構建新發展格局的居民消費行為重塑

◎喬 榛

黑龍江大學 經濟與工商管理學院,黑龍江 哈爾濱150080

一、引言

消費是內需的重要組成部分,進而是構建新發展格局的戰略基點。如何擴大消費或推動消費需求增長?這既是一個歷史問題,也是一個現實問題。消費首先是人類的生存問題。正如馬克思所指出的:“一個社會不能停止消費,同樣,它也不能停止生產?！盵1]621人類的經濟活動始于生產,但其目的是消費,對早期的人類來說也就是生存。雖然消費對人類非常重要,但很晚才進入經濟學的視野。最早的經濟思想關注的是財富生產,也關注到財富的交換,但并沒有將消費引入研究領域內。古典經濟學誕生后,其關注的主要問題依然是財富的性質和原因問題。恩格斯在談到政治經濟學的研究對象時,從最廣的意義上概括為是研究人類社會中支配物質生活資料的生產和交換的規律的科學[2]。消費在經濟思想史中的被動地位,首先被馬克思意識到,進一步在西方宏觀經濟學中取得重要地位,成為“有效需求”的一部分并受到經濟學家的關注和研究。消費甚至從需求中分離出來,成為消費經濟學的研究對象,其重要性更加凸顯。隨著消費問題凸顯,研究消費本身和消費的影響因素便成為經濟學研究的重要內容,并形成對消費越來越廣泛的研究。

影響消費的因素很多,可以大致分為生產因素、收入因素以及人們的消費行為因素。消費受生產決定,是消費理論較早的認識。在古典經濟學那里,消費并不是研究的重點,亞當·斯密對財富的性質和原因研究主導了古典經濟學的研究線索。古典經濟學的另外一位學者——薩伊,盡管關注了需求,但提出的主要觀點是供給自行創造需求[3],以此來否定在資本主義制度下生產過剩的經濟危機的必然性,實質上并不是要對需求或消費進行研究,而是把需求或消費看作供給或生產的“附庸”。因此,消費在古典經濟學那里雖有提及,但還談不到對消費有真正的研究。馬克思在批判古典經濟學的研究中不僅關注到生產,還在廣義的生產關系意義上納入生產、消費、分配、交換環節。這四個環節相互關聯,共同形成了不斷循環的生產過程,其中,以生產為起點,以消費為終點,以分配和交換為中間環節[4]91-92。如此,馬克思給了消費應有的地位,并集中討論了生產與消費的關系,馬克思認為:“生產直接是消費,消費直接是生產。每一方直接是它的對方?？墒峭瑫r在兩者之間存在著一種媒介運動。生產媒介著消費,它創造出消費的材料,沒有生產,消費就沒有對象。但是消費也媒介著生產,因為正是消費替產品創造了主體,產品對這個主體才是產品。產品在消費中才得到最后完成?！盵4]93-94馬克思不僅提升了消費的地位,而且將它與生產建立起相互影響的關系。這成為馬克思消費理論的核心內容,也指出了決定消費的核心因素——生產,生產是實際的起點,因而也是居于支配地位的因素。

在古典和新古典經濟學中不被重視的消費,在宏觀經濟學創立后有了重要地位,成為關注的重要對象。消費被經濟學重點關注,是以消費作用凸顯為前提的。在現代市場經濟環境下,消費者的主導地位凸顯,消費者的消費對生產有著強大的引致作用。市場上能夠銷售產品的種類和規模,決定了生產的取向和規模,即消費者需要什么就生產什么、銷售什么,消費者需要多少就生產多少、銷售多少。消費者的需要成為生產和銷售的出發點。在這種消費者主權下,消費的決定因素主要是收入,并以此形成不同的消費理論。一是絕對收入假說,也即凱恩斯消費理論,闡述了總消費是總收入的函數的思想[5]。凱恩斯的消費函數只以收入來解釋消費,因此被稱為絕對收入假說。收入是如何決定消費的?凱恩斯引入邊際消費傾向遞減規律,指出收入增長可以增加消費,但消費的增加并不與收入同步,而是隨著收入增加消費會出現遞減的趨勢。這成為收入決定消費的重要機制,也是解決收入促進消費的關鍵。二是相對收入假說,由杜森貝里提出,核心觀點是:消費者會根據自己過去的消費習慣以及周圍人們消費水準的影響來決定自己的消費水平。因此,人們的當期消費是相對決定的[5]。三是恒久收入假定,為弗里德曼所提倡,認為恒久收入,即消費者可以預計到的長期收入決定著消費水平,或者說,消費者的消費支出主要不是由他的現期收入水平決定,而是由其恒久收入水平決定[5]。四是生命周期假說,由莫迪利安尼提出,其基本觀點是:人們在特定時期的消費不僅與他們在該時期的可支配收入相聯系,而且在更長時間范圍內計劃他們生活的消費開支,以達到他們在整個生命周期內消費的最佳配置[5]。這四個消費理論是收入影響消費的主要理論,實現了對消費的收入因素的多角度分析,在西方經濟學的視野中具有廣泛的代表性。

