基于媒體融合的傳統媒體轉型發展路徑探析

摘要：媒體融合發展是傳統媒體轉型升級、迭代更新的必由之路。移動互聯網時代，新媒體成為行業發展的主力軍。短視頻與直播行業等的興起，大大提升了媒體內容的傳播力，也提高了行業的經濟效益和社會效益。受到新媒體沖擊，紙媒的發行量、廣電平臺的收視收聽率以及廣告收入等呈現下降趨勢，社會影響力逐漸削弱。習近平總書記指出，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持”。所以，傳統媒體必須順應時代要求轉型發展?；诖?，文章圍繞媒體融合發展，首先闡述新媒體發展對傳統媒體的影響：受眾量減少；發行量和收視率降低；廣告收入大幅減少。研究分析了在媒體融合背景下傳統媒體發展遇到的困境：難以滿足大眾的互動需求；媒體傳播生態格局失衡；影響力日益衰落。最后，對傳統媒體的轉型與發展提出相應對策：堅持“內容”為王，提供高質量內容供給；“技術”加持，打造媒體迭代發展之路；“品牌”引領，擴大媒體影響力；“融合”為道，優化傳媒生態圈等。希望通過相關論述，讓傳統媒體更加深刻地認識到自身在轉型過程中面臨的困難，并積極采取應對措施，突破轉型困局，促進自身發展。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；轉型；發展；媒體融合

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0096-04

移動互聯網的普及，改變了人們獲取信息的方式。目前，人們獲取信息的渠道不再局限于電視、報紙等傳統媒體，而更多的是通過微信、短視頻等新興媒體平臺獲取信息。同時，有近50%的網民在手機上下載了新聞客戶端，如今日頭條、網易新聞等。各類新媒體平臺的崛起，使得傳統媒體的受眾被進一步分流[1]。但相對于新媒體平臺，具有權威性的傳統媒體在公眾心中依然占有一席之地，人們更愿意通過傳統媒體平臺或賬號了解重大時事新聞或重大新聞事件。不過，也應注意到在新媒體的沖擊下，傳統媒體只有和新媒體攜手，才能走上可持續發展之路。

目前，由于新媒體對公眾的影響越來越大，以電視和報紙為代表的傳統媒體的收視率與發行量等大大降低，同時，廣告收入的減少也進一步阻礙了傳統媒體的發展。對此，傳統媒體亟須尋找適合自己的轉型之路。

一、新媒體發展對傳統媒體的影響

（一）傳統媒體受眾大大減少

近幾年，紙媒式微。年輕群體更青睞通過網絡等獲取豐富的信息資源，傳統紙媒逐漸被遺忘，電子化閱讀幾乎取代了紙質閱讀，成為主流閱讀方式。2023年4月，第二十次全國國民閱讀調查數據顯示，國民報紙閱讀率僅為23.5%，同比降低1.1個百分點；數字化閱讀達80.1%，同比增長0.5個百分點[2]。2022年我國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.78本，人均電子書閱讀量為3.33本，紙質報紙的人均閱讀量為14.76期（份），紙質期刊的人均閱讀量為1.88期（份）。由此可見，網絡閱讀已成為國民閱讀的主要形式，傳統紙媒正面臨著前所未有的沖擊[3]。

（二）發行量和收視率降低

隨著互聯網技術的發展，人們獲取信息的渠道不再局限于報紙、雜志、廣播、電視等，而是主要依賴新媒體獲取信息，新聞傳播的時效性與閱讀的靈活性大大增強。在新媒體蓬勃發展的背景下，紙媒的發行量和收視率降低。據2022年度全國報紙印量調查統計，2022年度全國報紙印刷總印量為584億對開印張，較2021年的608億對開印張減少24億對開印張，下降幅度為4.01%。2022年新聞紙總用量131萬噸，較2021年的137萬噸下降4.38%[4]；電視媒體最新數據顯示，截至2023年11月10日，全國電視市場所有頻道總體收視較去年同期下滑5%。地方電視臺，如湖南、四川、河南、重慶、天津等，新聞收視率均在0.07%～0.88%。但同年度網絡新聞收視率高達88.2%。由上述數據可知，在新媒體的強烈沖擊下，傳統媒體處境艱難[5]。

