廣西古法紅糖品牌形象塑造策略

彭瑱 李富寧 張潔玉 蔣善有 韋璐 張康

摘要：品牌是高質量建設的象征，品牌形象被視為產品差異化的關鍵營銷要素。廣西古法紅糖具有悠久的制作歷史、精湛的制作工藝和強大的基礎產業支撐，但至今未入選國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，關于廣西古法紅糖的研究和資訊也較少。文章依托品牌形象識別系統，從產品、企業、個性化和符號4個維度探討廣西古法紅糖品牌形象的現實困境，發現廣西打造古法紅糖品牌在產業扶持、政府引領和人才培訓方面具有較大優勢，但存在產品定位不清和產地特征不明、銷售方式滯后和創新驅動不足、品牌個性模糊和文化自覺缺位及缺少視覺符號和缺乏隱喻圖像等問題。因此，提出通過突出產地和民族傳統工藝特色；打造多元化營銷模式，突出現代化和當地化；打造富含廣西地域文化內涵的情感紐帶；加強視覺符號設計和隱喻式形象設計等品牌形象塑造策略，融通廣西紅糖產業鏈，為廣西古法紅糖和廣西蔗糖產業品牌及桂字號農業品牌打造與提升提供參考依據。

關鍵詞：古法紅糖；品牌形象；糖料蔗產業；塑造策略；廣西

中圖分類號：F327 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：A 文章編號：2095-820X（2024）01-0040-05

0 引言

品牌是高質量建設的象征，構建具有廣西特色的農產品品牌是推動廣西農業現代化建設的重要方式，也是廣西農業產業鏈閉環最重要的一環。2022年我國開始深入實施“三品一標”（品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產）提升行動，提倡在塑造品牌形象時深挖非物質文化遺產精髓。2023年12月14—15日，習近平總書記在廣西考察時指出，“要發揮廣西林果蔬畜糖等特色資源豐富的優勢，大力發展現代特色農業產業，讓更多桂字號農業品牌叫響大江南北”。古法紅糖是將未高度精煉的蔗糖經過洗凈、切碎、碾壓、開泡、趕水、出糖、打砂和成型等18道傳統手工技藝步驟制作而成的紅糖。廣西是我國最大的糖料蔗種植基地和食糖主產區，紅糖制作已有數百年歷史，且至今仍沿用古書上的紅糖制作技藝。具有代表性的廣西紅糖制作技藝有武鳴府城紅糖制作技藝、寧明壯族紅糖制作技藝和巴馬紅糖制作技藝，分別入選2018年第七批、2020年第八批和2023年第九批廣西非物質文化遺產代表性項目名錄?？梢?，廣西古法紅糖具有雄厚的基礎資源、完善的制作工藝和悠久的文化背景，但至今在國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中尚未見到廣西紅糖制作技藝的身影，有關研究文獻報道也較少，其中，使用中國知網搜索“廣西”“紅糖”“傳統”和“古法”結合的關鍵詞，僅搜索到學術論文5篇，使用百度搜索“廣西傳統紅糖”或“廣西古法紅糖”關鍵詞，僅搜索到26條資訊。為了推動廣西“10+3+N”現代特色農業產業體系建設、農業產業三產融合、廣西蔗糖產業轉型升級及廣西傳統技藝和文化傳承發展，亟需打造廣西古法紅糖品牌形象。文章采用品牌形象理論中的品牌形象識別系統，探討廣西古法紅糖品牌形象塑造的現狀、困境和策略，以實現廣西古法紅糖產品價值和市場競爭力有效提升。

1 品牌形象理論

品牌形象理論起源于1963年Ogilvy和Herzog的研究。20世紀80年代后，學者們逐漸意識到品牌是企業的重要無形資產，品牌理論研究日益受到重視并迅速成為管理學領域的重要研究課題［1］。品牌是銷售者長期提供的一組特定利好和服務，品牌形象是消費者對品牌一系列聯想的主觀感知［2］，通常被認為是品牌聯想的綜合效應，或消費者與品牌有形和無形的聯系。品牌形象被視為產品差異化的關鍵營銷要素，其作用已超越有形產品本身［3］。多項研究證實，建立和提升品牌形象有助于提高消費者的忠誠度，推動產品價格溢價［4-5］，具有促進品牌資產增長的作用。

