淺析H&M公司成功營銷策略

葉 兆

摘 要:近幾年隨著全球服裝行業的迅猛發展,涌現出一部分市場反響極為熱烈的服裝品牌。瑞典的H&M;公司現已成為全球最為成功的服裝零售品牌之一,這家公司的成功得益于其獨特營銷策略的運用。本文旨在總結歸納這家企業最為成功的營銷策略,為中國服裝零售企業提供一些可借鑒的經驗。

關鍵詞:H&M;營銷策略

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-43-02

瑞典H&M;公司,全稱Hennes & Mamitz,由其創始人Erling Persson在1947年創立于瑞典的服裝零售連鎖企業。目前公司在全世界范圍內的34個國家擁有1800多個專賣店銷售服裝與化妝品。德國是其最大的市場,其次為瑞典和英國。2007年,H&M;公司進軍中國市場,在購買力強大的上海及香港地區分別成立了三家專賣店。H&M;每年銷售貨品超過5億件,已成為歐洲最大的服裝零售連鎖企業之一。2008 年的營業額為104,041 百萬瑞典克朗。H&M;的商業理念是以最優價格,提供時尚及品質從而為顧客創造無可比擬的價值。對于H&M;來說,品質的含意不僅僅是保證產品符合或超越顧客的期望,還意味著產品必須是在良好的生產條件下生產,以及顧客必須滿意公司的整體運作情況。為企業的經營活動對人類及環境造成的影響而承擔責任。企業的增長目標是每年增加10%至15%門店,同時提高現有門店的銷量。增長所需費用完全來自公司自身的資金,重點將放在繼續提高品質和利潤率上。H&M;在2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百零一位。這家跨國服裝巨頭能夠在如此短的時間內在國際市場上取得成功,主要歸功于他們獨特的營銷策略。

一、目標市場

H&M;將目標消費群體鎖定在15-30歲的年青人身上。這類群體具備對時尚的高度敏感度并有一定的消費能力。但并不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力。企業頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的需求。H&M;的市場進入策略極為謹慎,在決定進入新市場前,會對該市場的潛力進行評估,分析人口結構、購買力、經濟增長、基礎

設施和潛在風險等眾多因素。

二、產品策略

H&M;的產品系列多元化策略可以讓顧客找到屬于自己的個人風格。從產品的類型上來看,有女裝系列、男裝系列、童裝系列、Divided系列、Denim系列以及化妝品系列。這些豐富的產品系列極大地滿足了目標市場上廣大消費者不同的品味和款式需求。這些產品系列均由內部集中創作和規劃。在這一過程中,了解顧客的需求極其重要,務求做出合適的構思,然后創作吸引顧客購買新產品。公司的設計師、打板師和采購人員需要對下一季時裝的流行趨勢達成一致意見,并努力在基本款、流行款和高端時裝之間找到最佳平衡。

產品創新方面,H&M;自2004年開始與多位國際設計師及時尚偶像開展合作。比方說,05年與國際頂級設計師Karl Lagerfeld的聯手,07年與美國巨星Madonna的合作以及近幾年意大利天才設計師Roberto cavalli的加盟等都是其取得成功的關鍵因素。設計師合作系列提升了H&M;作為時裝零售行業商品的品牌效應,更明確地向顧客表達了公司的商業理念。除此,在產品創新過程中,公司采取了“推——拉”的營銷策略,即除了把公司認為消費者需要的產品“推”給消費者外,還利用消費者的需求與欲望來“拉”住消費者。為此,公司設計團隊不定期地走訪世界各大時尚之都尋找設計靈感。建立ICT平臺——一種信息共享體系,以此更好地協調各部門的工作,使銷售、庫存、采購計劃和生產能力的信息變得完全透明。通過以上途徑,更快捷地推出新產品。

另外,強大的品牌策略也逐漸成為H&M;突顯的競爭優勢。H&M;透過所有宣傳活動從短期和長期打造品牌以及宣傳商品。例如,通過網站宣傳與財務信息宣傳來鞏固品牌。H&M;股票是北歐納斯達克OMX交易所交易最活躍的股票之一。截至2008財年末,H&M;已是斯德哥爾摩證券交易所市值最大的公司,股東達183,000人。H&M;的財務宣傳與我們的其它宣傳模式相同。通過在新聞發布會和電話會議等場合提供準確的相關信息,記者和分析師就能得到他們需要的工作信息,而H&M;品牌也得到了鞏固。另外,網站宣傳方面,主要是向顧客傳遞商業理念。邀請他們光臨專賣店、在網上購物或通過商品目錄郵購,同時網站宣傳還面向公眾、傳媒、求職者、金融市場和股東。以此來擴大品牌的影響力。

三、價格策略

定價方面,H&M;的商業理念是為消費者提供最優價格的商品。為了降低成本,以維持平價策略,H&M;公司做了一系列的努力:

1、公司沒有自己的成衣廠,制造完全外包給800家工廠。為了拿到最好的價格,公司精挑細選外包對象,這些工廠分散于全球21個工資最低的國家中。而且H&M;也不擁有門店,而是從國際和當地業主手里租賃店面。

2、利用提高前導時間來降低成本。前導時間是指從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。中國服裝業一般為6～9個月,國際名牌一般可到120天,而H&M;把衣服從設計到上架的時間壓縮到最短只需三個星期。前導時間的減少也就直接帶給了企業利潤,前導時間多一天,成本就會增加一點。

3、將存貨量降到最低。H&M;把流行時尚視為容易腐壞的食品,必須時時保持它的新鮮。為力求將存貨量降到最低,而且能讓新貨源源不斷的供給。設計師的新點子必須迅速被轉化為服飾,讓消費者能夠快速買下上架的衣服,上街展示還屬新鮮的時髦服飾。為了達到這種效率,公司與供應商間密切合作,嚴格控制整個過程,同時扮演進口商、批發商和零售商的角色,盡可能減少產品經手的人數,讓過程更簡潔,產品的價格更低廉。