除以上兩類消費的分析視角以外,還有一個視角,對認識消費的影響因素十分重要。具體來說,影響消費有生產的因素,反映了消費的根本性依據,還有收入的因素,是商品經濟條件下消費得以實現的主要依據。此外,人們的消費行為也會影響到消費需求的水平和結構,其重要性越來越突出,需要進行更加細致的研究。消費行為的經濟意義體現在不同方面。在較早的研究中,消費行為被界定為人們對可支配收入的使用方式,如節欲和揮霍。當然,這種對消費行為的描述也只限于有富余收入的人群。對于低收入人群來說,消費只是一種自然行為。馬克思曾就節欲和揮霍行為進行過分析。馬克思通過對節欲論的批判來闡釋自己的節欲觀。是什么決定了剩余價值分為資本和收入的比例?對此,當時的一些經濟學家認為是資本家的節欲程度。馬克思認為,節欲并不是反映資本性質的資本家消費行為。除在資本主義初期由于生產水平決定的資本家節儉行為以外,由資本性質決定的資本家消費行為是揮霍甚至是奢侈,而不是節欲。如馬克思所指出的:“在資本主義生產方式的歷史初期,——而每個資本主義的暴發戶都個別地經過這個歷史階段,——致富欲和貪欲作為絕對的欲望占統治地位。但資本主義生產的進步不僅創立了一個享樂世界;隨著投機和信用事業的發展,它還開辟了千百個突然致富的源泉。在一定的發展階段上,已經習以為常的揮霍,作為炫耀富有從而取得信貸的手段,甚至成了‘不幸的’資本家營業上的一種必要?！盵1]651由此可見,消費行為在資本主義生產方式下有著特殊的意義,不僅影響了消費,而且還是致富的手段。馬克思的這一觀點,在19世紀末20世紀初出現的制度學派那里有了泛化的理解,即將消費賦予社會意義并產生了一種新消費行為。如制度學派代表人物——凡勃倫認為,人們之所以要占有財富,與其說是滿足生理需求,倒不如說是為了面子。誰擁有的財富多,誰就是社會的優勝者,不僅社會地位上升,還可以獲得別人的贊譽,從而使虛榮心得到滿足。隨著社會進一步發展,人口流動性大為加強,人們社交范圍也隨之擴大,富人要想給陌生人留下富有的印象,最好的辦法是大量消費,所以人們常?？梢钥吹?他們一擲千金,所消費的生活必需品遠在維持生活和保持健康所需要的最低限度以上,還任情消費,挑選最好的商品,過著佳肴美酒、肥馬輕裘、歌舞升平的奢侈生活[6]。凡勃倫所揭示的既是一種現象,也是對消費主義的一種批判,但指出了消費的一種社會意義,即消費不只是滿足人們生理需求的行為,更為重要的是一種炫耀其社會地位的行為。在這樣的消費行為下,消費主義得以盛行,為消費需求擴大提供了新的動力。

消費所受到的不同因素影響,為理解消費和尋求擴張消費提供了不同的視角。其中,消費行為對消費的影響是一個人們雖有提及,但很少加以深入分析的問題。在生產能力大幅提升和進入高收入階段,消費的擴張與消費行為的關系越來越緊密。在這樣的背景下,深入分析消費行為對消費需求的影響就成為一個重要的理論課題。

