融合十年：政務新媒體的發展回顧與展望

李智　李宛真

【摘要】媒體融合成為我國主流媒體轉型改革的核心指引，也為政務新媒體發展壯大指明了前進方向。通過深入剖析媒體融合背景下政務新媒體的三重發展，并從高質量與時效性的矛盾、娛樂性與嚴肅性的平衡以及從同質化到特色化的轉變三個方面，探討政務新媒體的理想狀態與現實不足。最后，對政務新媒體未來發展進行了展望，以期為政務新媒體的未來發展提供參考。

【關鍵詞】媒體融合；政務新媒體；政務宣傳

在傳統媒體時代，廣播、報紙和電視等是主流媒體平臺。傳統的政務信息傳播依賴于這些平臺完成政策發布、信息宣傳等工作，但傳播速度存在明顯缺陷，這就導致政務信息傳播的時效性較差，難以迅速回應社會關切。同時，傳統的政務信息傳播的傳播方式通常為單向傳播，受眾只能被動接收信息，難以實現與政務部門的實時互動，這就限制了政務信息傳播的深度和廣度。此外，傳統的政務信息傳播受制于發行范圍、播出時間和頻道等因素，其覆蓋面相對有限，特別是對于邊遠地區和特定人群，政務信息的傳播效果難以保證。隨著數字技術的快速發展，出現了一批批互動性與實時性越來越強、個性化和覆蓋面越來越廣的新興政務媒體，傳統的政務媒體逐漸退居邊緣。

移動互聯網時代，政務新媒體成為黨、政、群互動的關鍵紐帶，其助力于加速政府職能轉變，推動服務型政府建設，引領網絡輿論導向，營造健康網絡環境的同時，也是探索治理能力與治理體系現代化的關鍵渠道[1]。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，首次提出要加快傳統媒體與新興媒體融合發展，并以此為標志拉開了我國媒體融合發展的大幕。媒體融合發展成為我國主流媒體轉型改革的核心指引，也為政務新媒體發展壯大指明了前進方向。隨后在媒體融合發展的十年中，政務新媒體不斷發展壯大。從單一平臺到“兩微一端”再到短視頻平臺的拓展，逐步形成了多元平臺的全方位傳播矩陣。國家網信辦2023年5月發布的《數字中國發展報告（2022）》顯示，我國電子政務的覆蓋范圍不斷拓展，已實現地市、縣級全覆蓋，鄉鎮覆蓋率更是高達96.1%。截至目前，政務新媒體賬號數量總計達到11萬個，整體聯動、同頻共振的政策信息傳播格局正在形成。

一、媒體融合背景下政務新媒體的發展壯大歷程

近十年來，在媒體融合的大背景下，政務新媒體不斷發展壯大，主要表現在以下三個方面。

（一）從水平搭建到垂直延伸：政務新媒體矩陣化

政務新媒體矩陣搭建過程不只是平面化的簡單相加，而是立體化的深度相融。在媒體融合發展大趨勢下，政務新媒體矩陣發展分為兩條路徑：在橫向上，是跨媒介平臺的水平矩陣拓展；在縱向上，是跨部門金字塔式的垂直矩陣拓展。

1.跨媒介平臺的水平矩陣拓展

2009年我國首個政務微博賬號@桃源網成立，此后，各地機關事業單位紛紛開設微博賬號，積極尋求新的線上政務信息發布方式。經歷了2011年“政務微博元年”和2013年“政務微信元年”的單一矩陣擴展。中國政府網作出表率，同時入駐微博和微信，標志著我國最高級別的政府機構建立了新媒體體系，開啟“線上政府”“移動政府”新時代[2]。2014年國務院發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰略，這一年是媒體融合發展的里程碑之年。同時，這一階段中國迎來了移動互聯網時代，重塑了信息傳播格局。順應時代需求，各類政務新媒體開啟了從電腦端到移動端的轉變。從政務微博到政務微信公眾號再到政務客戶端，“兩微一端”初具形態。從中央到地方也出現了一批政務新媒體佼佼者，例如“國資小新”、“國務院客戶端”、“上海發布”、新疆“最后一公里”、北京“山水懷柔”等。

