作為分享經濟模式的農家院的發展路徑
——基于情感消費視角

李洪君 趙螢螢

一、問題提出

近年來，分享經濟已經發展成為一種強勁的經濟力量。信息網絡的加速運轉，更加促使其風靡全球。分享經濟涉及領域眾多，主要包括產品類、空間類、知識技能類、勞務類、資金類、生產能力類、等等?！?〕作為一種新的經濟發展形態，分享經濟使得閑置資源得以優化處理，是人們消費觀念的轉變和環保意識提升的一種體現，對現代人們的生活方式產生了深刻的影響，并激發了學術界的激烈討論。

農家院分享經濟作為房屋住宅及生活空間的一種共享形式，其中包含房屋所有者對其使用權的分享。物質生活的日益富裕促使人們對精神世界有更進一步的追求，高速運轉的城市生活充實了人們的日常生活，而農家樂娛樂休閑能夠幫助人們實現短暫的空間轉換，讓人們長久緊繃的神經得以舒緩。農家院經濟屬于空間類的分享經濟，不同于傳統的酒店行業，農家院分享經濟能夠為消費者提供更加生態和自然的生活場景，以其獨具特色的生活方式為消費者提供不一樣的休閑消費體驗。農家院是分享經濟在農村地區適應性發展的一種體現，也逐步成為農村農民創收的一種重要途徑和帶動當地經濟發展建設社會主義新農村的重要形式。市場經濟的急速轉變導致社會情感的壓抑和資本化運作，這些宏觀力量有意無意之間對農家院分享經濟模式的進一步發展起到了推動作用?！哆|寧省鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》指出，農民是實施鄉村振興戰略的主體，保護和調動農民的積極性、主動性、創造性，提升農民參與度，才能讓農村改革、鄉村振興取得事半功倍的效果。在鄉村振興戰略背景下，農家院分享經濟的發展擁有強大的政策后盾。政策扶持讓農戶在開展農家院分享經濟模式時更具有信心和動力，對于提高生活質量和改善生活條件具有更加強烈的追求欲望。本文立足于遼寧省農村地區分享經濟的發展情況，欲依托情感消費的分析視角，通過文獻研究方法和對比分析方法探討遼寧農家院分享經濟在農村空間場域之中是如何被構建出來的等問題。

二、文獻綜述及理論視角

所謂分享經濟，一般是指借助第三方創建以信息技術為基礎的市場平臺，供應者從閑置資源使用權的讓渡中獲得額外的收益，消費者則以合理的價格滿足需求。其中，分享經濟所交易的，僅僅是商品本身的使用權而非所有權，它依靠最大化商品的使用價值來創造共贏。隨著社交網絡逐漸深入滲透人們的生活中，特別是微博、微信等移動社交工具的普及與全方位應用，分享經濟正迅速蔓延到各個領域?！?〕“分享經濟”一詞最早出現于1978年由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬克斯·費爾遜和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思合作發表的論文Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach中?！?〕2008 年金融危機后，信息技術的飛速發展，推動分享經濟呈現一種井噴式發展。按照通常的觀點，所謂分享經濟，是指資源所有者將自己閑置的資源拿出來，供那些需要的人有償使用?！?〕從某種意義上看，分享經濟也可以作為廣義上的第三次分配，即指的是互聯網平臺所促成的合作消費。它需要人們加入互聯網平臺所支撐的某種網絡組織，并在其中借助資源再分配的方式，實現成員之間的相互合作和相互幫助?！?〕本文所提及的分享經濟主要以分享經濟發展報告課題組給出的定義，即分享經濟是指利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。本文將分享經濟作為對閑置資源重新分配的一種手段，依托互聯網技術，讓農村閑置資源實現有效整合和高效利用。