二、消費行為的歷史演變及其規律性特征

消費是人類的生存方式。生命得以維系必須從外界獲得滿足生理需求的物質,然而,人類的這一活動具有特殊性,因為他超越了自然屬性,具有了社會意義。把人類滿足自身需求的這一活動稱為消費,也反映了人類生存的特殊性。人類消費的社會屬性決定了其具有一個演變的過程,表現在消費行為方面的歷史性更為明顯。

(一)人類早期的消費行為簡單且生存的特征明顯

人類早期也即人類文化初期,根據生活資料生產的進步,分為不同階段。恩格斯的《家庭、私有制和國家的起源》一文引用過摩爾根的話指出:“這一生產上的技能,對于人類的優越程度和支配自然的程度具有決定的意義;一切生物之中,只有人類達到了幾乎絕對控制食物生產的地步。人類進步的一切偉大時代,是跟生存資源擴充的各時代多少直接相符合的?！盵7]17人類獲得生活資料的特殊性被賦予消費的意義,因此決定了人類消費行為的階段性特征。在人類生產技能還十分低下的時期,消費作為人類生存的必要手段,既有自然的性質,也有社會的性質。所謂自然的性質,是指消費用來滿足人的生存,其行為與其他生物無異;所謂社會的性質,是指消費還需要保證群的存在,體現出來的消費行為具有利他傾向,當一群人合作打到獵物后會在整個氏族中平均分配,而不是誰打到獵物誰就占有并獨自消費,這種消費行為非常重要,它成為人類得以脫離動物狀態的前提。恩格斯就此指出:“為了在發展過程中脫離動物狀態,實現自然界中的最偉大的進步,還需要一種因素:以群的聯合力量和集體行動來彌補個體自衛能力的不足?！盵7]29為了維系這個群,人們的消費行為自然以能否維系群的存在為出發點。從這個角度看,人類初期的消費實現了一種個人和集體的有效結合,并且達到了在生產力水平極低條件下的個人生存和集體生存的統一,而且人類的集體生存和其他動物的群體生存不同,不但在規模上有區別,而且分工合作的程度也有差異。因此,對人類文化初期消費行為的考察可知,消費達到了一種個人和社會的統一,并成為人類進步的重要保障。

(二)人類進入文明社會后的消費行為開始從社會性消費向個體性消費轉變

進入文明社會以后,消費在人類文化初期達成的個體和社會統一轉向純屬個人或家庭的行為,形成這種轉變的原因主要是生產力的進步。人類進入文明階段實現了生產力的重大進步,曾經以漁獵采集為主的原始生產方式發展到最早的農業生產方式,以此為標志,人類開始進入文明階段。與人類進入文明階段同步的是舊石器時代向新石器時代的轉變。新石器時代是人類早期生產力進步的重要階段,一個重要經濟特征便是農業不斷發展。種植業和養畜業從誕生到發展,逐步培育一個全新的經濟形態,在帶來生產力進步的同時,也創造出比過去更多的財富。這對于人類來說,不僅可以借此養活更多的人口,而且人類的消費方式也從過去的集體消費變成個體或家庭消費。由此也引發人類消費行為的變化,消費不再是維系群體延續的行為,而是滿足個體需求的手段。這種轉變的背后包含另一個重要變化,即激活了人們追求生活富裕的動力,使消費或滿足個體消費需求成為生產的動力,也使生產力發展有了新的動力。與其同時,人類社會也進入了階級社會,階級差距和不平等不僅是社會的一種狀態,而且影響了人們的消費行為,使消費行為除滿足自身生存以外,還有了引導和比附的特征。當然,進入文明社會或農業社會后,生產力的進步與人口增長之間的關系落入一種“高水平均衡陷阱”,即生產力提高創造的更多財富導致人口增加,從而使增加的財富被增加的人口消費,人們的總體生活水平并未提高。在農業時代,這樣的生產力進步邏輯顯示的是一個近乎停滯的狀態,雖有人口增長的趨勢,但無生活水平的大幅提升。因此,基于農業文明改變了的人們消費行為并沒有得到充分釋放,消費可以滿足人們的需求,但被極大地抑制。

