網絡公共領域品牌化的理想與現實

摘要：目的：作為中國特大城市治理與發展的先鋒，上海很早就開始了政務新媒體的布局，先后在微博、微信、抖音等平臺開設了以“上海發布”為核心的一系列政務新媒體賬號，形成利于網民參與城市公共治理的議題型網絡公共領域。文章對“上海發布”抖音評論區文本進行分析，旨在探討政務新媒體賬號在網絡公共領域呈現的特性，以及實現品牌化以反哺城市品牌建設的可能性。方法：文章從達爾格倫提出的公共領域研究的結構、表征與互動分析框架入手，使用質化分析軟件Nvivo11，對“上海發布”抖音賬號中有關防疫政策議題的評論區文本進行編碼和分析。結果：研究發現，以特定政策議題為主題，政務短視頻賬號評論區具有鮮明的網絡公共領域特征。相關議題通常由官方發布內容衍生而來，具有高度的集中性和強互動性，并且感性意見多于理性建議。結論：以“上海發布”為代表的政務短視頻賬號評論區能聚集起大量網絡公眾的觀點討論，存在現實地形成網絡公共領域品牌的可能性，是網絡公共領域發展的重要趨勢和促進城市公共治理的現實進路。

關鍵詞：網絡公共領域；品牌化；? “上海發布”；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

在移動互聯網迅速發展的媒介變革背景下，以“兩微一抖”為代表的新媒體平臺成為人們參與公共議題討論的重要空間，網絡公共領域成為幾乎觸手可及的現實。一批以政府為傳播主體的政務新媒體賬號不僅作為現實城市的“數字孿生”建構著城市形象，還向網民傳播著城市治理與政策議題，其評論區為城市居民提供了政策討論的平臺，成為可能的網絡公共領域。隨著城市競爭的日益激烈，不少城市開始在差異化戰略下挖掘自身特色，通過品牌化方式提升競爭力。在城市建設與治理階段，城市品牌是城市發展的重點。如今不斷發展起來的所謂“網絡公共領域”能否實現品牌化？能否成為可持續的理想公共領域并為城市發展提供助力？這正是本文所要討論的問題。

1 理論回顧

公共領域概念最早見于漢娜·阿倫特的著作《人的條件》，其強調生命的價值在于參與公共生活、展現自我［1］。但在現代化浪潮下，大眾文化使政治公眾蛻變為分散的大眾，成為極權主義的土壤?；趯O權主義的批判［2］，阿倫特提出通過言語和行動展現自我進行互動的公共領域構想。哈貝馬斯延續了公共領域思想，在《公共領域的結構轉型》中對其進行了歷史性追溯，認為存在于18世紀的可供公眾自由發表意見的公共空間是公共領域的理想型，重建它的關鍵在于保證參與者對公共事務獨立展開理性討論。不同于阿倫特將公共領域視為連接個體與社會的紐帶，哈貝馬斯的公共領域思想建立在“國家—社會”二元論的基礎上，他認為公共領域是公權力與私人領域的中間環節［3］，是國家與社會雙向互動的空間［4］。移動互聯網的發展為公共領域研究提供了新的方向，網絡平等、去中心等特性似乎無限趨近理想中的公共領域。有關“網絡公共領域”的討論大致分為兩派：一派認為公共領域已在網絡時代回歸［5］，以微博為代表的網絡新媒體是典型的公共領域［6］，甚至是“擴大化的公共領域”［7］；另一派則持懷疑態度，認為網民并不是具有“交往理性”的公眾，往往既不專業也不理性［8］，網絡公共領域距離真正的公共領域還存在距離［9］。但無論如何，網絡確實強化了國家與社會之中間領域的存在感，對城市公共治理和公民政治參與起到了積極作用［10］。

品牌整合論觀點認為，品牌是一種與消費者共創形成的公共關系。品牌化既是用符號化的方式賦予產品或服務價值的過程，也是多元利益主體共同構筑信用體系以提升整合價值的過程［11］。城市品牌觀念和品牌化力量是城市競爭發展到一定階段的產物［12］，對城市公共治理實踐同樣具有指導意義，是能讓城市公共治理實踐與公共領域建制化深刻融入城市社會文化系統的重要步驟。公共領域品牌的創建一方面能降低公眾在政策和治理問題上的參與成本，使公眾更加認可城市治理［13］，對城市發展和城市品牌建設具有巨大的推動作用。另一方面，盡管公共領域總是被標榜為理性主義，但若沒有情感性力量的參與，理性認知也很難轉化為行動［14］，在信任基礎賴于情感召喚的中國基層社會尤為如此。因此，能作為獨特情感價值系統助力公共領域內部發展的品牌化建設顯得尤為重要。

