融合文化背景下傳統媒體數字化傳播策略探究

許安全 董婉妮

摘要：數字化技術的發展引起媒介內容生產與傳播方式的巨大變革，給傳統媒體的生存帶來沖擊與挑戰。然而，基于受眾的媒介使用習慣以及傳統媒體自身發展戰略的轉變，新舊媒體之間的關系并不呈現為簡單的“替代論”，而是表現出一種復雜交織的融合態勢。在這種融合文化的背景下，傳播內容在不同媒體平臺流動，組織、技術、用戶等可利用資源以新的途徑被傳媒機構用于傳播價值的創造中。

文章以今日重慶傳媒集團為例，分析其在融合文化背景下的數字化傳播策略，并對傳統媒體融合發展的傳播策略作進一步探討。今日重慶傳媒集團基于旗下專業不同的三本期刊，借助多元化的新媒體技術，以新聞思維為線索，對雜志各要素進行整合，依托采編人員互動協作，構建起跨領域工作支撐系統；通過運營微博、微信、今日頭條、抖音等N個新媒體號，形成“刊、網、端、微、抖”一體化發展態勢，打破了紙質期刊傳播的時空限制；以數字化技術開發互聯網平臺，利用多媒體技術豐富知識符號表達，從文字、圖片、聲音、動畫等方面搭建調動受眾各感官、創新用戶參與傳播過程方式的互動化場景，實現了傳播效果的大幅提升。作為起步較晚建設全媒體平臺的傳統媒體，今日重慶傳媒集團的數字化實踐經驗可為類似傳媒機構制訂融合發展戰略以及發展困難的傳統媒體走向轉型提供一定參考。

關鍵詞：融合文化；數字化；今日重慶；傳統媒體；傳播策略

中圖分類號：G210.7；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）06-0021-04

當下，人工智能技術帶來新媒體技術新一輪的變革，新媒體傳播朝著更加縱深化方向發展，媒體融合呈現出新面貌。一方面，融合不僅發生在傳統媒體與新媒體之間，還發生在一定時期內被稱作新媒體的不同平臺之間；另一方面，融合不斷縮小異質事物之間的差距，傳播的主體和客體被置于同一種文化的凝視下，這種文化被稱為融合文化[1]32。融合文化以媒體融合為突出特點，肇始于互聯網興起的年代，構建出一種以多種形態的媒介技術為支撐（其中以數字技術為主導）、同一內容在不同媒體平臺上流轉的環境，其中內容的流轉向公眾開放，廣泛的參與創造了更加民主化、大眾化的媒介內容生產方式。它既展現出數字革命技術變遷的一面，也表達了其社會及文化變遷的面向。

早在20世紀八九十年代，互聯網發展進入商業化階段，電腦得到普及，信息的獲取與傳遞開始即時化，同時其空間維度在國家邊界上拓展，數字化技術以其能力與吸引力融入全球化的浪潮中[2]。當時的新技術狂熱者提出的假設是“互聯網將會很快取代廣播電視”。這種新舊媒體之間的“替代論”在每一種新技術興起后被反復提及。然而，媒介演變史所呈現的遠不是一條簡單的線性發展道路。媒介發展的融合范式就描繪了另一幅圖景，即“舊媒體和新媒體將以比先前更為復雜的方式展開互動”[1]34。在這種融合文化的背景下，利用不同類型的技術設施為同一內容構建多樣化的傳播情境，順應文化消費者在媒介演進過程中的選擇，是傳統媒體在面臨數字化沖擊時的重要策略。本文以今日重慶傳媒集團（以下簡稱“今日重慶”）為例，分析在新的歷史時期，傳統媒體在融入與創造融合文化的過程中采取的數字化傳播策略。

一、背景：一種文化選擇

智能手機興起不久時，傳媒研究學者亨利·詹金斯就敏銳地洞察到一種新的文化氛圍，其顯示出的是一種聯合創造的景象，舊媒體與新媒體、傳媒機構與草根媒體，以及不同文本形式作為不同的敘事環節被連接在一個整體中。詹金斯將這種文化的特點總結為媒體融合、參與文化和集體智慧[1]30。在這樣一個創造性的開放系統[3]中，組織、技術、受眾等以新的途徑成為傳媒機構實現傳播目的的可利用資源。

