城市品牌國際傳播中的藝術思維和藝術路徑

眭謙 師欣楠

【內容提要】在全球化日益深入的背景下，形成城市自身獨特的品牌和傳播力是城市化實踐中的重要一環。城市形象越來越成為衡量城市全球競爭力特別是文化軟實力的重要指標。挖掘城市自身的文化優勢，并通過藝術傳播的加持，形成可感知和可認知的城市品牌價值內涵，提升城市形象的獨特性與吸引力，已成為城市國際傳播、構建城市全球競爭優勢的重要方面。城市品牌及其傳播力建設，既要有藝術的想象，也要有科學的路徑和方法，特別是藝術思維、藝術思想和藝術方法，在城市品牌塑造和國際傳播中發揮著重要的驅動作用。

【關鍵詞】城市品牌 國際傳播 城市傳播 藝術思維 藝術路徑

在當今全球化的時代，城市不僅是居住和工作的地方，也成為了向世界展示文化、創新和生活方式的窗口。城市品牌不僅僅是營銷策略的一部分，它代表了一個城市的身份、價值觀和承諾，對提升城市的國際形象和吸引力具有重要作用。藝術是文化表達的重要形式。城市的精神生產、價值輸出與分享行為中都離不開藝術思維和藝術想象的加持。作為一門獨特的世界通用語言，藝術與城市品牌的結合在國際傳播中扮演著至關重要的角色。通過豐富多樣的藝術表現形式與公共藝術項目，城市更加能夠展示其獨特的文化資產，吸引全球利益相關方的關注，有利于在世界舞臺上塑造鮮明的城市形象。同時，作為城市軟實力的重要組成，豐富多樣的國際藝術交流與合作有助于快速提升城市的全球影響力。

一、城市品牌與城市國際傳播的當前困境

（一）城市品牌與城市國際傳播

在吸引投資、游客、人才和置業者的城市營銷活動中，城市品牌（City Branding或Place Branding）是一個頻頻出現的概念。商業營銷專家認為，地理位置或某一空間區域也可以像產品和人一樣成為品牌①。各國之間的投資、就業、居民和游客競爭的假設，需要通過地方品牌化實現區別化②。品牌化實踐日益廣泛地滲透并擴展到城市的形態、功能和各類活動中，推動著居民生活消費方式轉變和新的社會觀念形成③。城市品牌之所以在城市營銷中具有重要意義，原因在于城市品牌本質上是一種以滿足城市利益相關方群體的需求為導向的溝通機制。在全球化背景下，城市之間的競爭日益激烈。一個強有力的城市品牌可以突出城市的特色和優勢，增強其全球市場競爭力，從而吸引更多的游客、國際投資及商業活動。

城市品牌與城市形象可以視為一體兩面。城市形象作為印象集合體，來自城市價值的需求方即城市利益相關方群體，并影響他們的消費需求；城市品牌是對城市形象的管理，需要更關注城市價值的供應面。二者最終都要聚焦到如何影響城市的“顧客”、如何建設性地開展城市營銷活動④。城市品牌可視為基于人的知覺和認知模式而構建的對城市形象進行管理的系統性工具。在城市形象的傳播中，城市與其利益相關方群體共同創造并一起分享城市價值。在經濟全球化、區域一體化的市場競爭環境中，城市形象的雷同性越來越受人詬病，城市間差異性的模糊、消失及“無地方性（placelessness）”與城市經濟全球化發展之間的矛盾日益顯現，城市管理者常常面臨著二者之間如何平衡協調的問題。越來越多的城市管理者深刻認識到，基于城市的精神內涵和形象特質而構建的城市品牌及其所傳播的獨一無二的符號形象，是城市參與國際間城市競爭的力量所在。明確的城市品牌定位和獨特的價值主張，能夠讓城市在全球眾多競爭者中脫穎而出。因此，在城市國際傳播中，品牌化實踐不僅是一種營銷策略，更是一種全面塑造和呈現城市獨特身份與價值的重要方法。