(三)人類社會進入近代以后消費行為出現重大改變

隨著生產力取得巨大進步,人們的消費行為得到釋放,進入了一個消費時代,甚至掀起了一個消費主義潮流。人類進入近代社會以后迎來一系列重大變革,宗教改革、科學革命、文藝復興、新航路開辟、資本主義萌芽、工業革命等徹底改變了人類社會的運行方式,特別是生產力巨大進步,開啟了人類社會真正的經濟增長時代。對于近代社會或資本主義社會的生產力進步,馬克思有過一個經典描述:“資產階級在它的不到一百年的階級統治中所創造的生產力,比過去一切世代創造的全部生產力還要多,還要大?！盵8]生產力的巨大進步以及由此創造出來的巨大財富,很大程度地釋放了人們的消費行為,以追求滿足自身生存需求之外的生活需求主導了人們的消費行為。當然,由資本主義社會釋放出來的人們消費行為,勢必帶有資本主義社會的鮮明特征。社會的貧富分化使人們的消費行為形成不同取向,并影響了消費行為的進一步演進。一方面,人們消費水平整體性提升;另一方面,人們消費行為受主流導向。資本主義社會的生產力大發展,創造了多樣而豐富的消費品,也提高了人們的收入。工業革命帶來的生產力進步,不僅生產出豐富的消費品,而且不斷地降低消費品的價格,使人們既能夠消費到更多之前沒有的消費品,也能夠購買到更多數量的消費品。消費品越來越豐富形成消費升級的新趨勢,進而產生了消費行為的主流引導和跟隨效應。由于資本主義社會突出的貧富差距和兩極分化,消費升級呈現明顯的梯度演進。資本家和富裕階層人群是消費的引領者,他們最先消費高檔消費品,并形成社會的主導消費傾向。這樣的消費傾向會引導整個社會的消費行為,驅使中低收入者也向高收入者看齊,成為驅動消費升級的一個特殊動力。當這樣的消費傾向擴張成為整個社會的消費行為,便產生了所謂的消費主義文化,消費至上成為社會的潮流。人類社會發展到這個階段,人們的生存需求徹底轉向生活需求,謀求生活舒適甚至奢侈生活成為一個重要取向。當然,這背后有生產力發展、商品價值實現對擴大消費的需求邏輯,但消費行為的獨立性也越來越突出,在很大程度上具有影響生產的作用。

(四)人類社會發展到今天出現反向消費傾向

反向消費是消費主義文化式微后的一種消費新傾向。反向消費是一種反映人們追求高品質和性價比消費觀念的消費行為,因此,反向消費具有更多理性的成分,是對過去炫耀性消費的一種調整。反向消費是在具有引領消費潮流的年輕人中間流行的注重實際需求、關注產品真實價值、并且更加精打細算的消費行為。在反向消費這一新潮流下,人們對物質消費和服務消費的選擇有著更加明顯的服務化傾向。反向消費在發達國家比較普遍,人們較少為名牌所困擾,樸素和舒適是人們的主流需求,更多的人趨向于提升消費的服務性和舒適度。我國在將要跨入高收入社會趨勢下也表現出明顯的反向消費特征。年輕人不再追求奢侈高端、價格昂貴的商品,更加注重個性化、品質化、體驗化的消費,消費的非理性向理性化轉變,對消費品品質和消費體驗的追求漸成潮流。

消費行為的轉變,既是對消費主義的逆向反應,也是人們的消費需求轉變使然。消費主義有其發生的時代根據,也是社會發展到一定階段提出的一種需求,從這個意義上講,消費主義有其必然性,但是消費主義盛行越來越偏離了消費為滿足人類生存和生活需求的目標,使消費變成目的,并成為人們證明自己的標準,如此在較長的時間里人們一定會感到迷茫,勢必對這種消費主義進行反思。隨之,人們開始理性地看待消費,不僅要使消費回歸其本質,而且還要使消費升級有新取向。人類消費始終圍繞衣食住行展開,不斷提升消費水平也多是在這個范圍內拓展和升級,人類社會發展到今天,具備了滿足人們這些需求的生產能力,開始從消費的物質層面向精神層面拓展[9],更高層次的服務消費成為滿足這一目的的主要方向。這不僅使消費功能內在化,而且開辟一個更加廣闊的消費空間,并將鍛造人們全新的消費行為。