新的傳播技術盡管給傳統媒體帶來了生存威脅，但傳統媒體也是技術遷移的受益者，其雖與新媒體相比，在技術的競爭上處于劣勢，但在技術的使用上仍具有平等權利。而如何對新技術作出反應，這不僅需要將技術邏輯轉化為內容生產邏輯，更需要在文化適應中不斷調整傳播策略。在融合趨勢下，基于自身積累與外部供給，把握與轉化可獲得的資源是傳統媒體改變傳播策略、實現轉型發展的重要條件。

目前，我國已有不少傳統出版單位走上數字化發展道路，傳播方式由過去的單一化紙質發行，轉變為基于5G移動通信、大數據、云計算等技術的形式多樣化、載體多元化、用戶服務互動化的多平臺、跨媒介分發模式。不同類型的傳統出版單位基于自身定位，在內容、技術、傳播渠道等方面發力，以適應融合發展趨勢。例如，教育類圖書更加注重圖書配套資源的多樣態呈現，注重教育資源專業化和大眾化的結合[4-5]；文化類圖書在內容之外更加關注線上線下活動的組織籌辦[6-7]。傳統期刊社基本遵循類似融合路徑，在人才隊伍建設、內容供給與傳播、經營策略等方面進行創新[8-9]。

近年來，今日重慶也加入了傳統期刊轉型發展的隊列。在融合出版背景下，今日重慶充分利用互聯網技術，更新傳播策略，形成了“數字化+”的全媒體傳播矩陣。經調整與重組，現擁有《今日重慶》《紅巖春秋》《新聞研究導刊》三本風格各異又特色鮮明的期刊，集時政報道、對外宣傳、黨史研究、新聞傳播實踐研究等為一體。經內容挖掘與新媒體技術改造，建立了今日重慶網、今日重慶視頻號集群、紅巖精神學習研究宣傳數字服務項目等媒體和發展平臺。其中，紅巖精神學習研究宣傳數字服務項目入選國家新聞出版署2023年度出版融合發展工程項目主題出版類案例。

二、融合文化下的“數字+”傳播實踐

盡管今日重慶旗下三本雜志的發行覆蓋范圍廣，但在2020年之前，其傳播渠道主要為紙刊及今日重慶網，生產流程圍繞各紙刊出版周期分別展開，在內容呈現形式上以文字、圖片為主。受移動互聯網沖擊，辦刊愈加困難，融合發展進展緩慢，人才流失嚴重。今日重慶從被動適應到主動求變，加快實行數字化傳播策略，打造特色新媒體內容版塊，擴大特色產品的傳播范圍，滿足用戶的互動化需求，在較短時間內取得了較好成效。

（一）構建跨領域支撐系統

一般來說，專業不同、受眾不同、風格迥異的雜志同屬于一個傳媒機構，將在一定程度上造成發展壯大的障礙，雜志內容上的巨大差異可能會造成管理上的困難以及采編人員各自為政的工作局面。但從另一個角度來看，這些被視為挑戰的因素經過適當的組合重構，也可能轉化為一種特有的有利發展條件。其中，關鍵問題在于各部門工作的統一性和協調性。今日重慶借助多元化的新媒體技術，以新聞思維為線索，對旗下雜志各要素進行整合，依托采編人員之間的互動協作，構建起跨領域的工作支撐系統。

在內容及風格上，《今日重慶》主要涉及地方時政與文化，《紅巖春秋》主攻地方黨史版塊，《新聞研究導刊》為新聞與傳播研究方面學術期刊；在形式上，《今日重慶》圖文并茂且圖片占比大，而《紅巖春秋》《新聞研究導刊》專業性較強，主要服務于專業研究人員和愛好者，把握傳播主動性存在較大困難。但通過整合不同雜志的特有資源，實現物質、人員、生產方式等融合，跨領域的支撐系統得以構建。

首先，借助《今日重慶》在傳播渠道上的優勢，《紅巖春秋》《新聞研究導刊》可通過延伸的外部鏈接，進一步挖掘潛在的受眾群體，擴大傳播范圍。其次，通過引入新傳研究理論與實踐方面的最新動態，不同雜志的整體運行可融入新的視角，吸收轉化前沿理論，更新經驗分析資源庫，在傳播行為中自覺運用專業思維，同時學術研究專家庫可為組織的發展提供建議。最后，利用《紅巖春秋》的史學視野，《今日重慶》《新聞研究導刊》的內容可獲得縱向上的深度拓展，提升內容生產水平。

