融媒體產品《我們為什么愛敦煌》傳播策略探析

施潔?徐揚

【內容摘要】 《我們為什么愛敦煌》是中央廣播電視總臺面向海外受眾打造的敦煌IP英文播客融媒體產品，榮獲2023年度“亞洲—太平洋廣播電視聯盟獎”新媒體類大獎。本文通過從策劃、創作到呈現的多角度分析，探索如何做好文化類產品的國際傳播。

【關鍵詞】融媒體；敦煌；文明互鑒；故事性敘事

習近平總書記曾指出：“文物和文化遺產承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優秀文明資源。我們要積極推進文物保護利用和文化遺產保護傳承，挖掘文物和文化遺產的多重價值，傳播更多承載中華文化、中國精神的價值符號和文化產品?！?/p>

為面向全球講好中華文化的故事，展現中華文明中蘊含的全人類共同價值，中央廣播電視總臺推出播客融媒體系列產品《我們為什么愛敦煌》（Why We Love Dunhuang）。該產品通過播客、圖文海報、動畫短視頻、網絡直播、互動H5等豐富的融媒體形態，多維度展現世界文化遺產敦煌莫高窟的深厚文化底蘊和藝術魅力，講述流傳千年的敦煌故事及其在文化交流、文明互鑒中發揮的重要作用?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀返囊纛l播客在海外多個國家地區藝術類市場排名前列，并先后獲得北京國際電影節短視頻單元的創意類二等創優作品、2023亞洲播客大獎最佳其他類播客獎和2023年“亞洲—太平洋廣播電視聯盟獎” （以下簡稱“亞廣聯獎”）新媒體類大獎。這也是中國媒體首次獲得亞廣聯獎新媒體類大獎，實現了歷史性突破。

《我們為什么愛敦煌》系列產品是運用融媒體手段講好中華文明故事的一個生動案例，探究其在海外市場的成功，歸根到底是解決好了三個問題，即如何找到敦煌的對外傳播價值、如何讓海外受眾也能愛上敦煌的故事、如何借助新媒體平臺擴大產品的影響力？本文將就這三個問題展開討論。

一、尋找敦煌的對外傳播價值

著眼全球公共問題、立足中國國情實際，以兼容并蓄的文化品格篩選題材、 設置議題，尋求世界共性與中國個性的深層連接，方能真正融入國際傳播場域。 《我們為什么愛敦煌》注重平衡文化特性與共性，以敦煌故事中有文化共性和共同價值的內容為突破口，講述符合全人類共同價值追求的中國故事，從而能在跨文化傳播的語境下，真正引發海外用戶共情與共鳴。

（一）力求準確鮮活

敦煌文化延續近兩千年，是世界現存規模最大、延續時間最長、內容最豐富、保存最完整的藝術寶庫，是世界文明長河中的一顆璀璨明珠，也是研究我國古代各民族政治、經濟、軍事、文化、藝術的珍貴史料。敦煌的豐富性為全球學者提供了多元的研究課題，但也為創作團隊提出了難題，如何在龐大又專業的資料中找到適合對外傳播的內容呢？為此，創作團隊找到了敦煌研究的權威機構——敦煌研究院進行合作。在專業人士的幫助下，可以更精準快速地找到適合對外傳播的內容和素材，同時也保證了內容傳達的準確性。

創作團隊在敦煌通過實地調研掌握了第一手素材。在敦煌博學多識的專家講解中、妙語連珠的導游介紹中、流連忘返的游客感嘆中，那些艱澀難懂的文字資料變得鮮活起來，我們的視野中頻頻出現生動的故事和有趣的人物。

（二）深挖文化共性

文化共性是中國文化、中華民族與世界其他國家文化之間的共通之處，是人類對優秀品質的歌頌，是對人類社會問題的反思，也是對大自然的熱愛與敬畏。 在對外傳播中，蘊含文化共性的內容更容易引發海外用戶的共情，能夠在潛移默化中將中國故事和精神內核傳播出去。

