基于5W 傳播理論探討“一帶一路”背景下福建茶文化傳播策略
——以加快“福茶”品牌建設為例

林琴琴

（閩江師范高等?？茖W校 福州茶文化經濟研究中心，福建 福州 350108)

近年來，習近平總書記在大國外交活動中多次提到茶文化，盛世興茶，弘揚茶文化[1]。茶文化是人類歷史在漫長的實踐與發展過程中，創造出與茶葉相關的精神財富及物質財富的總和，其中福建茶文化更是必不可少的組成部分。同時，依托在茶葉區域經濟體系中的茶葉品牌建設，已成為茶文化傳播的重要推動力，對推動茶文化傳播有著重要的意義[2-3]。2013 年，中國提出“一帶一路”發展倡議，為福建省茶產業發展帶來新的機遇?！耙粠б宦贰笔恰敖z綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”的簡稱，截至2023 年6 月，中國已經同152 個國家和32 個國際組織簽署200 余份共建“一帶一路”合作文件[4]。長期以來，涉及我國茶文化傳播策略研究相對缺乏，如何通過“一帶一路”倡議，以“福茶”品牌為媒介傳播福建茶文化更屬研究空白[5-6]。因此，文章基于5W 傳播理論，以加快“福茶”品牌建設為例，在分析“一帶一路”背景下福建茶文化傳播的傳播者——政府、傳播內容——福建茶文化、傳播媒介——“福茶”品牌、傳播對象——“一帶一路”沿線國家消費者、傳播效果——福建茶文化傳播效果的基礎上，研究“一帶一路”背景下福建茶文化傳播策略，弘揚福建茶文化，推動福建茶文化傳播。

一、5W 傳播理論

5W 傳播理論，來自哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在1948 年出版的《傳播在社會中的結構與功能》一書。哈羅德·拉斯韋爾認為，5W 傳播理論包括主體（Who）、內容（Says What）、媒介（Which Channel）、客體（To Whom）、效果（with What Effect）5 個要素，構成傳播學研究的5 大領域[7]。區域公用品牌是社會公共資源儲存、交換與傳播的中心，本質上也屬于社會傳播活動的范疇。在福建茶文化傳播中，茶葉區域公用品牌作為傳播媒介，對“一帶一路”背景下福建茶文化傳播具有重要意義。

綜合福建省茶葉區域公用品牌情況，主要經歷從品牌定位到品牌傳播塑造過程，而品牌傳播是品牌塑造的最后也最關鍵的一環[8]。根據5W 傳播理論，區域公用品牌傳播者以品牌促進茶葉消費者對區域公用品牌的理解、認可、信任和體驗同時，也持續地與茶葉消費者交流茶文化，從而形成區域公用品牌帶動福建茶文化傳播效應。

二、“一帶一路” 背景下福建茶文化傳播主體——政府

（一）搭建福建茶文化傳播平臺

福建省積極組織茶葉企業赴“一帶一路”沿線國家推介閩茶，設立境外“福茶”品牌旗艦店，推動“福茶”知名品牌落地，參與國際競爭；指導企業針對國外消費習慣開發適銷對路產品，改進產品包裝，提供飄逸杯等便捷泡飲器具，讓閩茶更適應國際市場的多元化需求。福建省各級政府發揮福建名茶眾多優勢，依托中國農民豐收節、中國國際農產品交易會、中國國際茶葉博覽會等平臺，充分展示茶文化，講好閩茶故事、傳播“福茶”品牌、促進閩茶貿易。2020-2022 年，中共福建省委宣傳部聯合省農業農村廳、省文化和旅游廳、省歸國華僑聯合會，分別舉辦首屆、第二屆、第三屆“海絲國際茶文化論壇”系列活動及“海絲國際杯”茶王賽、斗茶賽，促進海內外茶文化交流互鑒，講好中國故事，助推“21 世紀海上絲綢之路” 核心區建設。2021 年6 月，在福建省委省政府的重視和推動下，福茶網平臺電商、溯源、數字化營銷系統正式上線運行。福茶網的成立為福建省茶葉品牌建設提供了一個嶄新的模式，為福建茶文化傳播提供了嶄新的載體。