梳理人類消費行為的歷史變化,可以發現一個演進的規律,即人們的消費行為變化的基礎在于生產力發展。生產力發展水平不僅決定了為人類提供消費品的規模,而且影響著消費行為的形成。在生產力水平極低的時代,消費體現為較強的社會性,實現了消費的個體生存和群體延續的統一。當生產力發展達到一定水平后,消費的個體性凸顯,消費行為傾向于追求自身滿足的最大化,并逐步演化出一種消費主義文化,消費超越了生存滿足功能而具有獨立的意義,還具有了顯示消費者身份的作用,從而出現了消費的攀比和競爭性傾向。這種消費主義文化盛行在生產力高度發達的情況下出現了“疲態”,以追求消費的性價比和品質的理性消費行為成為一種新傾向,如我們今天看到的反向消費就具有這樣的特征。消費行為的這種歷史演進還伴有對消費需求的影響,成為關注消費需求時必須考慮的一個因素,而且這種消費行為在不同階段具有不同的影響,進而形成消費行為影響消費需求的不同機制,也即各有特色的機制。

三、消費行為影響消費需求的特殊機制

影響消費需求的因素有很多,最為直接的是生產力和收入水平。生產力決定了生產消費品的規模進而影響到人們能夠享用消費品的數量。在自給自足生產條件下,生產力直接決定了消費需求的規模,因為是自給自足,并不存在收入水平與消費的關系,然而在商品經濟或市場經濟條件下,生產力并不能直接決定消費規模,因為人們獲得消費品必須通過交換的途徑。生產力雖然決定了消費品的數量,但人們要獲得消費品,需要先有收入,再用收入去購買。因此,收入成為獲得消費品的必要前提,收入多的人可能獲得更多的消費品,收入少的人則難以買到自己需要的消費品。

(一)生產力和收入水平是人們獲得消費品的基礎和條件

在生產力水平比較低的階段,人們面對稀缺的消費品,加之收入也比較低,消費屬于一種被動的行為,嚴格地受到能夠生產的消費品數量以及收入水平決定。隨著生產力水平不斷提高并形成過剩的生產能力時,消費的被動地位開始改變。消費從過去被動地被生產決定轉變為可以在一定程度上影響甚至決定生產。這樣的時刻發生在資本主義生產方式推動生產力發展并發生經濟危機的背景下。資本主義的誕生極大地推動了生產力發展,在一個較短的時間里創造出超過之前歷代所創造財富的總和。如此生產能力在資本主義經濟體制下引起了嚴重的實現問題,也就是爆發經濟危機。經濟危機實質是生產過?；蛘哒f是價值實現出現了問題,也就是需求不足,其中主要是消費不足。在這樣的趨勢下,消費的地位發生改變,不再是過去被動地接受生產的限制而具有一定的主動性并不斷增強。消費的主動性一方面表現為對生產具有一定的作用,成為商品價值實現的必要前提;另一方面,表現在消費本身也成為一種獨立的行為,具有顯示人們地位的功能。消費具有的主動性凸顯了消費的重要性,也使得消費行為成為一種重要的經濟現象,開始影響經濟運行本身。在這個意義上,討論消費行為對消費需求的影響就有了現實價值。

