鄉村振興背景下農村跨境電商發展現狀及可行性策略實施

劉莉 盧一鳴 馮警赫 白金可

摘?要：中國實施鄉村振興戰略，是習近平總書記2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的。伴隨社會信息化和數字化經濟的蓬勃發展，我國鄉村振興農業引入跨境電商模式，呈現欣欣向榮的發展勢頭。鄉村民眾借助跨境電商平臺銷售農產品，向世界展示中國鄉村經濟特色新風貌。但目前國內跨境電商要素在鄉村振興農業實踐中出現缺乏優質平臺支撐、營銷推廣力度不足、農產品配套物流技術及售后保障服務欠佳、人才資源匱乏等現實問題。文章以山東省為例，研究農村跨境電商振興發展存在的問題要點，根據現狀提出可行性應對策略：堅定發展方向，明確鄉村發展跨境電商的意義及實施路徑；立足區域特色，塑造特色鄉村模式，提升社會影響力；建立鄉村跨境電商運營渠道，輔以軟件和硬件支持，打造獨立品牌；強化人才培育，完善招賢納才機制，提升地區人才綜合實力。致力于山東省鄉村振興戰略更好地部署實施，跨境電商在農村的運用更靈活便捷。

關鍵詞：山東??；鄉村振興；跨境電商

中圖分類號：F320.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）12-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.046

1?引言

鄉村振興離不開本土資源的開發利用，合理運用渠道資源，深耕鄉村建設，致力鄉村經濟多元拓展，切實解決農村民生問題，拉動鄉村整體力量。在國內“互聯網+”的運用和后新冠疫情常態化的影響下，農業數字經濟展現出強大內生力，日益成為鄉村經濟發展的重要推動力[1]，農村跨境電商模式隨數字化經濟的蒸蒸日上而方興未艾。文章探究國內農村跨境電商發展的現狀，分析農村跨境電商實際運用過程中所存在的問題，探討疫情開放后，農村如何通過跨境電商模式提升改善鄉村民生，持續激發鄉村活力，實現新時代大環境下的農業現代化，推動農村跨境電商經濟發展，為相關學術研究提供研究依據。

2?鄉村實施跨境電商發展的重要性

跨境電子商務是全球各國對外貿易發展的重要環節，也是國際貿易發展的必然新趨勢?？缇畴娚淘谖覈r村地區的使用，給我國鄉村經濟的建設發展帶來了機遇和諸多利好，解決農產品銷售渠道局限，暢通銷售渠道；拓寬農產品銷售市場，助力農家個體自主銷售，解決農產品滯銷滯留等問題，對促進農村經濟提升起到了重要作用[2]。

跨境電子商務欣欣向榮的走勢，提高了農戶的生產積極性，使農戶從被動銷售向主動銷售轉變，農戶經濟自主權得到了提高。此外，農戶還可以塑造屬于自己的專屬品牌，使個人農產品品牌化，提升農產品的經濟效益和社會效益，打造個人品牌優良口碑，增加農戶個人收入，提升區域整體經濟實力。同時，發展跨境電商能夠有效解決城鄉發展不平衡、區域經濟發展閉塞的問題，縮小城鄉二元化差距，實現農村和城市協調配合、互助合營的良好發展勢頭[3]。

3?鄉村振興背景下山東省農村跨境電商發展面臨的挑戰

3.1?缺乏知名跨境電商綜合服務平臺

山東省目前已建成多個跨境電子商務平臺，但相關管理運營部門未對平臺進行有效整合，導致全省未形成統一的運轉規模?？缇畴娚唐脚_的推廣、銷售、售后等綜合能力較弱，有待提升。據“行業研究數據庫”調查，中國跨境?B2C?出口電商成本中，物流運輸和平臺運營成本占比較高，第三方平臺和服務商在跨境電商交易中居于主要地位。

當下全球跨境電商營運平臺的巨頭是美國的網絡電子商務公司——亞馬遜。其為客戶提供數以百萬種特殊的全新、翻新及二手商品，如食品、影視、游戲、家居日用、珠寶等。與之相比，我國農村跨境電商營運平臺，主要依托農產品發展跨境電商，自產自銷，運營模式和創新能力亟待提高。農村現享有高知名度，具核心競爭力，服務優質，可實現農村跨境電商游刃有余持續推進的“領軍者”平臺為數不多。

跨境電商農產品資源充足，通過下壓農商產品售價，薄利多銷，可快速占據一定的跨境電商市場份額。若異地銷售推廣，因農產品產自鄉村，農產品質優，貿易成本低，間接提高平臺交易率，促進農村居民增收，打響農村跨境電商品牌，提高鄉村跨境電商的國際貿易影響力和競爭力。