（二）支持茶企爭創“福茶”品牌

福建省各級市場監督管理局引導茶葉企業以創建品牌為載體，加強質量管理體系建設，不斷提升發展水平。鼓勵茶葉生產企業申報各級政府質量獎，涌現出一批品牌企業，目前茶葉企業獲福建省政府質量獎（含提名獎）3 家，市級政府質量獎（含提名獎）3 家。其中，福建春倫茶業集團有限公司、武夷星茶業有限公司、福建品品香茶業有限公司分別獲得第五、六、七屆福建省政府質量獎。福建省市場監管局會同各相關單位組織開展政府質量獎獲獎企業經驗分享活動，引導更多的茶葉企業追求卓越，持續改進，提升質量管理水平?！陡＝ㄊ〔璁a業發展報告（2022）》數據顯示，2020 年福建省 “福茶” 品牌的總價值303.93 億元，2021 年福建省“福茶”品牌的總價值354.5 億元，“福茶”品牌價值呈遞增趨勢。目前，福建省有34 個“福茶”區域公用品牌獲中國馳名商標，“安溪鐵觀音”“武夷巖茶”被農業農村部評為中國茶葉十大區域公用品牌，“政和工夫”“八馬”“鳳山”“中閩魏氏”“泉巖”“三和”“裕園”“魏氏紅”“華祥苑”等商標獲得馳名商標保護；“福鼎白茶”“品品香”“綠雪芽”“六妙”等白茶類商標也均被認定為馳名商標[9]。

三、“一帶一路”背景下傳播內容——福建茶文化

福建茶文化具有深厚的人文積淀、優雅品位和精神內核，體現出獨有的審美情趣、從容淡泊和高尚雅致?！伴_漳圣王”陳元光著有詩集《龍湖集》，其中《山中贈張正則評事》 是福建最早的涉茶詩，“山茶邀上客，桂實落前軒”之句，頗具雅韻。北宋蔡襄（今福建省仙游縣人）著有《茶錄》《精茶貼》《北苑十詠》等書跡，其中《茶錄》詳細記錄點茶步驟，末茶點飲的方法很快就在宋代茶藝中占據了主導地位，確立了茶葉藝術化的品鑒體系，為宋代點茶奠定了藝術化的理論基礎?！恫桎洝酚衷疲骸巴煤磷袭T新，蟹眼清泉煮?！蓖煤帘K以建陽窯（今福建省建陽市）所燒“建盞”最為著名。宋時毛筆有用兔毛制作，所以兔毫有文雅之意，宋徽宗趙佶便用建溪（今福建省建陽市）黑釉兔毫茶盞招待群臣。宋徽宗趙佶著有《大觀茶論》，書中內容主要圍繞“北苑貢茶”展開，北苑即今福建省南平市建甌市，為唐至明代的貢茶產地，以宋最盛。元代趙孟頫《御茶園記》的開篇就贊美道：“武夷，仙山也。巖壑奇秀，靈芽茁焉。世稱石乳，厥品不在北苑下?！蹦纤侮懹稳翁崤e福建路常平茶事時，在《建安雪》詩中起首高歌：“建溪官茶天下絕?！鼻宄踔芰凉ぴ诟＝ú颊谷紊现小堕}茶曲》10 首，留下有關閩北、閩東茶情茶俗的歷史記載。其一曰：“御茶園里筑高臺，驚勢鳴金禮數該。那識好風生兩腋，都從著力喊山來?！倍?，時過境遷，武夷山的“喊山祭茶”則是春茶開采不可或缺的儀式。歌頌武夷茶的詩篇，元明清以降不間斷過。林錫翁《詠貢茶》曰：“百草逢春未敢花，御茶葆蕾拾瓊芽。武夷真是神仙境，已產靈芝又產茶?！?后世文人對武夷茶的珍愛，又超越了前輩對北苑茶的鐘情。福建茶文化文脈有致，清晰可鑒。直至現代，祖籍福建的著名茶學家張天福，根據唐代陸羽《茶經》所提“茶‘最宜精行儉德之人’”，和宋徽宗《大觀茶論》所提“致清導和”“韻高致遠”，提出“儉、清、和、靜”為內涵的中國茶禮，是福建茶文化的精神內核[10]。2019 年福州茉莉花茶種植與茶文化系統、2022 年安溪鐵觀音茶文化系統分別入選全球重要農業文化遺產，作為文化系統，茶不僅是飲料，還承載著民族精神、民族情感。在“一帶一路”背景下，福建將以“儉、清、和、靜”為精神內核的福建茶文化推向世界，促進豐富多彩中華茶文化的風尚風靡世界。