農家院，亦稱農舍，意為農民住的房子?！吨腥A字典》中給出的農家院的定義是農家院已經成為一種旅游業態之一，主要是以經營農家樂為主的個體戶形式出現，讓城市里的市民們到農村來吃農家飯、住農家屋、體驗農家生活，感受安詳寧靜的生活環境。而在我國鄉村旅游發展實踐中，各地方政府依據不同的觀察角度賦予了農家院不同的官方稱謂和定義，如北京的農家院的官方稱謂是“民俗旅游戶”，重慶、廣西、湖北、陜西、浙江、四川、山東、安徽等地農家院的官方稱謂是“農家樂”，江西的農家院官方稱謂是“農家旅館”?！?〕盡管各地名稱不同，但都透露出農家院的本質屬性：經營主體的農民性、經營空間的農家性、經營內容的農耕文化性。本文主要以趙新峰和李祗輝對農家院的定義為主，即農家院指的是以農民為經營主體，以民居院落為經營場地，向游客提供餐飲或住宿等服務，以營利為目的的小型旅游餐飲及住宿接待設施。

農家院分享經濟模式主要是指，隨著互聯網信息時代的發展，農家院業主或農民將自己的農村住宅、農田、農產品等資源通過共享經濟平臺或其他形式進行共享，以獲取額外的收入或提供服務。這一模式的核心是將閑置的資源和農村地區的特色和優勢與需求方進行鏈接，從而實現資源的共享和價值的最大化。

互聯網時代的到來更加促進了情感消費的流行與走紅，情感消費越來越成為一種時尚潮流和商業發展趨勢。情感是人們思想和意識的重要組成部分，深刻影響著人們的思考方式和實踐行為。從商品消費的歷史來看，情感不僅深刻影響著人們的消費選擇和消費行為，而且自身也逐漸演變成為一種消費品?！?〕所謂情感消費，指的是人的消費行為呈現鮮明的因情感驅動消費的特征，消費的目的指向的不是滿足人的物質需求而是人的情感需要?！?〕在商品經濟高度發達的社會主義市場經濟條件下，商品消費已然成為一種常態，但是在擴大商品消費空間的內在驅動和商品形式創新的大背景下，情感消費成為一種新的消費樣態。一方面，它相對于傳統商品消費具有特殊性，將情感納入消費過程，通過情感賦值拓展商品消費的空間；另一方面，它與傳統消費又存在統一性，成為一種新的消費形態?！?〕目前國內關于農家院分享經濟的研究主要集中在鄉村振興和生態旅游方面，以情感消費視角探究分享經濟一方面可以豐富現有的研究角度，另一方面也可探究分享經濟在情感視角下的主要內涵和運作邏輯。

三、農家院經營者：情感氛圍營造的分享經濟主體

作為情感氛圍營造的主體，農家院經營者在農家院分享經濟的發展過程中扮演著拉動者的角色，依托得天獨厚的先賦性自然資源，在情感資本化市場中推動著當地農戶的就業轉型與資源共享，即從最初種地務農的第一產業躍然轉變到提供情感營造服務的第三產業。由于主要是以本地化就業為主，因此，其發展農家院分享經濟所付出的時空成本較低，屬于低成本高收入的經濟發展類型。

1.得天獨厚的先賦性自然資源優勢

遼寧省農家院主要有依托景區和自籌自建兩種類型。依托景區型的農家院有沈陽棋盤山汪家大院農家院、本溪老邊溝幽閑居農家院、丹東雙鳳山莊農家院以及鞍山佳祥農家院、等等，自籌自建型主要有丹東于家清水河農家樂園、沈陽山里人家采摘農家樂以及大連慶祿農家院、等等。依托景區型農家院鑲嵌于較為原始的自然生態環境，而自籌自建型農家院則通過自我定位主動將自身貼近自然生態系統。無論是依托景區型還是自籌自建型，農家院都離不開對得天獨厚的自然資源的充分利用。山明水秀和清新空氣是農家院分享經濟形成與發展的關鍵要素，也是農戶開辦農家院分享經濟的原始資本。農戶正是借助這些先賦性自然資源的優勢，得以順利開展農家院分享經濟活動。