3.2?推廣宣傳亟待落實

近年國務院陸續對國內地區開展跨境電商試點，實施企業所得稅優惠等惠民政策。政策鼓勵下，山東省試點數量與浙江、廣東等省份相比仍然較少。同時，山東省跨境電商具體業務開展，政策實施存在一定限制。山東省根據國家商務部等部門聯合制定《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，提出試行辦法，但仍處于試行和修改階段，尚未正式提出約束辦法，仍沿用原有體系標準。

教育宣傳方面，山東省高?？缇畴娚虒I2021年才開始正式招生，人才培養較為滯后，相關課程體系與行業需求存在一定差距，授課教師和專業學生缺乏實戰經驗。以浙大中國（杭州）跨境電子商務綜合實驗區研究院為例，其教育模式兼具科技創新、人才培養、學術研究。設置跨境電商專業碩士學科點，定期舉辦跨境電商高級培訓班，建立跨境電商實訓基地等，系統培養專業化、高學歷、高質量的跨境電商人才。山東省雖有山東大學威海分校中韓合作研究中心，但研究中心主要在政策研究、專項調研、決策咨詢、交流合作、宣傳推廣等領域建樹，目前僅為山東省示范區建設提供信息支持，并未提出具體人才培養規劃。

山東省農村跨境電商宣傳推廣存在短板，究其原因，源于宣傳運營能力相對欠缺，踐行速度緩慢，農產品知名度不高，品牌化塑造程度不高，消費者對于農村跨境電商的普遍印象為直播賣貨、賺吆喝等，忽視了農村跨境電商的本質內涵，間接導致農村跨境電商的發展不溫不火[4]。對比城市，鄉村跨境電商與國際外商的聯系較少且不緊密，競爭力較薄弱，難以立足于國際市場。部分農村營銷商戶缺乏專業服務意識，對于跨境電商平臺的使用及操作，甚至國家施行的條例政策茫然不解。農村跨境電商在傳統農產品產業和跨境電商國際貿易間的融合銜接度不足，沒有專屬獨立的品牌以及良好的國內外口碑，缺乏核心技術[5]。

3.3?跨境電商物流服務有待提高

“一帶一路”Top10影響力社會智庫網經社會電子商務研究中心《2022年“雙11”期間電子商務用戶體驗與投訴數據報告》顯示，退款、售后服務、商品質量問題投訴較多。Ipsos和Paypal聯合報告顯示，全球近1/4的網購消費者認為配送速度是影響平臺選擇的關鍵考量。網購消費持續性滲入消費市場，消費者對跨境購物的消費體驗的要求日漸提高?？焖倥渌?，甚至接近本地化的配送體驗與過長的跨境物流鏈之間的矛盾愈發凸顯，成為跨境物流企業亟待解決的運營硬性考核指標?？缇畴娚讨胁糠之a品因商品性質，所需運輸時間長、保質期較短，售后服務成為首要位，是為消費者解決的最優先級考慮，如表1所示。

物流配送成本大，運輸難度高。山東省農村村落分布較分散，物流運輸公司距村落路途較遠，派送時間較長；村落交通路面建設未完善，物流運輸公司大件派件受限，單次運輸總量較少，往返成本較大；訂單完成時間因派件物而異，準時派送存在不穩定因素。目前山東省鄉村跨境電商的物流運輸方式主要依靠郵政運輸、專線配送、普通國際快遞等，運輸效率低，配送成本極高，間接導致物流快遞公司在農村地區配送基站覆蓋率不高。

物流配套運輸設備建設不健全，運輸管理存在漏洞。以山東濰坊壽光的蔬菜跨境銷售為例，壽光蔬菜每年供應國內以及其他國家，全程運輸距離長，運輸體量大，產品運輸保質期短，對冷鏈運輸要求較高[7]。對比服飾鞋履、消費電子、家居日用等消費品的物流售后服務，其退換貨便捷，保質期長，更貼合海內外顧客的消費需求。對于農村跨境電商來說，物流運輸是跨境電商活動中至關重要的環節。

跨境物流售后服務存在改進空間，亟須服務優化?？缇迟I賣雙方地理位置確有距離，商品退換受距離影響，運力受限制，換貨耗時增加，導致售后服務未能及時解決。同時，商家需獨自承擔商品調換過程中產生的物流運費、通關稅費、運費險等費用，經營成本提高，運營支出上升。

