牌塑造過程

每個人都可以在求職等社會活動中塑造自我品牌，并將其呈現給特定的目標受眾。圖3上半部分描繪了自我品牌的塑造過程。

（1）價值創造的起點：個體特征。個體特征是指個體固有的屬性，這些固有屬性在短期內是無法改變的。性別、種族、年齡和階級屬性等人口統計特征是自我品牌塑造的重要基礎。Lair等（2005）指出，美國職場中白人、男性、中層管理人員和其他專業人士更容易塑造自我品牌，而在女性等群體的自我品牌塑造中存在不平等對待。職業等社會屬性盡管不同于生理、心理特征，在人的一生中可以多次改變，但在自我品牌的塑造周期中是相對穩定的，例如員工跳槽后，原自我品牌往往難以適應新的職場情境。

研究者基于人力資本理論（Bourdieu，1986）將自我品牌塑造理解為對自身的投資，這種投資包括文化資本和社會資本（Khedher，2019）。文化資本是指個體所擁有的知識、技能、教育和優點（Khedher，2019），并在不同的自我品牌中呈現不同。例如，科研人員的文化資本是指其已有的研究成果等（Close等，2011；Noble等，2010）。社會資本是指個體在組織中建立的社會關系，這種社會關系將自我品牌與目標受眾結合起來。求職中的推薦信、咨詢建議便是社會資本的體現（Khedher，2019）。

（2）價值創造的成果：形象呈現。如果說個體特征是“原材料”，那形象呈現便是“制成品”，如何“加工”個體特征便是實現形象呈現的關鍵。既有研究關注了自我品牌形象的真實性和獨特性。物理的自我是獨特、原始且真實的，但自我品牌是自我商品化的產物（Whitmer，2019），顯示出更強的競爭性和工具性（Pagis和Ailon，2017），這使受眾產生不信任感，因此提升形象真實性至關重要。真正使自我品牌“脫穎而出”的是差異化的品牌形象（Chen等，2021；Gorbatov等，2018），Pagis和Ailon（2017）對此提供了兩點建議：強調專業知識和創造專門服務，強調專業知識是從職業本身出發，創造專門服務則是希望開發獨特的“一人職業”。這種獨特性也體現在自我品牌主的身份符號上，例如大學生的陽光樂觀、成年男性的成熟穩重、成年女性的溫柔知性等。

（3）價值傳遞：自我品牌通過媒體觸達受眾。Khedher（2019）將自我品牌視為一種利用口頭或中介（社交媒體等）方式的自我展示活動。由于自我品牌的受眾范圍小，通過面對面溝通的方式便可有效傳播。隨著媒體條件的變化，個體也可以在網絡空間中展示自我（Schau和Gilly，2003）。但這種展示僅僅面向特定受眾，并不尋求自我品牌的廣泛傳播。

（4）價值共創：受眾“共創”自我品牌形象。自我品牌的塑造不僅是從個體特征到形象呈現的過程，也是受眾直接或間接參與自我品牌形象塑造的過程。兩類形象也存在差異：前者是作為知覺信息源的形象，后者是受眾感知到的形象。自我品牌的受眾是其組織成員，如企業員工、社區成員，組織支持是自我品牌塑造成功與否的重要條件，這種支持可以是招聘流程、培訓和激勵措施（Amoako和Okpattah，2018）。隨著越來越多的員工在企業中塑造自我品牌（Vallas和Cummins，2015），組織對其成員自我品牌的接納程度也越來越高，而塑造者也在主動協調與其他組織成員（即受眾）的關系。

2.人物品牌塑造過程

人物品牌的塑造與自我品牌相比存在三點差異。第一，受眾的重要性顯著提升。自我品牌面對的受眾往往比較具體，對特定受眾進行分析的可操作性不強。而人物品牌面對更廣泛的受眾群體，可以采用分析產品消費者的方式分析人物品牌的受眾，關注受眾對人物品牌的感知（Thomson，2006）及行為（Zhou等，2020）。第二，組織情境不再是人物品牌塑造的制約。人物品牌不再囿于一個既定的組織，可以在更廣泛的社會空間中塑造（Huang和Huang，2016；Speed等，2015）。第三，社交媒體是自我品牌塑造的輔助工具，但對于人物品牌，特別是微名人群體，社交媒體的重要性顯著增強（Chen，2013）。具體可參見圖3列示的人物品牌塑造過程。