但是在移動端建設初期，由于載體普及和手機流量的限制，短視頻當時并未成為政務信息傳播的主力軍。隨著受眾閱讀偏好的轉變，短視頻平臺不再局限于消遣娛樂的角色，而更具有公共價值。2018年3月首批政務短視頻賬號在抖音推出，政務短視頻迅速成為新的傳播風口并呈現出井噴之勢。政務短視頻與政務微博、政務微信等新媒體的最大不同之處在于，它實現了聲、畫、字的同屏展示，使原本枯燥的政務新聞變得生動有趣。政府機關充分利用短視頻平臺的獨特調性，發展出許多優秀的頭部賬號，例如“北京SWAT”“四平警事”“中國長安網”等“網紅”級的百萬粉絲號，視覺化傳播大獲好評。新冠疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺用戶激增。戰“疫”助農興起，各地政府官員親自來到直播間帶貨興農，這種難以替代的現場感和參與感拉近了政民距離，使得民眾對政府形象好感度增加。人民群眾對政務信息特別是民生信息需求激增，對政務服務的標準化、便利化有了更高的期待。目前，政務新媒體已從抖音、快手、嗶哩嗶哩這樣的國民級短視頻平臺擴展至相對小眾的知乎、喜馬拉雅FM等知識付費平臺，已經形成跨平臺的綜合矩陣。

2.跨部門金字塔式垂直矩陣拓展

2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出媒體融合不是“左手一只雞，右手一只鴨”的簡單相加，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。這為我們黨和國家的政務新媒體發展指明了方向[3]。在“萬物皆媒”時代到來之際，政務新媒體順應融合發展，創新傳播技術，升級融媒體平臺，同時在理念、機制等方面有了較高的提升與較大的突破。政務新媒體矩陣建設不僅僅是平臺之間合力效能，各級政務部門之間的縱向融合也變得尤為重要。2022年，黨的二十大成功召開使媒體深度融合發展的目標更加清晰。中央明確了媒體融合的發展路線未來圖景，包括構建全媒體傳播體系和加強四級融媒體中心建設。北京市新聞辦積極統籌協調，整合各級單位已有的新媒體資源，將原來微博發布廳拓展為北京政務新媒體發布廳。只需點擊“北京發布”微信公眾號底部的“發布矩陣”即可進入，在這里集約了北京市的130家黨政機關單位和436個新媒體平臺的政務發布賬號。各級行政部門間的矩陣拓展了信息傳播與共享的深度，平臺間的矩陣建設拓寬了政務宣傳的廣度，政務新媒體“連點成網”，正努力推進國家治理體系與治理能力現代化。

（二）從信息發布到綜合服務：技術驅動功能轉變

在政務新媒體發展的萌芽階段，政務新媒體以微博微信為建設主力平臺，功能較為單一，主要用于信息發布和政策宣傳。但隨著智能手機的興起和生活節奏的加快，人們更傾向于通過移動設備消費和信息傳播，從而也改變了人們的媒體習慣。2015年“互聯網+政務服務”首次寫入政府工作報告，提出要最大程度利企便民，讓企業和群眾少跑腿、好辦事、不添堵，在提高效率的基礎上簡政放權，讓政府的服務功能得到極大提升，逐漸從管理型政府轉向服務型政府。

這一階段，政務新媒體知常明變，開始尋求跨平臺合作。依托“支付寶”的實名制和風險管控機制，各省市政府陸續入駐其便民服務平臺——城市服務?！俺鞘蟹铡钡闹饕康木褪菫榱朔奖阌脩魧κ姓卜涨闆r的了解，避免出現“跑斷腿”和“排長隊”的現象。用戶只需進入支付寶首頁就能看到“城市服務”功能，當點開這一頁面，用戶可以看到里面擁有許多便利的市政公共服務，例如公積金查詢、醫保查詢、交通違章查詢、一鍵挪車、出入境查詢和ETC充值等。市民可以通過“掛號就診”功能在線預約醫院，從而規避排隊之苦。此外，“城市服務”首頁還展示該地實時天氣、實時公交和車輛限行信息?？梢哉f便民服務一應俱全，甚至包括查詢城市道路擁堵狀況。