2 研究方法與設計

基于網絡公共領域研究現狀與查爾斯·泰勒的“議題公共領域”思想，對主流平臺中政務新媒體評論區進行考察，發現抖音擁有更大的評論互動量，公共討論生態更具活力，是研究網絡公共領域品牌化的絕佳場所。本文采用文本分析法，抽取2022年3月至12月“上海發布”抖音賬號發布的防疫政策議題內容，樣本量475。通過網絡爬蟲軟件獲取評論文本，使用質性數據分析軟件Nvivo11進行分析整理，試圖回答“評論區營造了怎樣的公共領域”以及“能否實現品牌化”的問題，為網絡公共領域的發展提供值得探討的視角。

3 結果與討論

3.1 結構：抖音媒介格式與議題公共領域

達爾格倫在《電視與公共領域》中提出，公共領域由結構、表征與互動三維度組成。公共領域研究的三維框架和防疫政策成為社會關注的重點，基于此，本研究對“上海發布”抖音評論區的結構組成進行探討。相比傳統媒體時代，網絡時代公眾面臨信息碎片化的困境，參與公共討論的熱情與預期往往難以落實，這阻礙了網絡公共領域的形成。查爾斯·泰勒將公共領域視為由公共議題及延展的眾多公共討論構筑的“元議題性公共空間”，強調形成公共領域的兩個必要條件：明確且具備討論吸引力的“元議題”、作為內容的“眾多公共討論”。

明確性上，抖音短視頻獨特的黃底黑字與“視頻封面式”內容主題呈現方式更為顯著，為公眾獲悉議題、參與討論奠定了視覺基礎。吸引性上，抖音的議題表現以視聽結合為組織形式，實現了對公眾感官的多維度調用?？蓞⑴c性上，相比微博、微信等傳統的版面信息呈現方式，抖音在結構上采用了更符合移動終端的全屏版面，其內容與評論、點贊、轉發等參與方式采取左右構造，高度貼合公眾使用習慣。

通過對單條議題在不同平臺上的橫向對比，研究發現，發布于12月19日的“社區發熱診間啟用”議題在不同平臺的評論數量差距懸殊，抖音平臺強大的議題凸顯與結構性的吸引力，能催生泰勒口中的“眾多公共討論”。更關鍵的一點在于“政務賬號”的特殊定位。在公共領域理想中，公共領域必須是獨立于公私領域之外的中立空間，而在以議題組織起來的現代網絡公共領域，議題及其結構化的公共討論本身成為重點，也只有在自帶公共光環的政務賬號評論區，純粹情緒發泄才不會占據全部空間，基于政治參與熱情和公共利益追求的理性討論才有更多的展開機會。

3.2 表征：議題擴展性、感性與理性評論

表征維度關注公共領域議題內容屬性及話語模式、傾向性，即呈現什么、如何呈現等問題。研究對防疫政策相關評論區文本數據進行編碼，發現在議題內容呈現上，網絡公眾發表的評論與泰勒所描述的由“議題”串聯成的公共領域相似。約19.79%的公眾討論并不局限于媒介內容指向的小議題，而是擴展至整體防疫現狀等上層元議題。如在“黃浦最大臨時核酸點啟用”議題的評論區討論中，眾多評論超出了原內容指向的地區防疫政策，上升至對整體疫情的關切，說明單一議題的限制并未影響評論區公共討論的廣度，受子議題與元議題間緊密的聯系和政務賬號本身明確的主題影響，評論區更具公共領域屬性。