(二)消費行為非理性影響消費需求的機制

人們把得到的可支配收入的多少用于消費?或者人們是否會把未來的收入用于當下的消費?這些都與人們的消費行為有關。在消費主義盛行的環境下,人們的消費行為被放大并達到了空前的程度。這種消費行為放大有個過程,從最初的少部分人追求奢侈消費到更多的人跟隨,最終形成一種社會氛圍。在資本主義早期,資本主義生產方式還流行著一種節約的風氣。如馬克思所講的:“在機器生產出現以前,工廠主們晚上在酒店聚會時花的費用從來不會超過6便士一杯果汁酒和1便士一包煙。直到1758年,才出現了劃時代的事情,人們第一次看到‘一個實際從事營業的人坐上自己的馬車!’‘第四個時期’,即十八世紀最后三十多年,‘是窮奢極欲,大肆揮霍的時期,這是靠擴大營業來維持的’?！盵1]652馬克思對資本主義早期和之后的資本家消費的描述指出了一個重要現象,即使是資本家的消費也有一個演變過程,從早期還有的節儉風格逐步轉變到奢侈狀態。只有到了資本主義發展到較高階段,才使得消費具有較強的自主性并顯示了消費的行為性特征。資本主義社會是一個收入差距比較大的社會,消費行為只有在形成競爭或比附的局面時才能顯示其對消費需求的影響力。資本家無疑是資本主義社會最有錢的人,也是引領消費潮流的人。在資本家的消費引領下,其他相對低收入者開始比附資本家等高收入人群的消費行為,從而激發出更大的消費潛力,促進了消費需求。在收入差距比較大并以此顯示地位的情況下,高收入人群的消費行為具有很強的示范效應,會引起相對低收入人群的比附,并隨著程度加深而得以擴展。這也成為現代經濟發展過程中經濟循環的一大景觀,成就了一個高消費、高產出互動的經濟發展新邏輯。從事實上來看,現代資本主義消費行為在20世紀50年代之后的繁榮期就具有典型意義。當然,必須認識到,這種消費行為有其消極的一面。過度的消費往往會透支未來,如此消費是不可持續的。在資本主義發展的歷史中,可以看到有消費狂飆的時期,但緊接著便是經濟危機,出現消費嚴重不足、經濟停滯的狀況。20世紀20年代、50年代、60年代都出現消費擴張和經濟繁榮的情景,但之后的經濟大蕭條和經濟滯脹終止了消費狂熱的趨勢,使消費進入了新的低潮。因此,消費行為影響消費需求有著不同的取向,并形成不同的消費需求變化軌跡。從長期經濟增長和擴張消費需求的角度看,形成更具理性的消費行為,是構建高生產力水平和高收入背景下消費行為影響消費需求有效機制的必要前提。

(三)消費行為的理性化影響消費需求的機制

這是關注消費行為與消費需求關系新的立足點,需要加以深入分析。在消費主義盛行時,消費的非理性、攀比、浪費等行為確實有利于擴大消費需求,不僅最大限度地花費了自己當前收入,還以債務的形式透支未來的收入。這種消費行為雖然極大地滿足了當下的需求,但也積累了未來的負擔,兩相比較:在短期內,滿足當下消費比未來負擔有著更大效應,如此會促使人們更加放大自己的當下消費;在長期中,未來負擔趨于現實并使自己感到極度壓力,如此會引起人們對其消費行為的反思,從而向消費的理性化轉變。各個國家根據其發展階段的不同,都會經歷這樣的變化。發達國家既經歷了消費主義文化盛行,也經歷了消費的非理性擴張,但在最近的二三十年里逐步向理性化消費轉變。如歐洲、日本等發達國家出現了普遍的放棄奢侈性消費甚至高消費、生活回歸到平常的狀態,或尋求簡約且高品質生活。我國在經濟高速增長時期也形成了消費主義文化,攀比性甚至奢侈性消費盛行,一個還處于發展中的大國已達到奢侈品消費第二大國的水平。雖然有人口規模的因素,但消費的炫耀性和攀比性特征在其中發揮了重要作用。這種消費行為帶來的影響越來越趨于消極的一面,因為人們始終受困于消費欲望難以滿足的境地,不管自己的生活水平相較于過去有多大變化,但還是有許多不滿意的地方,仍然需要為達到更高的消費水平而奮斗。長期如此,勢必會引起人們對這種消費行為的反思,去追問生活的意義、人生的目的這樣的重大問題。在這樣的背景下,人們也開始轉變自己的消費行為,使消費變得更加理性,出現如前所述的反向消費。