同時政務新媒體積極回應民聲，創建了一系列政民互動功能。2016年3月12日“中山發布”政務微信開啟了文章留言功能，增強與網友即時互動，成為傾聽民意、集納民智的有效渠道。此外，“上海發布”微信公眾號及微博平臺通過推出“市政大廳”功能，允許市民提問、留言，政府相關部門會在第一時間進行回應和解答，此外還會定期發布問卷調查，以收集市民對政府工作的意見和建議。微信小程序和支付寶小程序分別于2017年和2018年發布，憑借著其“需求兼顧”“技術兼容”的獨特優勢，近些年迅速成為各級政府部門為民服務、與民互動、執政為民、問政于民的新渠道，提高了政府與民眾之間的溝通效率，讓民意得到充分尊重和關注。

此外，政務新媒體不斷利用信息技術拓展服務領域，為民眾提供更加便捷、高效的政務體驗，實現功能化、服務化質的飛躍。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要建設四全媒體，要以先進技術引領驅動融合發展，推動了我國新媒體發展方向性轉變[4]。因此，政務新媒體開始探索5G、大數據、人工智能等新技術的應用。廣州市公安局利用5G技術直播新聞發布會，實現實時、高清的信息傳播，提升了政務新媒體的傳播能力；@中國天氣的中秋賞月直播更是打造出直播+C端互動話題的創新模式；此外，湖北、安徽淮南等40多家人民政府官網啟用了AI手語數字人。

（三）從無序亂象到規范發展：政務新媒體發展制度化

政務新媒體發展壯大的同時也暴露出一些問題，尤其是部分政務新媒體自我定位不清晰、缺少專業運營維護、信息發布不規范，公眾號開而不管，更有甚者出現“僵尸號”“空殼號”的情況，嚴重影響政府形象和公信力。因此，2018年12月27日，國務院印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，對政務新媒體進行了系統全面的規范和要求，這是我國首個以政務新媒體命名并專門定制的頂層制度設計?！兑庖姟诽岢?，對功能相近、用戶關注度和利用率低的政務新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關停。要建設人民滿意的“指尖網上政府”，并且到2022年要形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局。2019年國務院再次印發兩項有關政務網站和政務新媒體的考核通知，要求政府正本清源，自查自糾。隨后浙江、廣東、江蘇等地的市縣級和鄉鎮政務新媒體陸續發布關停通知，整合賬號。廣安市人民政府對所轄地區政務新媒體每半月開展一次自查，每季度開展一次監督檢查，并形成月度自查報告和季度監管工作通報。政務新媒體結束了野蠻生長階段，從高速發展期進入制度化、常態化、規范化的平穩階段。

二、媒體融合背景下政務新媒體發展要解決的問題

2022年公布的《“十四五”文化發展規劃》提出，要“用好管好網上輿論陣地”“鞏固壯大主流輿論”[5]。輿論宣傳能力是國家傳播力、引導力、影響力、公信力的重要體現[6]。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民規模已經超過10億，新形勢下，黨的思想宣傳工作發生了翻天覆地的變化。政務新媒體無論技術怎么改變，媒體屬性不變，在媒體融合背景下，政務新媒體要成為行之有效的輿論宣傳平臺，展現“政能量美學”，在其發展進程中主要應解決以下三方面的問題：

