張延陶
衰落轟轟烈烈,滅頂只在一瞬。
手機的下一個形態是汽車,華為、小米的線下門店搖身一變成為汽車經銷商。如今面臨顛覆的早已不只是傳統車企,經銷商的“滅頂之災”似乎在加速迫近。
龐大的敗局在2023年塵埃落定,然而兵敗身死的經銷商數量仍在增加。
國內首家通過IPO登陸A股的經銷商集團龐大集團在上交所正式退市。龐大集團曾經是中國最大汽車經銷商集團,巔峰時期網點數量超過1,400家,市值數百億元。
除此之外,浙江中通集團在2023年傳出破產消息、旗下19家4S店全部關停;廣東永奧投資集團有限公司旗下多個品牌的4S門店均已關閉,疑似跑路。
作為汽車經銷商龍頭,廣匯汽車的2023年也不好過。
資本市場中,上市公司股價持續多年來的陰跌走勢。與之同步發生的是國際評級機構不斷下調的企業評級。自2020年4月以來,惠譽已經多次下調廣匯汽車的信用等級,公司信用資質持續惡化。
2023年9月25日,由于經營業績弱,流動性空間收窄,惠譽將廣匯汽車長期發行人違約評級(IDR)由“CCC+”下調至“CCC-”,并將其高級無抵押評級由“CCC+”下調至“CCC-”,同時授予恢復評級為“RR4”?;葑u稱,廣匯汽車收入和盈利能力的復蘇并不強勁。
見微知著,廣匯的情況只是行業的縮影。2023年的汽車經銷商可謂潰不成軍。即便價格戰空前,但年底沖刺的表現無異于飲鴆止渴。
中國汽車流通協會報告顯示,2023年底,有近20余家車企官宣下調車價,經銷商也加大限時優惠方案,各地方補貼密集出臺,全力促進汽車消費。
在返鄉潮帶動下,疊加年底大促,客流及銷量超預期走高;與此同時,在集體降價的刺激下,中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示,2023年12月中國汽車經銷商庫存預警指數為53.7%,同比下降4.5個百分點,環比下降6.7個百分點,庫存預警指數位于榮枯線之上,汽車流通行業仍處在不景氣區間,但景氣度顯著回升。這是2023年以來汽車經銷商庫存預警指數最低的一個月份。但即便如此,相較于2022年的表現,這一輪價格戰帶來的成效也并不顯著。
數據顯示,2023年,僅有37.4%的經銷商已完成全年任務,有39.4%的經銷商任務完成率在70%~90%,仍有23.2%的經銷商任務完成率不足70%,距離全年任務目標差距較大。
2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示,豪華/進口品牌整體盈利情況相對較好,約1/3的經銷商虧損,近半的經銷商實現盈利,合資品牌及自主品牌的虧損經銷商占比分別為51.3%及48.0%。
根據《易車研究院》報告顯示,中型轎車為大眾、豐田、本田等主流合資車企貢獻了主要銷量與利潤,類似于合資車企的“大本營”,面對比亞迪等競品的挑戰,合資車企退無可退,只能破釜沉舟。2023年前三季度,雖然中型轎車的銷量排行仍由凱美瑞、帕薩特、邁騰等燃油車主導,但大規模降價促銷,使得絕大多數經營燃油中型轎車的經銷商,都處于賠本賺吆喝的狀態。
中國汽車流通協會一份數據顯示,2021年百強經銷商集團新開門店中,豪華車占比達52%,新能源占到15%,僅僅一年時間后,2022年豪華車占比達23%,新能源占比達45%。
雖然最新的數據猶未可知,但無論是新能源賽道、還是豪華車賽道,新舊勢力的博弈已經結果顯著。
這其中,華為、小米尤其值得關注。
盡管任正非多次明確表示華為不造車,但這并不意味著華為不染指汽車生意。在華為的布局版圖中。從零部件供應、到軟件定義汽車、再到建立汽車生態。形成了三種商業模式。
第一種是標準化的零部件模式,為車企提供車聯網模塊、激光雷達、毫米波雷達攝像頭等標準化部件以及電機電控等產品;
第二種是HI(HuaweiInside)模式,車企采用華為全棧解決方案,包括硬件和軟件,華為將和車企在智能座艙和智能駕駛等方面合作進行迭代升級,目前參與華為HI模式的車企品牌有長安阿維塔等;第三種是鴻蒙智行模式,華為將深度參與產品設計、營銷及終端銷售,目前合作的車企有賽力斯、奇瑞、江淮和北汽。
由此,雖然華為不生產汽車,但市場當中已經有“華為系汽車”的叫法。
國海證券研報預測,2024年華為系汽車產品將進入發展快車道,預計2023-2026年國內“華為系”車型銷量有望分別達到13萬、54萬、97萬、112萬輛,在市場中的銷量情況將呈現強勁的增長態勢。
2023年,采用鴻蒙智行模式的賽力斯可謂風頭一時無兩。產銷市場上,新款問界M7自去年9月上市以來,就不斷刷新紀錄,兩個半月間預定突破10萬臺,成為行業現象級事件;受此推動,賽力斯在資本市場上也被受追捧,2023年年內股價最高漲幅達144.81%,一舉躋身千億市值行列,位居中國新能源車企市值第三。
不可否認,流量激增背后,華為的渠道承載了賽力斯經銷渠道的重擔。而這對傳統汽車經銷商無疑是一次降維打擊。
目前,以華為與賽力斯的合作為例,營銷渠道主要由體驗中心+用戶中心組成。
體驗中心負責前道引流、進店和下單。這種模式下,多以華為手機店為主,其中上海南京東路旗艦店為華為直營店,其他賣車的手機店為授權店,華為管理較多。此舉充分利用手機店的地段優勢,既填補手機業務銷售下滑的空缺,又增加了渠道加盟商的營收來源。
用戶中心則負責交車、售后、維保。以賽力斯授權店為主,即傳統4S店,賽力斯管理較多。
從后續的規劃來看,隨著華為系汽車的陣營的擴大。華為擴充自營渠道的意愿正在增強。
從特斯拉直營的成功示范之后,造車新勢力大多選擇自建渠道。雖然渠道成本令一些車企不得不尋求與經銷商合作。但華為系的成功想必會產生鯰魚效應。攪動原本以傳統經銷商模式為主的售車模式。
無獨有偶,小米汽車如今已經呼之欲出。小米集團合伙人、總裁盧偉冰在談及小米汽車渠道建設時透露,“小米汽車新零售以‘直營為內核,以‘數字化為基礎,充分調動優質社會化力量,追求極致的商業效率和用戶體驗?!北R偉冰表示。
可以看到,無論是華為還是小米,其在渠道的把控上都是更加傾向“自營”。這對于傳統經銷商而言,無疑將是江湖地位進一步旁落的可見預期。