3.4?跨境電商專業人才匱乏

跨境電子商務人才需求日益增加，對于農村跨境電子商務，專業人才和高端網絡技術人才缺口尤為明顯，短板問題日益突出?！?020中國農村電商人才發展報告》對中國農村跨境電商人才缺口進行了預測統計，2021年預計缺口217萬人，2022年預計缺口245萬人，2023年預計缺口276萬人，2024年預計缺口310萬人，2025年預計缺口350萬人?！?020中國農村電商人才現狀與發展報告》中，農產品上行跨境電商人群，小學占1%，初中占50%，高中占32.5%，大學占16.5%，仍以中等教育群體為主。

2020年6月10日，中國農業大學智慧電商研究院所得研究數據表明，國內現有的鄉村跨境電商經營人群普遍未接受高等教育且占比較大；高?？缇畴娚虒I的畢業生，大部分就業意向并未選擇農村基層跨境電商方向。

鄉村跨境電商企業人才缺口。山東省跨境電商行業目前雖有對口的校企合作人才培育計劃，但山東省大部分高校并未引入跨境電商的校企合作模式，跨境電商專業開設甚少。已開設跨境電商專業的高校，原有的教學課程不能很好地契合當前跨境電商在鄉村運用的時代風潮和剛需。授課教師缺乏新跨境電商學科理念的熏陶，求學的學生缺少實踐模擬操盤經驗，鄉村跨境電商經營企業和平臺難以招納科班人才從事崗位工作，行業人才缺口持續存在，就業崗位虛席以待。

鄉村跨境電商人才培養成本高昂，人員流動性大。山東省部分中小型外貿企業缺乏人才培訓的積極性，對培養富有經驗的復合型人才重視程度不足，面對傳統農產品向新興跨境電商轉型升級的壓力，山東省部分中小型外貿企業仍欠缺釜底抽薪的意識。

4?鄉村振興背景下農村跨境電商發展策略

4.1?協同政府塑造山東特色鄉村跨境電商模式

山東省產業基礎雄厚，是中國唯一41個工業大類皆兼具的省份。207個工業中類山東有197個，666個小類山東有526個，山東省制造業在全球有一爭之力。如山東省濱州市，面粉食品企業中裕，擁有全國最長、最完整的小麥產業鏈。以三產融合，將小麥產業做到極致，實現周邊市縣30多萬農戶增收。山東省人口基數龐大，是中國唯一一個常住人口、戶籍人口雙過億的省份。市場規模龐大，消費潛力巨大，是山東省得天獨厚、不可比擬的先天優勢。

協同山東省政府，重點打造農村跨境電子商務平臺經濟。政府指導現有綜合性網絡銷售平臺、行業垂直銷售平臺向集交易、支付和信息服務于一體的銷售平臺轉型，培育認定一批電商服務企業、電商園區。支持發展潛力大、商業模式獨特、細分領域優勢明顯的電子商務平臺企業申報國家級電子商務示范企業、數字商務企業，調動企業積極朝跨境電商領域轉型，鼓勵企業深入鄉村建設，持續健康地發展鄉村經濟。傳統商貿流通企業則可自建平臺或依托第三方平臺等，擴大農村產品網絡零售。例如，山東省可依托地區優勢和當地政策支持，推進青島市農村跨境電子商務綜合試驗區建設，城鄉聯合建設進出口農產品跨境電子商務基地。產業鏈配套，服務體系完善的農產品跨境電商產業園，積極吸納國內外優秀電商企業入駐，實現山東省農村跨境電商規?；l展。

適時出臺或調整跨境電商平臺及商家的扶持優待政策。政策的頒布對正處于跨境電商熱潮中的平臺和商家有莫大助力，如有助于更多電商項目落地、有助于節省農村跨境電商經營者的運營成本、有助于保障通關銷售、有助于達成無票免稅等諸多利好，幫助農村早日完成跨境電商模式普及。地方政府可有針對性地考量當地鄉村經濟發展和國際大市場供需態勢，幫扶潛力電商，給予一定資金補助；面向國際市場，吸引外資投入，逐步建立鄉村振興融資新模式。同時，農產品經營者應加強與各跨境電商平臺之間的合作，了解平臺運營方式，關注國際市場走向，如淘寶、京東、TikTok等。

4.2?培養復合型鄉村跨境電商外語人才

山東省地方政府可建立政府、企業、高校三位一體的跨境電商外語人才培訓體系。政府以跨境電商市場需求為導向進行指導，設立專項援助基金，支持地方修建跨境電商人才實務基地。高校創新國際貿易和電子商務的教育模式，企業商討行之有效的校企合作模式，積極探索相得益彰的教學實踐與企業合作。