新媒體技術的參與則為雜志的跨領域互動提供了更易實施的路徑。通過數字化建設，不同領域的內容可在同一技術平臺上進行呈現，網絡鏈接的渠道開發方式為各雜志的受眾遷移創造了條件，使紙質文本生產過程中的固有邊界得以突破，其中尤為突出的是不同生產部門人員之間的工作邊界的模糊。人員的跨領域流動使各工作小組在兼顧專業化的前提下，全方位提升了業務能力，最大化利用技術作為手段的工具便利。此外，數字化傳播的即時性促進了新聞思維在辦刊過程中的融入，在一定程度上化解了傳統期刊生產的周期性與新媒體環境下的快速傳播與獲取要求之間的矛盾。對新聞與文化動態的敏感度，不僅體現在本就聚焦時政的《今日重慶》中，還體現在《紅巖春秋》《新聞研究導刊》的選題策劃與成果轉化中。

（二）“數字+”策略打破傳播限制

今日重慶以深度融合發展為戰略目標，借助三本雜志形成的合力，通過大力發展今日重慶網，打造以視頻號集群為重點的新媒體集群，運營微博、微信、今日頭條、抖音等N個新媒體號，形成了“刊、網、端、微、抖”的一體化發展態勢，打破了紙質期刊傳播的時空限制。

傳統紙質期刊的生產遵照一定的流程，諸多環節嚴格按照時間的推進串聯，時間節點的組合連接呈線性發展，在時間維度上存在傳播的“空白期”；同時，其傳播依賴于發行渠道，受眾為特定區域內的特定人群，在空間尺度上的延伸具有局限性。而通過組建融媒體編輯中心，全媒體全平臺一體化管理，利用“數字+采編”的策略進行生產流程再造，“數字+紙刊”的策略豐富內容呈現方式，“數字+資源”的策略充實內容服務清單，今日重慶形成了“一體策劃、一次采集、多種編輯、全媒體發布”的平衡專業化與大眾化的融合發展局面。

以紅巖精神學習研究宣傳數字服務項目和紅巖精神數據庫為例，依托《紅巖春秋》刊發內容和專家作者資源，在內容上全方位呈現紅巖精神的內涵與外延，包括紅巖動態、故事、書庫、線路等版塊；在數據處理上滿足用戶一鍵檢索需求；在呈現方式上聯動文本、圖片、音視頻等多媒體手段；在管理上開發會員功能，打造知識付費新樣態，有效拓展了專業內容的傳播邊界。國家新聞出版署《2023出版融合發展工程入選項目案例集》肯定了該平臺的借鑒價值，認為其“創新的內容生產、傳播策略，以及獨特的IP品牌化運營模式為其他相似的研究與傳播平臺樹立了標桿”[10]。

基于期刊的內容優勢與歷史積累，數字化技術在傳播策略的更新中發揮了應有的作用。而通過數字技術的改造升級，內容資源得以“進行多元化解構與重組，以內容創新打造價值鏈上游的‘源頭活水” [11] 205，實現“內容增值”。從紙刊到數字平臺，適應內容與技術良性互動的傳播策略才更有可能打破傳統媒體在新媒體語境下的傳播障礙，更好地實現融合出版的科技屬性、文化屬性、商品屬性[12]。

（三）搭建互動化場景

由于傳統紙刊的傳播形式與路徑受限，受眾處于被動地位，參與感較弱。在這種單向傳播的模式中，信息與知識的傳播被局限在傳媒機構的自我生產中，受眾的情緒、觀點無法被收集和讀取，不利于傳播內容生產方式的創新與媒體運營模式的優化升級。

通過數字化技術開發互聯網平臺，利用多媒體技術豐富知識的符號表達，從文字、圖片、聲音、動畫等方面搭建調動受眾各感官、創新用戶參與傳播過程方式的互動化場景，可實現傳播效果的大幅提升。在今日重慶的全媒體傳播矩陣中，視頻號的運營同時更新了其作為傳統紙媒的內容呈現方式與創造方式，使受眾的體驗不局限于刊物，并且擴大了受眾范圍；微信號內容制作中運用的HTML5技術，創新了內容的展開方式，受眾需探索內容獲取的方法并參與其展開過程，才能獲得完整體驗，有效增強了傳播的趣味性；所有網絡平臺均開放留言區，通過后臺數據分析與大數據收集刻畫用戶畫像[13]，將用戶的反饋與習慣偏好融入新一輪信息與知識的生產中，完成傳播過程再造，使其形成閉環，這樣不僅可以為用戶開辟一個受到尊重、能夠發揮傳播主動性的渠道，從而提高用戶黏性，還可以借助“平民智慧”，在共同創造中挖掘新的增長點。

