當年的功能性飲料第一股如今怎么樣？

劉超然

2021年以模仿紅牛的東鵬飲料在A股上市，起初市場的核心關注點在于東鵬如何與已經深入消費者心智的紅牛競爭，打破市場的競爭格局，并站穩腳跟，包括筆者也曾經對東鵬的發展并不看好。不過從近兩年的業績情況來看，東鵬2023年前三季度公司的營收收入為86.41億元，較上年同期增長了30.05%，歸母凈利潤16.56億，同比增長42.05%，全年更是有機會沖擊百億營收。

當初的質疑聲都已化為驚嘆，而且從銷量表現來看，東鵬飲料大有超越紅牛，成為國內能量飲料市場老大的潛力。據市場數據統計，2023年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達到40.86%；銷售額排名市場第二位，占比是29.06%。

這四成市場份額是可以想象成“虎口奪食”。因為在能量飲料這一細分賽道上除了紅牛，并不缺乏其他大品牌；2013年，達利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進入中國；2017年，華彬推出了“戰馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭搶市場，可見隨著行業競爭白熱化和同質化，新舊勢力更迭，兩年時間東鵬飲料已經在爭奪能量飲料賽道上領先于其他進入者。

擁擠賽道，東鵬如何突圍？

根據2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴苛規定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養素飲料、電解質飲料等多個類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養成分或其他特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、?；撬?、肌醇以及咖啡因等，因此具有提神醒腦的作用，能為機體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。

根據數據統計，2011-2021年我國能量飲料市場規模不斷擴大，在軟飲料中的占比從3.11%上升至9.22%，翻了近三倍。近兩年受疫情影響，居家時間增多，許多業內人士取消或推遲了線下營銷活動，外出活動的頻率降低導致適合能量飲料的場景減少，增速放緩。到2021年我國能量飲料零售市場規模為537.34億元，市占率繼續提升至9.22%，有機構預測，2026年國內的能量飲料市場規模將達到達760億元，較當前537億的市場有近40%的增量空間，每年約7%的增速。

從競爭格局來看，自1993年紅牛進入中國以來，憑借先發優勢成為國內能量飲料市場的代名詞，2013年之前紅牛一家獨大，市場份額在80%左右，隨著紅牛品牌自身的不確定因素和國內廠商如東鵬特飲、中沃等企業的入局，紅牛市場份額逐步下降，逐漸呈現“一超三強”的格局現狀，達利、戰馬等也虎視眈眈，2021-2022年左右應該是“百家爭鳴”的競爭態勢。

東鵬面對賽道的擁擠，是如何殺出重圍？

首先最重要的是保證口味、成分和功能要與紅牛一致，這是能讓消費者堅持選擇東鵬的基礎；其次東鵬特飲在保證盈利的前提下，在價格上做文章，對比紅牛的6元250ml，東鵬將價格攔腰斬下，以3元250ml切入，并且通過買一贈一或開蓋“再來一瓶”進行促銷；再者東鵬對于市場和用戶場景也是精準定位，以廣東東莞地區作為根據地，下圖表格可見，2018-2022年東鵬最大的地區收入來源就在廣東區域，2018-2020年占比都在五到六成。而且東鵬起初的目標客戶以藍領工人、貨運司機、外賣小哥等這種特殊工作環境和價格敏感型的用戶為主。（頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》中的數據顯示，能量飲料消費者職業占比66%為司機。）

最后還有產品包裝設計，不同于其他廠商的易拉罐包裝，東鵬改用成本較低的PET塑料瓶包裝，還在瓶口增加了一層防塵蓋，一方面防塵蓋能當作容器或煙灰缸，提供了一些便利，而且塑料瓶包裝能解決易拉罐一次喝不完，特殊工作環境下存放不方便的痛點。

在產品設計和精準定位后，東鵬開始從廣東附近發力，從分地區銷售情況來看，雖然到2022年廣東區域的收入增長速度減慢，但其他地區的增長彌補了這一趨勢，首先是華中和華中地區，2022年銷售額均突破了10億，較2018年分別翻了3.8倍和3.68倍（CAGR在45%以上）；其次是華北和西南地區，突破6億，較2018年分別翻了5.28倍和6.26倍（CAGR在60%左右）?？梢姈|鵬逐漸從兩廣區域迅速向全國拓展，沒有營收不增長的區域。