4、公司采用少折扣策略。因為H&M;的產品都是多款少量的,所以消費者如若不在第一時間購買,就存在有可能買不到的風險。由于消費者的這種心理,公司的貨物上柜后幾乎都能在短時間內銷售一空,只會剩下少量不受歡迎的產品留在季末或歲末打折。以H&M;經營狀況最好的2001年為例,打折商品僅占總商品數量的13%。

5、大批量采購、鮮有中間商、高效的配送系統、成本控制系統、員工成本控制意識的培養,這些都是H&M;公司能夠維持平價策略的主要原因。由于成本控制得當,公司的產品售價雖低,毛利仍然能夠維持在53%左右。

四、渠道策略

1、店鋪選址

無論是在大城市還是小城市,H&M;始終堅持將店鋪設在黃金商圈。這一原則已經成為H&M;成立首家門店以來一直堅持沿用至今的原則。例如,在紐約第五大街、倫敦攝政街、米蘭Corso Vittorio Emanuele 和東京銀座就能找到H&M;店的身影。H&M;認為成功開設新店的關鍵在于選取黃金地點。為了使新店具備最佳商業條件,H&M;會對街頭顧客、周邊商店及客流量進行分析,然后結合考慮店面環境。有時定位在以青少年為目標群體、具備巨大商業潛力的概念店;有時則是家庭店。最重要的是每間門店必須做到布局合理。此外,H&M;還對顧客群及店址進行現場評估。第一間門店宜設在大城市的黃金商圈,規模要大,在此基礎上再增設其它門店,銷售全部或部分產品系列。隨后,H&M;可通過在其它城市成立新店來獲得進一步發展。

2、物流及配送方式

H&M; 本身不設廠房,公司產品的制造環節被完全外包給分布在亞、歐、非洲及南美的約800家制造商。全球大約有20家生產辦事處,主要分布于歐洲與亞洲。公司根據銷售產品的差異,采用了雙供給鏈策略:一是管控亞洲生產的高效供給鏈,二是管控歐洲生產的快速反應供給鏈。H&M;內部采用名為OFS(Offer Follow-up System)信息系統跟蹤供給鏈的生產計劃。對于制作基本款式的亞洲供給商,H&M;的高效供應鏈策略是在滿足產品供給的同時,使成本控制到最低。所有環節能否運作順暢,有賴良好的規劃與組織工作。這其中涉及數以百萬計的貨品,經由多個配送中心發往各個專賣店。在適當的時間,將適當的貨品發送到正確的專賣店,這就是讓H&M;顧客始終能夠發現驚艷新品的關鍵所在。

3、營銷模式

為將商品以迅速、平價的方式送達消費者手中,H&M;主要采用“直營”模式,即連鎖店營銷模式。因此H&M;致力于在世界各國鋪設直營店鋪。如今已在全球34個國家和地區擁有分店。這些連鎖店鋪基本由總部直營,貨物由總部集中進行調配。在連鎖店內每天都有新貨上市,而且公司實行全球同步上市。

除了以連鎖店這種“直營”模式銷售外,近年來H&M;還有網購、郵購 及目錄銷售等新型營銷模式。1980年,H&M;收購了RoweHs公司,開始在瑞典、芬蘭、挪威和丹麥進行目錄銷售;1998年,H&M;在瑞典開設了首家網上商店,隨后在芬蘭、挪威、丹麥都開通了網絡銷售。在取得初步成功的基礎上,2006年秋天,荷蘭成為其在北歐地區以外首個開設網絡銷售的國家。2007年秋季,德國和奧地利也啟動了網購。由此可見,這些新型營銷模式給H&M;公司帶來新的利潤增長點。

五、促銷策略

H&M;借助各種渠道進行宣傳。H&M;嚴格要求所有宣傳活動必須達到最高品質。例如,H&M; Magazine詳細展示了公司對時尚的觀點。該雜志為消費者提供了關于時尚、靈感及新潮生活方式的信息,每年出版四期,并同時在官方網站上刊登。H&M;擁有自己的Facebook頁面,在此與關注H&M;的人們進行交流。公司還在Twitter上發布“tweets”消息,在YouTube上也擁有自己的頁面。除此,H&M;與傳媒也保持著密切聯系,以此展示他們的時裝,并提供關于H&M;的最新動態。還定期與商業媒體及金融市場進行交流。另外,H&M;每年均推出一系列大型商業活動,同時輔以各種小型商業活動,以此提升消費者對當季新系列的關注度。

六、結束語

H&M;公司的成功得益于它獨特的營銷策略。市場的復雜性決定了這一成功的營銷模式絕不可能復制成為放之四海而皆準的標準化運營模式。面對瞬息萬變的市場經濟,中國企業僅僅借鑒H&M;某些成功營銷方案是遠遠不夠的。關鍵在于能否提高駕馭市場的核心競爭力——像H&M;一樣,總能摸清市場脈搏規律,迅速實施營銷調整方案,時刻掌握市場主動權。中國企業在不斷注重提高產品質量的同時,要以提升企業快速反應的能力為核心目標,摒棄原先落后的思維方式,借鑒先進的市場營銷模式,以創新帶動企業發展,實現利潤的增長。

參考文獻:

[1] http://www.hm.com/cn/#/startasia/

[2] http://www.ceocio.com.cn/index.asp?node1=7&node2;=40&articleID;=36807&page;=1

作者簡介:

葉兆,女,蘇州大學商學院貿經系教師。