融媒體傳播視域下紅色文化短視頻傳播路徑研究

摘要：在數字化、傳播業態加速轉化的全民融媒體進程中，短視頻快速發展，成為影響程度最高的傳播媒介之一。自媒體傳播過程中，具有紅色文化元素、愛國主義元素、傳統文化元素的短視頻內容，對青年思想政治教育起到了重要的價值引領作用。抓住短視頻制作的語境和傳播特點，對于紅色文化在思政教育過程中實現符號化引導具有重要意義。大數據算法的定向推送，能夠將紅色文化短視頻定向推送給青年，符合文化傳播的特點，同時能夠廣泛、精準地開展網絡思想政治教育。

關鍵詞：紅色文化：短視頻；傳播路徑

引言

基于抖音、小紅書等自媒體平臺，短視頻產業化發展迅速，傳播渠道矩陣更新迭代，短視頻受到廣大青年群體的關注，他們對于短視頻平臺使用度高、接受度高。紅色基因是革命先輩們在長期與艱難挫折抗爭中錘煉形成的優秀精神品質，是中國共產黨推動新時代中國持續發展的精神文化引擎[1]。在推動紅色文化的傳播過程中，單一化的線下傳播、主流平臺的內容制約，限制了紅色文化進萬家、進生活，最終進頭腦的路徑選擇。短視頻形式多樣、信息碎片化、內容豐富多樣，傳播更為便捷。從傳播載體來講，相關主題的紅色文化能夠通過短視頻、直播平臺進入青年受眾的視野，并且能夠通過矩陣式傳播形成強勢影響，真正實現有效的正向傳播。因此，應基于短視頻融合，實現紅色文化的互嵌式傳播，實現受眾與傳播者的互動表達，能將紅色文化傳播具象化。

1. 紅色文化教育教學融合渠道失靈

1.1 紅色文化融入教育教學傳播模式單一

紅色文化傳播，往往通過主流媒體平臺進行傳播，渠道單一。紙媒、電視、廣播等傳統媒體的運行有時代烙印和準則，是官方話語的傳達平臺。在融媒體迅速占領傳播市場位置的大環境下，短視頻平臺運行邏輯與傳統媒體相去甚遠，主流媒體平臺傳播效果受到一定程度的影響。短視頻平臺受到廣大青年群體的喜愛和追捧，人人成為傳播者，人人能夠作為媒介內容的制作者。在融媒體時代背景下，受眾觀念的改變、接收渠道的轉變，帶來輿論生態的重大革命。單一的傳播模式，如新聞報道、大型紀錄片等，無法收獲以往的傳播效果?！伴L時間”且“大制作”的傳播模式難以吸引被碎片化信息切割的青年受眾，他們難以靜下心來觀看一小時時長的大制作紀錄片。這就無法引起受眾的共鳴，難以成為受眾的主動選擇。

當前，能夠持續堅持傳播紅色文化的主體仍然是各級部門、官方媒體，渠道相對單一。通過紅色旅游、紅色鄉村美食吸引受眾的傳播模式陷入模式化的困局；獨白式宣傳難以與廣大群眾形成共鳴；節目中的講解人員采用照本宣科的話語方式進行講解，文案撰寫和解說風格未能貼近大眾話語，導致紅色文化傳播靈活度、共情度有限[2]。此類問題的廣泛存在，導致紅色文化的傳播受到極大的限制。

1.2 紅色文化教育教學中語境單一

大制作門檻高、制作成本高，通過主流媒體傳播的語境相對單一，無法滿足受眾需求實現思想政治教育的實質目的。被動傳播通過灌輸性語言，灌輸相關的知識和文化，營造出一種嚴肅的傳播氛圍。紅色文化并不是簡單枯燥的數據和文字，而是鮮活的歷史和文化，語境的單一導致傳播度下降，缺乏與受眾的深度互動。傳播話語沒有兼顧感性與理性，通過思政課程里的學術化語言，或者官方媒體的政治類語言，無法達成感性傳播。而青年群體更喜愛的是“朋友式”的語境，交流感和平等性普遍存在于他們的生活語境中。

紅色文化傳播主要對象是青年群體，線上通過對青年群體的文化傳播，形成價值引領的目的。青年群體在傳播平臺選擇中，更多關注短視頻平臺，利用碎片化的時間刷“碎片化信息”。因此，更貼近年輕人的“青年語境”，才更能夠實現優質的傳播效果。而多數紅色文化的傳播語境過于嚴肅，單純使用“兩微一端”，而未能使用年輕人的傳播語境，導致傳播失靈，受眾接受度低，傳播內容不及時、不同步，沒有進行深度整合，無法形成矩陣式傳播。同質化的內容無法形成區分度，缺乏創意，不符合短視頻注重的快節奏、“日更”快模式。沒有矩陣化的強勢推廣會讓紅色文化的傳播效果大打折扣。單一的表達形式容易讓受眾產生疲勞感，無法達到深入人心的教育效果。

