跨文化傳播視域下短視頻對中國形象的建構路徑探究

□ 尚雨潔

短視頻以低門檻、易制作的強大優勢，使得影像生產大眾化，人人都能成為影像的傳播者與接收者，亦成為建構國家形象的重要力量。短視頻具備定位與選題大眾化、渠道和容量創新性、發展和市場潛力大的優勢，尤其在傳播效果方面更勝一籌。長期以來，西方文化霸權主義使得我國在國際上的國家形象并不客觀，處于被動的“他塑”局面，因而掌握塑造國家形象的話語權已經成為我國日益強烈的需要。與此同時，“洋網紅”群體和中國“出?！本W紅群體憑借短視頻為中國形象的建構尋求到了一條更為合理優化的路徑。

“他者”視角：“洋網紅”對中國形象的他者再塑

我國在跨文化傳播方面不斷努力，力求探索講好中國故事、弘揚中華文化，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。近年來，在“一帶一路”倡議背景下，我國與世界的交流合作日益緊密，而“洋網紅”群體在客觀公正展現中國形象、講述中國故事等方面獨具優勢，作為“他者”的身份更容易令人信服，更容易實現跨文化傳播。

“他者”形象提升傳播效果與可信度。 中國于“洋網紅”群體而言是“他國”，而“洋網紅”群體在自媒體平臺傳播信息均作為“他者”身份，以“他者”視角進行客觀表述?！把缶W紅”群體以“他者”視角出現，使得其所傳播的內容信息更具客觀性，更有說服力，成為他國公眾打開認知中國的一扇窗，一定程度上成為了中國形象的建構者。

許多西方國家受限于本土媒體以及帶有自我認知的刻板印象，對我國的認識仍停留在較為原始的階段，而由中國人拍攝的影像及宣傳報道常常帶有“自家人”身份，具有較強的宣傳渲染氣氛，難脫“鼓吹”嫌疑，也會讓西方受眾面臨難以解碼的困境，甚至造成文化誤讀。因此，“洋網紅”群體以“他者”身份從“他者”視角傳播有關中國的信息內容，以在中國切身體驗與記錄吸引著國內外受眾的關注，對于解決此困境有極大幫助。然而，“洋網紅”群體中也不乏為博取關注，無底線吹捧中國以求滿足中國部分受眾虛榮心的自媒體博主，但仍有淡化標簽稱謂、噱頭，渴望通過短視頻呈現客觀真實中國的自媒體博主?！把缶W紅”郭杰瑞的短視頻致力于內容本身，有意淡化“美國人”的標簽稱謂，此時郭杰瑞作為“他者”產出的影像內容可信度較高，更具客觀性。在郭杰瑞的短視頻中，中國的面貌是多元的、立體的，從繁華都市到質樸鄉村，從新潮到傳統，從美食文化到教育文化。郭杰瑞的短視頻如同短小精悍的紀錄片，向世界展示真實、豐滿、立體的中國形象，幫助外國人對中國形成一個更加立體全面的認知。

通過“他者”視角對中國進行講述，仿佛一面映照現實的鏡子，鏡中展現了一個更加客觀、全面、立體的中國形象。郭杰瑞的短視頻降低了文化語境，內容多是展示中國人的日常生活，題材涉及美食、家庭、旅行等多方面，一定程度上通過細節和片段增強了國外受眾對中國的認識和理解，能夠讓國外受眾在產生代入感的同時對中國有一個全新的認識。如在一期以中國技校體驗為主題的短視頻中，郭杰瑞以“他者”身份真實記錄了自己在山東藍翔技校學習的經歷和感受，并在此基礎上引入了“他者”視角與本土視角的對比，談及了中美技校的差別。郭杰瑞到山東藍翔技校學習中國美食烹飪，體驗操控挖掘機，并以學習烹飪為例指出中美技校的差別：美國技校學習烹飪成本極高，而在中國技校更容易以較低成本學習一技之長，掌握安身立命之本，進而呼吁美國技校降低成本。在“洋網紅”郭杰瑞的短視頻中，許多觀念以及他真實經歷的場景與行為，呈現出的是真實的、有活力的中國形象，并非帶有宏觀層面的宣傳與渲染，為世界打開了一扇了解中國的窗口。

他者視角呈現多元真實的中國?！把缶W紅”群體能夠以他者視角客觀記錄中國社會發展，成為他者視角下中國國家形象的建構者，向世界呈現多元真實的中國。

“洋網紅”郭杰瑞的“他者”視角使其與國內網紅相比，在對視頻主題的設置方面占據著極大優勢。郭杰瑞以“他者”視角從個人習慣、飲食特點、熱點話題等方面進行體驗、對比與訪問，其所傳播的信息內容豐富、真實、可信。如社會類：實拍美國槍店探訪買槍流程、街訪紐約路人對熱點新聞的態度；體驗分享類：來到中國的經歷、揭秘視頻制作流程；熱點類：有關疫情的看法、美國大選的相關內容等。郭杰瑞的議題設置往往是受眾直接關注的問題，以“他者”視角體驗、經歷、表達、展現，為建構中國形象提供了新思路。

