社會心理驅動下的閱讀典型實證研究及啟思

劉建華 楊雨晴 黃欣鈺

摘要：古今中外典型閱讀案例的成功有賴于多種因素的合力，關鍵因素是把準了閱讀者的社會心理。銀齡讀書會、蘇州慢書房、《三體》和《金瓶梅》分屬于閱讀的社會組織、社會保障和社會產業范疇，有著各自的生產機制和運作規律，共同點是深度契合了消費環節閱讀者的不同社會心理，自我、文化基因、求異、逆反等社會心理使人們聚焦于同一消費對象，催生了全民閱讀眾多成功的典型案例，帶給經營者、管理者和研究者新的思考啟示與經驗借鑒。

關鍵詞：全民閱讀? 社會心理? 典型案例? 實證研究

閱讀就是文本的選擇與闡釋的過程，經濟社會的發展、媒介技術的革新，為人們提供更多的閑暇時間與信息渠道，數字技術、網絡技術、移動技術和智能技術更是促進了書報刊和數字出版等文本生產的極大繁榮，滿足了人們無極限的文化消費需求。人是一種社會動物，盡管具有強大的自然天性，但后天習得的規范影響更深遠。因此，在閱讀文本的選擇與闡釋中，會受到經濟與非經濟的諸多社會因素影響，但是，發揮決定性作用的是社會心理。盡管很多社會心理因素的影響是不可避免的，但對文化產品生產者和社會管理者而言，可以因勢利導運用這些因素，通過適當的路徑與方法，促進全民閱讀推廣工作?？v觀實踐，契合社會心理的成功閱讀案例很多，其中，銀齡讀書會、蘇州慢書房、《三體》及《金瓶梅》因其重要的社會影響力，可作為典型案例進行深入研究剖析，總結其具有普遍性的經驗啟示，供全民閱讀管理者、實踐者及研究者參考。

自我價值彰顯的銀齡讀書會

銀齡讀書在讀書會中能夠脫穎而出，就是把目標對象錨定在老年人這個群體，切中了老年人依然有（甚至更迫切）社會角色扮演和自我價值彰顯的強烈心理，從而以科學合理的方式組織協調這個群體的閱讀行為，實現了預期社會目標。

銀齡書院由薛曉萍在2006年創辦，堅持不搞會員制、不收費，努力把更多的愛與溫暖帶給更多孤獨無助的老人們。書院推出有聲閱讀、藝術閱讀、智慧閱讀、主題閱讀，并將中外經典改編成情景劇，老人們一起參加各種閱讀活動，精神面貌煥然一新。過去幾年，銀齡書院通過觀察老人們焦慮恐慌的不同表現，為其開發了一系列不同種類的課程和講座，約有290萬老年人參與互動。銀齡書院為老人開設了許多公益課程，比如讀書會、插花、點茶等課程，領讀者培訓課程領讀《鄉土中國》《活著》等幾十本中外經典名著，讓老年人能夠充分感受到閱讀帶來的快樂。

銀齡閱讀以各種各樣的形式存在，四川農業大學的離退休管理處網站，公布了閱讀書單；各地的社區或養老院舉行讀書分享會，并組織老年人自己拍攝朗讀小視頻，有百位長者自己制作解讀圖書、朗讀片段的小視頻。銀齡書院設立了微信公眾號和微博等新媒體賬號，通過新媒體賬號，讓不能參加線下活動的其他老人也能在線上及時了解活動的開展。每周日，公眾號發布周一到周五的新課表，每天都有不同的課程，如2023年3月第二周的課表，從周一到周五，依次是線上廣播劇展播、解讀經典小說、小廚房、線下情景劇、解讀一本書，這些活動不僅給老人提供了展示自己的平臺，還激發了他們交流的欲望。中央廣播電視總臺、北京電視臺和銀齡書院聯合組織了各種特別策劃的節目。

銀齡閱讀的作用，最重要的是可以提升老年人的認知能力及記憶力，通過閱讀能夠降低患阿爾茨海默病等疾病的風險。閱讀可以減輕壓力，改善心理健康，對抗孤獨感，改善睡眠。在老年人的閑暇時間，用多姿多彩的文化生活去充實他們的精神世界，實現養老服務的新轉變，文化養老意義重大。

作為文化空間的蘇州慢書房

蘇州慢書房是把握了人們在快節奏生活中渴望慢下來的社會心理，把書店做成融通各種社會心理的文化空間。

快餐式的閱讀使讀者大腦獲得短暫的歡愉后陷入浮光掠影的浮躁之中，這也是越來越多讀者選擇實體書店的原因之一。實體書店所帶來的愜意與安逸是“電子閱讀”所欠缺的，渴望在紛繁雜亂的社會環境之中找尋一片凈土，讓自己的身心安靜下來，慢慢閱讀，慢慢思考，慢慢生活。2012年，慢書房在蘇州成立，將“繁華靜處遇知音”作為自己的理念，慢書房的工作人員自稱為“慢師傅”，這一獨特、有代表性的親切稱號十分符合書店的創辦理念。

