新媒體助推農業現代化路徑以山東省寧陽縣為例

孫寧豐 王星

寧陽縣地理位置優越，位于山東省中部，泰安市西南部，東臨新泰市，西連汶上縣，南面自東向西與泗水縣、曲阜市、兗州區接壤，北隔大汶河與肥城市、泰安市岱岳區相望。寧陽縣縣境遼闊，東西狹長，最大橫距約63公里，最大縱距約31公里，總面積1125平方公里。地勢東高西低，東部多為低山、丘陵，西部多為平原，主要地貌類型有低山、丘陵、平原和水面，地形多樣。寧陽縣自然資源豐富，土地和礦產資源類型多樣，擁有煤炭、石灰巖、花崗巖等26種礦產資源。截至2022年12月，寧陽縣下轄2個街道、10個鎮、1個鄉，戶籍人口約為81.46萬人。

2022年，寧陽縣第一產業增加值68.7億元，增長5.7%，高于第二產業和第三產業的增速。寧陽縣2022年農業生產穩中微增，種植面積128.2萬畝，比上年增長0.25%；現代高效農業建設加強，全縣現代高效農業實現增加值13.1億元，比上年增長8%，占全年農林牧漁業增加值的17.2%。

實踐成效

近年來，作為農業大縣，寧陽縣堅持農業農村優先發展，暢通城鄉要素流動，持續推進農業農村現代化，全力打造鄉村振興齊魯樣板的“寧陽品牌”。通過培育“新農人”發展 “新農業”打造“新農村”，推動農業產業化發展，加快推進農業農村現代化建設。

“新農人”注活力，打造農業管理新模式?！靶罗r人”為“新農業”和“新農村”的發展注入新鮮血液，貢獻新型農業發展理念，拓寬了新農村發展道路。寧陽縣銀諾農業科技有限公司負責人張春杰是名副其實的“新農人”，“90后”的他大學畢業后回到家鄉開墾荒山，從事核桃種植和淡水魚養殖。張春杰在進行農業管理時，引入新理念，采用新方法：從皮匠山的自然條件出發，精準定位，因地制宜發展核桃種植業，引進最適合該地土壤和氣候條件的核桃品種，以自然為本、生態為先；發揮產業協同效應，以漁養林，通過生長周期較短的淡水魚養殖業進行資金回流，供給生長周期長的核桃種植業，保證資金鏈的暢通，形成集聚產業；進行初級農產品深加工，延長產業鏈，提高附加值，獲得一定的規模效益；發揮大學專業所學，利用新媒體技術，開拓公司產品的網絡銷售渠道，開辟農產品推廣銷售新陣地，探索農場營收新路子。

“新農業”新發展，數字技術賦能市場拓展?！稊底粥l村發展戰略綱要》明確提出“著力發揮信息技術創新的擴散效應、信息和知識的溢出效應、數字技術釋放的普惠效應，加快推進農業農村現代化”。數字技術推動了數字平臺的建設和完善，這改變了原有的市場交易模式，為助農帶貨開辟了新路徑。寧陽縣東莊鎮南山陰村正邦食品機械有限公司的主要業務范圍是研發、設計、生產全自動、半自動煎餅機，目前已經獲得20多項國家專利。該公司傳承泰安傳統煎餅制作技藝，依托數字技術，將傳統農業活動發展成為新型農業產業。在煎餅機械的銷售方面，依托數字技術和新媒體平臺，公司所運營的抖音賬號粉絲數超過40萬，獲得了海量關注。通過運營多個新媒體平臺賬號，吸引潛在顧客群體，擴大品牌知名度，公司產品通過網絡直播遠銷至黑龍江和上海等地。該公司帶動煎餅產業的全產業鏈發展，使得南山陰村成了名副其實的“煎餅村”。該村目前有150余戶家庭加入了合作社從事煎餅生產，日均產量達到了3萬多斤。煎餅產業這一新型農業產業發展的同時還吸引了相當一部分年輕勞動力回到農村，減少了該村留守兒童和留守老人的數量。 數字技術促進了農業產業的拓展，實現了多主體共贏，為農民拓寬了增收渠道，極大推動了鄉村振興的進程。

