非物質文化遺產IP的構建與傳播研究
——以南京云錦為例

廉 同 輝,李 思 欣,王 裕 城

(南京財經大學 工商管理學院,江蘇 南京 210023)

軟實力是國家文化和國家戰略的重要參照系,主要是通過文化和意識形態吸引力表現出來。十九屆五中全會提出,要繁榮發展文化事業和文化產業,提高國家文化軟實力。南京云錦木機妝花手工織造技藝作為首批國家級非物質文化遺產之一,在提高南京國際化水平上也有突出貢獻。隨著數字技術的不斷發展,人們更容易受到各種新興事物的影響,因此依靠于現代技術的文化IP具有的多種表現形式能夠更好地切合當代群眾的文化需求[1],文化IP指的是文化產品之間的相互融合,是一種具有較高的辨識度,個性鮮明的文化符號,具有豐厚的內涵[2]。因此,依托于“文化IP”的特點,不僅能夠增強南京云錦的文化認同感,同時也能夠更好地實現線上線下的交融促進文化更大范圍的傳播。

云錦織造技藝充分體現出了我國古代人民的智慧,是中國絲織文化發展的結晶。云錦發展至今已有一千多年的歷史,作為中國傳統服飾文化的重要組成部分,深切符合南京所打造的“創新名城,歷史古都”城市品牌的精神內涵。南京云錦作為非物質文化遺產之一,在提高南京國際化水平上也有突出貢獻,是南京與世界溝通的重要紐帶,有助于提高南京在世界上的知名度和影響力。

南京云錦作為我國四大名錦之一,近年來也得到了廣泛的研究。通過對云錦不同技術出現的年份進行研究[3]以及相關傳承人的親自訪問[4],進一步明晰了云錦從興起到發展的歷史脈絡。除此之外,學者對其工藝、紋理和色彩進行研究,總結了云錦所蘊含的文化和審美價值[5]。然而,聚焦于云錦現代傳播的相關研究相對較少[6]。有部分研究提出應當通過現有的虛擬仿真技術來加強云錦制造工藝的傳承能力[7]和與消費者需求的契合程度[8]?；诨ヂ摼W技術的發展,“IP”一詞也出現在了云錦的相關研究之中,但也僅僅停留在基礎的思路構建上,尚未有研究具體提出應當如何將云錦與“IP”相融合,因此本文基于現有的研究,對于如何建立云錦IP進行深入的研究,以期為未來云錦IP的發展提出建議。

一、南京云錦傳播建設中存在的問題

南京云錦作為我國珍貴的歷史文化遺產,雖然坐擁多年的發展歷史,但其品牌知名度依舊較低。據一項針對18-50歲中青年人士的云錦文化調查指出[9],僅有大約35%的受訪者目睹過云錦的真容,甚至還有44%的受訪者完全不知道云錦文化,由此可知云錦文化目前的傳播現狀堪憂。

(一)云錦文化傳播模式單一,缺乏營銷規劃

盡管相關部門已經采取了一些措施來加強云錦文化的傳播,但過分依靠于博物館展覽、時裝周走秀、公益活動等,與群眾聯系較為薄弱,所取得的效果并不理想,且較多地采用官方渠道進行傳播,整體傳播形式、傳播渠道較為單一;在新媒體時代,雖然相關企業也建立了相關的社交媒體賬號,但新媒體的傳播力并未得到充分的發揮。就以最熱門的抖音平臺為例,即使是粉絲量前三的云錦企業賬號,其粉絲量、點贊量、銷售量也難與品牌“大V”賬號相比,更不用提蹭上“熱搜”的頭條了。究其原因是新媒體的營銷渠道未完全打通,缺乏系統規劃的營銷推廣矩陣。同時,南京云錦的傳播方式缺乏新意,展覽宣傳受眾范圍較窄,接受門檻較高,不從事絲織或云錦研究的民眾較難獲取展覽的消息,吸引力不足,未能激發市民的廣泛參與和主動傳播。從云錦文化的傳播內容來看,其表達較為學術性,缺乏趣味性和“接地氣”的傳播,較難引起青少年的共鳴。

(二)云錦品牌知名度差,市場份額狹窄

隨著跨界合作融合模式的發展,云錦也抓住機遇,廣泛地開展跨界合作,如與交通公司合作開展“云錦+交通”,依托于南京豐富的旅游資源推出“云錦+旅游”等聯動模式?？缃绾献鞯拈_展并未帶來較為理想的結果。從2022年的百度指數可知,互聯網對“云錦”這一關鍵詞的搜索關注度基本保持在500左右,并未出現較大的波動,而且相關用戶圖譜區域絕大部分還在南京市,在國內其他城市知名度仍不高。

