讓生成式AI幫你做營銷

安德烈斯·格維茨 奧古茲·阿卡爾

在營銷領域，品牌形象是捍衛公司聲譽的城堡，城堡外還有阻擋競爭對手的護城河?？纯匆苿舆\營商T-Mobile標志性的品紅色標志（顏色代碼為226紅、0綠、116藍），你就能明白這座城堡受到了多么嚴密的保護。如果誰膽敢使用類似色調，他可能很快就會在信箱里收到一封警告信。

但是，在生成式AI時代，如果保護品牌的堡壘會成為品牌未來發展的阻礙，企業該如何應對？

亨氏公司（Heinz）在一場頗受關注的廣告宣傳活動中使用人工智能研究公司OpenAI的DALL-E生成器創作番茄醬圖像。這些圖像在尺寸或顏色方面并不完美，但都能讓人看出是亨氏番茄醬。

這表明，即使是AI模型也知道亨氏品牌在人們心中的知名度。老派的品牌正統主義者可能會對這樣的品牌呈現方式嗤之以鼻，但這個宣傳活動創造了無法否認的轟動效應，在全球范圍內獲得了8.5億次曝光。

我們在自己的課堂上也體驗到了生成式AI推動品牌營銷變革的巨大潛力。在倫敦國王學院的百年慶典活動中，生成式AI讓學校的吉祥物雷吉（Reggie）——一頭火紅的獅子——“活”了起來。得益于AI工具，吉祥物不再是一個靜態的品牌符號。在課堂上，雷吉變得生動活潑，活靈活現。在我們討論商品管理時，它不僅引導了一些討論，甚至還能將衣服整理分類、調整價格。平淡的圖片變成了深受學生喜愛的吉祥物，引起了學生們的共鳴和熱烈反響，而這僅僅是AI工具為品牌營銷注入新活力的開端。

在創意與控制之間做出明智選擇

準備擺脫傳統保護性思維的品牌會發現，生成式AI已為企業與消費者的共創打開了新的大門。文本轉圖像（簡稱“文生圖”）的AI模型，如OpenAI的DALL-E，為普通消費者生成視覺設計掃清了障礙，達到了前所未有的創建個人聯系和定制化的程度。

可口可樂公司（Coca-Cola）推出了開創性的“創造真正的魔力”（Create Real Magic）活動，邀請消費者使用ChatGPT和DALL-E設計廣告，釋放他們的創造力。獲獎作品不僅會受到贊賞，還將很快出現在紐約時代廣場和倫敦皮卡迪利廣場等全球最具標志性舞臺的廣告牌上。

我們和其他機構的研究也表明，這些豐富多彩的品牌與個人的聯系不僅會影響到直接相關的人員，還會向外擴散，在更廣泛的市場上加強商業關系，增強消費者的購買意向。

盡管前景令人振奮，但許多品牌仍不愿邁出第一步，很可能是擔心失去控制。如果它們還是采取嚴格保護品牌形象和標志的傳統方法，它們就可能在采用文生圖AI模型時落后于人。

如今的現實是，要對AI技術實現絕對控制仍然是空想。雖然生成式AI在使作品保持風格一致方面做得越來越好，但它仍然無法遵守當今許多品牌的嚴格規定。從亨氏的廣告中可以看出，雖然AI技術復制了人們熟悉的瓶子形狀和顏色，但無法準確再現品牌徽標或品牌名稱。寄希望于“撿現成”的品牌可能還需要等待很久。也許更重要的是，在短期內過于重視控制，可能不利于品牌充分利用生成式AI提高消費者參與度。

品牌管理者需要成為推動者

企業在前進的道路上需要轉變觀念：品牌管理者必須從執行者和守護者轉變為推動者，也就是要著眼于更廣泛的創新和聯系機會，而不是糾結于品牌標志顏色的精確數據等細枝末節。

美國眾籌平臺GoFundMe在“善舉改變一切”（Help Changes Everything）的活動中通過使用文生圖模型，以最個性化的方式與捐贈者建立了新的聯系。GoFundMe沒有制作傳統的年終回顧，而是使用DALL-E和Stable Diffusion等工具制作了一系列AI生成的街頭壁畫風格的圖片，展示了過去一年中所有的籌款活動和捐贈者。然后，這些作品被編輯成一個引人入勝的視頻，引起了觀眾的強烈共鳴，獲得了廣泛好評。

