我國第三方測評監管規制路徑的優化

晉藝菡 張若琪

摘?要：中國消費市場各類第三方評測廣告數量在互聯網高速發展的同時，出現了爆發式的增長。含有虛假和夸大性信息的第三方測評已影響到我國消費市場的穩定。目前，對第三方測評的監管主要側重于經營者，強調維護其合法權益。實際上，涉及網絡測評的不實案例往往是由經營者通過舉報途徑引發的，事前的消費者適當告知義務和事后的消費者維權途徑在整個產業中都有所缺失。文章以信息經濟學理論為邏輯起點，分析在互聯網第三方測評中測評主體如何利用消費者對于測評信息的權威認知偏差來傳播信息，并針對我國第三方測評監管制度現存問題，借鑒歐美相關制度和實踐經驗，提出我國互聯網第三方測評規制路徑的優化思路。

關鍵詞：第三方測評；互聯網；信息經濟學

中圖分類號：F713.52??文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

1?引言

互聯網第三方測評通常是指未取得國家檢驗檢測資質認定及CNAS認可的組織或者個人，宣稱通過自身測評或引用對比專業檢測結果、分析調研數據、表達主觀使用感受等方式對商品的質量、功能、設計、成分、服務、性價比等進行橫向或縱向比較，并將結果以圖文、視頻或直播的方式通過自媒體進行發布推廣，為消費者提供購買參考。據中國消費者協會調查顯示，近八成消費者參考第三方測評購物，第三方測評已成為重要指標。隨著我國消費市場的第三方測評廣告激增，虛假宣傳、夸大宣傳、商測一體等問題層出不窮，嚴重侵犯了消費者權益。一些第三方測評涉嫌惡意競爭、以商養測，擾亂了市場秩序，引起廣泛關注和消費者擔憂。

行政監管部門一直對第三方測評亂象保持警惕。2021年，國家網信辦開始執行“清朗打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”的特別行動，主要關注并處理那些發布不實信息的“種草筆記”以及“網紅評測”。2022年，市場監管部門先后發布了《消費品測評工作指南》和《消費品測評機構良好行為規范》關于第三方測評的標準。2023年3月，中國消費者協會針對“第三方測評”的發展和規范提出了建議。

但是，現有規定對測評主體在法律責任方面的承擔未詳盡闡述，第三方測評監管規制主要側重于維護經營者權益。事實上，經營者往往通過舉報途徑引發涉及網絡測評的不實案例，折射出現有制度對評價主體的重視程度相對不足，對消費維權的重視程度也相對不足。且測評主體和消費者通常不閱讀復雜的測評規制條例和辦法，而是更傾向于基于主觀意愿做出判斷和選擇。這會導致信息不匹配和以利益驅動的第三方測評可能損害消費者權益，不利于互聯網市場健康長期發展。

目前第三方測評監管研究較少，主要集中在亂象及優化方面，缺乏信息經濟學理論視角的深入研究?，F有研究多為介紹和建議，對監管系統、測評主體和消費者關注不足，國外經驗論述有限。鑒于此，本文以信息經濟學理論為基礎，分析互聯網第三方測評中測評主體如何利用認知偏差傳播信息。同時，針對我國第三方測評監管問題，借鑒歐美制度和實踐，提出優化我國互聯網第三方測評規制的思路。

2?互聯網第三方測評監管規制優化的理論基礎：信息經濟學理論

互聯網第三方測評往往與互聯網消費者的經濟活動緊密相連，但在消費者在作出決定前，一般不會深入閱讀有關產品的相關內容和測評規定的強制披露文件，而更多依賴測評主體口中更容易獲得的產品信息，并主觀認為其代表權威。第三方測評中的虛假和誤導性信息如何影響消費者的決定，可以通過運用信息經濟學的研究理論結果進行探討。