四、“一帶一路”背景下福建茶文化傳播媒介——“福茶”品牌

茶葉區域公用品牌所包含的茶產品特別是名茶，由于其產地往往具有濃郁的自然人文背景，與名山、名水、名人關聯演繹，與茶藝、茶道、民俗水乳交融，或演繹成美麗動人的傳說故事，或留下膾炙人口的詩詞歌賦，形成獨具特色的茶文化。因此，茶葉區域公用品牌傳播不但影響其商業價值傳播，更影響茶葉特有的文化價值傳播，發掘、整理、傳播區域公用品牌所蘊含的茶文化，將物質與文化享受相融合，有利于消費者加深對茶葉品牌的識別與認同[11]。福建省在“福茶”品牌建設中側重融入茶文化內容，注重茶文化的深度開發，借助海內外資源和平臺做好“一帶一路”倡議下福建茶文化的宣傳推廣工作，促進中外茶文化交流互鑒和“福文化”對外傳播，“福茶”品牌建設有力促進茶文化國際交流。

（一）“福茶”品牌由來

福建省政協十二屆五次會議提案《關于全面做優做強我省 “?！?字號 “多彩閩茶” 品牌的建議》（20221208 號），提出全面做優做強福建省“?！弊痔枴岸嗖书}茶”品牌，打響“福茶”公共品牌、提升“福茶”文化影響力、提高“福茶”市場占有率，推動福建省茶產業創新發展及轉型升級。2021 年5 月，福建在日本舉辦“清新福建”“全福游、有全?！备＝ň仿糜尉€路線上推介會，推出“茶香之旅”精品線路。2022 年，福建策劃舉辦以“福茶、福瓷、福章”為主題的文創作品創作推廣活動，深入挖掘開發“福茶”禮物、新式茶器具、茶擺件、茶家具、茶服裝、茶手工藝品等創意產品，制作茶文化動漫等作品，提升茶文化資源應用價值；利用海峽兩岸（廈門）文博會福建文化旅游品牌綜合館等，展示“福茶”文化文創產品；指導茶文旅企業用好福茶網平臺拓展銷售渠道，創新網絡直播、網紅帶貨、短視頻等電商模式，實現茶產業線上線下協同發展。實現中國茶和茶文化的全球化分享，使中國的茶產品和茶文化一同走向世界。