夯實師資力量，強化教師團隊，培養跨境電商外語人才，促進人才回流，鼓勵人才回到農村就業創業[6]。鼓勵學子下鄉扶貧，通過基層社會實踐，深入認識專業，發揮專業優勢和技能特長，助力農村脫貧致富，助力跨境電商蓬勃發展。

外語人才以語言銜接鄉村和跨境電商，扶貧、扶志、扶智，激發貧困農村、偏遠山區郊村內生動力，實現農村跨境電商發展萬事亨通。

4.3?塑造具有影響力的跨境電商服務平臺

政府應集山東省產業集群之優，支持特色跨境電商平臺發展。加快國家級跨境電商綜試區建設，擴大跨境電商平臺、公共海外倉、產業園、跨境電商?B2B?出口規模[7]。打造以政府為主導、企業為主體、全社會開放的鄉村跨境電商平臺。建立跨境電子商務服務中心、創業孵化中心，為返鄉創業人員提供跨境電子商務專業培訓，為鄉村創業提供可能。

推廣“跨境電商保稅備貨倉+直播電商”的銷售新模式，直接面向消費者促銷商品。開展多形式的電商網絡營銷活動，打響品牌消費，保障品質消費，通過宣傳推廣樹立鄉村品牌形象，拓展鄉村農產品海外市場，開辟國際營銷新渠道。

農村發展跨境電商，明確產品定位，樹立品牌意識，劃定產品質量標準是關鍵[8]。商品質量是確立品牌的生命線，鄉村運營跨境電商既要保證產品質量符合國家標準，也要根據海外市場需求及時調整產品，使產品品質和商品性能契合顧客需要。同時，客戶需求的變化要求鄉村跨境電商產品需具備靈活性、多樣性，合理協調需求方和供給方的關系，暢通人際交流與貿易渠道；有針對性地開發新產品，使鄉村商品經營模式多樣化，從“種什么賣什么”向“要什么種什么”轉變，實施訂單制生產，盡最大可能滿足客戶個性化定制需求；規劃建設從村到鎮的物流過渡體系，實施“快遞下鄉”便民工程，實現“工業品下鄉，農產品進城”的雙向流通和保障。

5?結論

文章基于數字經濟的時代熱潮，綜合我國鄉村振興指導方案，梳理跨境電商模式在農村實施的重要性，立足于山東省農村跨境電商發展現狀，分析山東省農村發展跨境電商模式的阻礙和挑戰。從跨境電商服務平臺、知名度宣傳推廣、跨境電商物流售后服務、跨境電商專業人才4個角度進行分析闡述。提出樹立山東省特色的鄉村跨境電商發展模式，農村與政府緊密合作，政府帶動農村發展，農村以嶄新面貌提升政府綜合實力，實現協同發展；注重農村跨境電商人才培育，鼓勵人才引流，為農村注入新鮮血液，強化農村文化軟實力；完善跨境電商物流服務，提高農村跨境電商知名度，以特色鄉村品牌實現農村又快又好發展的相關建議。

參考文獻：

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[3]王存然，李玖鼎，周珂，等.基于CiteSpace的城鄉關系研究趨勢分析[J].中國農學通報，2021，37（31）：159-164.

[4]金麗靜.經濟“新常態”下義烏小微企業跨境電子商務發展戰略研究[J].電子商務，2017（12）：26-27.

[5]嚴佩，王穎.鄉村振興背景下農村皮革電子商務發展策略研究[J].中國皮革，2022，51（2）：36-39.

[6]杜鳳蕊.跨境電商助力廣西鄉村振興機制和路徑[J].市場論壇，2022（8）：36-40.

[7]盧奕帆.跨境電商背景下的農業發展現狀及策略——以山東省濰坊市為例[J].農村經濟與科技，2022，33（14）：215-218.

[8]鄧霞.發揮專業（群）優勢?精準助力鄉村振興戰略——以商務英語專業（群）培養農村跨境電商人才為例[J].辦公自動化，2021，26（3）：15-17.

［作者簡介］劉莉（2003—），女，漢族，山東德州人，就讀于山東農業大學，研究方向：商務英語；盧一鳴（2000—），男，壯族，廣西柳州人，就讀于江西科技學院，研究方向：旅游管理；馮警赫（2003—），男，漢族，黑龍江綏化人，就讀于華南師范大學，研究方向：傳播學；白金可（2002—），女，回族，河北石家莊人，就讀于河北師范大學，研究方向：生物技術。