在話語模式及傾向性層面，評論文本呈現出感性與理性并存的特征。據統計，感性評論內容總計227條，占比47.79%，包括133條“肯定當前議題”的評論以及94條“擴展至元議題”的評論，占比為28%與19.79%，肯定、感性討論是評論文本的主要情感表征，“加油”“辛苦”等關鍵詞占絕對優勢。理性評論總計153條，占比32.21%，包括81條“提問反饋”及72條“提出建議”，占比分別為17.05%與15.16%。作為議題型網絡公共領域，雖然評論區的感性文本占主體的表征會受娛樂化的媒介內容形式、強調情感調動的視聽媒介格式等影響，但評論區始終踐行理性主義原則。公眾往往被要求盡量摒棄感性的情感偏好以進行理性的討論，預示以感性評論為主的網絡公共領域必然存在改進空間。此外，評論區中感性評論并非單獨存在，得益于文本意義的多重性，如“這個真好，建議金山也加入”等兼具感性與理性的內容也相當普遍?！靶枰薄跋Ｍ薄芭浜稀钡壤硇越ㄗh和反饋的詞頻僅次于“加油”“辛苦”等。理性與感性評論占比差距不大，說明情感和理性并非二元對立的關系，情感并不必然危害理性公共討論，反而是理性討論的動力源泉，沒有情感的參與，理性的認知也很難轉化為現實的討論和行動。網絡的公共性和匿名性為公共領域參與提供了潛在發展空間，但要求公眾永遠保持理性并不現實，感性反而營造了公共領域內部自由發表意見的氛圍，讓嚴肅的議題更易為公眾接受，成為公眾參與理性公共討論的動機，形成議題型網絡公共領域。

3.3 互動：三類互動模式與品牌化的可能性

互動是構成公共領域的重要元素，城市公共治理也在公眾的互動中形成。雖然抖音在技術層面為公眾參與防疫政策討論互動提供了先決條件，但公共領域的形成不僅受技術的影響，也離不開公眾的信任、身份認同與參與熱情。研究整理出95條互動評論，占評論總數的20%?；又饕w現在三方面：公眾與“上海發布”的互動、公眾間的互動、公眾與作為公共領域的評論區的整體互動。

與“上海發布”賬號互動時，公眾習慣使用“小布”的稱呼展開對話。作為一種針對政務賬號的感性昵稱，“小布”首先被賬號主體運用到內容發布中，且在頻繁互動中被公眾廣泛應用?！靶〔肌睙o形中拉近了政務部門與公眾之間的距離，為公眾脫離“私領域”，積極投身公共領域互動與參與城市防疫治理提供了動力，奠定了情感基礎。此外，這種互動多以公眾對防疫公共政策的不解和疑惑為開端，“小布”則扮演著答疑解惑的角色。高頻互動潛移默化地讓公領域的政務部門與私領域的公眾在評論區形成融洽的公共關系，賦予互動過程公共價值，共同構造了具有良性互動價值與信用意義的公共領域。

公眾間的互動始終是公共領域最重要的主題，這點并不因議題的發起者是公權力部門而改變。在政務賬號開辟的特定議題下，公眾能主動根據議題內容自由發表意見和建議，展開相對細致的理性討論。評論區中，針對網友“七夢柚”提出的地鐵相關建議，有近百人進行了簡單的互動，甚至有網友依據公共領域的運行原則與其進行互動。

還有相當多的用戶“@”其他用戶，這也是評論區公眾有意識地擴充網絡公共領域討論組參與成員的表現。經統計，包含“@”的評論約占總互動評論數的一半，說明公眾對以“上海發布”評論區為基礎形成的議題型網絡公共領域已形成了某種品牌化的認可。引入其他用戶關注議題、參與討論的行為，可視為公眾與公共領域整體的一種互動，表現為公眾受議題或評論區現有的公共議論氛圍感召，對公共領域形成某種認可，進而為公共領域引入更多參與者，擴大公眾討論范圍。這一議題及其形成公共領域的評論區、政務賬號則會因為這些引入行為收獲更多關注，為其影響擴大化、品牌化甚至建制化提供了更多可能。

4 結語

通過對“上海發布”抖音賬號中有關防疫政策內容的評論區文本的實證分析，研究認為，抖音作為快速發展起來的網絡媒介平臺，政務賬號組織起來的議題內容具備相當程度的網絡公共領域屬性。同時，抖音政務賬號評論區所體現的獨特媒介內容格式、政務賬號的公信力及其在媒介實踐中逐步成長起來的議題設置能力與互動能力能夠有機組合，存在現實地形成網絡公共領域品牌的可能性，是網絡公共領域發展的重要趨勢和促進城市公共治理的現實進路。

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作者簡介：陸燁杰（2000—），男，江蘇啟東人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。