1.1 農產品品牌

在農產品品牌建設方面，由于傳統農業經濟發展水平、歷史文化背景和生產方式的限制，我國農業工作者通常缺乏對品牌建設的認識［6］，導致農產品品牌化進程較緩慢，缺少具有強大影響力和持久競爭力的品牌，也是制約我國農業競爭力提高的主要因素［7］。農產品品質不易直接辨識，導致買賣雙方信息不對等，消費者難以判斷產品優劣，而品牌作為一種標識，代表產品的質量貫穿于整個農業產業鏈［8］。隨著農產品市場化程度的加深，國內外品牌競爭愈發激烈，農產品的品牌化競爭已成為必然趨勢［9］。品牌創新有助于形成比較優勢，促成消費者購買行為，是保持品牌持續競爭力的關鍵途徑［10］。為探索我國農產品品牌核心競爭力，我國學者已開始關注農產品品牌的可持續發展問題。

1.2 品牌形象識別系統

關于品牌識別，影響較廣泛的模型有：（1）Kapferer［11］提出的六棱柱模型，該模型以人為繪制藍本，分為體格、個性、文化、關系、反應性和自我形象6個維度；（2）David aaker模型，該模型將品牌識別系統劃分為產品、企業、人性化和符號4個維度［12］。范秀成和陳潔［13］研究認為，David aaker模型更全面，并依據David aaker品牌識別系統構建了適合我國情境的品牌形象識別系統。

2 廣西古法紅糖品牌發展的優勢

2.1 產業扶持——打造廣西紅糖全產業鏈

廣西古法紅糖的發展得益于政府和相關機構對紅糖產業的全面扶持。產業扶持主要體現在原料蔗種植、加工技術和市場營銷等多個環節，旨在打造一個完整的紅糖全產業鏈。在支持原料蔗種植方面，政府通過推廣優質甘蔗種植技術和提供種植補貼，鼓勵農民種植高品質甘蔗品種，保障紅糖生產原料來源。據統計，廣西糖料蔗種植面積每年達70.00多萬hm2，蔗糖產量占全國的65%以上［14］。在技術創新方面，廣西各科研機構因地制宜對甘蔗品種進行改良和創新，桂柳1539、桂糖42號和桂糖55號等甘蔗良種相繼育成，并被引入東南亞國家大面積種植。同時，在政府支持下，制糖企業引進先進生產設備，提升紅糖的加工效率和安全性。此外，我國正在加快推進糖業全產業鏈發展，推動傳統蔗糖產業向生物化工、食品工業和發酵工業等轉化升級。廣西各企業也相繼探索資源和能源循環利用產業升級途徑，形成了蔗渣清潔燃料供電、造紙和轉化成有機肥等糖業循環經濟鏈?？梢?，產業扶持為廣西古法紅糖品牌發展提供了堅實的原料和產業基礎，使其在激烈的市場競爭中擁有明顯的優勢。

2.2 政府引領——傳承廣西古法紅糖文化

政府在傳承和弘揚廣西古法紅糖文化方面發揮關鍵作用。政府通過制定相關政策、提供資金支持和開展文化推廣活動，致力于保護和傳承廣西古法紅糖傳統產業。在政策支持和文化保護方面，廣西已將某些特定的古法紅糖制作技藝列入非物質文化遺產保護名錄，該舉措不僅為傳統技藝提供法律和政策保護，也增強了公眾對傳統紅糖文化的認識和尊重。在資金支持與項目扶持方面，鼓勵和支持紅糖生產企業參與文化傳承活動，設立專項基金用于支持古法紅糖制作技藝保護和傳承［15］。同時，為了促進古法紅糖產品的市場知名度和銷量，南寧市上林縣將貝噥紅糖列入電商扶貧產品名錄，并在各產品展銷會上進行推介?？傊?，政府引領在傳承廣西古法紅糖文化方面發揮了重要作用，為保護和傳播這一傳統文化提供了堅實的支持。