在這種互動化產品思維的轉向中[14]，今日重慶注重運用“情感化設計”理念來引發受眾共鳴，在期刊出版過程中開發新的媒介產品，調動受眾積極表達自我，為受眾對信息的加工處理創造新的可能，使其對媒介的卷入程度更高，由此進一步提升傳播效益。

三、傳統媒體數字化傳播策略探討

新媒體技術的不斷更新對傳統期刊出版單位的生存與發展來說既是挑戰，也是機遇。主動求變，制訂融合發展戰略目標，結合新技術應用，探索適合自身發展的專業化特色化道路，重視發展社交媒體平臺，深耕垂直領域，才能實現傳播效益最大化。

（一）避免全媒體傳播平臺建設無效化

傳統媒體應注重技術應用與內容定位的適應性。雖然借助數字化技術，參與內容生產與傳播過程的異質行動者被聚合到同一技術平臺周圍[11]197，但是數字化傳播平臺這一行動者網絡中的“強制性通過點”僅僅只是一個被動的生產節點，主動性的創造工作還需個體獲組織行動者來完成。因此，策略的制訂在聚集效應的產生中發揮著至關重要的作用。

傳統媒體應結合自身實際與已有資源，堅持走專業化特色化道路，避免平臺建設無效化。同時，在經營轉型中實施差異化發展戰略，注重深挖內在潛力，進行特色化產品孵化或項目培育，避免同質化競爭。特別要注重找準平臺定位，深耕所在領域的專業內容。比如，《紅巖春秋》建設“紅巖書院”新媒體平臺和紅巖精神數據庫、打造音頻欄目黨史隨“聲”聽等，均基于黨史期刊的歷史積淀，所推出的內容產品在所在區域內也具有權威性。

（二）重視發展社交媒體平臺，深耕垂直領域

年輕人是媒介使用的主要群體，傳統媒體應將擴大該群體的使用占比納入長期戰略規劃。在實踐中，可借助社交媒體平臺進行社交化傳播，提升媒體在青年群體中的影響力；加強各平臺用戶畫像，精準分析用戶需求和關注點；根據不同平臺生產不同的內容，實現個性化內容分發，滿足不同平臺用戶需求；積極轉變話語方式，注重傳播內容的年輕化、細分化和趣味性，拉近與青年受眾的距離[15]。同時，還可嘗試打造垂直領域大號，實現對細分領域的精準傳播，推動內容供給方向朝著定制化和垂直化方向轉變。

（三）做好流程再造“后半篇文章”

當前，不少傳統期刊社已實現全媒體平臺“策、采、編、發”一體化，但這樣的流程再造絕非一勞永逸。比如，面對ChatGPT等新技術，流程是否還要再造；流程再造后，人的理念是否能跟上，都是需要面對的問題。生產流程對傳播效果的實現具有重要作用，對其進行再造需做好后期工程：在技術的支撐下不斷完善生產流程，同時完善全媒體生產激勵機制；持續推動內容生產人員“意識上網”，解決存在的慣性思維和路徑依賴問題，讓內容生產真正從全媒體出發；加強對內容生產人員的培訓，提升其全媒體素養，解決生產過程中配合不暢的問題。

四、結語

媒體融合時代，技術的更新迭代帶來的不僅僅是技術應用本身的變革，還包括傳播思維的變化，以及更廣泛的社會關系與文化表達的變化。在融合文化的背景下，傳統媒體要實現轉型發展，必須認清技術變革的意義，挖掘已有資源，把握時代機遇，利用多媒體平臺實現媒介內容的有效流轉，將專業化特色化內容融入大眾文化的創造性闡釋中，積極適應社會文化的新發展。

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作者簡介 許安全，助理記者，研究方向：媒體融合發展。 董婉妮，研究方向：媒體與社會。