在傳播學視域中，國家形象指國家依靠大眾傳媒長期塑造并傳達給公眾的極具辨識力的統一形象。隨著我國綜合實力的不斷增強，講好中國故事、塑造良好的國家形象成為對外傳播的重要內容，因此我國對跨文化傳播日益重視。然而，國家形象的塑造與中國文化的傳播既要考慮文化語境的差異，又要對抗西方霸權對中國的刻板印象，因此在主流媒體以大平臺展現積極、正面的富強民主大國形象之余，仍需新興媒體發力，通過細節、片段抓住中國平易近人的親切瞬間，塑造更加真實、立體的國家形象。在“洋網紅”郭杰瑞的短視頻中，他通過自己在中國的親身經歷：前往山東藍翔技校探訪中美技校的差異、體驗云南美食、到福建最大的海鮮市場買魚、體驗通宵賣燒烤等，將在中國最真實的生活經歷、美食體驗、文化教育等呈現在全世界受眾面前，向世界展示與西方塑造的截然不同的中國形象，將真實、立體、多元的中國形象呈現出來，使世界對中國的認知更加真切、立體、全面。

他者敘事塑造強傳播力。 當下的短視頻受眾越發注重內容質量，僅靠精美的畫面與博人眼球的噱頭已經無法吸引受眾的關注。平民化敘事對日常生活的呈現更能讓受眾產生代入感，更能吸引受眾，產生更好的傳播效果?！拔沂枪苋稹盫log 以平民化敘事吸引著多樣化人群的駐足圍觀，他的短視頻鮮少華麗的辭藻與畫面，視頻內容主要展現了中國普通大眾和平常事，在虹橋機場無人超市購物的大爺、成都公園悠閑的大媽、福建的出海漁民、云南的咖啡小哥等。郭杰瑞的視頻中流露出濃厚的人文氣息，以“他者”視角下的平民化敘事展現了新時代中國人的生活面貌和精神風貌。

短視頻內容雖然基于日常生活，但又需進行一定的藝術加工，僅僅將短視頻作為真實世界的切片是不可取的，若要長久吸引受眾，必然需要具有深度的思想內核和完整的敘事。因此，雖然要堅守質樸平民化敘事的底色，仍然需要故事化色彩以及一系列鏡頭、構圖、光線等視聽語言和敘事技巧的應用，才能產出更具傳播力的作品。郭杰瑞的短視頻作品擅長通過故事化表達來平衡作品的日常性與敘事性、審美性之間的關系，在傳遞深層價值內核的基礎上展現真實有趣的中國文化與中國日常。如郭杰瑞有一期關于中國手機占領印度市場的短視頻，先以標題制造懸念，使用故事化敘事技巧引起受眾的好奇心，然后帶領受眾尋訪印度手機店，與當地人深入交流后得出結論——中國手機性價比高。郭杰瑞的故事化表達不僅尊重受眾的主觀感受，也以故事化表達形式弱化了背后的宏大議題，同時更將中國形象在這一細節中悄然建立。

去“他者”化：“出?！本W紅對中國文化的互惠傳播

互惠性理解能夠超越文化偏向，在對話與合作中達到理解，能夠打破以“他者”文化為興趣滿足的局限性，從而構建跨文化傳播關系。在跨文化傳播過程中，需要中外雙方超越各自的文化局限性，“出?！本W紅通過降低文化語境、滿足受眾異域化想象、尋求情感認同等方式實現對中國文化的互惠傳播。

降低文化語境打破文化藩籬。 愛德華·霍爾曾提出：“任何交流都表現為高語境、低語境或中語境?！痹诟哒Z境文化傳播中，人們更加關注“語境”而非“內容”，在此情形下所傳播的信息內容往往精心編碼，受眾短時間內難以接受與理解。因此，需要交流雙方利用相應的背景文化知識以及情境處理信息，而低語境文化傳播則相反。

最具代表性的“出?！本W紅李子柒，她的短視頻更注重中國視聽符號的建構，依靠畫面、配樂等低語境元素吸引西方受眾，有意淡化其中的哲學思想與文化內核，以此來規避西方受眾難以解碼的高語境元素。相較于西方受眾難以理解的漢語文字，視聽符號更加通俗與直觀，能夠有效減少低語境受眾的文化誤讀，更有利于其進行解碼與理解。