2.3 人才培訓——提升廣西古法紅糖制作工藝

人才是廣西古法紅糖品牌發展的重要基石。在人才培養方面，政府和教育機構共同推動相關培訓項目培養紅糖制作專業技能人才，部分地區常規召開各類培訓會提升生產商的生產和管理技能，政府、企業與高校、職業學院合作，開設與制糖技術相關專業，以提升紅糖制作工藝。在技術創新和研發支持方面，政府還鼓勵紅糖生產企業與科研機構合作進行紅糖制作技術研發和創新。這些合作項目不僅促進了傳統工藝與現代科技融合，還有助于解決紅糖生產中的技術難題，提升產品的品質和市場競爭力。在人才激勵和留存機制方面，為了吸引和留住優秀人才，政府和企業制定了一系列激勵措施，如提供培訓補貼、職稱晉升機會和科研項目資助等。這些措施不僅激發了制糖師的積極性和創造力，還有助于穩定紅糖產業人才隊伍，保障紅糖制作工藝的傳承和發展?？傊?，人才培養在提升廣西古法紅糖制作工藝方面發揮著重要作用，為紅糖產業的可持續發展提供了人才支持和技術保障。

綜上所述，廣西古法紅糖品牌發展的優勢在于產業扶持、政府引領和人才培訓方面。這些優勢奠定了廣西古法紅糖發展的基礎，保證產品的優良品質，也促進了地方經濟發展。但好品質并未產生更高的知名度，究其原因主要是還未形成廣西古法紅糖的品牌形象。

3 廣西古法紅糖品牌形象塑造的困境

3.1 產品定位不清，產地特征不明

產品定位清晰度對于消費者的認知至關重要，廣西古法紅糖面臨的主要困境是產品定位不清。一是市場定位模糊：廣西古法紅糖在市場上缺乏明確定位，消費者難以區分其與其他紅糖類產品的差異，模糊的市場定位使得廣西古法紅糖在激烈的市場競爭中缺乏明顯優勢，難以吸引目標消費群體。二是產地特征不突出：作為具有地域特色的產品，廣西古法紅糖的產地特征未得到充分宣傳，消費者對其產地和制作工藝認知不足，導致品牌形象缺乏獨特性和吸引力。三是消費者需求變化：隨著消費者偏好的多樣化和個性化，對紅糖產品的需求也在不斷變化，廣西古法紅糖未能及時調整其產品定位以適應市場變化，導致其在滿足消費者需求方面存在困難。

3.2 銷售方式滯后，創新驅動不足

創新是企業持續發展的關鍵，廣西古法紅糖在銷售方式上存在滯后和創新驅動不足問題。一是傳統銷售渠道限制：廣西古法紅糖長期依賴傳統的銷售渠道，如實體店銷售和經銷商分銷，未能充分利用互聯網和電商平臺的優勢，這種滯后的銷售方式限制了產品的市場覆蓋范圍和銷售效率。二是缺乏市場營銷創新：廣西古法紅糖未能充分運用現代營銷手段，如社交媒體營銷和網絡直播，導致品牌宣傳效果不佳，難以吸引年輕消費群體。三是產品包裝創新不足：廣西古法紅糖生產企業普遍缺乏包裝創新意識，忽略包裝是產品宣傳及市場形象塑造的重要手段，或包裝設計滯后，導致無法將產品轉化升級至禮品屬性。

3.3 品牌個性模糊，文化自覺缺位

品牌個性和文化自覺是品牌形象塑造的重要元素，廣西古法紅糖在品牌形象塑造方面存在明顯不足。一是品牌個性不鮮明：廣西古法紅糖缺乏明確的品牌個性和獨特的品牌故事，導致消費者難以形成深刻的品牌印象，品牌忠誠度不高。二是文化傳承不足：作為傳統產品，廣西古法紅糖未能充分挖掘和傳承其背后的文化價值，導致品牌缺乏深厚文化底蘊和情感鏈接。三是市場定位與文化脫節：廣西古法紅糖在市場定位上未能有效結合其文化特色，導致品牌形象與文化價值脫節，難以形成統一的品牌形象。