一個卓有成效的城市品牌，在國際傳播活動中，一方面必須構建具有差異性的形象優勢，一方面要在所有傳播渠道和活動中保持信息的連貫性和一致性，使國際受眾對城市形象有清晰、持續的認知，從而形成深刻的記憶和價值認同感⑤。城市品牌不僅僅是邏輯上的識別，更是情感上的連接。在城市品牌的國際傳播中，需要考慮和滿足不同利益相關群體的感性或情感需求，通過傳達城市的故事、文化和價值觀，激發他們的情感共鳴和價值認同，并建立起一種深層次的心理、情感和認知方面的緊密聯系。

在社交媒體全面融入人們生活的今天，線上傳播大大拉近了城市內外利益相關方的時空距離?；隗w驗、情感和價值認同的共情傳播，不僅可以為國際受眾提供更加真切的城市形象感知，也更容易激發國內居民的自豪感和歸屬感，強化他們的地方認同和對外傳播意愿，進而促進城市內外傳播的整合與協作，形成共謀城市品牌傳播的合力⑥。

（二）中國城市國際傳播面臨的挑戰

由于現代社會的復雜性和知識社會的信息爆炸，人們有限的心智更加擁擠。因此，城市品牌傳播需要對希望傳遞的城市價值進行提煉和篩選，從而確保在受眾的心智中成功占據特定的位置或者較大的心智份額。對城市品牌的國際傳播而言，城市品牌定位層面如何通過價值賦能促使受眾產生對城市的特定聯想，并讓這一城市聯想深植于國際受眾腦海之中，對追求傳播效能最大化而言，就顯得至關重要。從感性價值層面入手，構建一種城市形象的競爭優勢，在城市國際傳播實踐中理應受到高度重視。

然而，跨文化溝通障礙是城市國際傳播無法回避的問題。在不同國家、不同文化背景下，人們的語言、價值觀、行為習慣和審美標準等都存在顯著差異。由于海外受眾所處的不同的文化背景，城市品牌傳播需要尋求更多超越文化差異的方法和途徑。城市敘事需要避免因國際受眾的文化立場、文化身分不同而變得費解或被誤讀，還需要避免受到歷史因素長期在特定人群中形成的刻板印象的干擾。同時，也要設法避免部分海外媒體對特定文化符號的故意歪曲、抹黑和污名化。

同時，城市品牌的國際傳播需要改變國內城市品牌實踐中的某些習慣做法。國內城市品牌的定位路徑大體都是通過系統、全面的調研，對城市品牌構建要素進行分析，從而概括、提煉城市品牌的個性與特質，并厘清、分析品牌的核心競爭優勢及其與利益相關方的關系，由此而形成形象定位。這一傳統定位路徑盡管在實踐中行之已久，但對城市品牌傳播也并非沒有弊端。最大的問題是，有可能延續或推助人們對某個地方的慣性認知或刻板印象，難以構建一個充滿活力、吸引力和時代感的品牌形象。

在城市國際傳播實踐中，也存在類似現象。比如一提起北京，國際受眾習慣將其與傳統文化元素（如長城、故宮等）聯系在一起，忽視了中國首都的現代化和創新方面。許多中國城市在國際傳播中傾向于采用雷同的策略和主題，如強調歷史文化、經濟發展等，缺乏足夠的差異化和傳播“爆點”，導致國際受眾印象模糊，傳播效能欠佳。

上述挑戰也并非中國城市獨有，世界上許多城市在傳播實踐中也已經關注到這方面的問題，并思考更多城市國際傳播的創新路徑。越來越多的品牌學者和城市管理者開始關注藝術傳播在城市品牌建構中的重要性，探討如何發揮藝術在跨文化溝通中的橋梁作用和藝術在城市傳播中的價值，如何通過藝術敘事激發受眾對城市品牌的共鳴和認同，如何讓藝術幫助城市在國際舞臺上實現差異化的品牌定位，凸顯城市品牌的個性和吸引力，使自己的城市在全球競爭中更加耀眼。

