短視頻時代下傳統電視節目傳播策略探究

余清子

摘 要：短視頻傳播已經成為當下人們獲取新聞文娛信息的重要途徑，任何節目信息都可以通過短視頻迅速傳播，由此可見短視頻的時代已經到來。傳統電視臺在進行節目傳播時，應當客觀認清當下的市場發展狀況，并準確把握電視節目傳播的機遇與挑戰，進而采取科學的傳播策略，如引入現代化的媒體融合傳播理念、基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播、引入現代化的新媒體技術、打造多元化的媒體融合路徑等。分析短視頻時代下傳統電視節目的傳播策略，以期促進電視臺的轉型升級。

關鍵詞：短視頻時代；傳統電視節目；傳播策略

新媒體和自媒體在發展過程中都借助短視頻成功獲得了用戶的青睞，而傳統電視節目若仍舊秉持以往的工作方式與理念，不主動創新改革，將會對文娛市場的影響力與用戶量造成不利影響，最終喪失競爭的主動權。在短視頻傳播時代語境下，傳統電視節目應當敢于創新，打破常規，構建傳播新模式，穩固電視臺的市場影響力，并科學合理地引導社會輿論的走向。

一、傳統電視節目市場發展現狀

傳統電視節目具有得天獨厚的市場優勢。電視臺具有話語權威性與公信力，積累了大量的忠實用戶，而電視臺制作的相關節目，又具有特有的文化導向與教育意義，吸引了大量觀眾的關注。隨著信息技術的飛速發展，人們獲取信息的方式不斷更新，如網絡直播、短視頻、圖文信息等，其中短視頻是當下人們獲取信息的主流方式之一，因為其能夠快速精簡地傳播相關信息，與人們的碎片化閱讀習慣相適應。

部分電視臺已經著手創新節目傳播策略，把握短視頻傳播的特點與規律，使其與電視節目進行有效結合，使電視節目在短視頻平臺傳播時，能夠最大程度保持原汁原味，為電視節目的傳播開辟新路徑。但一些電視臺在進行節目創作與傳播管理時，仍舊采取老一套的工作方式與體系，最終導致電視節目的收視率不斷下降，廣告商大量流失，增加了電視臺運行的經濟壓力。在當下傳統電視節目傳播過程中，部分電視臺負責人意識到改革的迫切性，并著手進行創新探索，但仍有一些電視臺負責人堅守傳統，不主動接受新事物，影響了電視臺的轉型升級，進而影響電視臺出品優秀的文娛節目[1]。

二、傳統電視節目的機遇與挑戰

短視頻為傳統電視節目的傳播帶來了機遇與挑戰。短視頻平臺能夠為電視節目提供更為廣泛的傳播覆蓋面。短視頻在傳播過程中，能夠打破電視節目固定的時間與空間約束，使用戶可以隨時隨地獲取短視頻內容，了解相關信息。要想借助短視頻的東風，推動傳統電視節目的傳播，需要電視臺工作人員把握時代機遇，把握短視頻的傳播特點。此外，短視頻不僅擁有海量的用戶群體，而且擁有科學智能化的算法模型，能夠根據用戶的喜好為用戶精準推薦相關的視頻，有效增強了用戶與短視頻之間的黏性。傳統電視節目則不具備該種能力，因此，電視臺在進行節目傳播創新時，應當客觀深入地分析時代發展帶來的機遇，借力造勢，為電視臺的未來發展開辟新的天地。

機遇與挑戰一直都是并存的，在發現時代發展的機遇時，也應當認識到時代發展的挑戰。因此，電視臺工作人員在把握短視頻傳播機遇的同時，必須客觀冷靜地思考短視頻傳播帶來的挑戰。如在短視頻的傳播語境下，用戶的畫像更加多元，每一位用戶都具有獨特的信息訴求，如何才能更加精準地評估用戶的喜好與需求，并快速制作出相應的短視頻內容，需要引起相關人員的重視。傳統電視節目在運用短視頻進行傳播時，需要運用人工智能技術，使短視頻傳播更加智能、精準、高效、穩定與安全。短視頻的時長有限，而電視節目的內容相對較多，在進行短視頻剪輯制作時，如何最大程度保留節目的精髓，并突出短視頻精彩有趣的傳播特點，成為電視節目制作人員需要解決的現實問題。同時，短視頻內容傳播并不是單一的內容輸出，現代用戶在獲取各類信息時，更期望基于某個話題進行互動討論，進而參與相關事件發展的全過程。為此，在進行電視節目的短視頻傳播時，不僅需要突出內容的創意與亮點，而且需要考量短視頻的話題性與互動性，引發用戶的思想共鳴，引導用戶參與話題討論，拉近電視節目與用戶之間的距離。這些問題的存在構成了短視頻傳播時代下傳統電視節目工作面臨的挑戰，相關工作人員應當在解決問題的過程中，更好地把握時代機遇，推動傳統電視節目傳播達到更高的層次[2]。