放棄了消費至上的消費主義文化,使人們無節制、無顧忌地消費物質財富和自然資源并把消費看作人生最高目標的消費觀和價值觀得以轉變,對于建立人與自然和諧關系是有利的。當然,這種消費行為變化也會帶來消費需求的相對減少,因為不愿維持高消費、放棄奢侈性消費、不愿透支未來消費,一定會對消費需求產生影響,這也是人們對消費行為轉變感到的一種擔憂。不過,從另外的角度去思考,轉變消費行為,出現類似反向消費的情形,可能會重塑消費結構,形成一種新的消費增長趨勢。僅以反向消費來看,短期內出現消費降級,不消費或少消費成為一種潮流,這雖然會影響到消費需求增長,但這種消費行為轉向也是孕育新的消費傾向、形成新的消費觀念的起點?？梢韵嘈?在人們的收入持續增長、收入水平不斷提高的趨勢下,消費還將是人們最為關注的行為,勢必會創造出新的消費形式、形成新的消費結構。對于目前出現的反向消費現象,一定不能簡單地理解為人們消費躺平,而應該是對過去消費行為的一種反向修正,在經歷一段時間的修正后,一定會塑造出新的消費行為并以更高品質的消費塑造新的消費結構。其中孕育的新消費空間可以成為未來擴大消費的主要立足點。關鍵是如何引導消費者盡快完成消費行為轉變,進入一個新的消費空間,以新的擴大消費方式來重塑消費增長機制,暢通經濟新循環。

四、基于居民消費行為轉向的擴大消費策略

擴大消費是構建新發展格局的戰略基點。如何擴大消費是當前經濟工作的重點,需要多方探索、積極施策。擴大消費雖然要有生產力發展的基礎,也需要增加人們收入的前提,但在收入水平繼續提升的趨勢下,關注消費行為成為必要的選擇。我國即將進入高收入國家行列,且在全面建設社會主義現代化國家的新征程上收入還將進一步提高。按照我國全面建成社會主義現代化強國目標,要在2035年達到中等發達國家水平,2050年達到發達國家前列水平。我國未來居民收入增長還將有較大空間,進一步擴大消費還有較多機會,需要我們積極施策來助推消費增長形成新的趨勢。為此,要尋求積極有效地重塑人們消費行為的對策。

(一)重塑居民消費信心,引導理性消費

信心比黃金更重要,信心是擴大消費的重要基點。在我國經濟恢復過程中,消費發揮了拉動恢復的積極作用,但也存在消費信心不足的問題,制約了消費需求潛力的發揮。因此,恢復消費信心是激發居民消費行為、推動消費需求擴大的出發點和主要抓手。提振居民消費信心,首先,要解決居民愿消費、敢消費問題。2023年上半年,我國居民儲蓄存款增加6.8萬億元,我國居民儲蓄存款余額達到94.2萬億元的歷史新高。居民把更多的錢存入銀行而不拿出來消費,明顯是不愿消費和不敢消費,表現出消費信心的不足。要想恢復居民消費信心,就必須使居民對未來經濟發展有良好的預期,這需要快速恢復經濟,使人們對未來中國經濟有更大期待。其次,要解決居民消費的后顧之憂。人們不愿多消費而把錢存入銀行,其背后也有不敢消費的原因,主要是對未來的生活壓力缺乏解壓的保障,為此,要逐步解決老百姓面臨的教育、醫療、養老等壓力,讓他們可以放心地去消費[10]。最后,要為人們提供更多且可持續的就業機會,以為人們消費提供根本性保障。在提升居民消費信心的基礎上,要引導好居民消費行為,樹立理性消費的新理念。在對消費主義文化盛行背景下形成的非理性消費反思和轉變的趨勢下,進一步的消費空間拓展應該建立在理性消費的基礎上。理性消費既是尋求高性價比的消費,也是提升消費品質的消費。在未來的消費需求拓展中,以理性消費引導消費需求拓展將成為主流,這需要從供給和需求兩個方面做工作。從供給方面看,要在供給側結構性改革的大背景下提供更多高品質的消費品和創造更好的消費場景;從需求方面看,要升級消費結構,以更高品質消費品來引導具有理性消費理念的消費者升級其消費結構。