二、藝術與城市品牌的國際傳播

（一）城市品牌傳播中的藝術光暈

藝術作為文化門類的高級形式，能夠將城市的精神特質或抽象價值以感性的方式表達出來，因而也是城市和地方不可或缺的文化功能。黑格爾認為，美的藝術用意在于引起情感。感性觀照的形式是藝術的特征，因為藝術是用感性形象化的方式把真實呈現于意識⑦。城市為藝術活動和審美教育提供了重要場域。審美活動包含或交織在城市利益相關方群體對城市的認知之中。審美即是對審美對象的認知，審美感受是一種由審美對象所引起的復雜的心理活動和心理過程。感覺、知覺、想象、情感、思維，是審美感受中不可缺少的幾種基本心理因素⑧。所謂審美教育，就是對情感應用的一種教育，并以陶養情感為目的。在城市生活和城市感知中，以情感為導向的審美活動，能夠強有力地激發審美者即受眾美好愉悅的聯想，并將這種聯想與特定的城市緊密結合在一起，讓他們在享受高品質文化服務的同時，由于獲得更高層次的精神滿足而更加熱愛這座城市。

藝術理論家瓦爾特·本雅明認為，藝術起源于儀式（巫術禮儀與宗教禮儀），藝術作品根植于神性并因此發出光暈。這種神秘的光暈性，能夠讓觀賞者產生敬畏感和崇拜感，此即藝術品的膜拜價值。攝影、電影等機械復制技術讓藝術品原作更容易接近普羅大眾，帶來了藝術品展示價值的提升，但也導致光暈和膜拜價值的消失。西奧多·阿多諾則認為，光暈并沒有消散，看似消失的東西，其實是一個辨證整體的組成部分。隨著數字時代和體驗經濟的到來，藝術品在地性的膜拜價值和在場性的展示價值讓渡給了在線性的體驗價值。這種體驗價值包括了感官體驗、情感體驗和精神體驗，其中精神體驗指價值觀念的認同建構，與光暈體驗具有同樣的效果，某種程度上實現了到膜拜價值的回歸⑨。顯然，整個回歸鏈條的每個階段并非是對上一階段的否定，而是一種伴隨著傳播媒介發展變化而產生的辯證揚棄。隨著藝術消費方式和生活觀念發生的變化，傳統中占主導地位的對藝術品的凝神專注式接受，越來越被消遣性接受和互動性接受所取代。附著于體驗價值的參與性、互動性、娛樂性、時尚性特點也成為了現代藝術的主要特征。膜拜價值是藝術品審美吸引力的源泉；展示價值是藝術品實現廣泛傳播的可能條件和技術基礎；體驗價值是新經濟時代人與藝術品之間形成的一種精神性因素，這種因素通過互動傳播形成某種情感共鳴和價值認同，并以此推動文化經濟的價值循環。

（二）藝術價值與城市品牌的國際傳播

基于上述現代藝術的膜拜價值、展示價值、體驗價值三者間的辯證關系，藝術在豐富城市精神特質、強化受眾對城市獨特性認知方面具有其特殊作用。

1.膜拜價值與城市品牌的文化底蘊。在城市品牌的國際傳播中，膜拜價值體現在對城市獨特文化遺產和藝術作品的展示上。通過強調這種膜拜價值，城市可以展示其深厚的文化底蘊和獨特的歷史傳統，增加城市品牌的獨特性和辨識度。例如自1992年奧運會以來，巴塞羅那在“藝術之城”定位基礎上實施形象再塑造策略，推出一系列象征性行動（包括將建筑師高迪品牌化），進一步強化了其藝術與歷史之都的獨特吸引力，展現了城市充滿活力與創意的一面，吸引了全球各地的游客前來游覽⑩。

2.展示價值與城市品牌的國際形象?，F代藝術的展示價值在城市品牌的國際傳播中可以體現為通過公共藝術項目、藝術節和展覽等形式，將藝術融入日常生活，展示城市的活力和創新精神。1978年美國芝加哥《百分比藝術條例》以及其后的政策方案將公共藝術納入到城市整體規劃之中，從法律角度規定了公共藝術的城市職能。在藝術介入城市建設的基礎上，新的經濟模式、新的生活觀念和生活方式不斷被催生，由此而形成的城市形象不再是基于刻板印象的、固化的、俗套雷同的，而是動態的、時尚的、充滿趣味和活力的。