三、短視頻時代下傳統電視節目傳播策略

（一）引入現代化的媒體融合傳播理念

在開展相關工作時，應當積極引進現代化的媒體融合傳播理念，積極探索傳統電視臺的節目傳播新路徑。通過將傳統媒體、新媒體、自媒體進行有效融合，并以短視頻傳播為載體，有效提升電視節目傳播效果。

在傳統電視節目的制作過程中，制作團隊的相關人員必須統一工作理念，認識到電視節目短視頻化傳播的必要性與重要性。為保證短視頻化傳播的可行性，并實現融媒體傳播的預期目標，應當深入了解當下短視頻傳播的特點，了解用戶對節目信息的獲取訴求，以及現有短視頻運營的主要平臺和視頻推送的算法模型。通過深入的調研與充足的準備，進而明確電視節目傳播的方案與工作目標，團隊成員齊心協力，共同打造多元化、創意型的電視節目，并制作出大量優秀的短視頻，采取科學合理的短視頻傳播策略，從多個渠道開展電視節目的傳播，從而形成獨特的融媒體節目傳播矩陣，有效提升電視節目的傳播影響力，助力傳統電視臺的轉型創新，推動其高質量發展。

（二）基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播

經過多年的經營，電視臺不僅擁有廣大的用戶基礎，而且具有獨特的品牌形象。在短視頻傳播時代下，要推動電視臺品牌形象的建設，加深用戶對電視臺品牌的認可度與忠誠度。在進行電視節目制作與傳播時，應當基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播，使每一個短視頻都具有特有的品牌標識與形象特色，能夠在傳播過程中吸引更多的忠實用戶。在短視頻營銷傳播時，應當突出差異化戰略營銷思維，緊扣傳統電視臺的市場品牌形象，體現出短視頻內容的獨特優勢，使其能夠在短視頻市場中脫穎而出，獲得用戶的喜愛與認可。

比如，中央廣播電視總臺始終在媒體市場中具有權威影響力與社會公信力，打造出了眾多優秀的電視節目，并受到了用戶的一致好評，如《朗讀者》《星光大道》《開門大吉》《開講啦》《國家寶藏》《故事里的中國》等。中央廣播電視總臺的市場品牌形象是深入人心的，人們將其作為權威信息發布的參考標準。在短視頻盛行的時代背景下，中央廣播電視總臺積極探索基于品牌形象的短視頻營銷傳播新路徑。為此組建相關的技術團隊，推出了央視頻App，其中涵蓋了中央廣播電視總臺的所有電視節目，并以短視頻的方式進行傳播，以滿足用戶的碎片化需求。在短視頻營銷傳播時，央視頻App的傳播團隊將短視頻與長視頻進行有效結合，即用戶在瀏覽短視頻時，若對相關的視頻內容感興趣，則可以一鍵跳轉到原視頻，完整地觀看電視節目，使用戶能夠在碎片化瀏覽與沉浸式觀看中自由切換。通過兼顧短視頻與長視頻的營銷策略，央視頻App的活躍用戶數量不斷增加，中央廣播電視總臺節目傳播的新渠道，充分體現出電視臺品牌下短視頻營銷傳播工作開展的價值與意義。

（三）引入現代化的新媒體技術

短視頻傳播背景下，傳統電視節目要抓住短視頻傳播的機遇，合理引進現代化新媒體技術，創新電視節目制作的技術方案，并形成獨具特色的電視節目傳播形態。傳統電視臺在引進新媒體技術時，應當契合現代用戶的需求，突出電視節目與用戶的有效互動，使用戶不再單一地被動接收相關信息[3]。

比如，中央電視臺中文國際頻道的《中國輿論場》在播出過程中，始終保持與廣大網友的互動，從而增強節目的開放性與多元性。在主持人魯健的隨機挑選下，節目嘉賓回答網友的提問，解答網友的疑惑。為使更多的用戶參與到節目互動環節，該節目設定了掃碼互動領紅包的環節，用戶可通過微信掃一掃，進而關注《中國輿論場》，而后參與相關的話題討論，在搶紅包環節可隨機搶到數額不等的紅包，這極大地增強了電視節目的趣味性與互動性，打破了傳統電視新聞節目的枯燥與單一。

在《中國輿論場》電視節目制作過程中，為保證主持人與用戶互動的有效性，以及搶紅包環節的順利進行，需要組建一支專業的新媒體技術團隊，為節目的互動性提供技術支持。在參與電視節目互動時，可鼓勵用戶通過錄制短視頻的方式，直觀地闡述自己的觀點與想法，并將短視頻進行上傳，營造出短視頻互動的虛擬社區氛圍，增強用戶對電視節目的認同感。