（三）廣告收入大幅減少

以電視臺為例，廣告投放曾經是電視臺主要的經濟來源。但在新媒體的沖擊下，電視受眾逐漸分流，變成新媒體用戶，他們更愿意在各類網購平臺、網絡直播間等消費。同時，隨著生活水平的提高，消費者對媒體服務質量的要求也越來越高，京東、唯品會、天貓等網購平臺憑借相對完善的售后服務機制，占據了大量的市場份額，而相比傳統媒體，這些平臺更青睞與微博、抖音等新媒體合作。加之傳統媒體的競爭力下降，導致近幾年傳統媒體的收入銳減[6]。但縱觀全球都存在這種情況。自2019年開始，全球傳統媒體行業的廣告收入大幅減少，而新媒體的廣告收入卻呈不斷上升趨勢。2023年3月，搜狐網發布2022年廣電媒體數字化發展研究報告，報告顯示2019—2021年，廣播電視行業廣告收入增幅分別為11.3%、-6.5%和58.7%，其中通過互聯網取得的新媒體廣告收入增幅分別為68.5%、7.4%和124.9%，收入占比從39.9%提升至65.0%，互聯網新媒體已經成為廣電行業廣告創收的最主要增長點[7]。

二、媒體融合背景下傳統媒體發展困境

（一）難以滿足大眾需求

隨著新媒體技術的持續迭代更新，大眾對信息獲取、參與和分享方式的需求也在不斷演變。傳統媒體受眾群體廣泛、傳播渠道單一，在滿足大眾多元化、個性化需求方面面臨挑戰[8]。首先，傳統媒體主要通過單向傳播模式來實現信息發布，與受眾缺乏真正意義上的雙向交流。這使得受眾難以積極參與到內容生產和評論環節中，也讓他們無法將自己的想法和觀點直接反饋給媒體。這導致受眾對傳統媒體互動形式的“失望”，促使受眾逐漸轉向擁有更強互動性的新媒體平臺。其次，在當今的數字化、移動互聯網時代，受眾對于信息獲取方式有了全新的期待。他們希望能夠通過社交媒體、移動應用程序等多元化渠道與他人進行互動，并順暢表達自己獨特的看法和感受[9]。相比之下，傳統媒體往往無法為受眾提供即時性、個性化、多樣化的互動形式，難以滿足現代受眾對于互聯網時代所期望的高度參與性和個性化需求。

（二）傳播生態格局失衡

隨著新興媒體的快速發展和普及，傳統媒體的受眾量逐漸減少，影響力逐漸削弱，導致整個媒體傳播生態格局失衡。這種失衡不僅表現在信息傳播渠道上，也涉及內容生產、廣告投放、商業模式等方面。

在信息傳播渠道方面，當前新興媒體如微博、微信、抖音等已經成為人們獲取信息和交流觀點的主要平臺。相比之下，傳統媒體包括報紙、電視、廣播等正面臨著讀者或觀眾數量逐漸下降的窘境，這也導致傳統媒體在信息傳遞中逐漸被邊緣化。而在內容生產方面，新媒體憑借時效性、互動性強以及個性化的特點受到大眾青睞，從而吸引了大量傳統媒體的受眾。同時，在廣告投放和商業模式上也出現了明顯變化，隨著廣告客戶和資金流向新興平臺，傳統媒體所能獲取的資源越來越少。

這讓傳統媒體在激烈的行業競爭中處于被動、陷入困境：閱讀率下降、收入減少以及影響力減弱。同時，面對不斷推進的技術創新以及人們消費習慣的轉變，傳統媒體在保持自身核心價值的同時，如何迎合年輕受眾的需求也成為一項亟待解決的重大問題。

（三）社會影響日益衰落

曾經傳統媒體是社會輿論的引導者和信息傳播的主陣地。近年來，隨著移動互聯網和社交媒體等的迅猛發展，傳統媒體在信息傳播中的主導地位受到較大沖擊。這種衰落首先源自受眾群體的減少，尤其是年輕受眾的減少，其對報紙、電視等傳統媒體日益失去興趣和依賴[10]。其次，在內容生產方面，由于新興媒介平臺具有更強大的個性化推薦算法和用戶參與機制，用戶能夠更加輕松地獲取符合自身需求和興趣愛好的內容，這也進一步削弱了傳統媒體的競爭力。同時，在商業模式上，選擇在新興媒體平臺投放廣告的廣告商獲得了巨大的經濟效益，其對傳統媒體平臺的關注與支持進一步降低。除此之外，在輿論引導方面，用戶可以在新媒體平臺自由地發表觀點，并自由討論，而傳統媒體以信息的單向傳播為主，與受眾缺乏互動，這也使得傳統媒體在輿論引導方面所起到的作用逐漸減弱。