2.1???信息經濟學理論基礎

信息不對稱理論是現代信息經濟學的重要觀點。信息不對稱是指信息分布不均、不均的情況，是指市場經濟活動參與各方之間的關系。根據信息經濟學理論基礎，在市場信息不充分、不對稱條件下，互聯網測評作為表達產品品質的信號可以降低消費者收集產品信息的成本，提高消費者效用。但同時，信息由經營者和測評主體以測評的方式向大眾輸出，在權威和客觀的推動下，主觀性和趨利性容易被蒙蔽，“暗廣”的難以識別致使消費者權益受損。

2.2??商業廣告對互聯網消費者信息缺失的利用

2，2.1?對于產品信息的隱瞞或欺騙

商業廣告常發布虛假測評結果或與測評主體達成利益來誤導消費者。消費者依賴評價和測評來確定產品質量，但假測評與真廣告混雜會導致消費者難以判斷。此行為利用消費者信息缺失，侵害消費者權益，使了解產品真實情況變得困難。

2.2.2?測評主體的特殊性與消費者維權困難的矛盾

消費者在遭受侵權或虛假宣傳誤導時，往往陷入兩難境地，即面臨測評主體的“第三方性”和平臺維權困難。這體現在消費者通過互聯網虛假測評購買產品，但在要求賠償或追責時，測評信息難成為有效證據，平臺支持機制不足，消費者難以合法維護權益，使商業廣告對信息缺失的利用難以遏制。

3?我國第三方測評監管的現狀與問題

我國現行的互聯網第三方測評監管制度是以傳統廣告法、消費者權益保護法和反不正當競爭法為依據，以經營者和測評主體的適當性義務和說明告知義務為前提，對不正當測評行為進行規制。

3.1??我國關于第三方測評監管的現狀

3.1.1?經濟法對第三方測評的規制

對于各類經濟現象，產品質量法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等經濟法可以對其進行妥當規制?！斗床徽敻偁幏ā返?條和《廣告法》第二十八條分別對虛假宣傳、虛假廣告作出了規制?！懂a品質量法》第58條規定了“生產者/銷售者–社會中介機構/社會團體–消費者”的復合關系，與?“第三方測評”中的經營者、測評主體、消費者構成類似，故也可以算作其對第三方測評規制的辦法。

3.1.2?廣告相關管理辦法對第三方測評的規制

《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》規定經營者不得對自身或者其商品的性能、功能、質量、所獲得的榮譽、資質以及銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等內容進行虛假或者誤導。

2023年5月1日，對于大量虛假和誤導性的測評內容和危及消費者安全的產品極端案例，我國正式施行的《互聯網廣告管理辦法》第9條規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告?！?此條例強調互聯網測評應當明確其廣告性質，不得模糊其實質，并確保消費者充分知曉。對符合廣告要求的第三方測評行為，應適用更為嚴格的管理標準，以保障消費者的權益。

3.2??我國第三方測評監管規制存在的問題

3.2.1???以原則性和間接性為主，體系缺乏協調性

從上述我國關于互聯網第三方測評規制法律法規和管理條例的時間線索來看，我國互聯網第三方測評規制法律法規缺乏系統性和具體性，仍處于宏觀調控階段，尚未建立完善的監管機制和行業標準?，F行法規多為原則性規定，其中“第三方測評”并非明確定義于法律術語，而是對市場實踐的抽象總結。同時，一些以第三方測評名義行“軟廣告”的案例增多，增加了監管法律的辨識難度。

3.2.2????消費者告知義務和規制路徑的缺陷

我國現行第三方測評監管法規是消費者權益保護的一部分，旨在解決互聯網測評主體與消費者因產品信息不對稱和認知局限導致的法律不平等。信息不對稱和消費者認知局限使消費者依賴第三方測評說明，但事前告知和事后維權途徑在整個產業中存在缺失。因此，我國互聯網第三方測評制度應以經營者強制信息披露義務為基礎，推動測評主體履行“告知性義務”，并不斷健全第三方測評消費者維權監督體系。