(二)迎接居民消費行為轉變,塑造更大消費空間

在理性消費塑造過程中,人們將逐步形成新的消費行為,并將拓展出新的消費空間。消費行為的階段性特征表明:一個新的時代都將伴有新的消費行為,因為人們契合自己所處時代的一種方式便是通過消費行為來顯示。我們正處在一個新時代,科技革命和產業變革將迎來經濟發展的新前景,全面建設社會主義現代化國家進入新征程,人們自然也將以新的面貌融入這個時代。在此背景下,要盡快扭轉目前消費行為的一些困境,使消費行為變得更加理性,進一步拓展出更大的消費空間。目前,我國正處在消費行為轉型時期,一方面,人們開始厭倦了過去消費至上而通過減少消費來釋放壓力;另一方面,人們需要養成的理性消費尚沒有明確的方向而處于探索期。消費行為轉型不僅是改變消費滿足遞減的要求,也是生產力進步和經濟發展對新消費的需求。在新一輪科技革命和產業變革加速演進的形勢下,一定會產生許多新消費品,激發出人們新的消費需求。大數據、人工智能的發展會產生許多新的消費取向,也會創造出許多新的消費需求。其中包含的消費空間是無限的,迎接這種新消費潮流,一定會帶來巨大消費空間。需要我們做的是:努力轉變目前如反向消費這樣的消費行為,培育出人們更加積極的消費行為,通過重塑消費環境,減輕人們特別是青年人的壓力,從更長遠的角度去培養人們的可持續的消費行為。未來消費與生產循環關系越來越重要,而維持這種關系的出路是形成一種可持續互動模式,以達到消費空間創新和消費可持續相結合的發展之路。

(三)加強消費政策引導,推進居民消費行為轉型

人們的消費行為轉變需要一定的外力推動,其中,具有突出作用的便是國家的消費政策。首先,要明確的是國家轉變對投資和消費關系的認識,出臺傾向消費的政策。在過去的較長時間里,投資在我國經濟增長中發揮了較為重要的作用,與此相應的消費的邊際貢獻并不大。在我國構建新發展格局的新形勢下,需要突出消費這個重要基點。因此,制定傾向于消費的政策緊迫而必需。其次,要有解除消費后顧之憂的配套政策,最為關鍵的是完善社會保障的政策。我國雖已建立了普遍覆蓋的社會保障體系,但保障的水平總體比較低,難以發揮社會保障解除人們消費后顧之憂的作用。隨著我國經濟實力的提升,進一步擴大和完善社會保障體系,不僅是我國經濟社會發展的必然要求,也是釋放我國巨大消費潛力的重要基礎。再次,要凈化消費環境以使人們放心消費,出臺凈化消費環境的支持政策。打擊市場上的假冒偽劣商品、惡意引導消費者的廣告,提升服務領域的服務意識和服務質量,構建良好的市場交易秩序,等等,以此營造一個可以放心消費的環境,促進消費潛力的進一步釋放。最后,要努力升級消費以創造更大消費空間,在促進綠色消費上制定支持政策[11]。隨著經濟的綠色轉型,生產的綠色化勢必伴生消費的綠色化,如此形成的互動,既是未來經濟發展的方向,也是新消費的未來走向。在實現消費綠色轉型過程中,一定會受到一些滯后因素的影響,如綠色消費的成本和便利問題抑制了人們消費綠色化轉型的積極性,因此需要國家出臺支持綠色消費轉型的政策,以培養人們的綠色消費行為。如果綠色消費最終成為人們的消費時尚,由此形成的消費空間巨大,對緩解甚至解決目前消費受阻問題將具有重要意義。

Reshaping Consumer Behavior of Residents in Building the New Development Paradigm

QIAO Zhen

(School of Economics and Business Administration,Heilongjiang University,Harbin,Heilongjiang,150080,China)

AbstractTo build a new development pattern must be based on expanding domestic demand,especially consumption.How to expand consumption? This is not only a practical challenge,but also a theoretical problem.There are many factors affecting consumption.Production is the basis of consumption,and distribution is the prerequisite.It is a basic way to expand consumption from the perspective of production and distribution.However,when there is surplus production capacity and people's savings are rapidly rising,we must consider another important factor,namely consumption behavior.How much and what people consume with a certain income are closely related to consumption behavior.Consumption behavior is a basic form of human behavior.It shows a regular evolution in the process of human social development,reflected in the unity of individual survival and group continuation of consumption,to the prominent individuality of consumption and the prevalence of consumerism culture,and then to the evolution of rational consumption tendency.In this process,consumption demand also changes,forming a special mechanism of consumption behavior affecting consumption demand.We should fully understand this mechanism,find a new path to expand consumption and effective supporting consumption policies,so as to release consumption potential to a greater extent,expand consumption space,and provide important support for building a new development pattern.

KeywordsNew development pattern,Consumption behavior,Remodeling,Consumption demand,Consumption policy