3.4 缺少視覺符號，缺乏隱喻圖像

視覺符號是以線條、光線和色彩等符號要素構成并用于傳達各種信息的媒介載體，分為靜態和動態兩類［15］，隱喻是用一種事物替代或想象另一種事物的修辭手法，視覺符號和隱喻均具有通過一定的載體聯想到本體的功能。隱喻中的喻體和本體處于不同認知領域，可通過建立二者間的聯系發揮跨域映射作用［16］。隱喻圖像通過隱喻方法使受眾產生聯想，使其在認知上產生具化象形。視覺符號和隱喻圖像是品牌形象塑造最重要的一環，也是品牌形象塑造結果的呈現，因此，在品牌傳播和市場營銷中，視覺符號和隱喻圖像是傳達品牌信息和吸引消費者注意力的重要手段。廣西古法紅糖在視覺符號打造和隱喻圖像構建方面存在明顯不足，缺乏具有辨識度和吸引力的視覺元素，導致品牌形象不夠突出，難以在消費者心中留下深刻印象；缺少視覺符號和隱喻圖像意味著品牌的視覺傳達力不強，難以有效傳遞品牌的核心價值和文化內涵，影響了品牌的市場表現和消費者的認知。

4 廣西古法紅糖品牌形象塑造策略

4.1 增強產品標識力——突出產地和民族傳統工藝特色

廣西古法紅糖品牌形象塑造中的一個關鍵策略是強化產品的標識力，即通過突出其產地特征和民族傳統工藝的獨特性，使產品在市場中具有明顯的識別度和吸引力。廣西古法紅糖的制作工藝源遠流長，具有鮮明的民族文化特色和地域標識，將這些元素融入產品標識中，不僅能展現廣西古法紅糖的傳統魅力，還能提升消費者對品牌的認知度和好感度。在實踐中，廣西古法紅糖可通過以下方式強化產品標識力。一是產地標識：明確標注“廣西制造”或“糖都特產”字樣，強調其地域特色，使消費者能清晰識別出產品原產地，增強地域歸屬感。二是工藝標識：在包裝和宣傳材料上突出古法制作工藝，如通過圖文結合方式展示傳統的制糖過程，讓消費者了解產品的制作工藝和文化底蘊。三是民族元素：融入廣西的民族文化元素，如使用壯族圖案和色彩作為產品的視覺識別標志，增強產品的文化特色和辨識度。四是故事營銷：通過講述廣西古法紅糖的歷史故事和制作傳說，增加產品的情感價值和文化內涵，提升品牌形象。通過以上策略，廣西古法紅糖的產品標識力得以增強，有助于構建品牌獨特形象，提升市場競爭力。

4.2 增強企業創新力——打造多元化營銷模式，突出現代化和當地化

在品牌形象塑造中，企業創新力是不可或缺的要素。為塑造廣西古法紅糖的品牌形象，企業需展現創新力，結合現代化和當地化特點，打造多元化營銷模式，提升品牌競爭力。營銷模式創新不僅能吸引更多消費者，還能提升品牌的市場影響力和認知度。具體而言，廣西古法紅糖可采取以下創新營銷策略。一是線上線下結合：在保持傳統的線下銷售渠道的基礎上，利用電商平臺和社交媒體進行線上營銷，實現全方位營銷覆蓋。二是體驗式營銷：開設紅糖體驗店或工坊，讓消費者親身體驗古法制糖過程，增加產品的體驗感和趣味性。三是定制化服務：提供個性化定制服務，如定制包裝和禮盒，滿足消費者的個性化需求。四是跨界合作：與旅游、美食品牌或健康產業跨界合作，拓展品牌的影響范圍。五是文化營銷：利用廣西的地域文化和民族特色，開展文化主題營銷活動，增強品牌的文化內涵和感染力。通過不斷創新和嘗試，打造出與眾不同的廣西古法紅糖營銷模式，凸顯品牌的現代化和當地化特色，增強企業的創新力和市場競爭力。