《我們為什么愛敦煌》在題材選擇上強調尋找蘊含文化共性的內容，拉近與海外用戶的距離。例如，將敦煌莫高窟第61窟壁畫中所繪的12星座圖案作為“賣點”，用這個中外文化中皆有的元素為引子，介紹這一洞窟中的壁畫中所反映的中外文化交流的悠久歷史故事、中華文化中的家族理念等內容；在介紹莫高窟第259窟中的彩塑禪定佛時，用了西方文化中大眾熟悉的畫作《蒙娜麗莎》來進行對比，讓海外用戶對敦煌彩塑傳達出的意象有了直觀的感受。在文化共性基礎上，介紹中國傳統藝術作品的特點時更容易引發海外用戶的理解和認同。

（三）錨定共同價值

和平、發展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價值，也是聯合國的崇高目標?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀穭撟鲌F隊在選題上立足文明交流互鑒，以能反映全人類共同價值的內容為抓手，來減少文化差異所導致的文化誤解和理解偏差，突出中華優秀傳統文化的世界價值。

《我們為什么愛敦煌》講述了敦煌一份檔案中記載的寡婦阿龍通過地產訴訟討還土地的故事。通過故事中所提到的尊重契約和追求公道的內容，突出中國傳統文化中對公平和正義的追求，而公平和正義也是當今全人類的共同價值。全人類共同價值既涵蓋了中華優秀傳統文化，又體現不同國家和地區的共同追求。在選題中以共同價值為錨，架起跨文化溝通的橋梁，可以更好地助力中國故事和中華文化的國際傳播。

二、用故事打動人心

聯接中外、溝通世界是國際傳播工作者的職責和使命。敦煌的美和它所代表的中華文化的魅力深深地震撼了每一個參與創作的團隊成員。但如何能有效地讓海外用戶也能感受到中華文化的魅力和吸引力？如何讓專業的知識變成海外用戶聽得懂、聽得進的內容？這是創作團隊需要突破的難題。

（一）見微知著，講好中華文明的故事

以個體化、平民化的視角對中國故事進行日?；哉f，不僅可以為跨文化傳播提供貼近普適性文化與社會心理的通約式視角，而且這種柔性話語策略更易觸發國外受眾的情感共鳴，打通不同國家的文化邊界，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀吩趦热葸x擇上從小切口入手，關注人物個體的故事。在語言表達上力求不說教、不刻板，用講故事的方式來傳遞中華文化的核心理念。例如，莫高窟壁畫所繪的印度僧人佛陀波利心懷虔誠，歷經千辛萬苦來到中國五臺山參拜文殊菩薩的傳奇故事，反映了中外文化交流的悠久歷史；神秘的九色鹿舍身救人，卻因人性的貪婪而被出賣的故事，傳遞了要誠實守信的價值觀；一個名叫睒子的青年，在身負重傷的情況下，依舊以盲人父母為先的故事，突出了傳統文化中的孝道。

（二）古今結合，展現當代中國的故事

為了讓用戶通過不同的視角了解敦煌之美，《我們為什么愛敦煌》在產品的整體設計中還加入了當代人的故事?！岸鼗褪刈o神”常書鴻，因在法國街頭偶然發現一本書與敦煌結緣，他回到祖國，在艱苦的環境下，開創了敦煌石窟保護和研究事業?！岸鼗团畠骸狈\詩，一個上海姑娘，年輕時便扎根西北，矢志不渝地守護敦煌。敦煌研究院歷史上第一位全職外國研究員史瀚文（Neil Schmid），被氣象萬千的莫高窟所吸引，全身心地投入莫高窟的研究之中?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀酚酶挥懈腥玖Φ漠敶宋锕适?，充分展現了敦煌之美的傳承與發展。

（三）借用外嘴，拉近用戶距離

為了滿足情感需要，個體將與他有著相同或者相似之處的交往對象在心理上劃歸為“自己人”，并與之形成一種相對親密的關系。這種較為親密關系的形成，對于內容更有效地傳播給目標受眾是有利的?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀费埩藖碜杂闹鞑韺热葸M行語言的修改和最終播音呈現。外國主播在不改變原有故事的基礎上，會對內容措辭和表達方式進行調整。這樣生產出來的內容會更契合目標用戶的收聽習慣，減少因語言而導致的理解偏差。他的聲音所傳達的內容，也更容易被海外用戶接受。