（一）高質量與時效性的矛盾

“政務輿情是社情民意最直接的體現，做好政務輿情管理，是貫徹落實新時代‘以人民為中心的社會治理理念的一項重要工作”[7]。2013年濟南中院通過微博平臺全程直播薄熙來案公審，創造了數億人圍觀的歷史時刻，涉及案情的長微博的及時發布，迅速成為各界焦點，也讓社會對司法公開有了更多期待。這成功的背后則是設置速記小組三審三校，在輸出鏈條上及時把關的努力。@平安南京“鬧烏龍”，為了追求熱點事件將未經求證的信息轉發至官方賬號并置頂。作為政務機構的“官方發言人”，政務微博的傳謠行為會產生更大的負面影響，讓政府正面形象損壞更為嚴重，也讓公眾對其權威性和公信力產生質疑。無獨有偶，部分政務新媒體在進行微傳播宣傳的過程中，片面追求宣傳效果而忽視傳播規律，導致正面宣傳淪為負面事件，從而引發輿情，例如2021年2月的“青島困難戶家中擺高檔酒”擺拍事件和2021年11月“一年蓋章七億次零差錯”夸大事件。政務信息發布在搶占熱點、保證時效性的同時也應該注意內容質量把關，勿要因把關不嚴而一再傷害政府公信力，避免落入“塔西佗陷阱”。

（二）娛樂性與嚴肅性的平衡

網絡信息的傳播和接收是個體行為，而個體具有差異性。因此，不同信息接收者的個體動機和年齡差異會對他們的行為產生較大影響。而受眾行為與大眾傳播緊密相連，因而決定了大眾傳播的方向、內容和話語體系的構建。在互聯網普及之前，受眾通常只能被動地接收媒體宣傳和報道。然而，隨著信息技術的快速發展，各種新媒體的發展為受眾提供了更廣闊的平臺，使他們能夠充分發揮主觀能動性，選擇性地接收內容并發表自己的觀點和看法[8]。

當前，最受歡迎的短視頻平臺如B站、抖音、快手等，其主要用戶群體為年輕人。在受眾逐漸年輕化的大趨勢下，政務機構紛紛“下場”，入駐這些短視頻平臺并發布創意作品。例如，“共青團中央”順應B站的acg文化打造出“團寶”IP，迅速捕獲了青年群體的關注和認同。通過動漫、音樂和擬人化傳播等形式，可以讓原本“高高在上”的政務機構變得具有親和力、接地氣，國家政策的學習和傳播也變得通俗易懂、簡潔明了。

然而，玩梗賣萌并不是政務傳播的“萬金油”，疫情期間火神山醫院的“云監工”直播變成了大型取名現場，網友根據各類施工設備的特征命名并制作表情包，“藍忘機”“嘔泥醬”就誕生于此?？梢哉f，這是年輕一代參與公共事務，表達關注的一種特殊形式。但隨后央視頻追隨流量熱點，為這些擬人化的施工設備和建筑開設了打榜系統，不合時宜地將社會公共事件娛樂化、飯圈化，以至于偏離了其原本應有的輿論引導職責。

（三）從同質化到特色化的轉變

互聯網時代的來臨為政府機構突破了政治傳播瓶頸，為政務新媒體矩陣作用的發揮提供了堅實的技術支撐。新媒體環境下，受眾接收到的信息是海量的。如何在豐富多樣的傳播格局中“站穩腳跟”？原創性和區域性十分重要?！皣Y小新”是國務院國有資產監督管理委員會新聞中心的新媒體賬號，它以清新、創新的獨特價值觀和“我們都是小新”的傳播口號，收獲千萬粉絲?！皣Y小新”做到為粉絲群體畫像，細分需求、有的放矢。對于大學生和職業白領，它定時提供“微招聘”等服務信息，滿足他們在職業發展方面的需求；對于國企員工，及時開展“微發布”、解讀國企改革政策等，助力員工了解政策動態?！爸猩桨l布”可以說也是政務媒體機構特色化的典范。每年發布中國網民性格“中山指數”，針對區域網民特征和社會心態建設具有“中山精神”“中山文化”的特色的政務傳播全平臺矩陣，無遠弗屆，領跑中國政務新媒體。但目前，仍然有政務新媒體尤其是基層政務新媒體無法因地制宜，缺乏創意，內容多以轉載信息為主，在各個平臺發布相同內容，造成信息冗余和同質化現象出現，降低了用戶黏性和賬號活性。不言不語、自言自語、胡言亂語的亂象頻發，更有甚者棄號、關號，導致基層群眾政務信息閉塞，無法及時了解政策等一系列蝴蝶效應出現。