3.體驗價值與城市品牌的互動參與。在城市品牌的國際傳播中，藝術的體驗價值鼓勵國際受眾通過參與藝術活動、參觀藝術空間等方式親身體驗城市的文化和創意。這種互動性和參與性的體驗有助于建立情感連接和價值共鳴，使國際受眾對城市產生更深層次的記憶和認同，從而增強城市品牌的吸引力和忠誠度。文學、音樂、表演和視覺藝術等具有最高的文化屬性，是文化創意產業圈層結構中最為核心部分11。查爾斯·蘭德利認為，未來城市要考慮城市的完整感官體驗和建成結構的情感影響，要認識到藝術性思維對于尋找創造性解決方案的幫助及其對人們的激勵鼓舞作用12。

著眼未來城市的規劃建設，藝術在強化城市品牌定位方面的作用可以通過以下三方面的具體行動來得以實現：一是滲入城市更新、公共設施和產業轉型；二是提升城市文化品位和居民文化福祉；三是形成城市創意經濟的催生力量。

三、藝術介入城市品牌化的具體實踐及其路徑

一些國際城市的成功品牌實踐多得益于長期的城市文化戰略和城市品牌營銷。例如，倫敦圍繞“世界創意中心”“創新型國際都市”“機遇無限的城市”等定位，構建開放、包容、活力的城市新形象。倫敦市政府提出要在所有公共空間中通過設置公共藝術為它們增加價值，這些空間包括街道、廣場、火車站、建筑立面、屏幕、公園等。同時通過多種形式的公共藝術，包括互動性活動、建筑介入作品、表演、聲音、燈光和雕塑等來呈現城市的復雜性、多樣性以及獨特的價值觀、世界觀，借助城市居民及歷史文化的形象化，強化外部受眾對城市形象的感知。其中，倫敦交通局通過“地鐵上的藝術”項目將公共藝術融入地鐵站和交通基礎設施，使傳統的倫敦地鐵網絡成為當前世界上最大的畫廊，每年約有13.7億的參觀者以乘客身份參觀了該畫廊，這種傳播效果是過去任何傳統的藝術展示方式無法企及的13。

縱觀全球，越來越多的城市追隨倫敦之后，借助藝術和創意產業的發展重塑自身地方形象。這些城市積極推動和鼓勵非營利藝術和設計的發展，擴大藝術組織、藝術產業對經濟的影響，通過一系列策劃、實施和資金支持，實現美學和經濟上的雙重價值14。從具體實踐層面看，不同城市根據自身的實際狀況和需求，大體從藝術空間、藝術活動、藝術作品、藝術人物等四個方面入手，其中不少案例對我國城市都具有借鑒意義。

（一）藝術空間

許多國際城市都把藝術空間的增長視為推進區域品牌化的必由之路。城市藝術空間是一個存續藝術品膜拜價值并傳播其展示價值的復雜而廣泛的系統，既包含公共文化設施、文化遺產等專業性很高的空間設施，也包括道路節點、交通設施、墻體、花園等與城市規劃密切相關的、零散而可資利用的一切城市空間。前者尤以博物館為代表，近期國內不少城市也在追隨這種潮流，打造“博物館之城”。這是由于博物館是外部受眾了解所在地形象與本地民眾了解自身形象的重要渠道，其象征性來自于博物館作為一個復雜的文化統一體而存在，并因其多重識別性而形成一個獨特的文化空間，因而在傳播國家與區域形象方面具有十分重要的意義。數字技術的發展，更為博物館提升參觀者的參與性創造了可能。博物館與參觀者之間的雙向互動，一方面對管理者能力提出了更高的要求，另一方面也進一步放大了博物館的文化傳播功能，使博物館成為傳播國家形象與區域形象不可或缺的介質15。西班牙畢爾巴鄂市古根海姆藝術博物館的成功案例已廣為人知，更多的例證來自對本地文化遺產的利用以及在城市更新中對老舊城市空間的改造。