2022年，慢書房所舉行的線上活動達160多場，每一場線上活動都得到了廣大讀者的認可與喜愛。慢書房推出“鹿茸推薦書”視頻版，慢節奏地介紹一本好書，用最熱忱的情感表達對書本的感悟，是快餐時代所欠缺的，看似格格不入，實則是一種知識的沉淀、生活的沉靜及文化的傳承。另外，慢書房也開啟了慢文創之路，在這里，不僅能讀到好書，也能得到實用的學習類及生活類文創產品，并與藝術創作者、書法家等進行合作，開辟案頭小品，紙質文創，讓慢書房的新文房系列文創越來越有可能性，讓每一本從慢書房出去的書都有文創伴侶。

蘇州慢書房的成功有多方因素影響，但最為關鍵的是做好文化沉淀。首先，創辦者不忘初心、打造專業化產品?！奥龓煾怠泵刻於紩騺淼甑淖x者進行好書推薦，每一本被推薦的書都是他們閱讀過的，他們根據不同書籍的特點，制作相應的原創書簽、筆記本等。其次，“慢文化”早已深入人心。慢書房致力于打造“慢文化”，慢慢讀書、慢慢生活、慢慢享受，將慢文化應用到營銷之中，形成專屬的文化特色，讓生活在快節奏社會的讀者找回久違的生活體驗。最后，文化基因喚醒了觀察性學習的能力。中華民族是一個熱愛學習、渴望學習的民族，在社會群體之中早已形成“我要閱讀”的社會心理。未來，慢書房要更廣泛、更有效地宣傳“慢文化”，增強用戶黏性需要做更大的努力，一是要加大各媒體平臺宣傳力度，二是科技賦能增加實體書店的沉浸式體驗，不斷擴大虛擬閱讀空間，將圖書里的內容變成可觸、可視、可感的虛擬內容。

新奇性心理驅動下的《三體》

《三體》的成功得益于諸多因素，但不可忽視的是作者、出版者和經銷者完美把握了閱讀者新奇性心理的精髓。

科幻小說《三體》自2006年出版以來，連讀多年暢銷海內外，累計銷量超過330萬冊，并且在2015年獲得了第73屆雨果獎最佳長篇小說獎，2022年9月入選了2021年度十大國家IP?！度w》是圍繞人類被三體星球的威脅展開敘事的，書的側重點在于人類對高級智能文明的好奇心，以及通過一系列人物的刻畫，探討人性。劉慈欣構建了一個非常龐大的世界觀，通過現實主義去書寫科幻。

對于《三體》，不同意識形態所引發的文化好奇是它能夠爆火的原因之一。對于大部分西方讀者來說，閱讀中國的文學作品除了求同心理外，也會有求異心理，他們認為通過閱讀文學作品，能了解中國人的生活，《三體》是一部在現實主義基礎上書寫的科幻故事，在故事人物的性格和整個敘事方式上表現出了中國特色。從小說的表達方式來看，《三體》更像是一部通俗小說，傳播效率極高，不管哪個國家的人都愛看?！度w》系列有點百科全書的味道，回顧了科學發展史，還塑造了一個草根英雄的形象（大史）。全書中彌漫的恐怖氣氛（滅世）和大量的懸疑（三體1中的智子疑團，三體2中的面壁人計劃，三體3中的童話）也是這套書引人入勝的原因。還有翻譯及文筆的問題，劉慈欣的文筆樸實，尤其是在對于宏大場面描述的時候，沒有多余描寫的語言，就是在用一些平實的比喻，所以基本上東西方的人都能看得清楚明白，也利于傳播。

逆反心理助推的《金瓶梅》

《金瓶梅》又稱《金瓶梅詞話》，中國史上第一部文人獨立創作的長篇白話世情章回體小說，成書時間約在明朝隆慶至萬歷年間?！督鹌棵贰放c古今中外所有被禁的書一樣，因某些方面挑戰了主流意識形態和一般社會倫理道德，如同一枚硬幣的兩面，“禁”的本身就是“反”，逆反心理促進了被禁之書的傳播和流行。