（二）“福茶”技藝打造“福茶”品牌

唐代，陸羽《茶經·八之出》云：“嶺南，生福州、建州、韶州、象州。福州生閩縣方山之陰也?！标懹鹪u價福州、建州的茶：“往往得之，其味極佳?！敝撩鞔?，福建茶葉種植區域不斷擴展，形成完整的產區。福州，縣縣產茶，尤以福州周邊的方山、鼓山、鳳岡為盛，長樂、連江、永泰、閩清等地亦有大面積的茶園。泉州各縣皆有茶，而晉江清源洞及南安產者尤佳，還有南安的英山茶、德化的雪山茶等。莆田遍地茶園，尤其鄭宅茶為乾隆特別推崇。寧德霞浦百里諸山，皆產茶。漳州薌城，龍文，龍海的天寶山茶、梁山茶、南山茶、龍山茶、漳浦的鼓雷山，品質俱佳[12]。概而言之，閩茶工匠們在大量的、長時期的實踐中逐漸掌握了半發酵、全發酵技術，產生了后世六大茶類中的烏龍茶（青茶）與紅茶。閩茶工匠們又推陳出新，產制出工夫紅茶[13]。至清代，茶葉種植區域進一步擴大，閩茶工匠們又創制出白茶、花茶，海上茶路與萬里茶道交相輝映，中國茶葉真正走向了世界。閩茶工匠們在福建茶文化歷史發展長河中，在種植和工藝上不斷地探索提升、一代代傳承發展，秉承著時間難以磨滅的韌勁，將造物技藝跨越時間長河流傳下來，令世界為之驚嘆。目前，福建省各茶產區均有開展“福茶”賽事活動，通過舉辦民間斗茶賽、茶葉鑒評會、茶王賽、技能競賽等，充分展示了“福茶”技藝，助力“福茶”品牌不斷創新發展。福建省農業農村廳與省人力資源和社會保障廳、省總工會，2020年8 月底共同主辦福建省初賽暨福建省首屆茶葉（紅茶）加工工職業技能競賽，經過激烈角逐，福建代表團選拔的10 位選手全部進入前50 名，榮獲優秀團體獎。其中，寧德選送的鄭國華、陳輝煌分獲第二名和第四名，獲全國技術能手。2022 年11 月29 日，聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會宣布，將“中國傳統制茶技藝及其相關習俗” 列入人類非物質文化遺產代表作名錄，包括了福建省的武夷巖茶（大紅袍）制作技藝、鐵觀音制作技藝、福鼎白茶制作技藝、福州茉莉花茶窨制工藝、坦洋工夫茶制作技藝、漳平水仙茶制作技藝等6 個國家級非遺代表性項目。新時代，閩茶工匠們恪守敬業創新的精神風貌和團結奮進的時代風采，打造“福茶”品牌傳播福建茶文化。

五、福建茶文化傳播受眾——“一帶一路”沿線國家消費者

《福建省茶產業發展報告（2022）》數據顯示，2021年福建省10 個最大的茶葉出口國家中，除了排名第5、7、8 位的美國、馬里和阿爾及利亞外，其余均為“一帶一路”沿線國家；福建省10 個最大的茶葉進口國家中，除排名第4、7、8、9 位的布隆迪、肯尼亞、莫桑比克、烏干達外，其余也均為“一帶一路”沿線國家[14]?！耙粠б宦贰备采w人口約44 億，約占全球的63%；經濟規模21 萬億美元，約占全球的29%?！耙粠б宦贰辈粌H是一條經濟發展之路，也是一條文明互鑒之路。茶與茶文化是古今“絲綢之路”上最重要的商貿物資和文化力量之一，是“一帶一路”沿線國家的重要文化象征?！耙粠б宦贰毖鼐€國家普遍擁有的飲茶風俗，使得福建省更主動通過“一帶一路”倡議推進與沿線國家的經濟和文化交流。福建通過“福茶”品牌建設，找準文化交流的切入點，以兼容并蓄的姿態與“一帶一路”沿線國家進行深入的民間文化交流，講好中國茶故事，讓更多的“一帶一路”沿線國家消費者知茶、愛茶、共品茶香茶韻，共享美好生活。