南京云錦擁有極高的歷史、藝術價值,已注冊商標的企業也推出過云錦工藝品、云錦商務辦公用品、云錦床上用品、云錦服飾等商品并制定相應的價格。但由于云錦自身的工藝復雜,用料昂貴造成了其定價很難做到“親民”,這在一定程度上也為云錦的推廣帶來了一定的阻礙。大眾的消費者對于云錦背后的內涵及其制作工藝不詳,看到價格往往望而卻步,認為云錦再好也不過是一件織物,其實用性不強。這也造成了云錦只能走高端路線,無法很好下沉到大眾市場。而且作為潛在消費者的中青年人群對云錦缺少了解,也就不會樂意于支付較多的品牌溢價,造成了云錦產品的市場份額無法有效地擴大。

如何抓住政府對于云錦文化重視這一機遇,使歷經千年歷史沉淀的南京云錦文化在現代重新煥發出其應有的價值,對于南京的城市品牌、城市競爭力發展,國際化水平突破都有推動作用。

二、構建南京云錦IP的現實意義

伴隨著互聯網的快速發展,時間碎片化,用戶每天面對大量信息,容易產生負面作用,導致用戶倦怠行為。年輕一代的消費者群體在互聯網的影響下,更易接受新事物,不再局限于傳統的紙質媒體和主流媒體渠道等傳播渠道,傳統的營銷手段已不再能吸引年輕的消費者,他們更偏好于一些較為隱秘、小眾的私人化產品和服務,更樂于消費精神產品。

騰訊集團于2018年提出了一種新的文化生產模式“新文創”,該模式以“IP”為核心,重視運用設計和新思想將文化價值與商業價值的交互賦能。隨著現代社會對于文化軟實力的重視以及文化產業的不斷發展,文化IP的市場規模不斷擴展[1]。通過將原有的文化元素經過重新的整合設計,形成新的文化IP,以此來提高市場的認同感,以此來推動經濟增長,刺激消費,更好地發揮出文化自身的商業價值。

群眾的普遍認同感是判斷能否成為經典IP的關鍵因素[10]?！皻v史檢驗、區域獨特性和人文情懷”都是一個IP能否成為經典IP的關鍵[11]。南京云錦本身就蘊含著豐厚的中華傳統文化內蘊,能夠反映出南京地區民眾的集體情感。因此構建云錦文化IP具有重大的歷史傳承意義。南京云錦文化通過IP化,可以提高南京云錦文化在群眾中的知名度,讓群眾能夠熟知其織造技術和服飾文化,增強對南京云錦的文化認同感。通過具體的云錦故事和形象,南京云錦中體現的“吉祥如意”等鮮明獨特的價值觀吸引人民群眾,在人民群眾中建立獨特定位,形成南京云錦文化區別于其他文化品牌的獨有記憶點,培養發展隱性客戶。通過線上線下聯動傳播,實現與群眾的積極互動,推動南京云錦文化的推廣和傳承,帶動南京旅游業的發展和歷史文化名城的建設。與此同時,IP化傳播能夠豐富南京云錦文化的表達形式,“文化造文化”為南京云錦文化注入新活力。

三、南京云錦文化品牌IP化與傳播策略

(一)建立云錦IP,打造獨特形象

首先,建立差異化是定位的根本因素,通過定位將該商品與其他商品區別化,才形成其獨有的價值,實現長久的商業變現。云錦文化的形象可設計為精通云錦織法的匠人雙胞胎蕓姊錦妹,她們是云錦文化的守護者,中國千年傳統服飾的見證者。該形象來源于歷史上第一臺花樓機,見證了歷史上第一匹云錦在云錦匠人的辛勤勞作下顯于人間,看著云錦被當時的統治者喜愛,廣泛流行于統治階級和貴族之間,它見證了初代匠人的辛苦,也見證了云錦的繁榮與落寞,它漸漸有了自己的意志,帶著千萬云錦匠人的智慧和中華千年傳統服飾的記憶成了超脫于六界的靈物。它化成的第一個主人的樣子,有著一雙巧手和滿腔巧思的雙胞胎姐妹蕓姊錦妹。它希望在這個全新的時代,可以向現在的孩子傳播云錦文化,成為云錦文化的守護者。

