上海家化“被暫?！钡哪切┠?/h1>
2024-04-18 03:56劉超然
英才 2024年1期
劉超然
上海家化在2023年第三季度，總營收正式被“后浪”珀萊雅“拍在沙灘上”，上海家化也從本土美妝企業營收規模常年第一的寶座上“退下”。而珀萊雅更是一舉拿下了本土美妝護膚品企業營收和凈利潤雙料冠軍。而十年前上海家化的凈利潤8.2億元，是珀萊雅的四倍多。而十年后的上海家化似乎被時間按了暫停鍵。
商場哪有常勝將軍
上海家化是1898年的前身廣生行在香港成立，2023年剛好是公司誕生125周年。2001年，上海家化成功登陸上交所，成為國內日化行業第一家上市公司。消費者對于上海家化比較熟悉的時六神花露水，除此之外還有佰草集、玉澤、美加凈、啟初、高夫等知名品牌，其中也不乏短期出圈的火爆品牌，但回顧上海家化的近十年的業績，確實讓人有些唏噓。
業績端，上海家化近十年仿佛按下了暫停鍵，年平均營收在65億上下波動，高光也就2019年和2021年收入突破75億，但歸母凈利潤卻并不樂觀，2015年之后便出現了大幅下滑?；氐?015年，上海家化當年歸母凈利潤高達22.1億，但其中有17.87億的投資收益（其中15.98億的處置長期投資帶來的），實際扣非歸母凈利潤僅有8.18億，同比2014年的8.74億已經出現了明顯下滑。2016年開始，歸母凈利潤就幾乎再也沒有回到過8億的高點。
上海家化的停滯不前，一部分的原因可以歸結于管理層的頻繁變動，從2012年至今，除了現任總經理潘秋生以外，歷任還有三位總經理，任期2～3年不等。這導致上海家化的品牌戰略和定位長期無法保證連貫性，很容易在關鍵時期、關鍵戰役中的“群龍無首”，錯失發展的紅利期。
2020年4月，上海家化新總經理，曾經是歐萊雅大中華區總裁潘秋生走馬上任。任職第一年，確實壓力不小，適逢特殊時期，2020年業績下滑情有可原，隨后的2021年業績確實出現反彈，當年營收達到76.46億，歸母凈利潤6.79億，分別同比增長8.73%和50.92%，看似還算出色，畢竟同期珀萊雅的營收增長23.37%，歸母凈利潤增長21.03%；上海家化在盈利能力上占了上風，從公司利潤表來看，好消息是上海家化利潤短期增厚了；但壞消息是公司2021年投資收益不錯且控制了銷售費用，后果是不可避免的犧牲了公司總體營收，相比珀萊雅在銷售費用的投入增長，基本可以理解為何營收增速相差超過10個百分點。
而對于消費板塊，適當的銷售費用投入是必要的，推廣品牌、建立渠道是無可厚非的，2022年上海家化繼續控制銷售費用，甚至出現了縮減，而珀萊雅則大幅增加銷售投入，當年的營收便出現了截然不同的結果，前者下滑7%，后者增長近38%，這也為后面上海家化痛失龍頭地位埋下伏筆。
上海家化輸的不冤
回到產品端。對比上海家化與珀萊雅的品牌戰略和定位，前者目前仍沒有一款可以打出品牌的“爆品”。而從2020年開始，珀萊雅的品牌端就開始踐行“單品牌、大單品”的戰略，用核心品牌產品帶動周邊產品，而且當時有個很強的“天時”，就是“功效性護膚”的概念逐漸興起，珀萊雅從“成分和抗老”這兩塊精準切入，打造出明星單品“紅寶石精華”，不僅在成分含量與功效上與競品形成明顯優勢，價格上對比國際品牌也更加親民。借此，紅寶石精華一上市便成爆品，曾單日銷售1.5萬份，單月累計銷量5萬份以上，直接打開了珀萊雅的品牌。乘勝追擊，珀萊雅完成了以“紅寶石、雙抗、源力”三大系列。
數據上，2022年全年“珀萊雅”品牌創造營收首次突破50億，達到52.64億，同比增長37.46%，這個增速還是近三年最高的；而且根據2023年中報“珀萊雅”銷售收入就已經達到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計營收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預計2023年該品牌能繼續超過50億，且有機會創歷史新高。
雖然上海家化的掌舵人幾經輾轉，但最近的總經理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護膚品牌“玉澤”繼續挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產品戰略，形成產品矩陣，出擊整個抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風口上，上海家化未必會輸。
但如今公司的品牌戰略和產品定位比對手晚了3年之久。3年足夠風云變幻。當下上海家化要發力的護膚品細分的“敏感肌”賽道，已經是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競爭愈發激烈，況且在研發投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發投入占比），并不及貝泰妮的5%。
縱使上海家化是百年品牌，但想在這個賽道殺出重圍，還是比較難的。