愿意進行類似嘗試的品牌管理者可以利用文生圖AI模型，超越傳統的傳播界限，實現以前無法達到的定制化水平和真實度。

當然，風險偏好各不相同。對于像魔爪能量（Monster Energy）飲料這樣的前衛品牌奏效的營銷方法可能并不適合保守的機構。但即使在高度規范和保守的環境中，企業也有可能以限制風險和成本的方式進行嘗試。進行一次性或小規模項目的風險和潛在負面影響有限，因此是品牌進行探索的理想機會。將大學的吉祥物動畫化就是一個很好的例子。

安全地探索：可口可樂的經驗

這并不是在提倡無政府主義。品牌可以留在舒適區和既定界限內，利用生成式AI探索各種可能性?？煽诳蓸吩谂e行活動時采取了一系列的保護措施：使用自己的平臺，對網站上顯示的內容進行監督，并為參與者提供以可口可樂為主題的模板，所有這些都是為了對品牌形象保持一定程度的控制。

可口可樂的活動是與咨詢公司貝恩（Bain）和OpenAI組成的文生圖服務聯盟合作完成的，它們幫助可口可樂在品牌營銷上從被動轉為主動。在挑選合作伙伴時，這些為可口可樂等品牌提供安全保障的供應商很可能會成為企業首選。

當然，品牌管理者必須警惕潛在的濫用行為，在創意自由和控制之間保持平衡。但我們不要忘記：對品牌的認知一直都是品牌與消費者共同創造的，并依賴于品牌行為與消費者反應之間復雜的雙向關系。事實上，無論是交口稱贊還是嚴厲批評，消費者長期以來在塑造品牌認知方面發揮著重要作用。生成式AI只會強化這種態勢，讓消費者有能力扮演各種角色：他們可以扮演設計師、攝影師甚至軟件開發人員的角色。對品牌而言，在生成式AI時代，積極傾聽、持續監控消費者的情緒，以及根據實時反饋和新興趨勢靈活地調整戰略變得愈加重要。

雖然品牌無法控制每一個故事轉折，但可以更積極地引導對話。一種有效的方法是培養消費者相互聯系、消費者與品牌聯系的環境，并在透明的規則、激勵機制和認可方式的框架內為品牌故事做出貢獻。例如，可口可樂的生成式AI廣告就明確傳達了其對消費者意見的重視——通過高曝光率的廣告投放以及選中前往可口可樂總部參加內容創作研討會的機會來獎勵貢獻最大的消費者?？煽诳蓸窞榇送顿Y建立了一個專門的數字平臺，旨在促進創新和加深與消費者的關系，在降低風險的同時確?；顒臃掀浜诵膬r值觀和品牌形象。

應對道德和法律問題

品牌管理者還需要警惕文生圖AI模型相關的道德和法律問題。隨著一些關鍵的AI工具公司陷入訴訟泥潭，了解所有權和知識產權的相關發展變得至關重要。品牌關注法律影響合情合理，但挑戰出現時，創新也會隨之而來。

Adobe在減輕客戶對知識產權問題的擔憂方面做了一個不錯的表率。Adobe有一款名為Firefly的生成式AI工具，它允許人們使用簡單的提示來創建或增強圖像。在訓練AI模型時Adobe使用的是不受版權限制的公開圖片庫、公開許可的內容和公域材料。這是一種能夠解決客戶擔憂的前瞻性方法。

另一個值得推崇的方法是在AI開發人員、創作者和品牌之間簽訂互惠互利的知識產權合作協議。例如圖庫網站Shutterstock的貢獻者基金，在創作者的圖像被用于訓練生成式AI模型時會對創作者進行補償。

品牌管理者應該選擇能有效降低知識產權風險的平臺開展合作。品牌管理者還可以考慮在合同中增加具體的保護措施，例如讓平臺確認它們就訓練數據已經獲得適當的許可，并為任何針對品牌的潛在知識產權侵權提供擔保。對于生成式AI開發者來說，這將激勵他們開發尊重創作者版權的模型，并使他們成為品牌的理想合作方。

總而言之，文生圖的生成式AI模型正在推倒傳統品牌營銷的城墻，創造一個充滿機遇、風險和挑戰的新世界。在這場變革中，每一位品牌管理者都必須面對一個至關重要的問題：在這個新時代，你的品牌是要成為橋梁的建造者，還是路障的設置者？

翻譯：李君