2. 紅色文化融入思政教育內容缺失

2.1 內容開發乏力

部分紅色文化傳播過程中主題定位模糊，傳播的硬件軟件缺失，缺乏統一的聚焦。傳播過程中，不論傳播渠道為何，內容始終為最重要的發展根本。在紅色文化井噴式發展的當下，其內容資源同質化嚴重。優質的紅色資源如何轉化為優秀的傳播內容，在當下傳播過程中不夠突出。內容開發乏力，僵硬的結合模式不能形成主動性的傳播效果。紅色資源的開發與挖掘還存在著嚴重的不足。對于紅色文化的開發、紅色精神內核的解讀，仍然不夠深入。

紅色文化的內容具有多樣性和現實性，是基于中華悠久歷史和中國革命文化、先進文化而形成的，在傳播實踐中，更應該挖掘集體記憶和鄉土記憶，讓紅色文化照進現實。在內容開發的過程中，沒有將集體記憶與個體記憶進行融合，傳播內容是空洞的，無法引起受眾的集體共鳴。在內容開發過程中，制作者往往關注老物件、老場所的尋找和展示，而沒有賦予其生命意義和歷史情感。

2.2 內容感染力不足

在融媒體時代，碎片化信息爆發式增長，受眾每天會接收到無數的內容，在接收內容的過程中，顯然有吸引力的內容更能激起受眾的點擊興趣，從而形成有效傳播。而紅色文化的傳播內容由于扁平化的形式和同質性的內容過多，缺乏對受眾的精細化劃分，難以調動受眾的參與度。大制作的傳播渠道受限，碎片化的內容接收方式限制了大制作的廣泛性傳播。紅色文化短視頻的制作又不夠接地氣，沒有感人至深的傳播內容，也不適合碎片化的傳播平臺。因此，紅色文化的內容感染力不足，沒有傳播支點。

文化無法在場域和符號化的物品中進行重構，沒有情感就無法達到共鳴，其內容就沒有感染力。受眾的參與度無法調動，紅色文化僅僅作為“宣傳內容”，無法形成公眾討論度[3]。沒有宣傳和弘揚，沒有媒體的傳播，紅色文化的傳播會更加乏力。文案未能貼近大眾的話語模式，導致紅色文化的傳播缺乏靈活度，無法產生強烈的共鳴。

3. 思政教育中紅色文化短視頻的傳播路徑優化

3.1 加強內容建設

移動互聯網的發展讓紅色文化的傳播更靈活，新媒體和新技術的支持讓傳播變得更多樣。加強紅色文化內容的建設，是當下最重要且最基礎的一步。短視頻內容能夠激發受眾的觀看熱情，同時，與視頻制作者的互動分享，形成良性傳播，蘊含了重要的思想政治教育價值內涵。

首先，要契合碎片化的傳播特點。制作短小精悍的短視頻作品，縮短內容制作者與受眾的距離。采用多樣化的制作方式，改變制作思路，創作更能被廣大青年接受和喜愛的短視頻。短視頻平臺上熱門紅色歌曲、紅色電影花絮的推廣，讓受眾更易于接受，并且產生深度黏合，繼續刷紅色電影花絮的欲望更強。藝術性和紅色價值融于一體，能夠產生強烈的情感共鳴，這類視頻內容會大幅提升紅色文化的宣傳實效。

其次，掌握受眾特點。熱情活潑、思維活躍是當下青年人的重要特點。他們熱愛祖國，并且愿意表達，故事化、接地氣的傳播內容能夠與其產生共鳴。用接地氣的紅色文化內容精準擊中青年受眾內心，從而產生互動與正向表達，打造出爆款傳播。視頻上的彈幕價值引導，會帶動受眾跟帖，形成雙向的互動式交流傳播，產生“面對面”的對話感。

最后，內容始終是最重要的傳播要素。數字化全媒體的環境中，紅色文化的傳播有了更多的可能性，內容選擇更廣，沖擊性更強，給了內容創作者更多的可創作空間。要充分把握紅色文化的價值屬性，塑造情感共鳴。在碎片化的傳播過程中，通過多樣化紅色短視頻的傳播，達到浸潤式強滲透。

3.2 創新主體培育

各級媒體主流視頻號的登錄很好地掌握了短視頻的傳播密碼，有利于專屬于紅色文化的內容輸出。通過內容整合，培育多元主體，打造短視頻爆款IP，通過“意見領袖”的帶動效應、大數據的精準定位傳播，形成長期效應。紅色文化短視頻平臺運營工作者需要具有極高的紅色文化儲備，充分了解紅色文化，并能夠實現知識向內容的轉化。短視頻的策劃團隊需要具備極高的政治素養和優秀的制作能力。

用青年人喜聞樂見的APP打造紅色IP。紅色文化可以通過多元的內容方式進行傳播，例如“李子柒”這個符號名片，作為農村新青年，她的“田園生活”傳遞出我國優秀文化的歷史積淀，同時，其接地氣的傳播內容也成為“快餐社會”城市青年向往追捧的所在。大IP的傳播效果有利于推動紅色文化與當地發展的有機結合，同時達到紅色文化傳播的價值引領作用。