3.2.3????非實名制的消息傳播

自2023年10月日起，微博、微信、抖音等多平臺實施前臺實名制，引導50萬以上粉絲的自媒體公示實名信息，其中一些平臺限定首批范圍為100萬粉絲以上。此舉有助于制止互聯網短視頻環境中的虛假言論和夸大宣傳，但實名范圍主要集中在國內外新聞、社會熱點、醫療、司法等專業領域，未涉及第三方測評，因此在各平臺傳播過程中，與測評相關的信息仍未得到明確法律保障。

4?基于信息經濟學理論的他國經驗

互聯網第三方測評存在的虛假信息并非我國特例，根據Influencer?Marketing?Hub的報告數據，?2018-2019年只有大約11%和14%的帖子是完全合規的。歐美國家在規制不合規的測評結論時是基于信息不對稱、不完全競爭和不完全信息的市場條件，信息經濟學提供的分析框架對我國金融廣告監管制度的優化具有一定的借鑒價值。

4.1??國外對第三方測評監管的現狀

美國口碑營銷協會（WOMMA）在2017年更新了《影響者營銷指南》，提出了八項行為準則。2019年，美國聯邦貿易委員會（FTC）要求互聯網第三方測評網站必須披露是否接受廣告主或賣家的贊助，以及如何處理潛在的利益沖突。2022年FTC發布的《指南》修訂版包含了關于品牌代言的細節規定，指出代言人必須是真正使用產品的用戶。此外，FTC打擊虛假或誤導性測評，對欺騙消費者行為可罰款或起訴。加州消費者隱私法（CCPA）要求第三方測評網站向加州居民提供隱私信息，包括個人信息的收集、使用和共享方式，以及投訴渠道。

2016年，英國競爭與市場管理局（CMA）發布公開信，強調營銷機構應確保讀者或觀眾能夠清楚識別營銷活動。博主或網紅在付費促銷時，必須明確標注內容為付費。CMA要求營銷機構拒絕品牌方的不明確標注付費要求。?2022年，CMA發布《隱藏廣告：向觀眾透明》的指南，指導內容創造者在受到激勵發布有關產品或品牌內容時，都必須標明為正確且清晰設置廣告標識，同時，CMA對內容創作者的廣告互動、是否擁有自有品牌等方面作出了詳盡要求。

在日本，日本互動廣告協會（JIAA）在2015年制定的《互聯網廣告道德規范和發布標準指南》中規定，合作發布的廣告應明確標示兩者之間的合作關系，并標記為廣告；當內容創作者與營銷主體存在利益關系時，應明確標示營銷主體的名稱并闡明兩者之間的關系。2017年，日本口碑營銷協會（WOMJMA）在《日本口碑營銷指南》中，對口碑營銷的關系披露予以重點關注，并對細節給出了具體指示。

4.2??信息經濟學學視角下國外對第三方測評監管的內容

通過上述規制辦法發現，國外對于影響者測評的規制重點在于公開披露與品牌方的利益關系（見表1）。從表中可看到，國外相較我國對測評披露要求更嚴格，包括測評主體與經營者關系、商業關系和披露方式等方面。此外，不同國家對互聯網第三方測評的監管對象、要求、手段和懲處措施各異。美國、日本等國除了規制數字營銷內容發布者外，還采取了增加宣傳活動、提高指南認知度、加強消費者投訴反饋渠道等舉措，以改善互聯網測評機制和購買決策質量。

5?結論

總體而言，面對互聯網第三方測評迅猛發展的情況，我國現行規制路徑存在原則性和間接性，缺乏協調性和消費者告知義務。根據信息經濟學理論，文章認為解決信息不對稱是互聯網第三方測評規范發展的核心問題。在信息披露方面，平臺應規定測評主體履行義務，并對虛假信息和惡意競爭行為采取懲罰措施。政府應督促平臺建立完善的消費者維權機制，提升消費者對規制的認知和反饋渠道。同時，政府也應重視互聯網第三方測評賬號的實名認證，督促測評主體規范自身行為，促進良好發展。