2.基于情感的就業轉型

農家院分享經濟的開展是宏觀市場經濟的助推，也是農戶情感性自主選擇的結果。改革開放以來，遼寧省經濟結構變革，單位制逐漸瓦解，市場經濟的不斷發展讓社會成員逐漸呈現一種個體化和原子化趨勢。懷舊情感驅動農戶選擇開辦農家院，滿足其回味舊時情感的需要，同時也可以為其他有相似情感需要的人提供服務。在這種情況下，農戶從最初“面朝黃土背朝天”的自主性務農職業者，轉變成提供包括情感勞動在內的第三產業從業者，從最初情感的自我滿足到為他人提供情感勞動，這一轉變使得農戶將農家院視為產業與事業，并對其進行規范化、專業化以及商業化運營。在農家院分享經濟運營發展過程中，農戶就業領域實現了從第一產業到第三產業的轉變，這種轉變同時也讓農戶得以將自身所擁有的資源分享給他人和服務于他人，實現了資源的充分利用與共享。

3.低成本的情感空間營造

農家院商業化模式講究的是一種地道的農家環境和情感氛圍。作為農家院分享經濟的主體，農戶需要付出的原生態場景營造成本較低。在住宿方面，遼寧農村自建房較為普遍，農戶將自家閑置房屋作為客房供消費者使用，實現了房屋資源的共享。一般而言，農戶自建房的占地面積較大，面積一般為120～360 平方米，房屋建筑風格獨特，格局南北通透，獨具風格的“炕文化”是吸引消費者體驗的一大亮點。在飲食方面，房前屋后的庭院種植和家畜養殖基本能夠滿足農戶與消費者的飲食需求。小雞燉蘑菇、鐵鍋燉大鵝、五彩大拉皮、豬肉燉粉條以及鍋包肉等東北特色美食是遼寧農家院餐飲文化中的必備選項。在人力資源方面，農戶就業轉型使得原本從事農業勞動的人口轉變為從事服務業的勞動力，職業身份發生轉變，農戶家中剩余勞動力轉變為服務人員，完成職業身份轉變的同時降低了人力成本。

四、消費者：情感空間的參與者

消費者作為農家院分享經濟的受惠者以及情感消費的客觀承擔者，其情感在農家院分享經濟發展過程中發揮著至關重要的推動作用?！班l愁”情緒推動消費者在田間地頭尋找故鄉的味道，資本對情感消費的營造和符號化運作讓消費者卷入資本化旋渦，現代社會的個體化與原子化催動青年向外實現場域轉換和探求情感慰藉，這些構成了消費者融入農家院分享經濟模式的微觀要素，推動著農家院分享經濟的可持續發展。

1.“鄉愁”情緒下的情感驅動

工業化和信息化的急速發展，帶動了遼寧振興與產業發展。先富帶后富的發展理念讓部分農民擺脫貧困走向小康，實現了從農房到樓房的轉變。這種轉換不僅是生活場景的轉變，也使得人們的情感和思想觀念發生轉變。城市化和城鎮化背景下高速的生活節奏使得人們感到壓抑，回歸鄉土和感受自然的心情更加迫切。戀舊與懷念過往的情感加速了“鄉愁”情緒的醞釀。而鄉愁的產生需要實際的物質環境觸發，農家院建設正好成為鄉愁文化觸發、產生和發展的關鍵性要素。以文化挖掘和體驗為載體，以呵護鄉愁、留住鄉愁、活化鄉愁為目標，農家院可以幫助消費者尋找鄉愁產生的共鳴點，保護鄉愁文化，讓鄉愁看得見摸得著?！?0〕遼寧農家院分享經濟中有相當一部分經營模式以“鄉愁”為營銷主題，不僅順應了分享經濟發展大潮，也迎合了消費者尋求回歸鄉土，體驗農家生活的情感需求。由此來看，遼寧農家院分享經濟模式既是大勢所趨，亦是民心所向。