六、“一帶一路”背景下福建茶文化傳播效果

政府扶持企業參與茶葉區域公用品牌營銷推廣，有助于提升茶葉區域公用品牌影響力，進而促進福建茶文化傳播[15]。2016 年以來，福建省組織開展“閩茶海絲行”經貿活動7 次，舉辦閩茶專場推介會16 場，參加國際茶展6 個，簽訂經貿合同33 億元，設立閩茶文化推廣中心12 個，推動全省茶葉出口克服境外疫情影響，出口量、出口金額繼續保持平衡增長，“閩茶海絲行”成果豐碩。2021 年5 月21-25 日，福建省組織來自8 個茶葉區域公用品牌產地的200 多家企業參加第四屆中國國際茶業博覽會。初步統計，展會期間福建展區現場交易額3100 萬元，意向交易額達7.1 億元，均較上屆展會增長10%以上。福建省積極推動茶文化旅游活動，推出茶園生態游、茶鄉體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等茶文化旅游線路，扶持建設了安溪華祥苑茶莊園、福鼎品品香白茶莊園、武夷星、天湖茶業、武夷山香江茗苑等一批茶莊園，培育了以中華武夷茶博園、武夷山“印象大紅袍”為代表的一批以茶為主題的旅游體驗項目，并推出茶園生態游、茶鄉體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等多條茶文化旅游線路。目前，福建省已建成60 個茶莊園，促進三產融合發展。福建省依托福建文化海外驛站和福建旅游海外合作推廣中心，舉辦一系列豐富多彩的線上線下文旅交流活動，借由品“福茶”，普及福建茶文化知識，吸引海外友人對“福茶”的關注和了解，通過產業融合發展特別是茶文化旅游等促進了福建茶文化的有力傳播。

七、“一帶一路”背景下“福茶”品牌建設促進茶文化傳播對策

福建茶產業具有輝煌歷史和深厚底蘊，要按照習近平總書記提出的“把茶文化、茶產業、茶科技統籌起來”的重要指示要求，加強管理，保障茶葉產品質量安全，補齊短板，做大做強“福茶”品牌，“一帶一路”背景下傳播福建茶文化。

（一）形成各類閩茶都是好茶的共識，建立良性競爭機制

目前，福建茶品牌多，合則益、分則弊。建議從政策層面規范，形成良性競爭機制，讓“鐵觀音、武夷巖茶、白茶、紅茶、綠茶、茉莉花茶各有特點，都是福建好茶、中國好茶”的理念成為共識，著力提升安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶、福州茉莉花茶、坦洋工夫、政和白茶、平和白芽奇蘭、漳平水仙茶、大田美人茶、武平綠茶、永春佛手等區域公用品牌，打造一批具有全國影響的茶葉企業品牌，增強“?！弊痔枴岸嗖书}茶”知名度、美譽度，講好“茶故事”、傳播茶文化，“一帶一路”背景下共同推動“福茶”品牌更好地走向全國、走向世界[16]。

（二）突出福建茶特色，做好“福茶”品牌形象定位

深入挖掘“福茶”歷史文化底蘊，邀請國內外媒體拍攝“福茶”系列專題片，聘請專業設計公司設計獨具“福茶”品牌特色的形象logo、IP 形象，突出福建特色，強化“三茶”統籌，全方面打造“福茶”IP 文化，展示“福茶”品牌形象。加大“福茶”對外宣傳力度，大力推薦福建省地域特色突出、產品特色鮮明、市場占有率高的“福茶”品牌企業參加中國品牌日、中國國際商標品牌節以及各類地理標志宣傳展示活動。用好年輕人喜聞樂見的傳播方式，利用新媒體做好品牌推廣，如面向全社會征集“福茶”品牌為主題的廣告語、短視頻、微電影，在全社會推廣“福茶”品牌文化，讓“福茶”活起來、潮起來、熱起來。福建作為“21 世紀海上絲綢之路”核心區，要抓住“一帶一路”發展契機，組織各茶品類非物質文化傳承人，助力“萬里茶道”等世界文化遺產的保護與發展；構建“一帶一路”“福茶”產業聯盟，做好“福茶”品牌形象定位、傳播福建茶文化。