（1）價值創造的起點：個體特征。人物品牌的個體特征包括職業相關特征和自我相關特征。職業相關特征是人物品牌塑造的核心，如運動員成績、政治家政績，這些職業特征包含其文化資本的結果（如政績、成績）或文化資本本身（如唱功、演技）；自我相關特征是其所擁有的個性、生活方式等內容。運動員的職業相關特征包括能力、專業性、運動績效，而自我相關特征則涉及外表、媒體效果、外觀和吸引力（Hofmann等，2021；Parmentier和Fischer，2012；Zhou等，2020）。Hofmann等（2021）則進一步表明，更高水平的職業相關特征（基于績效）提升了受眾對人物品牌的認知程度，能夠創造更多的消費資本（consumption capital），因此也是開發自我相關特征（基于人氣）的必要前提。自我相關特征（個人敘事）比職業相關特征（職業敘事）更使目標受眾產生強依戀（Eng和Jarvis，2020）。Fournier和Eckhardt（2019）利用中世紀神學研究中的“國王的兩個身體”理論剖析了個人與其品牌的相互依賴關系（即自我特征與職業特征的不可分割性），認為這種依賴關系體現在兩個方面：一致性和平衡性。

（2）價值創造的成果：形象呈現。個體會基于前述的職業特征與自我特征，向受眾表露各種各樣的個性和行為。一方面，名人或微名人的個性表現給人物品牌帶來重要的影響，而這種影響在不同群體之間存在差異。Fetscherin（2015）認為CEO表現出誠實和謙遜對其品牌塑造具有積極作用，但馬基雅維利主義（為達目的不擇手段）和自戀卻會傷害CEO品牌。Carlson和Donavan（2013）發現五種個性品質（富有想象力的、成功的、迷人的、強硬的和有益健康的）會影響運動員的聲望和獨特性，并可以塑造受眾的認同和依戀，但實證結果表明有益健康對聲望和獨特性的影響是負面的，反向說明了一些負面的“壞男孩”“壞女孩”個性特征不僅不會危害人物品牌，還會增強受眾的認同感。另一方面，個體采取的一系列行動也會改變個體的形象特征。例如，知名運動員參加慈善活動會顯著改善人物品牌形象（Kunkel等，2022）；在一些情況下，個體的一些負面事件會為人物品牌塑造帶來正面的影響（Chang，2018）。

真實性也是人物品牌形象的重要因素。人物品牌的真實性對受眾的品牌認同和品牌忠誠均有積極效果（Kucharska等，2020）。真實性在微名人的人物品牌塑造過程中尤為重要。Kuehn（2016）關注了購物評論網站Yelp上消費評論的真實性對人物品牌的影響。這種真實性的作用也反映在旅行博客（Van Nuenen，2016）和推特博主（Marwick和Boyd，2011）等領域。

（3）價值傳遞：媒體對人物品牌的塑造以及受眾對人物品牌的感知和表現。大眾媒體和社交媒體是人物品牌塑造的主要渠道。人物品牌會受到不同媒體特征的影響。Hearn（2008）比較了從電視到網站再到社交媒體中人物品牌塑造的差異，并描述了人物品牌的演化邏輯。在不同的媒體平臺上，個體打造數字品牌的積極性也存在差異，如電視和網絡記者比報紙記者更積極地塑造人物品牌（Schultz和Sheffer，2012）。研究者對社交媒體中人物品牌塑造的關注也越來越多。例如，記者在推特上發布信息不僅需要提供觀點性內容，還需要保持幽默和提供私人化信息（Schultz和Sheffer，2012）；政治候選人的社交媒體信息也會影響受眾的參與度（Mallipeddi等，2021）。

受眾是人物品牌的“消費者”。就像企業追求更高的產品銷量一樣，人物品牌希望獲取更廣泛的受眾。受眾對人物品牌的“回應”包括感知和表現兩個層面。在自我決定理論的視角下，自主感、關聯感和能力感是個體對一件事物的基本感知，而一個成功的個體形象需要提升受眾的自主感、關聯感和能力感才能獲得受眾更積極的反饋。Thomson（2006）從這三個角度構建了人物品牌依戀的三個前因；但他們的實證結果并未證實能力感對受眾依戀的顯著影響。Loroz和Braig（2015）完善了Thomson（2006）的結論，指出能力感能否對人物品牌依戀產生顯著影響是由品牌個性來調節的。Huang等（2015）則進一步細化了人物品牌背景下自我決定理論的三項要素：成就虛榮（對應能力感）、多樣化尋求（對應自主感）和同輩規范（對應關聯感）。

在表現層面，研究者借鑒了傳統品牌的多項概念，例如個人品牌認同（Erz和Christensen，2018）、個人品牌至愛（Zhou等，2020）、個人品牌依戀（Thomson，2006）和個人品牌忠誠（Huang等，2015）。本研究在人物品牌塑造過程（見圖3）中將這些概念刻畫為程度逐漸增強的連續體，其中，部分變量之間也存在因果關系。例如，Carlson和Donavan（2013）便利用社會認同理論驗證了運動員品牌的受眾認同對受眾依戀的積極作用；Kucharska等（2020）的研究發現，受眾的個人品牌認同也會影響個人品牌忠誠（包括態度忠誠和行為忠誠）。