近年來，各類紅色專項賽道讓大學生去發掘紅色文化、制作紅色文化視頻內容，在賽中學，從學習者變為傳播者。此類大賽能讓高校青年學生深入學習中華優秀傳統文化、深刻領悟紅色文化的價值內涵。通過實地調研、撰寫報告，形成總結，制作短視頻，在青年學生群體里形成“比、學、趕、超”的積極氛圍，充分發揮“紅色基因庫”的功能，開展多種形式的社會實踐活動，如組織紅色文化下基層宣講團、開展微團課比賽、開展紅色主題班會等[4]，讓大學生參與其中，成為紅色文化的傳播主體，形成社會效應。

3.3 建立正向傳播機制

緊緊抓住融媒體背景下紅色文化互聯網傳播的密碼。正能量的傳播是積極陽光向上的，是受眾的美好期待與最終實踐。正向積極的傳播內容和機制建設，符合時代的要求和紅色文化的價值內涵?！懊裰?、我之所想”，符合時代和諧向上的特點和發展邏輯，才能夠集聚受眾，形成積極的傳播氛圍。短視頻的傳播模式可以讓受眾實現通過彈幕形式參與討論，在各類平臺通過留言、點贊等表達觀點和認同。內容制作者和發布者可以通過點贊量、評論量、轉發量等了解受眾的需求，實現實時互動，推動紅色文化的傳播深入人心。要快速提升紅色文化短視頻的影響力，需要“造勢”，即打造話題性內容[3]。挖掘有話題性的內容，引起受眾的興趣，再通過大數據的算法模式，推送定向內容給優質讀者，引發話題討論，從而通過意見領袖的話題討論，將紅色文化內容推出熱度。

主流媒體短視頻平臺入駐，賬號持續更新優質資源，傳統媒體優質的內容供給和強大的技術力量，能夠快速完成正向傳播的主流布局，引導傳播方向正確性。新聞媒體嚴肅的播報員轉變身份，用輕松、活潑的形象，以及通俗化的語言，拉近傳播者與受眾的距離。在社會輿論的大網絡空間中、新媒體的主陣地上，用正向宣傳引導傳播語境，樹立傳播新樣態。通過創新的傳播主體，推出融媒體的多樣性作品，提供紅色文化傳播的有益啟示。短視頻平臺的用戶動態變化大，容易“變心”，需要通過高質量視頻的高頻度更新，吸引用戶，保持黏性，增加受眾的互動興趣。通過符合短視頻平臺的敘事方式，建立高黏度的受眾，通過黏性用戶的互動頻率，用“00后”語態活躍在內容賬號的留言位置，讓受眾產生更強的互動感。通過重要時間節點、節日的互動話題，帶動平臺受眾的紅色話題氛圍，形成熱點效應和正向的傳播機制。

結語

在當下大學思想政治教育過程中，短視頻平臺成為紅色文化傳播的重要渠道。將紅色文化與短視頻形成傳播互嵌，提升紅色文化的傳播效應，強化短視頻的價值引領作用，有效促進思想政治教育入心入情，更精準地貼合受眾的心與情，用受眾喜愛的傳播語境，產生交互式傳播的效果，讓“受眾”成為紅色文化的主流傳播者。通過短視頻傳播，紅色文化的思想教育從“弱傳播”到“強滲透”，對思想政治教育形成實時交互教育，可以實時強化，及時糾偏。紅色文化的短視頻傳播也成為用戶自我教育的重要平臺。碎片化時代，需要避免紅色文化的傳播出現隨波逐流的娛樂化現象，抵御多元文化帶來的劇烈沖擊。通過紅色文化的內容建設，對主流意識形態的價值引領作出符合年輕人語境的闡釋，用青年人更易于接受的“接地氣”的方式，將紅色文化送入更多人的移動終端，進入受眾的視野。從鋪天蓋地的理論宣講，轉變為大數據精準投送的紅色內容，潛移默化地影響受眾的價值觀，達到育人的最終目的。全民媒體是挑戰，更是文化傳播的新機遇。

參考文獻：

[1]鄒娟，顧鋒.紅色基因融入高職院校思想政治教育的路徑研究[J].教育理論與實踐，2023，43（3）：20-23.

[2]薛體偉.媒體融合背景下沂蒙精神傳播的路徑創新[J].青年記者，2023（10）：83-84.

[3]常春梅，馮赟，姜楠，等.短視頻的特點及其對青年思想政治教育的啟示——以抖音為例[J].廣西青年干部學院學報，2023（3）：59-65.

[4]萬華穎，易紅.傳承與發展紅色基因的實踐研究——以江西省贛州市為例[J].老區建設，2023（1）：57-64.

作者簡介：張莉婷，碩士研究生，講師，研究方向：思想政治教育。

基金項目：2021年度江蘇省高校哲學社會科學研究專題項目——紅色基因融入新時代思想政治教育的建構邏輯及路徑研究（編號：2021SJB0022）；2021年河海大學中央高校業務費項目——紅色基因融入新時代思想政治教育的建構邏輯及路徑研究（編號：B210207100）。