（三）完善品牌傳播制度設計，提升“福茶”品牌效應

建立政府推動、市場拉動、龍頭帶動、部門聯動、基層行動的“福茶”品牌傳播機制，做好多茶類、多品牌共存、高效多元的“福茶”品牌傳播體系。鼓勵各地方政府制定配套政策參與福茶網公共品牌建設，支持福茶網入駐企業申請國家地理標志。培育福建省若干個品類為代表的茶葉龍頭企業，充分利用兼并、重組、合作、上市等方式加快形成企業集團。在北上廣建立“福茶”品牌運營中心，總部設在福建。在國內重點城市、重點茶葉銷區舉辦“福茶華夏行”活動，適時舉辦“福茶網帶貨直播網紅大賽”等活動，開展全渠道福建茶文化推廣，啟動全渠道數字化營銷推廣，推動福茶網與字節跳動茶葉直播基地對接。借助對外媒體、外國媒體等線上傳播渠道的影響力，提高跨文化傳播力。

（四）促進三產融合，加快培育“福茶”全產業鏈

建議制定出臺《關于培育發展福建省茶全產業鏈的若干措施》，謀劃形成全產業鏈建設項目庫，并建立項目責任清單，統籌利用財政涉農資金、地方專項債券等資金，加大對“福茶”企業科技創新扶持力度，做大做強“福茶”產業集群，實現“產業+科研”“產業+文化”“產業+旅游”等多業態布局，開展品種資源、精深加工、藥用康養等領域的關鍵技術攻關，如研發茶特色餐飲、茶飲料、茶食品、茶保健品等系列衍生產品，建設智慧園可視化管理系統、物聯網綜合服務前置系統、智慧園智能化管理系統、智慧園企業數據中心。在茶葉重點縣域布局“福茶”產業，在全省創建一批茶產業發展集聚度較高、現代技術裝備有效集成、三產深度融合發展、綠色發展成效明顯的現代農業園區、國家級田園綜合體。加快福茶網建設，推動線上線下深度融合，逐步實現茶葉從種苗、種植、加工、包裝、倉儲、交易、物流和茶葉技術交易、茶葉機械交易、茶葉金融服務、人才服務的全流程服務；以線上為主，再逐步整合線下資源，以“一帶一路”為契機將福茶網打造成全國，乃至全球最有影響力的茶葉交易總部、結算總部、茶產業數字化運營中心和茶文化推廣基地。

（五）講好閩茶故事，提高“福茶”品牌文化價值

挖掘福建茶歷史文化底蘊，創新“福茶”文化衍生產品，鼓勵重點茶產區開發茶文旅基地、茶文旅特色小鎮、現代茶莊園聯盟、沉浸式體驗店、茶博物館等項目，發展茶文化創意產業，開展走茶道、學制茶、觀茶藝、品茶宴、住茶宿、評茶賽、茶論壇等活動，打造一批主題鮮明、特色突出的大眾茶館，舉辦主題公益演出、文化講座、茶藝交流，吸引全國各地游客體驗福建茶文化；助推“福茶”文化進機場、進商超、進高速、進動車、進景區“五進”工作，推動“福茶”走得更遠。推動“福茶”品牌國際化，抓住“一帶一路”發展契機，開發適銷對路的新產品，不斷擴大跨境電子商務，持續推進“人文海絲”“海絲茶道”等重點工程建設，繼續支持“閩茶海絲行”“海絲國際茶文化論壇” 等系列活動走深走實，拓展提升“福茶”海外國際影響力，開展福茶“一帶一路”系列茶敘外交傳播福建茶文化，構建“福茶”發展新格局，推進“福茶”產業高質量發展。

八、結語

本文以加快“福茶”品牌建設為例，基于5W 傳播理論探索開展“一帶一路”背景下福建茶文化傳播策略的思路和方法，深入分析福建茶文化在“福茶”品牌建設的各個環節包括傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果，旨在確認“一帶一路”背景下福建茶文化的傳播主體，明晰“一帶一路”背景下福建茶文化傳播的主要路徑，創新“福茶”品牌傳播媒介和傳播效果，進而有力提升“一帶一路”背景下福建茶文化傳播效能，可以說拉斯韋爾的5W 傳播理論是開展“一帶一路”背景下福建茶文化傳播活動的理論基石，對開展“一帶一路”背景下福建茶文化傳播具有廣泛而深遠的積極意義。