三、媒體融合背景下傳統媒體轉型發展路徑探析

（一）“內容”為王，提供更多優質產品

“內容”是媒體行業的“產品”，無論是新媒體還是傳統媒體，都應堅持“內容為王”的原則，即媒體要致力于為受眾提供高質量的新聞信息。但目前，由于短視頻行業的發展壯大，人人都可以利用手中的手機拍攝視頻，對相關事件發表意見，信息呈井噴式增長，新聞的真實性受到沖擊。部分平臺與個人賬號為吸引眼球，獲得更高的播放量與關注度，常常發布斷章取義的視頻，在社會上造成了一定的負面影響，甚至給新聞當事人帶來了一定的精神與經濟損失。例如，2023年6月，廣州地鐵偷拍事件，此事一再反轉，引起了社會的廣泛討論，影響了當事人的正常生活。同時，斷章取義的內容信息也給公眾帶來了負面影響，他們很可能受到片面報道的蒙蔽散播不當言論，引發輿論風波。

在轉型過程中，傳統媒體應致力于為受眾提供高質量的原創內容。特別是電視臺、紙媒等傳統媒體，在進行新聞報道前，記者應進行詳細的現場調查，充分發揮采編團隊的優勢與內容生產能力，產出高質量的權威內容，促進傳統媒體向融媒體轉型[11]。同時，傳統媒體應堅持本心，注重傳播內容價值，嚴控傳播內容品質，為有序推進融合轉型奠定良好基礎。

（二）“技術”加持，打造融合發展之路

現代社會，互聯網已滲透人們生活的方方面面，傳統媒體在進行融合轉型時，應立足自己的實際情況，充分利用先進的互聯網技術，創新新聞傳播形式。在現代媒體技術的加持下，實現真正意義上的媒體融合。

打造品牌APP。當前，受眾更青睞通過各類新聞APP獲取新聞信息，如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等，這些都是下載量比較高的新聞APP。以今日頭條為例，2023年4月，今日頭條已實現24小時內億級閱讀量。不論國內還是國外，今日頭條的日活躍用戶都超過1億人次。反之，如果媒體主要依靠傳統的網頁等進行內容傳播，沒有研發屬于自己的APP，其新聞瀏覽量的提升速度將十分緩慢，若沒有高質量的新聞內容的加持，隨著時間的推移，其甚至會逐漸消失在眾多新聞平臺之中。因此，傳統新聞媒體在轉型之時，應建立專屬APP，并通過大數據技術捕捉受眾的瀏覽偏好，達到給不同受眾精準推送信息的目的。另外，還要不斷提高受眾對傳統新聞媒體的信任感，進一步強化新聞傳播效果。在打造屬于自己的APP方面，全國百強縣之首的昆山走在前列，率先推出了自主可控的“第一昆山”APP，很快占領了一定的市場份額。

實現多平臺聯動。守正才能創新，在推出APP后，還要堅守傳統媒體傳播陣地。部分老年受眾仍然保留著通過傳統媒體接收信息的習慣，因此，傳統媒體在整合資源時要實現線上線下一體化傳播。同時，附上音頻、視頻鏈接，用戶在閱讀新聞內容時，通過手動點擊，便可實現信息獲取的“圖文并茂、聲情并茂”[12]。此外，為提高APP下載量，傳統媒體還可以與百度等互聯網公司合作，在公眾搜索某一信息時，可自動鏈接跳轉至下載平臺，以提高APP下載量。

探索短視頻傳播。為更好地適應融媒體時代對新聞傳播的要求，傳統媒體可以結合AR、AI、大數據及物聯網等新技術，促進自身快速實現數字化轉型升級，持續推出高質量的短視頻新聞。在現代技術的加持下，公眾不但可以更快速地接收新聞信息，其觸媒體驗也會得到明顯優化。

（三）“品牌”引領，擴大媒體影響力

在短視頻、社交媒體等新媒體形態出現之前，傳統媒體的品牌影響力巨大。時至今日，受眾還是更加傾向于通過傳統媒體獲取時事新聞內容，包括人民日報、中央廣播電視總臺以及各級地方電視臺、報紙等。傳統媒體在新聞信息傳播方面有一個共通點，即嚴肅、統一、權威。這與現代人娛樂化、碎片化的信息需求和信息接收喜好相悖[13]。據調查，仍有相當一部分人是通過轉發傳統媒體發布信息的新媒體來了解重大新聞事件的。