（4）價值共創：受眾“共創”人物品牌形象。由于受眾一般不會與人物品牌所有者直接溝通，受眾對人物品牌塑造的影響并不像自我品牌那樣直接，但受眾依然可以通過關注、評價等間接方式來影響人物品牌形象。Centeno和Wang（2017）利用四個名人的特征研究發現，名人的人物品牌是由多個利益相關者共同創造的，包括名人本身、粉絲和相關的商業實體，利益相關者通過參與、互動、生產和消費等方式共創人物品牌。Dumont和Ots（2020）針對職業攀巖者的研究發現，粉絲、媒體、企業等利益相關者會通過提供物質資源、信息資源和符號資源來合作“共創”人物品牌。

五、個人品牌結果

個人品牌的結果包括兩個方面：一是個人品牌對品牌所有者及利益相關方的影響；二是對個人品牌塑造活動所形成的價值的評估，即個人品牌資產。

（一）個人品牌的影響

不同類型的個人品牌目標不同，其影響也存在差異。本研究利用個人品牌類型（自我品牌和人物品牌）與影響對象（主體與客體）兩個維度，對個人品牌的影響進行一個框架性分析，如圖4所示。

圖4 個人品牌的影響

1.自我品牌的主體影響

自我品牌對主體的影響可以從積極和消極兩方面來分析。積極方面，自我品牌是一種對社會關系的投資（社會資本），會帶來個體聲譽的增長（Gandini，2015）。自我品牌也是自我提升的一種工具，如調節和管理生活提升健康（Grénman等，2019）。自我品牌代表了個體對當前身份的認同（Grénman等，2019），并幫助個體進行身份表達。Bergh等（2017）發現南非大學生將文身視為自我品牌，作為獨特身份表達的工具。最后，促進職業發展既是自我品牌的目的，也是自我品牌帶來的重要成果（Gorbatov等，2021；Zamudio等，2013）。

與此同時，自我品牌的負面影響也不容忽視。在自我品牌化過程中，個體及其職業都被視為品牌進行營銷（Peters，1997），這種商品化的過程帶來的“偶然性”工作文化不僅破壞了雇主和雇員之間的忠誠紐帶，也助長了人際關系的淺薄性（Lair等，2005）。另外，由自我品牌帶來的職業成長會侵蝕生活與職業間的界線，而當組織（職業）與個人產生沖突時，組織往往會“獲勝”（Holton和Molyneux，2017）。

2.自我品牌的客體影響

自我品牌會對利益相關群體產生影響。自我品牌會有效提升企業績效（Amoako和Okpattah，2018），也是企業家精神的重要體現。但這種影響并不總是積極的。Sheikh和Lim（2011）對工程顧問與所屬的工程咨詢公司的關系進行研究后發現：由于工程顧問依賴專業知識和定制化解決方案，需要其開發自我品牌并與顧客保持良好關系，這使員工品牌凌駕于公司品牌之上，導致外部客戶認知混亂。另外，Duffy和Pooley（2017）在對學術社區的分析中認為自我品牌這種“創業與自我推銷需求”與高校的知識創造理想存在沖突。

3.人物品牌的主體影響

進行廣泛傳播以獲得更多受眾關注是個體提升知名度的重要途徑，也是人物品牌的主要目標。為此，學者們探討了提升受眾對人物品牌認同（Erz和Christensen，2018）、依戀（Thomson，2006）和忠誠（Huang等，2015）的多種模式。如果將自我品牌視為職業發展的一種工具，那人物品牌就是職業本身（如明星、社交媒體博主）。人物品牌的財務收益往往通過產品代言來實現。不僅是傳統名人（Keel和Nataraajan，2012），社交媒體中的微名人也越來越多地參與到產品代言中。Ki等（2020）發現受眾依戀可以使社交媒體影響者取得更佳的代言效果（依戀轉換）。

4.人物品牌的客體影響

人物品牌對受眾的影響是研究者較少關注的領域。人物品牌可以有效地改善受眾的飲食習慣，這種關系來源于消費者對人物品牌的感知一致性（實際自我一致性與理想自我一致性）（Guèvremont，2021）。但這一影響并不總是積極的，當人物品牌出現負面信息時，部分粉絲會對這些信息“充耳不聞”，繼續做“粉絲王國”的成員（Huang和Huang，2016）。另外，社交媒體中受眾對微名人也存在狂熱追求，如直播中受眾對博主的盲目打賞等。

（二）個人品牌的評估——個人品牌資產

經過一系列的塑造活動，個體建立起獨特的個人品牌，接下來便是如何評估其價值。傳統品牌管理利用品牌資產衡量價值（Aaker，1991），同樣，個人品牌的價值可以利用個人品牌資產來評估。不少學者刻畫了具體群體的個人品牌資產，如政治候選人（Atzger等，2020）、企業家（李丹妮，2021）、職場員工（Gorbatov等，2021）等。但這些研究缺乏一般性，難以在其他群體領域進行推廣。因此，本部分希望提供一個一般性的個人品牌資產框架。

