小紅書自媒體廣告回避現象及影響因素研究

孫保營　鄧冉

【摘要】廣告回避反應作為廣告傳播效果研究的重要內容，對提升用戶廣告接受度、增強廣告傳播效果具有重要意義。小紅書是用戶數量龐大的新興廣告媒介，其廣告效果具有很好的研究價值。通過問卷調查對小紅書自媒體廣告回避現象和影響因素進行實證分析發現，用戶對小紅書自媒體廣告存在廣告回避反應，廣告回避影響因素包括感知目標障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗、廣告刺激強度、廣告內容可信度等。

【關鍵詞】廣告回避；廣告效果；自媒體廣告；小紅書

自媒體的崛起打破了傳統媒體的信息壟斷，促進了信息傳播的去中心化，開啟了媒介“民眾化”時代。[1]以小紅書為代表的自媒體廣告的出現，重構了廣告行業的發展格局，為廣告營銷帶來了全新的發展場景。但是，隨著平臺自媒體廣告內容的增多，用戶對廣告的態度也發生了變化，表現出一種選擇性的廣告回避現象，即對于不喜歡的廣告內容進行忽略、跳過、舉報等回避行為，而對于喜歡的廣告內容進行點贊、收藏、評論等接受行為。

這種選擇性的廣告回避現象對于小紅書平臺、品牌商家和用戶都會產生重要影響。因此，本研究旨在探討小紅書自媒體廣告回避現象及其影響因素，以期為小紅書平臺、品牌商家和自媒體創作者提供有益的參考和建議。

一、文獻綜述與研究假設

（一）廣告回避反應

廣告回避是指受眾為減輕廣告對其造成的影響，在媒介使用過程中有意識地減少接觸廣告內容的行為。[2]早在20世紀60年代，廣告回避現象就被學界所關注。1991年，美國學者Abernethy（阿伯內西）在其《電視曝光：節目與廣告》一文中提出了兩種廣告回避類型：身體回避和機械回避。[3]1997年，美國學者Speck（斯佩克）和Elliott（艾略特）在對傳統媒體的廣告回避現象進行深入研究后，提出了廣告回避的另一種形式——認知回避，即忽略和不看廣告的行為。隨著互聯網的迅速發展，網絡廣告逐漸成為大眾關注的焦點，網絡廣告回避現象也備受國內外學者關注。2004年，韓國學者趙昌煥建立了網絡廣告回避的綜合理論模型，開啟了對網絡廣告回避現象及其影響因素的研究。他驗證了網絡廣告中同樣存在回避現象，并將網絡廣告回避類型劃分為認知回避、情感回避和行為回避，同時提出了影響廣告回避的三種變量：感知目標障礙、感知廣告混雜、既往消極體驗。[4]因此，本研究提出研究假設：

H1：用戶對小紅書自媒體廣告存在回避反應。

自媒體廣告回避反應包括認知回避反應、情感回避反應和行為回避反應三個方面，因此，提出以下假設：

H1a：用戶對小紅書自媒體廣告存在認知回避反應；

H1b：用戶對小紅書自媒體廣告存在情感回避反應；

H1c：用戶對小紅書自媒體廣告存在行為回避反應。

（二）廣告回避的影響因素

在趙昌煥的研究基礎上，國內外學者將研究目標轉移到網絡廣告回避的影響因素上來，并致力于驗證網絡廣告回避理論模型在不同廣告媒介中的普適性。結合對20名小紅書用戶的深度訪談和對廣告回避過往研究的梳理發現，在小紅書用戶的使用過程中，感知目標障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗、廣告刺激強度、廣告內容可信度或將作為小紅書自媒體廣告回避反應的預測影響因素。由此提出以下假設：

H2：感知目標障礙越強，用戶對小紅書自媒體廣告的回避反應越明顯。

H3：用戶感知廣告雜亂越強，對小紅書自媒體廣告的回避反應越明顯。

H4：既往消極體驗越多，對小紅書自媒體廣告的回避反應越明顯。

H5：廣告刺激強度越大，對小紅書自媒體廣告的回避反應越明顯。

H6：廣告內容可信度越低，對小紅書自媒體廣告的回避反應越明顯。

二、數據收集與變量測量

（一）數據收集

本研究主要采用問卷調查法。問卷以線上方式為主，共回收問卷421份，經篩選后獲得有效問卷420份。數據分析工具為SPSS 27。

在抽取的樣本中，女性占比為61.4%，男性占比為38.6%；18—35歲用戶占比為89.5%。小紅書官方發布的數據顯示，在小紅書的用戶中，男女比例為3∶7，而“90后”用戶占比達到了72%。因此，樣本數據與小紅書用戶數據具有較好的契合度。