如何快速拓展品牌和渠道？

這背后離不開市場宣傳和渠道推廣，不過對于營銷推廣，東鵬并不盲目！從2022年年報來看，全年收入85.05億，其中銷售費用新高達到14.49億，占比收入為17%。一方面控制的很好，而且更重要的是其中用于宣傳推廣的費用并不高，僅有6.36億占比不足銷售費用的50%，更多的是下沉渠道，給銷售人員支付薪酬，這也是差異競爭的一個方面。

廣告宣傳上：東鵬也是有針對性的，這些年東鵬通過贊助世界杯葡萄牙國家隊、RNG電競戰隊、中超、杭州亞運會、王者榮耀等大型體育賽事IP，包括與姚基金簽署三年戰略合作等，大量投入這類以男性為主要受眾的競技體育，這里有些參考了奧地利紅牛贊助全球極限運動的成功案例。以保持消費者對自家品牌的認知，搶占了不少紅牛的市場份額。

渠道鋪設上：對各種消費終端網點的滲透和下沉，是快消行業的基礎，幾塊錢的飲料，必須做到隨處可見，隨手可得。數據顯示2022年東鵬飲料合作的經銷商數量增加至2，779家，增長達到20.20%。合作的經銷商地級城市覆蓋率達到100%，而公司在全國活躍的終端網點已超過300萬家。比2021年新增了近100萬個終端網點。這一數據與每年一半的渠道費用息息相關，也是為何東鵬可以迅速從廣東廣西出發向全國市場蔓延的核心奧義。

渠道優勢給東鵬帶來了“恐怖”的營運效率，尤其在2023年普遍消費品需求疲軟的大環境下。根據東鵬2023年三季度的營運效率卻來到了最高，營運天數新低的19.5天，其中存貨周轉天數來到了新低的17.94天，也就意味著從東鵬生產出功能性飲料到出貨進需要不到20天。要知道千億市值的農夫山泉（HK.09633）的2023年中報披露的存貨周期天數也還有接近100天（東鵬中報為21.92天）。

據數據顯示：在2012-2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的18.7%，2022年東鵬特飲在能量飲料的市場份額上升到26.6%，且保持每年新增三到四個點的擴張態勢，距離行業“一哥”華彬紅牛的距離越來越近。

第二曲線，翻倍增長

將一個單一品類的功能性飲料，在紅牛一家獨大且又有如此多大品牌的競爭絞殺中脫穎而出，將東鵬比喻為“虎口奪食”并不為過，無疑東鵬飲料至今是相當成功的，也給很多快消產品上了一課。

不過從資本市場對公司的預期來看，一方面是整體A股市場比較低迷，另一方面，東鵬能盤整就說明市場多空勢力比較平均，看多者是認可前期發展并看好2023年營收破百億且持續穩定增長；而看空者則認為功能性飲料的市場天花板其實也正在逼近了，在廝殺如此激烈的賽道中，僅靠著單一產品，過于保守，不看好東鵬飲料當前優勢的持續性。

實際上東鵬上市后也制定了新的戰略方向，將“以能量飲料為第一發展曲線，以咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線?！倍榉较?。公司在2021年就已經上市了“東鵬大咖”即飲咖啡，并且在2023年年初推出了“東鵬補水啦”電解質飲料。產品的定位依舊是“價格低于同品類產品，布局中低端市場”

根據公告的調研來看，公司所有新品的銷售思路依舊延續率先在廣東試水，觀察成熟市場反應，進而考慮全國推廣?！皷|鵬大咖”在廣東上市后受到消費者的歡迎，并且向全國20幾個城市擴張，進行了廣告投放；“東鵬補水啦”的配方和外包裝經過了多次調整，2023年1月在廣東先行上市，4月在全國上市，也獲得了不錯的市場反響。

業績也有體現，中報顯示2023年上半年，公司其他飲料收入達到3.2億，高于2022年全年，且同比去年同期增長近100%。其實可以看見當前期品牌打出去、渠道鋪好后，新品的增長速度也會相當可觀，畢竟消費品的渠道優勢是一條天然的護城河。

這兩年消費整體景氣度低迷，東鵬飲料依然可以在存量中找增量，保持增長速度確實體現了能量飲料龍頭在逆境中的強大韌性，后面預期也很強，有功能性飲料收入破百億，還有第二曲線的高速增長。