2.情感消費的符號化

情感在資本的裹挾下，不再是人本真的、自然的心理狀態呈現和表達，而成為資本增殖的工具，要么情感本身成為可以用貨幣衡量的商品，要么情感附加于商品之上，淪為促成商品消費的關鍵因素?！?1〕一方面，快節奏的生活和工作環境壓得人們難以喘息，迫切需要向外發展，轉換活動場域和自身思維。逃離水泥森林，親近自然，情寄山水成為部分消費者加入農家院分享經濟的主要原因。對自然的熱愛激發人們走出家門，走入田園，探求大自然的奧秘。遼寧省農家院分享經濟商業化建設中有相當一部分農家院設于依山傍水之間，環境清幽，空氣清新。另一方面，這種向往大自然的情感被資本化，資本以此進行商業化營銷，通過互聯網平臺將其標簽化、符號化，以短視頻和文字的形式大量傳播，鼓吹消費者“逃離工作”，融入自然。例如，“裸辭”風潮、露營的爆火、特種兵式旅游、等等，凡此種種都含有資本對情感的符號化運作，而消費者在不知不覺間被卷入這場情感消費的旋渦當中。

3.情感社交與認同的原子化

人的社會屬性是通過社交得以實現的，而交往活動乃是人獲取象征資本、文化資本和社會資本的重要途經，也是滿足人情感需求的重要方式?！?2〕在個體化的時代，年輕人面對巨大的生活壓力，他們已經逐步擺脫階層、婚姻、家庭、地域等束縛，致力于自我實現和自我塑造，在婚姻、職業等方面的選擇上有了更大的自由?！?3〕當年輕人逐漸成為原子化的個人之后，他們最明顯的感受是奮斗的孤獨，在一二線的大城市里，他們有無窮盡的競爭壓力。他們缺乏安全感，面對這種自由，他們不是充滿動力而是日益焦慮?！?4〕工作中同事之間由于工作績效等利益關系，在情感社交方面偏向于“輕社交”的形式，鮮有存在類似“同窗情”“竹馬情”等深厚的情誼，青年人在工作和生活場域中缺乏足夠的情感社交與情感認同，由此，只能借助各種外部社交活動豐富自身的業余生活和情感需求。遼寧農家院分享經濟的商業化模式的受眾群體中不乏青年群體，他們正逐漸發展成為推動農家院分享經濟的新興動力。同時，遼寧農家院分享經濟模式為消費者提供眾多休閑娛樂的活動項目，例如休閑垂釣、生態蔬果采摘、作物種植與收割勞動、自助燒烤、戶外野炊、等等，這些活動項目作為分享經濟中的具象形式滿足了消費者對于轉換空間場域，尋求心靈休憩和社交的需要，同時也促使農家院分享經濟商業化模式的豐富化和多樣化。

4.情感消費的雙重屬性

在農家院分享經濟活動中，消費者是情感運作模式下至關重要的一環，其所進行的情感消費具備雙重屬性。一方面，消費者作為體驗者，感受農家院的鄉土氛圍和懷舊情感，深深地參與到農家院的經營活動當中，既滿足其情感釋放的需求，同時又推動農家院分享經濟的發展，促進當地的產業進步。另一方面，消費者作為情感空間的營造者，實現了情感消費的再生產。在如今信息高度發達的互聯網時代，消費者完成一次農家院消費體驗后，往往會借助互聯網平臺，例如微博、微信朋友圈、小紅書、抖音、快手等等，分享自己的消費體驗和感受，這在一定程度上會促進互聯網其他用戶也加入農家院消費當中，進而完成情感消費的再生產和情感空間的二次營造。農家院分享經濟中情感消費的雙重屬性是市場化運作和信息網絡發展下的產物，不僅滿足了消費者的消費體驗，同樣也實現了分享經濟的再生產。

結論

從情感消費的理論視角看，遼寧農家院分享經濟模式的微觀邏輯體現出作為資源分享主體和情感消費營造者的農家院經營者的拉力作用以及作為資源接收方和情感消費承載者的消費者的推力作用。農家院分享經濟的理念是通過共享資源提高整體效益，在農家院經營者和消費者的共同作用下，遼寧農家院分享經濟模式得以順利成形。在遼寧農家院分享經濟的商業化模式中，一方面，農戶將自己的閑置資源分享給消費者，另一方面多樣化的商業化模式使得多個農戶的資源共同利用，進而可以提高資源利用效率，降低成本，提高收益，促進就業和當地經濟的發展。遼寧農村可以充分把握分享經濟的發展機遇，實現資源的最大化利用，提升服務品質，推動農村旅游和農業產業鏈的發展，為農村經濟注入新的活力?！?/p>