世人對《金瓶梅》的態度和閱讀行為對該小說的傳播產生了重要影響，因書中有著一定的色情描寫，在明清時期處于一種“被禁止”的狀態，使得世人處于一種“逆反心理”來進行閱讀。明萬歷后期，《金瓶梅》已在文人之間以抄本形式廣泛傳播，袁宏道萬歷二十四年（1596）在給董其昌的信中指出：“《金瓶梅》從何得來？伏枕略觀，云霞滿紙，勝于枚生《七發》多矣。后段在何處？抄竟當于何處倒換？幸一的示?！绷硗庠诿髑鍟r期，購讀小說的現象較為普遍，無論是文人還是普通百姓，都對《金瓶梅》等通俗小說有著較高的購買熱情，有力推動了這本小說的傳播。對《金瓶梅》進行負面評價的文人有一個共同點，即擔心讀者不會讀《金瓶梅》而深受其害，久而久之，讀者從大眾媒介所看到的、從他人口中所聽到的多是負面效果?！督鹌棵贰芬恢币詠肀辉S多讀者視作色情小說，視作“淫書”，直到現代才被人們廣泛閱讀，在文本供給方面，人民文學出版社有針對性地進行了內容處理。隨著思想解放和時代標準的變化及意見領袖的正確引導，人們在閱讀和研究《金瓶梅》時的逆反心理正在減弱，并在法律、道德標準的框架內發表了不同意見，這促進了對這一古典文學作品的正確評價。

啟示與思考

從閱讀社會學理論分析框架來看，銀齡讀書會屬于閱讀的社會組織范疇，蘇州慢書房屬于閱讀的社會保障范疇，《三體》和《金瓶梅》是閱讀的社會產業圖書產品，這些文化現象契合社會學的基本規律和運作機制，發揮了較好的社會作用，成為重要的社會品牌，共同促進全民閱讀的發展繁榮。盡管他們分屬于不同領域，但都深刻把握了閱讀社會心理，牢牢吸引了閱讀主體——“人”這個根本要素，沒有閱讀者，一切閱讀服務與推進工作將毫無意義。如何把閱讀者吸引過來、組織起來、持續下去，有很多路徑和方法，但分析把握好某些社會心理，并因勢利導這些社會心理在某個節點的顯性作用，往往能收到事半功倍的作用。四個案例社會心理的啟示與思考分述如下。

在閱讀中實現“自我價值”。作為個人發起的一個民間讀書會，最后受政府和社會倚重，并在首屆全民閱讀大會上亮相，銀齡讀書會與其他閱讀促進者關注青少年等強勢群體不同，是把眼光聚焦在老年人這一弱勢群體的閱讀上。銀齡讀書會通過組織各種活動，讓老年人通過讀書重回青春歲月，重溫激情年華，并在閱讀圈子構建的又一社會系統中進行角色扮演，作出社會比較，獲得自我認知，在讀書會這個社會子系統中找到存在感和滿足感。社會中的自我就是我們對自己的認識，而這種認識主要取決于整個社會環境，也可以說是社會環境塑造了我們的自我概念。在自我心理范疇中，角色扮演和社會比較對閱讀文本的選擇及闡釋有較大影響，這會投射到閱讀文本選擇中，影響閱讀后的認知、態度與行為。正如社會學家查爾斯·庫利的鏡像自我所說，“我們總是根據自己出現在他人面前的樣子來感知自我”。周圍的文化對自我認知的影響更為深刻與復雜，在閱讀文本的選擇與闡釋上也大相徑庭。自我認知是一種重要的社會思維因子，對閱讀文本選擇和閱讀行為協調會產生持續影響，閱讀組織者應該深諳這種社會心理，并運用到工作實踐，定然會對閱讀組織和推進工作發揮較大的正向作用。

在融通社會心理的文化空間中進行閱讀推廣。蘇州慢書房作為一個民營書店，它做的不僅僅是圖書銷售工作，而是抓住當代人們快節奏工作下渴望“慢生活”的社會心理，把書店做成融通社會心理的文化空間，使人們可以舒心地待在書房喘息休憩。蘇州慢書房的成功主要在于對以下三方面的把握。首先，正確認識閱讀，正確認識閱讀人群?！胺彩怯醚劬εc耳朵去做的事情，都可以稱為閱讀，對象包括自然景觀、文字、符號、圖畫、動漫、影像、音頻與視頻等。紙質與非紙質的承載知識與信息的各種媒介形態，都是人們賴以閱讀的工具?！睆倪@個意義上而言，蘇州慢書房的閱讀人群是所有擁有視聽能力和觸感能力的老百姓了。其次，運營者清楚知道新媒體時代實體書店在受眾閱讀消費選擇中的基本位置和比例份額。蘇州慢書房充分認識到了媒介技術發展改變了人們的閱讀行為這個不可逆的時代大趨勢，但又堅信圖書在人們的工作生活中依然有不可取代的社會地位。最后，蘇州慢書房強化了實體書店恒久的人類價值與社會價值，做成融匯城市各種社會心理的文化空間?！皩嶓w書店需要進行根本上的轉型，不再是圖書的簡單展示臺與銷售處，而應該是能夠融通上述各種個體心理與社會心理的文化空間。在這個文化空間里，不同階層、不同圈層、不同人口統計特征的人都能找到自己的心靈棲息地，并能在保持各自主體地位的同時，實現不同價值觀的認可、認同或接受?！?/p>