Aaker（1991）將品牌資產劃分為品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想和其他品牌專屬資產（如專利、商標和渠道關系）。這五個維度存在三個來源：企業（如專利、渠道關系）、產品（如顧客對產品質量的感知）和顧客（如品牌忠誠度）。相應地，個人品牌資產可以從個體、形象和受眾視角來理解，本文從這三個視角對個人品牌資產要素進行了歸納，如表4所示。

表4 既有研究對個人品牌資產的關注

通過表4可以發現在三類視角下個人品牌資產的側重。個體視角的個人品牌資產是對個體固有特征的衡量，包含個體的文化和社會資本。形象視角下的專業性、可見性和差異性（Gorbatov等，2021；Parmentier和Fischer，2012）可以歸納為個人品牌呈現的內容和方式。受眾的認知、聯想、忠誠（Atzger等，2020），以及利益相關者的評價（Bendisch等，2013）是受眾感知個人品牌的不同傾向和程度。這三個視角可以進一步概括為生產者（個體和形象）和消費者（受眾）視角。從生產者視角衡量個人品牌資產，往往需要評估個人品牌的人口統計特征、社會資本等固有特質和個人品牌主如何表現個人品牌（如承載的媒體特征、所處的行業類別）。消費者視角則側重消費者的感知，通過受眾評價和對受眾的調研獲得個人品牌資產評估值。

六、結論與展望

個人品牌是一個新興且無比重要的研究課題，與每個人息息相關。不同于傳統品牌，個人品牌沒有明確的標價，但成功的個人品牌依然會帶來良好的聲譽和豐厚的商業回報。本研究不僅為個人品牌主提供了一個可以按圖索驥地進行品牌塑造和評估的框架，也具有重要的理論意義。第一，通過對主體、形象和受眾的劃分明確了人物品牌和自我品牌，有助于后續研究圍繞特定類別進行更加聚焦的探索。第二，創新性地利用價值傳遞過程將個人品牌的塑造機制區分探討，厘清了個人品牌領域兩條迥異的塑造路徑，避免了兩類個人品牌塑造方式的錯配。第三，將個人品牌資產按照個體、形象和受眾進行劃分，并進一步區分為生產者視角和消費者視角，為后續研究者細化個人品牌資產的子維度提供了框架性參照。

后續研究可從四個方面入手：首先，概念與機制發展需要采用新方法。第一，在概念開發中，傳統的“品牌依戀”“品牌忠誠”等概念能否完全適用于個人品牌尚不可知，需要通過完善的定性、定量方法予以分析。第二，在機制探討中，需要綜合多領域方法對個人品牌在社交媒體中產生的新數據進行分析。例如，Mallipeddi等（2021）便利用社交媒體生成內容分析了印度大選中的政治家品牌。

其次，個人品牌塑造需要重視新情境。第一，自我品牌的興起部分源于個人主義文化（Vallas和Hill，2018），而由于文化和社會規范的差異，中國人更強的集體主義觀念容易使員工保持低調與沉默（李銳等，2012），這與前述揭示的自我品牌塑造存在一定的齟齬。第二，關注新型社交媒體平臺（直播、短視頻等）中的許多新技術特征，如短視頻的流量類型和變現方式（王烽權和江積海，2021）等。第三，對同一人物品牌的跨平臺塑造進行有效協調。社交媒體中的微名人為追求流量的最大化，往往會在多個平臺發布內容，這種跨平臺策略能否給人物品牌帶來“1 + 1 ＞ 2”的效果尚未可知。

再次，塑造與資產評估需要發展新視角。第一，品牌塑造方面，個人品牌塑造并不是“閉門造車”， 品牌主體與受眾如何“共創”個人品牌值得進一步關注。這種“共創”既可以是受眾參與個人品牌塑造的邏輯架構（宏觀），也可以是受眾評價、購買周邊產品等行為對個人品牌塑造的現實影響（微觀）。第二，資產評估方面，物的品牌資產研究已經廣泛關注了受眾（如Keller，1993），而受眾如何感知個人品牌資產值得進一步思考。

最后，探索后續影響需要關注溢出效應。第一，挖掘個人品牌與產品代言的關系。名人代言產品可以帶來溢出效應（何瀏等，2011），但鮮有學者將產品代言與個人品牌聯系起來，探討不同的個人品牌特征對產品代言的影響（如代言品類與渠道的差異）。第二，人物品牌不僅使品牌所有者最大化“變現”，也給受眾的理性決策帶來巨大的挑戰，如盲目追星所帶來的非理性直播“打賞”、對偶像行為的全盤接受。