再看渠道端。2019-2020年確實改變了很多傳統的商業模式。而珀萊雅現在的成就一部分也是取決于彼時抓住線下渠道大規模轉線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營收均來自于線上渠道。
而上海家化確實也沒有錯過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長點，2020年線上收入增長明顯，且占比在增加。
但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業合作條款無法達成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費用及品牌紅利分散至各大主播有所關聯。戲劇性的是，2021年上海家化轉頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。
在此期間，上海家化線上銷售情況出現大幅波動。如圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復，平滑了頹勢。2022年線上渠道營業收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復合作后，珀萊雅已經接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙十一美妝節來看，李佳琦直播間珀萊雅產品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產品。
不過省下的那些錢終究還得花出去。根據上海家化的投資者平臺，2023年公司旗下佰草集品牌已經恢復了和主播的合作，公司也在與優質的頭部主播進行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。
猜你喜歡
奧馬電器、報喜鳥、寶立食品股市動態分析(2023年19期)2023-10-09 金堆城鉬業股份有限公司2021年實現營收79.74億元中國鉬業(2022年2期)2023-01-05 頂流主播何去何從中國質量萬里行(2022年4期)2022-05-30 九千七等文萃報·周五版(2021年4期)2021-09-13 如何通過細節理解他人青年文摘(2020年6期)2020-12-22 重銷售輕研發 警惕畸形發展的藥企證券市場紅周刊(2020年18期)2020-05-18 在你胸口比劃一個李佳琦中國新聞周刊(2019年43期)2019-12-02 A股三季報：盈利底顯現成長股亮眼股市動態分析(2019年43期)2019-11-19 “漂亮中小板”三聯生活周刊(2017年44期)2017-11-01 淺談快消品行業的銷售費用管理財會學習(2017年9期)2017-05-16
劉超然
上海家化在2023年第三季度，總營收正式被“后浪”珀萊雅“拍在沙灘上”，上海家化也從本土美妝企業營收規模常年第一的寶座上“退下”。而珀萊雅更是一舉拿下了本土美妝護膚品企業營收和凈利潤雙料冠軍。而十年前上海家化的凈利潤8.2億元，是珀萊雅的四倍多。而十年后的上海家化似乎被時間按了暫停鍵。
商場哪有常勝將軍
上海家化是1898年的前身廣生行在香港成立，2023年剛好是公司誕生125周年。2001年，上海家化成功登陸上交所，成為國內日化行業第一家上市公司。消費者對于上海家化比較熟悉的時六神花露水，除此之外還有佰草集、玉澤、美加凈、啟初、高夫等知名品牌，其中也不乏短期出圈的火爆品牌，但回顧上海家化的近十年的業績，確實讓人有些唏噓。
業績端，上海家化近十年仿佛按下了暫停鍵，年平均營收在65億上下波動，高光也就2019年和2021年收入突破75億，但歸母凈利潤卻并不樂觀，2015年之后便出現了大幅下滑?；氐?015年，上海家化當年歸母凈利潤高達22.1億，但其中有17.87億的投資收益（其中15.98億的處置長期投資帶來的），實際扣非歸母凈利潤僅有8.18億，同比2014年的8.74億已經出現了明顯下滑。2016年開始，歸母凈利潤就幾乎再也沒有回到過8億的高點。
上海家化的停滯不前，一部分的原因可以歸結于管理層的頻繁變動，從2012年至今，除了現任總經理潘秋生以外，歷任還有三位總經理，任期2～3年不等。這導致上海家化的品牌戰略和定位長期無法保證連貫性，很容易在關鍵時期、關鍵戰役中的“群龍無首”，錯失發展的紅利期。
2020年4月，上海家化新總經理，曾經是歐萊雅大中華區總裁潘秋生走馬上任。任職第一年，確實壓力不小，適逢特殊時期，2020年業績下滑情有可原，隨后的2021年業績確實出現反彈，當年營收達到76.46億，歸母凈利潤6.79億，分別同比增長8.73%和50.92%，看似還算出色，畢竟同期珀萊雅的營收增長23.37%，歸母凈利潤增長21.03%；上海家化在盈利能力上占了上風，從公司利潤表來看，好消息是上海家化利潤短期增厚了；但壞消息是公司2021年投資收益不錯且控制了銷售費用，后果是不可避免的犧牲了公司總體營收，相比珀萊雅在銷售費用的投入增長，基本可以理解為何營收增速相差超過10個百分點。