提供優質的新奇性作品進行閱讀引導?！度w》這部科幻小說的國內外暢銷，標題、題材、作者、內容等要素，都符合新奇性閱讀社會心理的作用機制?！靶缕嫘裕ɑ蛘哒f陌生化）趨近機理，也稱為感應性機理。這正是由于傳媒產品之于接受主體的新奇性與陌生化，致使接受主體對其有一種求異性的喜歡，從而趨向它、接近它，形成一種感官層面的接受，或者說是感應性接受?！笔紫?，“三體”這個標題，一改以往文學題材傳統作家的命名習慣，科幻作品的標題大多是人們熟悉的科學概念和動物名字，如星球大戰、星際穿越、盜夢空間、人猿星球、黑客帝國等，而“三體”乍一看讓人丈二和尚摸不著頭腦，立馬就催生了人們想進一步了解為何物的新奇性。三體是天體力學名詞，指的是由三個質點及其相互作用組成的力學關系，主要是指三顆質量相似的恒星。一個純學術性的名詞，用作文學小說的標題，讓受眾感覺極其陌生，從而產生強烈的閱讀興趣。其次，中國式科幻引發的新奇性。在人們印象中，科幻小說作者似乎總是與中國無緣，而《三體》這種超越大時空的思維完全覆蓋了全球現有科幻作品的理論邏輯與想象極限，“中國的科幻作家”這一標簽就充滿著巨大的新奇性，收獲了無數全球讀者。最后，優質原創內容的新奇性形成了科幻佳作?！度w》故事情節的設計、人物形象的塑造、未來世界的描繪等，讓人認為這就是地球人類將來的歸宿與使命，這種充滿邏輯性與真實感的文學創作，讓人們對未來產生無極限新奇性的同時，又獲得了無極限的實在感。新奇性既是一種基本的閱讀社會心理，又是重要的文化產品生產和銷售機制，生產者和經銷者可以很好利用這一閱讀規律機制，推出更多更好的經典文化作品。

借助逆反心理進行讀者閱讀引導?！督鹌棵贰愤@部中國傳統經典文學作品有著諸多局限，但問世以來不論是普羅大眾還是統治階層精英，都趨之若鶩，必欲一睹而后快，主要原因就在于“禁書”背后的逆反閱讀心理。古今中外的書籍，一禁則流行，越禁越流行，這正是閱讀者的逆反心理使然。逆反心理是指客觀環境要求與主體需要不相符合時所采取的相反言行與態度的一種心理狀態。逆反心理有兩種表現，一是指社會成員反對權威、反對現實的心理傾向，二是指青少年在成長過程中企圖標新立異而對父母或其他較為年長的人所表現出來的叛逆心態。逆反心理產生的原因有三種：一是好奇心，閱讀中的逆反心理最強烈的表現就是對禁書的追尋。禁書是指國家通過行政手段而禁止刊行或閱讀的書籍，古今中外都有過禁書。秦朝的焚書坑儒；西漢楊惲因給安定太守孫定宗的復信而受到腰斬；唐朝嚴禁出版收藏妖書、占卜等雜書；宋朝的烏臺詩案，禁《字說》等；明朝時禁冒犯程朱理學；清朝康熙、嘉慶、乾隆時期大興“文字獄”。法國大革命前的暢銷禁書《克雷烏斯的公主》等，日本德川幕府禁書政策，美國由于讀者或社會團體反對出現的禁書，如《我們為什么在越南》等。中國的第一部禁書是《商君書》，《金瓶梅》是最有名的禁書，但也因“禁”而成就了它。禁書原因有公認的內容不健康，也有對統治階級不利，但不論如何禁止，這些書總是有它自己的讀者?！督鹌棵贰返冉麜w現的閱讀逆反心理，給管理者的重要啟示就是，要科學合理地對待某些書籍，對書中的內容有一定的管理容忍度，把握好限制程度和是非邊界，“禁止”這個大棒應該是最后的一個武器。如果我們動輒使用這個大棒，可能會給主流意識形態維護幫倒忙，反而成就了被禁之書，使本來藝術價值不高的作品成為暢銷之作。這就有違管理者的初衷，對其他優秀文化產品生產者和人們的健康文化需求也不是好事。

作者劉建華系中國新聞出版研究院傳媒研究所研究員

楊雨晴、黃欣鈺系河北傳媒學院碩士研究生

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