“新農村”新面貌，資源整合村民共享。寧陽縣東莊鎮南故城村堅持組織振興為先，切實發揮好基層干部的作用，大力進行產業振興，發展村集體經濟，修建廠房、招商引資，讓村民實現在家門口就業，提高村民經濟收入，極大地減少了空巢老人和留守兒童的數量；整合各類資源，使村民實現醫療資源共享、教育資源共享、休閑娛樂設施資源共享等；實行老人贍養公益化，建成老年公寓，供村里的老年人免費居住，配備幸福食堂、社區衛生服務中心、老年人日間照料中心等設施，真正實現老有所養，老有所依；堅持新農村建設，完善各類基礎設施建設，先后建成文化大院、社區文化廣場等，村民生活水平得到顯著提升，改善村容村貌，改進村風民風，展現農村新風貌。南故城村以“五化五星”服務型黨組織創建為抓手，積極探索村級運行規范化、集體增收項目化、老人贍養公益化、群眾生活社區化、村風民風現代化的“五化”模式，實現了集體服務功能和群眾幸福指數的同步提升。

面臨問題

青壯年勞動力短缺，人員管理難度大。調研發現，寧陽縣多個農業公司共同反映出的首要問題是青壯年勞動力短缺和農業技術人才儲備不足。我國農村常住人口老齡化問題較為顯著，絕大多數青壯年選擇外出打工、求學而非回村務農，這一現象導致農業企業所雇傭的勞動力年齡偏大，大多集中在50歲以上，對于新鮮事物的接受能力較差，對新型農業技術的掌握能力也亟待提升。此外，農業公司多駐扎于農村，所雇傭的勞動力多為本村或鄰村村民，受鄉土社會中的親緣關系影響較大，在人員管理上存在較大難度。

現代農業技術人才缺口大，吸引力不足。在傳統農業向現代農業轉型過程中，現代農業產業在組織、管理、推廣、銷售等多個環節都亟需高水平的農業技術人才。在組織環節，現代農業需要高素質人才制定、解讀相關政策，組織、建立合作社和家庭農場等新型農業經營主體。在管理環節，現代農業需要具有豐富農學知識的人才對農作物進行管理，針對農作物的生長情況做出準確判斷，對農作物有可能遭受的病蟲害進行防治等，也需要掌握農林經濟管理知識的人才對企業發展、人力資源等進行合理規劃與管理。在推廣環節，現代農業需要具備新媒體技術和運營能力的人才來吸引目標受眾，拓寬農產品銷售渠道。在銷售環節，現代農業需要商業人才制定有效的銷售策略和營銷手段，提高農產品附加值?，F代農業對高素質人才需求極大，但農業工作條件艱苦、工作地點偏遠、工資待遇較低等情況使得其對各類人才的吸引力不足。

新媒體介入程度低，電商助農效果有限。調研發現，寧陽縣多個農業公司在進行農產品銷售時均有意識采用新媒體手段在抖音、快手、小紅書等多個媒體平臺進行引流，但所采用的新媒體技術均較為基礎，缺乏新媒體運營和策劃人才，新媒體推廣形式較為單一，不夠多元豐富，所呈現的內容較為單薄，缺乏自我特色和吸睛點。新媒體手段在當地現代農業的發展過程中介入程度較低，僅僅停留在引流階段，推廣效果極為有限，流量變現率低。當地現代農業企業忽視了抖音、小紅書等新媒體平臺的購物生態，未能充分利用這一功能實現銷售渠道的進一步拓展，忽視了用戶近年來在此類平臺購物行為的上升趨勢，整體的銷售渠道仍然較為傳統。在新媒體推廣平臺的選擇上，當地企業多局限于傳統大眾新媒體平臺，未根據農產品特點或現代農業特色開拓探索其他更適宜農產品推廣和銷售的媒體平臺，電商助農未能取得較好效果。