習近平總書記指出，講故事，是國際傳播的最佳方式。 故事，可以說是最古老的社會交流形式之一，擁有悠久歷史的宗教、文學、習俗都是從一個個故事中流傳發展而來。好的故事可以讓不同文化背景的個體產生共鳴，可以讓看似遙遠的文化變得親切，可以把復雜專業的知識變成易于理解的內容?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀肪褪怯靡粋€個生動的故事作為答案，告訴用戶為什么敦煌讓人心向往之。

三、發揮融媒體產品優勢

《我們為什么愛敦煌》以播客產品為基礎，在海內外社交媒體平臺推出了圖文問答、短視頻、互動直播等多樣態的融媒體產品，并結合七夕、中秋等中國傳統節日打造相關產品，讓網友在更直觀地感受敦煌藝術寶庫魅力的同時，加深對中國傳統文化的感知。

播客是一種以聲音為核心媒介與用戶交流的產品。由于圖文影像等各種“干擾元素”的“不在場”，聽者更容易進入虛擬環境，通過專注于音頻產生好奇、直接和獨特的體驗。這樣的特點就要求播客產品不僅在選題方面要貼近用戶，在語言表述方面也要更生動、有細節但不拖沓，內容設計要讓用戶在聽的過程中產生親近感。經過對播客市場中藝術類播客的調研，《我們為什么愛敦煌》堅持以故事化的敘事風格來傳達內容理念，通過專業主播抑揚頓挫的講述走進用戶的內心，用豐富的音效和充滿敦煌特色的配樂為用戶打造沉浸式的聽覺體驗，用每集5―15分鐘的短小篇幅抓住用戶的注意力。以播客單集《敦煌的舞蹈和唐代表演藝術》為例，該集以海外用戶熟悉的美國紐約為開篇，引出同樣融匯了豐富的藝術風格和文化的大唐都會以及敦煌壁畫中展現的盛唐風貌。在介紹敦煌壁畫和唐代表演藝術的過程中，既融入了唐明皇與楊貴妃的浪漫故事，也出現了一些反轉的故事情節，比如體格強壯的安祿山跳胡旋舞等，突出了盛唐時期不同地域的音樂和舞蹈互相借鑒，共同打造了繁榮璀璨的文化。同時，琵琶、鼓樂等風格特色突出的配樂，將一幅壁畫變成了一個盛唐風貌的沉浸式聆聽體驗，讓用戶不論身在何處，都能“云”游敦煌，感受文化和藝術的魅力。

《我們為什么愛敦煌》播客產品貼近用戶的選題、內容扎實的文本、制作精良的音頻為視頻、圖文、H5等多樣態的融媒體產品的制作節省了大量的時間成本，優質的內容也為豐富的創意和新技術的應用打下了堅實的基礎。

（一）善用預告片和海報打造品牌形象

《我們為什么愛敦煌》根據音頻片花制作的視頻預告片，選取了飛天形象、莫高窟的九層樓、沙漠、佛像和九色鹿等極具代表意義的視覺元素來呈現產品的整體風格和藝術形象，讓用戶能夠直觀地了解產品的主題。此外，隨著AI應用的推出和爆紅，《我們為什么愛敦煌》抓住熱點，運用AI語音技術合成聲音、AI繪畫技術制作部分畫面內容，推出了一支未來科技感和傳統文化交織碰撞的預告片。該預告片將產品和時下用戶關注的熱門話題相結合，拓展了用戶群體。預告片和海報產品共同營造了一個神秘的東方文化氛圍，引發用戶的好奇心和探索欲，邀請用戶來解碼敦煌文化。

（二）巧用視頻化播客產品拓寬傳播渠道

視頻播客已經成為拓寬傳播渠道的一種有效方式?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀窂拿恳患牟タ彤a品中，選取一段或留有懸念或新奇有趣或與當下熱點緊密關聯的內容，作為聲音素材，配以圖文、空鏡等視覺元素制作成短視頻，在社交媒體平臺發布。這種方式的制作技術較為簡單，所耗費的時間成本較少。輕量化制作的播客視頻化產品，用較低的成本擴大了產品的傳播渠道和用戶范圍。此外，短小有趣的播客視頻化片段匹配常態化、有規律的發布節奏，可以培養用戶期待，提高用戶黏性，同時也有利于用戶在社交媒體平臺上分享和評論。結合搜索引擎規則優化過的短視頻標題和簡介，也提高了產品被搜索到的概率。這些都有助于提高用戶對產品的認知度，建立產品在同主題領域的知名度，增強用戶互動。