其次,要塑造IP人格,要成為超級IP品牌,內容是核心,更是基礎。文化品牌的人格塑造要立足于文化本身特定的文化內涵,使文化品牌具備專業性、原創性、引爆性、轉化性、持續性。蕓姊錦妹以守護云錦文化為己任,她們的目標是在這個服飾多樣,穿衣自由的21世紀,讓更多的人了解云錦,接受云錦,喜愛云錦,將云錦文化發揚光大。同時蕓姊錦妹也在不斷吸取新文化、新知識,希望可以將現代元素與云錦相結合,創造出讓更多人喜愛的新服飾,讓云錦文化煥發新生,讓更多的人參與云錦文化的傳承和創新。5000年前的蕓姊錦妹操著一口流利的金陵話,雖然對現代生活一知半解,常常因為不懂現代生活的常識而鬧笑話,但都有云錦匠人骨子里的勤勞耐苦,她們懷著滿腔熱血積極面對新的生活,并堅持著自己的云錦傳承事業,她們相信,通過自己的勤勞努力,一定可以讓云錦在中國乃至世界大放異彩,在時尚圈有著云錦一席之地。

最后,便是進行IP形象設計,將品牌IP的內核具象化,讓大眾更容易接受。形象設計要基于品牌的精神文化內涵,要反映出品牌特質,同時也要兼具大眾審美。蕓姊錦妹的形象是穿著傳統服飾的Q版云錦織工雙胞胎。姊姊蕓娘,性格溫婉,待人和善,同時有點“小古板”堅持傳統,而妹妹阿錦活潑可愛,更愿意接受新事物,對現代文化充滿好奇,希望將現代與傳統相結合,創造出新云錦文化。

(二)推動內容創新,實現跨界融合

在成功構建出云錦的IP形象之后,就進入運營階段,能否成為超級IP的關鍵在于運營,其核心是內容創造[12]。在創造了獨特的IP人物形象與人格背景的前提下,創建粉絲互動平臺與意見反饋站,讓制作方與粉絲用戶們在豐富締造IP內涵的同時建立起心靈的溝通之路。若制作方只是單方面地表達自己的意愿,粉絲的忠誠度便會下降。相反,若讓粉絲參與共創,會給予粉絲一種強烈的歸屬感,從而達到雙贏的效果。云錦文化品牌IP的內容創作要基于“文化傳承者”的定位和“勤勞向上”“呆萌姐妹花勇闖時尚圈”的人格設定。蕓姊錦妹的內容創作可以從以下幾個角度展開。

1.教育產品

青少年平時生活中與教育的關系較為密切,將IP形象與教育相結合,有助于提升青少年對IP形象的熟悉度,以便更好地在青少年之中傳播云錦文化?；贗P形象自身的背景創作出相關故事,講述出云錦背后所蘊含的豐富歷史內涵,同時與漫畫家合作,推出相應的繪本和動態漫畫;另外,可與教育部門開展合作,讓IP形象走入校園,在課本中與云錦文化相關的部分加入IP形象。與南京中小學建立聯系,將南京云錦博物館作為社會實踐活動基地,定期舉辦一些線下云錦小課堂、云錦博物館小小解說家競選等活動,吸引青少年了解學習云錦文化,培養民族自信、自豪感。

2.虛擬產品

依托于現代科技,建立IP虛擬形象,與云錦博物館建立合作關系,以蕓姊錦妹的形象設計機器人向導,在游客參觀云錦博物館時,提供知識講解,問答小游戲、線路引導服務。另外,云錦博物館有專門展示花樓機的展區,游客如果幸運的話可以觀摩織錦工人織造云錦的過程。如果運用VR技術將Q版的蕓姊錦妹與織機模型相結合,游客就可以在沒有織錦工人的情況下也能看到云錦的織造過程。

3.游戲產品

隨著80、90后逐漸成為時代的新中流砥柱、社會對網絡游戲的包容性更大,網絡游戲的受眾范圍也越來越廣。因此,將網絡游戲作為傳統文化的一種傳播方式,既給網絡游戲的內容注入了新活力,中國傳統文化也能更有效地傳播。對此,可以針對南京云錦文化設計一款網絡游戲,將云錦的制作工藝和歷史內涵嵌入游戲環節之中,使用者在參與游戲的同時也可以了解到云錦文化。同時,在IP形象具有一定的知名度之后與現有的知名游戲合作,將IP形象結合到現有的游戲場景之中。通過游戲的影響力來傳播云錦文化,在游戲中獲得的收益也可以用作云錦文化保護和利用的資金,實現非遺文化自給自足。

4.生活產品

在蕓姊錦妹IP運作取得一定影響力后,開通IP授權,積極與其他產業合作,拓寬產品形式,進一步提高南京云錦文化品牌的商業價值和變現能力。線下將品牌IP形象滲透到不同場景中,南京每年都會舉行燈會、跨年活動,安排蕓姊錦妹的卡通形象在這些慶典活動中曝光。在秦淮燈會上制作Q版蕓姊錦妹拜年形象燈,江寧織造博物館和云錦博物館聯動舉行紅樓錦服·漢服同袍會等,增強蕓姊錦妹的知名度,提升市民認同感。