農業產業規模小，帶動能力不夠。調研發現，當地現代農業產業的基礎較為薄弱，規模大多較小，經營分散，農業組織化程度偏低；產業鏈較短，農產品附加值較低，無法獲得較為顯著的規模效應；同類產業交流聯系較少，下游產業缺失，產業協同效果有限，難以形成集聚效應。雖然近年來寧陽縣現代農業處于穩步發展階段，但其發展水平仍處于初級階段，產業化程度低，對于周邊農戶的帶動作用較弱。

對策建議

多措并舉引育人才資源，壯大新型職業農民隊伍。農村的發展和建設需要大量人才，要想彌合高素質人才缺口，提升勞動力素質，需要“引進+培養”雙管齊下。加大人才引進力度，進一步加大農業科技資金投入，政府部門出臺相關政策提高高素質人才福利待遇，為高素質人才駐扎農村提供政策扶持和完備的基礎設施，吸引年輕人回流，鼓勵高校應屆畢業生和優秀的城市人才下鄉創業，成為“新農人”、投身“新農業”、建設“新農村”。建立健全現代農業新型職業農民培訓教育體系，與高校建立合作機制，邀請專家進農村，定期講授農業農學相關課程，介紹新型農業技術，加強農村專業人才隊伍建設，培養新型職業農民，有效提高農村勞動力素質。吸引農村青壯年勞動力回流，鼓勵高校畢業生扎根農村，提升已有勞動力素質，不斷發展壯大有文化、懂技術、善經營、會管理的“新農人”隊伍，實現人才振興，促進現代農業發展，最終實現鄉村振興。

豐富新媒體助推形式，拓寬農產品銷售渠道。豐富新媒體推廣形式，通過短視頻、慢直播、帶貨直播等多種形式，結合不同農業產業特點，制定獨具特色的個性化推廣方案。引進專業新媒體運營和內容生產團隊，打造豐富優質的賬號內容，呈現秀麗的鄉村風光，挖掘動人的農人故事，展現怡然自樂的農村生活，抓住新媒體用戶對鄉村生活的向往心理，實施立體化推廣策略，獲得一定的粉絲基礎，吸引潛在消費群體。創新營銷策略，打造品牌效應，提高流量轉化率。拓寬農產品銷售渠道，依托抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的購物生態功能，通過上架賬號櫥窗、帶貨直播等方式進行農產品銷售，與網絡帶貨大V合作，借助其已有粉絲流量，擴大知名度，積累產品口碑。入駐專業助農平臺，依托平臺專業化優勢，精準定位目標人群。通過新媒體對推廣和銷售環節的深度參與，助推現代農業的“互聯網+”發展。

延長農業產業生產鏈，推動農工貿一體化產業化進程。對農產品進行深度加工，延長產業鏈，增加附加值；大力發展綠色有機農產品，輻射周邊城市，實現從田地直接到餐桌，提高農產品經濟效益；保證產品質量，提高消費者回購率和留存率；研發新型農產品，滿足消費者新需求，拓展產品受眾；支持農產品產后分級、包裝、物流等下游產業發展，形成產業集聚效應；加強與盒馬鮮生、大潤發等大型商超合作，拓寬農產品銷售渠道，擴大農產品銷售市場；開發休閑農業、觀光農業等新型農業產業，以生態為先、自然為本，實現人與自然的和諧發展。多種產業協同發展，加快一二三產業融合，推動農工貿一體化產業化進程，促進農業增效農民增收。

組織振興整合產業振興，形成鄉村振興新合力。黨的二十大報告提出，要加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。組織振興為先，加強農村基層黨組織建設，充分發揮其所具有的組織堡壘作用，吸引高校畢業生、返鄉農民工、退伍軍人、機關企事業單位優秀黨員干部到村任職，壯大并優化農村帶頭人隊伍，發揮主人翁意識，具備與時俱進的發展眼光，積極探索適宜本村發展的農業產業項目，推動助農政策落地，使農民切實理解和享受助農政策，助力產業振興，推動現代農業發展。作為鄉村振興中最為重要的兩個模塊，組織振興和產業振興的關系密不可分：組織振興是產業振興的基石，為產業振興的實現提供強大助力；產業振興是組織振興結果的充分體現。只有二者形成強大合力，鄉村振興的道路才能走得通暢。

（作者孫寧豐系西南財經大學人文與藝術學院副院長、副教授）