4.3 提升品牌輻射力——打造富含廣西地域文化內涵的情感紐帶

品牌輻射力是指品牌在消費者心中產生的深刻印象及形成情感鏈接的能力。對于廣西古法紅糖而言，打造富含廣西地域文化內涵的情感紐帶是提升其品牌輻射力的關鍵。廣西應將古法紅糖的營銷與廣西地域文化元素相融合，深挖當地歷史文化和民俗風情元素，將其融入產品設計、品牌故事和營銷活動中去，建立起品牌與消費者間的深厚情感聯系，從而增強品牌的吸引力和忠誠度。具體策略包括以下五個方面。一是文化傳承：強調廣西古法紅糖的歷史傳統和文化價值，通過故事、傳說和民俗等形式，傳承和弘揚廣西地域文化。二是地域特色：突出廣西的自然風光和民族風情地域特色，將這些元素融入品牌宣傳和產品設計中，增強品牌的地域特色和獨特性。三是情感營銷：利用情感營銷策略，如家鄉情和鄉愁主題，喚起消費者對廣西地域文化的情感共鳴和認同感。四是社會責任：積極參與和支持廣西地區的社會公益活動，如扶貧、教育和文化保護等，展現品牌的社會責任感和情感價值。五是品牌故事：創造和傳播品牌故事，讓消費者了解廣西古法紅糖的由來、制作過程和文化意義，增強品牌的情感吸引力。通過上述策略的實施，提升廣西古法紅糖品牌的輻射力，吸引更多消費者的關注和支持。

4.4 提升符號具化力——加強視覺符號設計和隱喻式形象設計

符號具化力是指品牌通過視覺符號和隱喻式形象設計傳達品牌核心價值和文化內涵的能力。對于廣西古法紅糖品牌而言，通過將文化元素和品牌理念具象化為視覺符號和形象設計，可更直觀地傳達品牌信息，以增強品牌的視覺沖擊力和吸引力，有效提升品牌的識別度和吸引力。具體策略包括以下五個方面。一是視覺符號設計：將廣西的民族文化和地域特色（壯族圖案和象征紅糖色彩的紅色），融入品牌標志、包裝和宣傳材料等的設計中，增強品牌的視覺識別度。二是隱喻式形象設計：運用隱喻和象征手法，將品牌理念和文化內涵轉化為具象的形象設計，如將紅糖比喻為“甜蜜的記憶”和“家鄉的味道”，增強品牌形象的深度和情感價值。三是文化故事融合：將廣西的傳統故事和民間傳說文化元素融入視覺設計中，讓消費者在視覺體驗中感受品牌的文化底蘊和故事情感。四是互動體驗設計：設計互動性強的包裝和展示方式，如通過掃描二維碼觀看紅糖制作視頻、參與線上互動游戲，增加消費者的參與感和體驗感。五是創意廣告：運用創意廣告策略，結合視覺符號和隱喻式形象，創造引人注目的廣告內容，提升品牌的傳播效果和影響力。通過以上符號具化力策略，廣西古法紅糖的品牌形象將更加鮮明和生動，有助于提升品牌的市場競爭力和消費者的品牌忠誠度。

5 結語

為有效解決廣西古法紅糖品牌形象塑造的現實困境，可從產品、企業、個性化和符號等4個維度重新審視和建構廣西古法紅糖品牌形象，結合“讓更多桂字號農業品牌叫響大江南北”的時代需求和廣西蔗糖產業發展需要，打造具有產品標識力、企業創新力、品牌輻射力和符號具化力的廣西古法紅糖品牌形象，融通廣西紅糖產業鏈發展，全面助力廣西區域特色農業發展和農業現代化全面實施。

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（責任編輯 思利華）