渠道“狂飆”的酒鬼酒 怎樣苦練內功？

張楠

2023年對于20多家白酒上市公司來說，是增速放緩和庫存增加的一年，對白酒企業中按營收規模排名第14和第15的酒鬼酒和水井坊來說，業績增長也都不盡如人意，可謂是白酒行業的“難兄難弟”。

而酒鬼酒面臨的問題似乎更大一點，2023年前三季度酒鬼酒營業收入為21.42億元，同比下降近40%，凈利潤為4.8億元，同比下降近50%。而水井坊的營業收入前三季度僅下降5%，扭轉了上半年營收下跌26%的頹勢。

對于業績下降的直接原因，酒鬼酒稱主要系報告期內酒鬼酒系列、內參系列以及湘泉系列收入下降所致。也就是說上半年酒鬼酒的全線產品都出現了下降。那問題是酒鬼酒為什么會出現這樣的情況，這背后有反應了什么問題，酒鬼酒又能否突破現在的困境呢？

渠道狂飆的背后

從2023年的銷售數據來看，酒鬼酒的三大品牌戰線——內參系列、酒鬼系列、湘泉系列，上半年分別實現營收4.41億元、8.46億元、0.36億元，同比分別下降了31.67%、42.46%、76.69%，在營收中的占比分別為28.64%、54.88%、2.34%。就連營收比為13.88%的“其他系列”與“其他業務”的營收，也都分別下降了17.15%。

而2023年業績暴跌的導火索，或許早在2021年就埋下了，那年酒鬼酒的業績表現與2023年完全相反。2021年，酒鬼酒營業收入為34.14億元，同比大增87%，凈利潤為8.93億元，同比大增82%。在白酒上市企業中，酒鬼酒那年的整體業績增速是一騎絕塵般的存在。

當時的白酒行業已經在加速分化，在存量競爭的背景下，行業頭部的貴州茅臺與五糧液2021年的營收增速尚不到16%，凈利潤增速不到18%。而酒鬼酒的這種高增長，是離不開渠道的擴張。酒鬼酒的經銷商數量從2019年末的528個增加至2021年末的1，256個。從2020-2022年，酒鬼酒的經銷商歷年新增數量依次為235個、493個、330個。三年累計新增1，058個。經銷商的數量實現了暴漲。

酒鬼酒營收細分

對于經銷商數量的暴增，酒鬼酒回應稱是因為2020年加強了客戶招商工作，推出了新客戶開發獎勵方案，經銷商數量較上年同期增長較大；同時在2021年公司加快推進全國化布局，加強了客戶招商工作，經銷商數量較上年同期增長較大。

此外，為了擴大高端內參系列的銷量，2018年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒經銷商，共同出資成立了內參銷售公司。內參銷售公司與酒鬼酒無直接股權關系，但酒鬼酒擁有經營權。內參銷售公司專門經銷內參系列，酒鬼酒把內參系列賣給內參銷售公司，內參銷售公司再把酒批發給一級經銷商。入股的經銷商不僅可以享受渠道差價，還可以享受分紅。這樣，酒鬼酒就綁定了經銷商利益，實現了“股東賣酒”。

就這樣通過高度利益捆綁，經銷商的熱情就被極大激發了，從而敢于拿貨。內參銷售公司成立后，內參系列的收入從2018年的2.44億元迅速增長到了2022年的11.57億元，2021年更是實現了超80%的增長。在高端白酒市場被頭部品牌瓜分的情況下，作為區域酒企的酒鬼酒，其內參系列能增長如此之快，主要就是歸結于經銷商渠道的擴張。

因此，酒鬼酒的前五大經銷商客戶占營業收入的比重常年維持在40%左右。

以2022年為例，酒鬼酒前五大客戶銷售收入為15.1億元，占比37.3%。而第一大客戶貢獻了11.5億元，占比高達28.42%，這與內參系列的收入與營收占比基本吻合。這第一大客戶，想必就是內參銷售公司。

到了白酒行業下行的2023年，酒鬼酒業績大幅下降，其內參系列收入也大降，但前五大客戶銷售收入為5.85億元，占比仍然超38%。

現在對于酒鬼酒的問題是，近幾年將產品鋪向經銷商，公司雖然實現了短期業績的爆發，但這并不等于產品被真正消費了。而渠道庫存的積壓，對酒企長期發展來說，不利影響非常大。