短視頻時代，“人們是新聞的創造者，也是接收者”，相較于傳統媒體時代，大眾輿論的力量不可小覷。因此，傳統媒體要繼續保持自身的權威性和影響力，建立健全媒體融合機制。同時，實時掌握輿論走向，并發揮積極的影響作用，正確引領輿論。具體來說，想要形成新聞品牌效應，可以從以下兩點入手。

一是創新新聞傳播形式，傳統媒體應突破原有的內容傳播形式，不斷創新，加入一些網絡流行語或更加通俗、接地氣的語言。例如，“中國軍工”官方賬號于2022年9月發布了一條關于重武器的宣傳視頻，其運用了網絡平臺上流行的背景音樂與視頻特效。視頻一經推出便獲得了廣泛的討論與受眾的一致好評。由此可見，并不是所有的傳統新聞都是嚴肅的，傳統媒體也可以通過受眾喜聞樂見的方式，逐步拉近新聞媒體與受眾之間的心理距離，提高受眾對新聞媒體的認同感。二是注重權威信息的傳播。新聞品牌的打造應圍繞“內容”二字，要勇于承擔新聞媒體的社會責任。梁啟超曾說：“衡量報紙好壞的四條標準：一、‘宗旨定而高，以‘國民最多數之公益為目的；二、‘思想新而正，宣傳的思想不可不新；三、‘材料富而當，報紙應‘全世界之知識，無一不具備，使‘讀者閱一字得一字之益；四、‘報事確而速，新聞報道必須準確，應不惜‘費重資以求一新事?！睘榇?，傳統媒體在轉型時，仍應堅持“真實報道”的工作理念[14]。除了注重提升新聞內容的吸引力之外，專業媒體人還要將準確、真實、客觀、及時地傳播新聞作為工作宗旨，只有這樣才能提升媒體信譽，提高品牌影響力。

（四）“融合”為道，優化傳媒生態圈

媒體融合，并不是簡單的技術與內容的疊加，而要實現傳統媒體與新媒體的深度融合，即二者的資源與優勢互補，彰顯媒體融合價值，進而促進新舊媒體的全面融合。在實踐中，應積極推動傳統媒體資源網絡化。

建立新聞媒體傳播矩陣。傳統媒體時代，新聞多通過電視、紙媒、廣播、雜志等傳播，其傳播與閱讀靈活度較低。因此，傳統媒體在轉型時，可以借鑒新媒體的發展模式，利用微博、微信以及各類移動終端，打造全媒體新聞傳播矩陣，更好地滿足用戶的信息需求，不斷增強新聞影響力與時效性。

強調新聞傳播的差異性。在日常生活中可以發現，新聞受眾的年齡、性別、職業以及對新聞信息的獲取方式的不同，導致他們的新聞需求也存在較大差異。例如，年輕男性更喜歡瀏覽關于運動、熱點事件的內容；20～30歲的年輕女性更加傾向于美妝、養生與職場等有關內容；20歲以下的人與中老年人則對搞怪視頻、奇聞逸事更感興趣。傳統媒體想要提高自身的吸引力，成功轉型，必須進一步滿足新聞受眾的實際需求[15]。在進行媒體融合時，傳統媒體堅持以提高新聞質量為主，同時更加重視新媒體技術的運用，挖掘不同受眾的新聞需求，并以高質量的新聞內容提高傳統媒體的吸引力，從而將不同職業、年齡、身份地位的人集中到傳統媒體搭建的媒體矩陣之中，提高媒體融合產品的傳播價值。

四、結語

新媒體時代，傳統媒體為保障自身地位，提高影響力，在激烈的行業競爭中占據一席之地，要基于自身特點，探索出一條特色轉型之路，實現真正意義上的媒體融合。對此，傳統媒體在轉型時，應堅持“內容為王”，堅持產出高質量、客觀真實的新聞內容，并以互聯網技術為依托，創建專屬APP，實行多平臺聯合、一體化傳播，提高傳統媒體的關注度與傳播力；同時，注重強化品牌效應，逐步提高傳統媒體在公眾心中的影響力；最后，通過積極融合，優化傳媒生態，達到增強傳統媒體的公信力與傳播力的目的。

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作者簡介 馮濤，編輯，研究方向：大眾傳播、媒體融合發展。