三、對政務新媒體未來發展的展望

回溯歷史，探尋融合十年政務新媒體發展之路。政務新媒體作為媒體融合發展中的重要一員，受政策扶持、平臺助推、需求爆發等多重利好因素的驅動，利用不同媒介形態和平臺調性，逐漸形成了從中央到地方的跨平臺跨部門的綜合傳播矩陣。隨著移動互聯網時代的到來，政務主體逐漸完成了從管理型到服務型政府的轉變，實現了政府與公民社會的良性互動與合作，讓“融媒走進千萬家”。經過多年飛速發展，政務新媒體已擺脫無序競爭的困境，邁向信息發布與輿論引導的主流化、產品運營與從業人員隊伍建設的規范化，以及政務服務特色化建設。此外，媒體融合中加強全媒體傳播體系建設這一重點任務的提出，也讓政務新媒體發展目標和運作方針更為明確，使其保持穩定發展態勢。就未來發展而言，最為關鍵的在于把握政務新媒體兩種屬性，守“政”創“新”。

政務新媒體，作為一種特殊的媒體形態，兼具政治性與媒體性兩種屬性。政治性體現在其作為政府與民眾溝通的橋梁，承擔著宣傳政策、發布信息、引導輿論等職責，服務國家戰略和推動社會發展為目標；而媒體性則表現在其傳播手段和方式上，利用各類媒體平臺進行政治傳播，注重信息傳遞的時效性、互動性和吸引力，滿足公眾的政務參與需求。

立足當下，首先應該在保持公信力的基礎上，繼續深化內容生產及表達形式，在保證時效性的同時做到嚴格發布審核。其次，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政務新媒體始終要堅持“以人為媒”，主動轉變傳播語態，創造出嚴肅但不失生動的表達形式和人民群眾喜聞樂見的宣傳方式，以柔性的手段融入公眾生活，提升大眾化傳播力。此外，通俗化并非同質化，政務新媒體在提高傳播深度和廣度的同時，還要注重創新服務模式，把握政務新媒體分眾化、差異化的特點，找準自己的核心優勢和目標群體，做到有所為而有所不為。

展望未來，媒體融合還在進行時。政務新媒體應提高跨界融合思維，實現資源共享和平臺互聯，在提高工作效率的同時真正做到問計于民、執政為民，為公眾提供更便捷、更及時、更全面的信息服務。同時，元宇宙打造的虛擬數字世界已經與現實世界相伴、相生、相融。政務新媒體應牢牢把握創新中的機遇，積極利用技術手段服務傳播，加快推進數字政府建設新愿景[9]。

[本文為國家社會科學基金重大項目“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（項目編號：20&ZD320）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/27/content_5352666.htm.2018-12-28.

[2]賈哲敏.移動政府：政務新媒體的傳播圖景與效果[M].北京：人民出版社，2021：54-56.

[3]中共中央宣傳部新聞局.習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016.

[4]新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.2020-09-26.

[5]新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.2022-08-16.

[6]何菁，孫震丹，吳亞祺，諸葛寰宇.融媒體時代：機關事業單位宣傳工作轉型[M].武漢：華中科技大學出版社，2022：5.

[7]黃燦，戴學東.政務輿情研究[M].廣州：暨南大學出版社，2023：001，206，216.

[8]王井.政務新媒體受眾影響力研究[M].北京：中國社會科學出版社，2020：49-50.

[9]孟慶國，嚴妍，趙國棟.政務元宇宙[M].北京：中譯出版社，2022：13.

作者簡介：李智，中國傳媒大學傳播研究院教授、博士生導師（北京 100024）；李宛真，中國傳媒大學國際傳媒教育學院碩士生（北京 100024）。

編校：鄭 艷