（二）藝術活動

在體驗經濟時代，藝術活動因其互動性、體驗性、開放性而成為藝術品體驗價值循環傳遞的重要場域，而城市品牌也因藝術活動的上述特點通過新媒體渠道得以指數級傳播。享有聯合國授予的“世界文學之城”稱號的愛丁堡，憑借12個主要藝術節帶來的聲譽，以“鼓舞人心的愛丁堡”為品牌定位，開發目的地營銷策略，向受眾傳遞旅游、投資、居住、工作和生活等方面的交叉信息，把傳統優勢與國際的、當代的、創新的、具有活力的城市前沿文化結合在一起。組織有序、策劃新穎的節事慶典活動往往具有相當強的象征性和辨識性，能夠引發人們對特定文化價值的感悟并喚起對它的情感，同時將這種思考和情感與事發地點聯系起來，形成某種特定的印象和價值認同。節事慶典活動形成的交互體驗營造出良好的消費場景和娛樂氛圍，成為激發城市創意經濟潛能的內在驅動力。

（三）藝術作品

城市公共藝術作品的在地性和原真性推動了藝術品膜拜價值的回歸。盡管這不是回歸到神性或傳統的儀式，但依然能夠喚起參觀者的某種神圣敬畏，從而建立起與地方的情感認同。2020年，俄羅斯勒熱夫戰役蘇軍士兵紀念像正式揭幕。該儀式是慶祝前蘇聯衛國戰爭勝利75周年紀念活動的一部分。該作品創作靈感源自于紀念陣亡將士的安魂曲《群鶴》，并融合了多重國家文化元素。勒熱夫戰役的慘烈和榮光很多年來被同時期的斯大林格勒保衛戰所遮蔽。紀念雕塑落成讓這座小城的形象及其歷史價值重新回到各國民眾的視野。

在國內，中央美術學院設計的信陽東站“信陽1902”雕塑，采用上世紀曾服役于京漢鐵路的主要車型之一“勝利型”蒸汽機車為創作原型，通過橫向線性元素將火車頭進行解構，展現火車前進的速度感，通過對歷史的藝術化再現，表達出中國人自己設計的第一條鐵路（京漢鐵路）從歷史走向未來的復雜歷程。同時，也通過這一城市在地性的紀念裝置講述了信陽這座“火車拉來的城市”的獨特故事。

（四）藝術名人

游客游覽一個城市，可能是因為他們將這座城市與名人聯系在一起，例如一位著名的畫家、音樂家或作家。某地宣稱自己與某位知名人士有著特殊聯系，也是一種品牌化策略。藝術家往往也成為一個城市或地方的形象載體16。例如，日本當代藝術家村上隆通過動漫、動畫和玩具，以及其他當代藝術與時尚場景，將東京推向了全球藝術圈的買家、批評家和仰慕者，而自己則成為國際知名的日本當代流行文化意象間的紐帶17。作為藝術偶像，村上隆不僅在許多國家包括中國收獲了眾多粉絲，自己也成為世界認識東京城市形象的窗口。城市品牌化過程中，個性獨特的藝術家能作為重要文化符號，發揮著城市形象大使的作用。

荷蘭首都阿姆斯特丹在城市形象上強調高雅的藝術情調，把梵高這一國寶級藝術符號運用到極致。2018年，阿姆斯特丹燈光藝術展以“媒介就是信息”為主題，藝術家用LED燈管逼真地將梵高代表作《星夜》放大了150倍，旨在提高人們對城市光污染以及改善照明系統必要性的認識。在梵高曾居住過三年的紐南鎮，藝術家鋪設了一條600米長、白天充電夜晚發光的螢石自行車道。瀝青上的光斑和色彩構成了梵高作品《星夜》的畫面。藝術家以“技術性詩歌”的名義創造了一種將新技術與地方文化價值相聯系的獨特體驗。騎行者通過梵高作品建立起與地方的情感聯系和心理聯想，并通過社交媒體而廣泛分享18。藝術作為一種傳播介質，承擔了受眾心智與地方體驗之間的橋梁作用。