價格倒掛、庫存激增有待解決

酒鬼酒渠道庫存的積壓，不光影響經銷商打款意愿，還導致產品價格動蕩甚至倒掛，最終都反映在了業績上。在2019年全國春季糖酒會期間，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營，并喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的宏偉目標。同時，酒鬼酒還想將內參酒打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌。

通過不斷調整價格，在2019年的時候，52度500ml內參酒的零售指導價就漲到了1，499元，與飛天茅臺肩并肩。但是從現在酒鬼酒的電商渠道中我們可以看到，內參酒的標價為1，800元，但促銷價格僅800～900元。

所以酒鬼酒前幾年的高增長，雖然讓同行羨慕不已。但是到了2023年問題開始全面暴露。主要就是“價格倒掛”和“渠道庫存積壓”問題。

從2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2，993噸、5，914噸、7，375噸，增速很快。其中內參系列從632噸增至1，347噸，酒鬼系列從1，368噸增至5，150噸，而且生產量還在逐年增加。短短兩年時間庫存增加了一倍有余，到2023年上半年末，內參系列、酒鬼系列的庫存量還在同比依然在增加。

所以酒鬼酒在2020年前后出于樂觀的行業預期，不斷擴大經銷商隊伍、推新品、在全國范圍內推廣面向高端市場的內參酒，但其品牌力并不能支撐不起這樣的快速擴張，再加上外部環境的影響，最后產品看似實現了銷售，實則形成了渠道積壓。庫存積壓的同時，酒鬼酒的合同負債也在下降。

2023年半年報顯示，酒鬼酒的合同負債為4.48億元，相較2022年半年報的5.56億元，同比下降19.42%。

遙想2021年年底，酒鬼酒的合同負債還有13.8億元。但到了2022年一季度末，酒鬼酒的合同負債斷崖式下跌至約6.8億元。到了2023年一季度，這個數據甚至下滑至3.7億元。酒鬼酒的合同負債持續下降，意味著經銷商打款意愿在下降。

酒鬼酒近五年成品酒庫存量變化（單位：噸）

對于經銷商來說，之前囤的酒都賣不動，更難繼續從酒鬼酒拿貨。盡管酒鬼酒的合同負債在下降，但經銷商的數量卻仍然在增加。2019年年底，酒鬼酒的經銷商數量只有528家，到了2023年上半年，酒鬼酒的經銷商數量已經達到1，774家，是原來是3倍多。經銷商增多，庫存壓力又大，所以現在酒鬼酒面臨的壓力不可謂不小。

酒鬼酒作為一個區域品牌，前幾年的通過渠道的擴張，在品牌力沒有明顯的提升下是難以支撐酒鬼酒業績持續增長的。尤其是定位高端的內參酒是很難短期內在全國范圍支撐起千元的價格。所以，市場一旦有波動，酒鬼酒就會受到很大的壓力。所以，對于酒鬼酒來說最重要的就是怎樣才能講好品牌故事。

茅臺講了多少年故事，才成為了今天的茅臺。而帶有獨特湘西文化且在三大主流香型之外的內參酒，要想成為成功打造高端品牌，更多的要依靠產品的內生性增長，此前以渠道鋪貨達到銷量增長的方式，長期來說是不健康的。

酒鬼酒在中國白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，如果能打造出自身的特色，在全國范圍內還是很多進一步提升的空間。

酒鬼酒要做的首先就是要強化內參酒的高端定位，精準分析內參酒的最佳定位人群，精準觸達目標客群，通過煥新品牌主張，堅持品質價值與文化價值并重來強化品牌價值。

在產品方面，堅定不移聚焦內參酒這種核心單品，凸顯出稀缺價值，現在湖南市場打響知名度，再向周邊及全國進行輻射。

同時省內堅持渠道深耕下沉，省外采用聯盟模式精選合作伙伴，通過固化聯盟體利潤比例，解決合作伙伴后顧之憂。

酒鬼酒如果能從品牌、產品和渠道三個基礎能力方面苦練內功。未來酒鬼酒價格逐漸穩定、業績持續增長也就不遠了。