(三)線上線下攜手,拓寬傳播渠道

通過持續的IP運營,粉絲得到持續積累和裂變,品牌資產實現持續增值,最終將演變為超級IP[12]。充分發揮IP品牌效應,為IP賦能實現商業變現,離不開好的內容。

1.加強宣傳,持續曝光

宣傳產品的創作可以基于“文化傳承”“文化創新”“姐妹現代日?！比矫孢M行設計,通過不同活動場景的設計,將IP形象與現實聯系起來,增加其真實感,保持與粉絲的互動頻率,提升粉絲黏性和忠誠度。一是可以根據IP形象的性格打造系列表情包。隨著社交媒體的不斷發展,表情包已經成為當代年輕人進行溝通的新方式,因其具有比文字更為形象的表達力度而深受年輕人的喜愛。表情包的使用頻率也可以間接地反映出使用者對其的喜愛程度。蕓姊錦妹的表情包的打造可以根據姊妹不同的性格,進行不同的創造;二是基于IP形象是可愛活潑的古南京人設定,為其設計一系列“趣味生活”南京話語錄,用于超話和粉絲互動;三是將IP形象與南京生活相結合,定期以文字、插圖、小漫畫的形式投放到社交媒體上,達到IP形象持續曝光。

2.發揮關鍵人物傳播作用

在各種混雜的信息之中,來源可靠的信息更能引起公眾的重視,這在某種程度上也啟發了傳播者運用名人效應:一旦接收者在專業上信服,在人格上愛戴你、親近你,傳播效果就會達到最佳。因此,通過“名人效應”帶動的“關系傳播”就更有說服力[13]。所以以政府、社會名流、明星等在社會有一定影響力的人帶動云錦傳承,可以讓更多不知道云錦的人看到云錦,想要了解云錦和云錦背后的文化內涵,從而進一步激發他們對云錦文化的興趣和喜愛。例如:依托南京云錦博物館、江寧織造博物館和云錦研究所建立云錦官微、官博,定期發放云錦、蕓姊錦妹相關日常、長圖文、小漫畫等進行宣傳。中國云錦研究所的負責人可以結合最近大火的仿明代古風婚禮等事件,與事件主人公聯動參加《天天向上》這類文化傳播節目,進行云錦文化的宣傳。

3.發揮新媒體傳播作用

當今社會正逐步進入新媒體時代,相對于傳統的傳播媒體,新媒體的技術、服務、終端、渠道、個性化、交互性等功能具有更強的傳播優勢。以小紅書、B站為例,用戶不僅可以通過上傳圖片和短視頻來分享內容,也可以瀏覽他們的分享,這種基于社區互動分享的傳播方式,更能深入加強人與人的情感連接,更快、更廣、更深入人心的特點?；谝陨咸攸c,針對云錦文化的文化內涵和歷史地位,做出面向民眾的IP傳播設計。以Q版蕓姊錦妹為基礎,以Q版蕓姊錦妹的語言或場景,將南京云錦的特色具象化,通過生動的視頻展示出來,在豐富表現形式的同時提高點擊量和播放率,與觀眾進行互動,從而建立起屬于云錦的熱點話題。如在抖音上建立“南京云錦”的標簽,邀請云錦制造者上傳云錦的制作工藝、歷史學家講述云錦的古往今來等短視頻。在B站上傳Q版蕓姊錦妹的日常生活的互動短片,借用IP形象傳播云錦文化,利用動畫內容促進云錦的傳播和發展。

4.發揮新媒體的互動機制作用

新媒體的出現不僅使傳播變得更為快捷迅速,而且也使得溝通交流的方式得到拓展,用戶之間、傳播者和接受者之間能夠更方便地建立起時時溝通的渠道。通過將IP和新媒體進行融合,在發布Q版蕓姊錦妹內容的平臺,收集整理觀看者的意見和建議,對于觀眾評論的意見和建議進行整合,并對觀眾的評論進行回復,增強觀眾的參與感,同時完善Q版蕓姊錦妹內容,不斷進行完善。當觀眾注意到自身的意見被采納,他們會有更多的參與感,就會對云錦的發展更為關注,很可能會主動地參與到云錦的傳播過程之中。通過與觀眾的互動和溝通,以觀眾的需求為主,不斷完善IP形象建設和傳播的效果,擴大南京云錦的知名度與影響力。