而對于消費板塊，適當的銷售費用投入是必要的，推廣品牌、建立渠道是無可厚非的，2022年上海家化繼續控制銷售費用，甚至出現了縮減，而珀萊雅則大幅增加銷售投入，當年的營收便出現了截然不同的結果，前者下滑7%，后者增長近38%，這也為后面上海家化痛失龍頭地位埋下伏筆。
上海家化輸的不冤
回到產品端。對比上海家化與珀萊雅的品牌戰略和定位，前者目前仍沒有一款可以打出品牌的“爆品”。而從2020年開始，珀萊雅的品牌端就開始踐行“單品牌、大單品”的戰略，用核心品牌產品帶動周邊產品，而且當時有個很強的“天時”，就是“功效性護膚”的概念逐漸興起，珀萊雅從“成分和抗老”這兩塊精準切入，打造出明星單品“紅寶石精華”，不僅在成分含量與功效上與競品形成明顯優勢，價格上對比國際品牌也更加親民。借此，紅寶石精華一上市便成爆品，曾單日銷售1.5萬份，單月累計銷量5萬份以上，直接打開了珀萊雅的品牌。乘勝追擊，珀萊雅完成了以“紅寶石、雙抗、源力”三大系列。
數據上，2022年全年“珀萊雅”品牌創造營收首次突破50億，達到52.64億，同比增長37.46%，這個增速還是近三年最高的；而且根據2023年中報“珀萊雅”銷售收入就已經達到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計營收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預計2023年該品牌能繼續超過50億，且有機會創歷史新高。
雖然上海家化的掌舵人幾經輾轉，但最近的總經理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護膚品牌“玉澤”繼續挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產品戰略，形成產品矩陣，出擊整個抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風口上，上海家化未必會輸。
但如今公司的品牌戰略和產品定位比對手晚了3年之久。3年足夠風云變幻。當下上海家化要發力的護膚品細分的“敏感肌”賽道，已經是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競爭愈發激烈，況且在研發投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發投入占比），并不及貝泰妮的5%。
縱使上海家化是百年品牌，但想在這個賽道殺出重圍，還是比較難的。
再看渠道端。2019-2020年確實改變了很多傳統的商業模式。而珀萊雅現在的成就一部分也是取決于彼時抓住線下渠道大規模轉線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營收均來自于線上渠道。
而上海家化確實也沒有錯過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長點，2020年線上收入增長明顯，且占比在增加。
但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業合作條款無法達成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費用及品牌紅利分散至各大主播有所關聯。戲劇性的是，2021年上海家化轉頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。
在此期間，上海家化線上銷售情況出現大幅波動。如圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復，平滑了頹勢。2022年線上渠道營業收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復合作后，珀萊雅已經接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙十一美妝節來看，李佳琦直播間珀萊雅產品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產品。
不過省下的那些錢終究還得花出去。根據上海家化的投資者平臺，2023年公司旗下佰草集品牌已經恢復了和主播的合作，公司也在與優質的頭部主播進行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。
猜你喜歡
股市動態分析(2023年19期)2023-10-09
中國鉬業(2022年2期)2023-01-05
中國質量萬里行(2022年4期)2022-05-30
文萃報·周五版(2021年4期)2021-09-13
青年文摘(2020年6期)2020-12-22
證券市場紅周刊(2020年18期)2020-05-18
中國新聞周刊(2019年43期)2019-12-02
股市動態分析(2019年43期)2019-11-19
三聯生活周刊(2017年44期)2017-11-01
財會學習(2017年9期)2017-05-16