（二）變量測量

1.因變量測量——廣告回避

廣告回避反應的測量借鑒了趙昌煥的成熟量表，并結合小紅書自媒體廣告特點。將廣告回避反應拆分為一個總體評價和三個不同維度（認知回避、情感回避、行為回避）進行分別測量。測量采取李克特五級量表進行（非常不同意=“1”，不同意=“2”，一般=“3”，同意=“4”，非常同意=“5”）。

2.自變量測量——廣告回避影響因素

本研究對五個預測影響因素的測量均采用李克特五級量表進行。

對“感知目標障礙”按照搜索障礙、擾亂、分散三個子變量進行測量。對“感知廣告雜亂”按照數量過多和內容雜亂兩個子變量進行測量。對“既往消極體驗”按照不滿、感知效用不足、感知缺乏激勵三個子變量進行測量。對“廣告刺激強度”按照內容刺激和數量刺激兩個子變量進行測量。對“廣告的可信度”按照真實性、可靠性兩個子變量進行測量。

3.控制變量

根據既往研究結果，性別、年齡、學歷等人口統計學因素會對廣告回避產生不同程度的影響。為確保研究的嚴謹性，本研究進行了獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，探究了性別、年齡、學歷和使用頻率與廣告回避之間的關系。結果顯示，各因素與廣告回避之間存在較高的顯著性（p＜0.05）。因此，將性別、年齡、學歷和使用頻率作為本研究的控制變量。

三、數據分析

（一）信度與效度分析

信度檢驗發現，該問卷的Cronbach's α系數為0.953，大于0.9，表明研究數據的信度較高，數據具有較高的可靠性，適于進一步分析。在效度檢驗方面，通過對問卷數據進行因子分析，并使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，得出KMO值為0.965，對應的p值明顯小于0.05。這表明測量量表的效度是有效的，它能夠準確地測量相關變量。

（二）廣告回避反應分析

對小紅書自媒體廣告回避現象的三個方面進行描述性統計分析發現，廣告回避（M=3.65，SD=0.97）、認知回避（M=3.58，SD=1.16）、情感回避（M=3.64，SD=1.17）、行為回避（M=3.70，SD=1.14），四者均值均大于2.5，因此，小紅書自媒體廣告回避反應存在，原假設H1成立；小紅書自媒體廣告回避反應中認知回避、情感回避、行為回避均存在，原假設H1a、H1b、H1c均成立。

由此發現，用戶在使用小紅書時，會對其中的自媒體廣告產生回避反應，且回避反應包含認知回避、情感回避和行為回避。由于小紅書自媒體廣告常常隱藏在常規的圖文內容之中，使用戶的辨別難度增加，因此，許多用戶可能無法辨別一條圖文是否為廣告內容，因而對廣告的認知回避較弱。當用戶發現一則圖文內容為廣告時，出于對廣告主隱藏廣告行為的不滿，用戶會產生更多的情感回避反應，進而導致改變頁面、關閉頁面或舉報等回避反應行為。

（三）廣告回避的影響因素分析

在小紅書自媒體廣告回避反應的影響因素中，感知目標障礙（M=3.54，SD=0.99）、感知廣告雜亂（M=3.53，SD=1.04）、既往消極體驗（M=3.44，SD=1.00）、廣告刺激強度（M=3.59，SD=1.02）、廣告內容可信度（M=3.49，SD=1.00）的均值都大于2.5，說明五個影響因素都對廣告回避反應構成了一定影響。

在回歸分析之前，本研究還對五個自變量和廣告回避進行了相關性分析，結果顯示，用戶對小紅書自媒體廣告的回避反應與五個影響因素之間的p值均小于0.01，存在較強的相關性，可以進行后續回歸分析。

以廣告回避為因變量，感知目標障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗、廣告刺激強度、廣告內容可信度為自變量進行線性回歸分析，結果如表1所示。

回歸模型對數據的擬合程度（R方）為0.678，表明模型對數據的擬合度較高，且在共線性統計中，五個自變量的VIF值均小于5，結果表明不存在多重共線性。由表1可知，五個自變量的回歸系數β值均大于0，且顯著性均小于0.05，因此，可以判定感知目標障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗、廣告刺激強度、廣告內容可信度對小紅書自媒體廣告回避反應產生顯著的正向影響，原假設H2、H3、H4、H5、H6均成立。

由各自變量的回歸系數β值可以看出，在五個影響因素中，對廣告回避影響最大的是感知目標障礙。用戶使用小紅書的主要目的是搜尋自己想要獲得的信息，然而在實際使用過程中，數量龐大的自媒體廣告常常以各種意想不到的形式隱藏在圖文或視頻內容之中，給用戶帶來較大的搜索障礙，使用戶難以分辨信息的真偽，從而導致用戶產生廣告回避行為。