在對電視節目內容進行短視頻化傳播時，必須巧用新媒體技術，進而對電視節目進行創意剪輯，通過為節目添加更多的花邊特效、文字特效、人物特效、音效、動畫效果等，使短視頻化的電視節目內容更加有趣，更好地吸引用戶的注意力。為此，在對傳統的電視節目內容進行剪輯時，應當準確把握用戶的信息訴求，從而開展針對性剪輯處理，產生特殊的蒙太奇效果，使用戶在畫面內容切換中產生強烈的好奇心與求知欲，并主動搜集更多的電視節目內容，獲取電視節目的更多信息。為精準分析用戶的畫像，為用戶推送相關的電視節目信息，則應當引進大數據技術，對海量的用戶數據信息進行分析處理，挖掘出數據背后的規律與特點，不斷提升電視節目的短視頻制作水平，實現短視頻傳播的預期工作目標與效果[4]。

（四）打造多元化的媒體融合路徑

在傳統電視臺與短視頻媒介的融合過程中，為實現電視節目的高效率傳播，應當打造多元化的媒體傳播路徑，助力傳統電視臺的轉型發展。在實際開展工作時，應當充分發揮電視節目主持人的作用，因為在提及一檔知名度較高的電視節目時，人們的腦海中自然會浮現出節目中主持人的精彩表現，如撒貝寧、尼格買提、朱迅、朱廣權、康輝、魯健、敬一丹、白巖松、董卿等，主持人在電視節目中的出場時間相對較長，人們自然而然就記住了節目的主持人，而對節目的編導、舞美、燈光、攝影、剪輯等工作了解得較少。一檔優秀的電視節目，必定是經過精心打磨的作品，為使用戶能夠從多個視角走進電視節目，了解節目制作的點點滴滴，可以讓主持人開通自己的短視頻賬號，從第一人稱的視角切入，帶著觀眾了解編導的工作內容、攝影的工位、舞美的設計理念、剪輯人員的辛苦付出、燈光組的藝術創意。通過短視頻的傳播，電視節目能夠以更多元的姿態展現在觀眾面前，為觀眾呈現出節目的創意和文化深度，調動觀眾的好奇心與求知欲，增強電視節目短視頻傳播的市場影響力。

在進行電視節目傳播工作創新時，可借助短視頻平臺的支持，制作精彩的短視頻內容，完成對電視節目的二次傳播，即電視欄目組在短視頻平臺注冊官方賬號，將剪輯好的電視節目內容投放到短視頻平臺，并基于智能算法提煉出用戶感興趣的關鍵詞，從而完成科學精準的引流，使短視頻化的電視節目內容收獲一定量的忠誠用戶。在對電視節目內容進行短視頻平臺二次傳播時，不僅需要考慮引流目標，而且需要保證電視節目的完整性，避免碎片化的短視頻內容對電視節目進行割裂，使其不能發揮出應有的文化影響力與教育功能性。因此在制作相關的短視頻內容時，可采取系列合集的方式，最大程度保證電視節目內容的完整度，給予用戶自主選擇空間，使用戶能夠隨時獲取相關的電視節目信息。

在多元化的媒體融合路徑探索中，還應當挖掘直播業態的特點，開展一些獨具特色的直播活動，為電視臺的相關電視節目造勢，從而引進更多的廣告商，保證電視節目制作的質量。在開展直播活動的過程中，不僅需要加強與用戶的互動，而且應當吸納一些優秀的網絡主播人員，并設定趣味游戲活動，提高直播活動的曝光度，讓更多人了解電視臺的新節目，為后續節目內容的短視頻化傳播提供有力支持。在一些新聞報道中，工作人員可采取直播的方式，深處新聞第一現場，為人們介紹新聞事件的始末，消除人們的疑慮和困擾，避免出現恐慌情緒[5]。

四、結語

本文重點闡述了短視頻時代下，傳統電視節目傳播的新舉措，以說明傳統電視節目傳播模式創新改革的必要性與重要性。為使電視臺制作出更多優秀的作品，并發揮出一定的社會影響力與文娛傳播力，應當在創編節目的同時創新節目傳播的理念與方式，抓住短視頻傳播的媒體契機，打造全新的電視節目傳播媒體矩陣，推動電視臺的高質量發展。

參考文獻：

[1]劉藝.新媒體時代電視節目短視頻化的融合傳播策略[J].新聞文化建設，2023（13）：98-100.

[2]陳晨.新媒體環境下電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略[J].東西南北，2023（18）：39-41.

[3]朱微莉.媒體融合背景下電視節目短視頻化的傳播路徑分析[J].新聞文化建設，2023（2）：155-157.

[4]趙彬.“互聯網+”模式下電視節目短視頻化傳播的有效路徑[J].西部廣播電視，2023（13）：47-49.

[5]張娜.電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略探究[J].記者搖籃，2022（2）：74-75.

作者單位：

南京傳媒學院