四、結語

由于藝術具有繞開跨文化溝通障礙的明顯優勢，藝術傳播在許多國家和城市正成為推動城市品牌化、地方營銷乃至國家品牌化的重要實踐。此傳播實踐的本質在于借助人的審美模式強化受眾對地方形象的獨特認知。藝術介入能夠有效克服傳統城市品牌設計中帶來思維固化、印象刻板等弊端，并能夠有效地將受眾的地方體驗與遺產利用、城市營銷結合在一起，同時使這種體驗轉化為催生城市創意經濟的潛在動能。通過在地性藝術項目實施和推廣形成的城市品牌是動態的、富有活力的、打破成規的，能夠有效推動藝術品膜拜價值的回歸和循環轉化。在互聯網傳播時代，藝術品的體驗價值借助社交媒體的大規模分享，廣泛吸引各方面利益相關群體參與和貢獻，形成一種共同推動城市品牌國際傳播的創新驅動力。

在全球化的背景下，城市國際傳播工作強調與藝術思維的結合，不僅是一種營銷策略，更是一種深度融合文化、創新和生活方式而向世界展示城市獨特身份與價值的發展戰略。城市管理者應充分認識到藝術在城市國際傳播中的重要作用，積極探索和實踐藝術與城市品牌塑造傳播相結合的新路徑，不斷提升城市的文化含金量，打造具有全球美譽度和吸引力的城市品牌，為構建參與全球城市競爭所必須的城市軟實力奠定堅實的基礎。

眭謙系清華大學國家形象傳播研究中心智庫專家、城市品牌研究室執行主任；師欣楠系清華大學新聞與傳播學院、清華大學國家形象傳播研究中心博士后

「注釋」

①[美]凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理（第三版）》（盧泰宏、吳水龍譯），北京：中國人民大學出版社，2009年，第23頁。

②Storper M. The regional world： territorial development in a global economy，Guilford press， 1997.

③[英] 安德魯·哈里斯：《霍斯頓品牌化：后工業時代倫敦的文化景觀》，出自[英]安迪·派克編：《品牌與品牌地理化》（鄧龍安譯），北京：經濟管理出版社，2011年，第183頁。

④[加]尼古拉斯·帕帕多普洛斯：《地方和品牌》，出自[英]安迪·派克編：《品牌與品牌地理化》（鄧龍安譯），北京：經濟管理出版社，2011年，第26頁。

⑤Anholt， S. Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and.Regions， Palgrave Macmillan， 2007：25-30.

⑥Kavaratzis， M.， & Kalandides， A. Rethinking the Place Brand： The Interactive Formation of Place Brands and the Role of Participatory Place Branding，Environment and Planning A， 2015，47（6）：1368-1382.

⑦[德]黑格爾：《美學·第一卷》（朱光潛譯），北京：商務印書館，1979年，第40、129頁。

⑧王朝聞：《美學概論》，北京：人民出版社，1981年，第96頁。

⑨向勇：《文化產業導論》，北京：北京大學出版社，2015年，第30頁。

⑩[荷]格特-簡·霍斯帕斯：《城市品牌化與游客凝視》，出自[英]基思·丹尼編：《城市品牌理論與案例》（沈涵等譯），大連：東北財經大學出版社，2014年，第37頁。

11聯合國教科文組織、聯合國開發計劃署：《創意經濟報告2013》，北京：社會科學文獻出版社，2014年，第5頁。

12[英]查爾斯·蘭德利：《打造魅力城市的藝術》（金琦譯），北京：清華大學出版社，2019年第43頁、第5頁。

13倫敦市長辦公室：《倫敦市長的文化戰略》，倫敦市政府官網，https：//www. london.gov.uk/take-part/culture-strategy-london，2018年12月。

14[美]安·馬庫斯：《城市如何孕育文化產業企業家》，出自唐燕、[德]克勞斯·昆茲曼等著：《文化、創意產業與文化更新》，北京：清華大學出版社，2007年，第67頁。

15范紅、眭謙：《傳播國家與城市品牌不可或缺的介質——博物館》，出自范紅、胡鈺主編：《國家形象多維塑造》，北京：清華大學出版社，2016年，第140頁。

16同⑩。

17[美]羅蘭德·凱爾茨：《超扁平東京：最神秘的城市》，出自[英]基思·丹尼編：《城市品牌理論與案例》（沈涵等譯），大連：東北財經大學出版社，2014年，第291頁。

18Govers R. Imaginative communities： Admired cities， regions and countries，Reputo Press， 2018：123.

責編：譚震