廣告刺激強度是影響用戶廣告回避的另一個重要因素。當廣告內容不真實、夸大、令人困惑，或廣告太多、同一個廣告出現太頻繁時，消費者可能會被激怒[5]，進而對用戶廣告回避行為產生影響。

廣告內容可信度代表用戶對廣告內容真實性、可靠性的評價。當小紅書用戶通過自身經驗或其他途徑判定一條廣告信息內容可信度較低時，自然會對該廣告甚至該產品涉及的所有廣告產生相應回避行為。

感知廣告雜亂包括廣告數量和內容兩方面的冗余和雜亂。當小紅書用戶感知到所接收的信息中廣告數量冗余或內容雜亂時，出于逆反心理或廣告懷疑，自然會對相應的廣告信息產生心理抗拒，從而引發廣告回避行為。

對廣告回避影響最小的因素是既往消極體驗。在小紅書用戶媒介接觸過程中，或多或少都會存在來自不同媒介平臺的負面經驗，如虛假信息、廣告詐騙等。這些先前的負面經驗導致用戶對廣告產生不滿和對廣告內容的效用、激勵產生懷疑，因而導致其廣告回避反應。

四、研究啟示

以上研究發現為廣告主、自媒體平臺和自媒體創作者提供了改進自媒體廣告投放效果的創新策略。

（一）廣告主：全方位精準營銷，把握自媒體平臺投放規則

對于廣告主而言，首先應精準定位目標受眾，在廣告投放之前進行充分的市場調研和數據分析，了解目標受眾的興趣、偏好、行為習慣等信息。其次，主動融入自媒體環境，根據不同自媒體平臺的用戶特征、投放規則等定位廣告內容。再次，篩選優質合作媒體，選取產品相關垂直領域的KOL或KOC進行精準營銷。最后，建立用戶反饋機制，設置用戶反饋渠道，及時了解用戶對廣告的意見和反饋，根據反饋進行優化和調整。

（二）自媒體平臺：嚴格審核廣告內容，提供個性化廣告投放服務

對自媒體平臺而言，首先，應對廣告內容進行嚴格審核，確保廣告與平臺內容主題相符，避免低質量、虛假、誤導性的廣告出現。其次，通過合理利用算法技術進行個性化推薦，鼓勵自媒體創作者創作高質量廣告內容，以提高用戶對廣告的接受度。再次，通過限制廣告密度、提供用戶是否接受個性化廣告選擇權等方式強化用戶體驗。最后，自媒體平臺應主動提供數據分析工具、建立用戶社區等方式讓廣告主和自媒體創作者更好地了解廣告效果，從而改進廣告投放策略。

（三）自媒體創作者：著力提升廣告質量，推進廣告與內容的深度融合

對自媒體創作者而言，一方面，應著力提升廣告質量，通過簡潔有效的廣告形式、真實有趣的廣告內容，吸引用戶關注、解決用戶問題、滿足用戶需求，保證基于產品的真實性能對產品進行合理宣傳，避免夸大宣傳影響受眾認同。[6]另一方面，應注意選擇廣告投放的時段和頻率，根據受眾的瀏覽時間和行為習慣，選擇合適的廣告投放時段以增加用戶觸達率，避免在短時間內頻繁推送相同廣告以防止用戶產生疲勞和回避。

參考文獻：

[1]楊玲.自媒體運營價值分析及未來發展策略研究[J].新聞愛好者，2017（11）：92-93.

[2]Paul Surgi Speck & Michael T.Elliott（1997）Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media，Journal of Advertising，26：3，61-76.

[3]Avery M.Abernethy（1991）Television Exposure： Programs vs.Advertising，Current Issues and Research in Advertising，13：1-2，61-77.

[4]Chang-Hoan Cho & University of Texas at Austin）is an as-（2004）WHY DO PEOPLE AVOID ADVERTISING ON THE INTERNE VillegasT？，Journal of Advertising，33：4，89-97.

[5]Tae Hyun Baek & Mariko Morimoto（2012）Stay Away From Me，Journal of Advertising，41：1，59-76.

[6]何煒，盧焱.自媒體信息傳播的創新與守正[J].新聞愛好者，2022（4）：87-89.

作者簡介：孫保營，鄭州大學出版社社長、總編輯，鄭州大學期刊中心主任，博士，2023年被評為“中原文化領軍人才”（鄭州 450052）；鄧冉，鄭州大學傳播學專業2021級碩士生（鄭州 450052）。

編校：王志昭