（三）制作動畫短視頻打磨核心精品

動畫短視頻既可以吸引更多的年輕用戶，也為呈現敦煌壁畫中的傳奇故事提供了更靈活的操作空間?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀愤x取了兼具故事性和能代表敦煌社會和文化價值的內容，從美好愛情、孝道親情、愛國為民、誠實守信、懲惡揚善、文化交流、藝術互鑒、樂器傳承等8個方面，精心制作了8集動畫短視頻。在產品設計之初，團隊秉持著“小而精、簡而美”的創作理念來重塑敦煌壁畫中的傳奇故事。動畫短視頻《胡旋舞》以敦煌壁畫中所繪的源自西域、風靡大唐的胡旋舞為抓手，講述各種文化匯聚長安、和諧共生的故事，展現了中華文明兼容并蓄的胸懷。在畫面和動態設計上，借鑒了敦煌壁畫上的色彩，讓壁畫上的人物“活”了過來。精美的動畫和精致的音頻互相成就，打造出了富有知識性、趣味性又極具東方美學特點的產品。

（四）結合節日熱點打造融媒體產品

中秋節是海外用戶比較熟悉的中國傳統節日之一，敦煌的藝術寶庫中也有著與這個節日契合的內容。在2022年中秋節之際，創作團隊攜手敦煌研究院推出了以網絡直播為核心的融媒體系列產品《敦煌中秋夜》。該系列產品秉持“思想+藝術+技術”的創作理念，技術為創意提供無限的可能，創意則賦予技術生命和情感，讓用戶更直觀地感受敦煌的魅力。在直播節目中，創作團隊利用5G、XR、VR、AR技術，把敦煌當地的美景和莫高窟第285窟實景搬到虛擬演播室。身處北京演播室的主持人和敦煌研究院的中外專家異地同屏，以敦煌壁畫中月亮元素為線索，傳遞古今中外共通的情感價值。節目還選取了全球多地都出現過的三兔共耳圖案作為中外文明的結合點，來凸顯敦煌是多元文明薈萃的寶庫，是東西方文化融合、文明交流互鑒的典范。此外，節目還邀請中央民族樂團的音樂家帶來了敦煌復原樂器表演，為觀眾呈現了美輪美奐的視聽盛宴?！岸鼗椭星镆埂碧貏e直播不僅展現了敦煌的藝術成就和文化價值，也把中秋節所代表的中國式浪漫和中華文明倡導的“美美與共”思想傳遞給了全球網友，進一步增強了產品的傳播效果。

（五）制作專題頁和H5產品聚合優質內容

H5產品可以承載豐富的交互功能，實現多媒體形式的展示?！段覀優槭裁磹鄱鼗汀穼⒍鼗捅诋嬙?、動畫短視頻、播客融合在一起制作了H5產品。通過精美畫面和交互設計，營造了一種穿越歷史、置身敦煌的感覺，為用戶提供了一個可以全面、生動、便捷了解該融媒體產品的入口。H5產品和專題頁專門選在2023年6月10日“文化和自然遺產日”發布，結合當日的社交媒體熱點吸引更多用戶了解敦煌、理解其承載的中華優秀傳統文化精神。

結語

敦，大也；煌，盛也。敦煌是絲綢之路上的璀璨明珠，也是人類文明的交匯地。中華文明以海納百川、開放包容的廣闊胸襟，不斷吸收借鑒域外優秀文明成果，造就了獨具特色的敦煌文化和絲路精神。 融媒體產品《我們為什么愛敦煌》秉持著“無熱愛不創作、無故事不動人”的創作原則，選取蘊含全人類共同價值的題材，用故事化的敘事表達和多樣態的融媒體產品，帶領用戶了解敦煌，感受敦煌的豐富內涵，詮釋文明交流互鑒的歷史和時代意義。新媒體時代，我們要秉持創造性轉化、創新性發展中華優秀傳統文化的原則，用多樣態的產品形式和全球化的表達講好中國故事。

（責任編輯：饒雷）