縱觀國外自媒體平臺中國人頻道的排行榜，相當一部分自媒體立足于美食領域，議題設置主要是“美食+”形式。無論中外，飲食都是頭等大事，以美食為連接點能夠淡化文化隔閡與傳播阻力，如滇西小哥——美食+ 旅游，美食作家王剛——美食+ 教程，辦公室小野——美食+ 創意等。與此同時，中國美食往往與傳統習俗、節氣等中華傳統文化密不可分，使得西方受眾在關注中華美食的同時也在潛移默化中了解了中國優秀傳統文化。

除去改變議題設置可以降低文化語境，打破文化藩籬，場景設置、語言、文本符號等方面也同樣可以達到這樣的效果，如滇西小哥的創作中均弱化高文化語境，減少語言符號，多以環境音效和配樂為主，弱化了語言帶來的文化阻隔，便于受眾解碼。又如美食作家王剛，則通過添加中英文雙語字幕的形式，盡可能弱化語言帶來的文化差異；再如辦公室小野，通過構建共通場景，在辦公室中摸魚制作美食，與西方同為上班族的受眾建立情感連接?？梢?，通過低語境文化傳播，能夠打破文化藩籬，有效講好中國故事、傳播中國文化。

東方田園式場景滿足異域化想象。 在跨文化傳播中，文化差異性主要體現在異國元素差異性和價值觀差異性兩方面。其實，異國元素差異性也是“出?！本W紅成功的要素之一。在國外自媒體平臺，最具代表性的、符合西方受眾對于中國異域化想象的創作者莫過于李子柒。李子柒的短視頻中盡是對于古老的東方文化以及質樸鄉村景象的呈現，是對中華文化中“世外桃源”的具象化，展現了自給自足的小農經濟的恬淡自得，充分滿足了西方受眾對于中國文化的異域化想象，成功實現了跨文化傳播。

鄉村意象是西方受眾對于中國異域化想象的重要介質，分為景觀意象與文化意象兩方面。在景觀意象層面，滇西小哥的短視頻多選取農田、炊煙、溪流等極具田園風的景觀要素，呈現出意境悠遠的鄉野美景。在文化意象層面，滇西小哥的視頻中體現出云南多民族融合的民俗文化，和諧親密的中國式小家族以及人與自然和諧共處等觀念。云南是我國少數民族最多的省份，有傣族、蒙古族、藏族、布依族等多個少數民族，滇西小哥居住于云南邊陲小城，在其短視頻中，奇黎山腳下建于明代的古戲臺、通海白閣村（蒙古族聚居地）的服飾、語言及節日、藏族鄉村的尼西黑陶工藝流程等中國民族文化元素融合共生，打造了東方特有的文化意象。與此同時，滇西小哥介紹潑水節為傣族及泰國泰語民族的民俗活動，引發了東南亞受眾的文化共鳴，一定程度上超越了文化區隔，將不同文化、不同國家背景的受眾聚合。文化的差異性與共通點成為不同背景的受眾認知、溝通、交流的基礎，西方受眾在“他者”中認識本國，實現看見“他者”、聆聽“他者”進而理解“他者”，滿足了西方受眾對古老東方的異域化想象。

生活化內容尋求情感認同。 刻板印象是由公眾對于某些社會群組的知識、觀念和期望所構成的認知結構。西方霸權媒體對于中國的“妖魔化”導致相當一部分西方受眾缺乏對于中國的正確認知，而西方受眾在刻板印象的影響下，對于中國主流媒體傳播的內容接受較為困難，反而更容易選擇性接觸滇西小哥等看似與其認知相近的自媒體信息。囿于主流媒體的傳播特性，中國官方媒體宣傳內容容易觸發西方受眾內心對于傳統“鼓與呼”的防御機制，從而使得傳統主流媒體直接塑造的“高大全”國家形象與相關內容難以被西方受眾所理解與認知。滇西小哥的短視頻通過平民化敘事與運用視聽符號，更易于被西方受眾接受，其視頻內容多以展現質樸鄉村生活為主題，規避了宏大的政治議題，視聽符號傳達的情感也更容易被西方受眾感知。

在當下快節奏的生活中，受眾觀看短視頻的需求更傾向于滿足自身欲望、愉悅身心。因此，社交媒體平臺往往傾向于推薦容易獲得受眾情感認同的內容，而非具有極端政治立場的聲音。滇西小哥短視頻中所傳播的生活化內容能夠將治愈感傳遞給不同國家背景的受眾，其在傳播內容上具有去政治化的特性，尤其體現出家庭觀念——溫馨的親情元素縈繞在其中，能夠通過生活化的內容引發國內外受眾的情感認同，從而形成西方受眾對中國文化的互惠性理解。

結語

短視頻作為國際傳播中的一個重要手段，其傳播特性能夠更好地講述中國故事、傳播中國文化、建構中國形象。在跨文化傳播過程中，期待能夠通過“洋網紅”和中國“出?！本W紅共同塑造多元、立體、真實的國家形象，找尋到更為合理有效的對外傳播路徑，真正實現講好中國故事，傳播中國文化。