中小企業危機溝通中存在的問題與對策初探

摘 要:隨著我國經濟的發展,中小企業發揮越來越重要的作用。然而當今復雜多變的市場競爭中,危機無處不在,如何正確有效地應對危機是每一個企業特別是中小企業急需解決的問題。成功的危機處理不僅能將企業所面臨的危機化解,而且還能夠利用這種機會重塑企業的良好形象,讓企業的危機變成企業的機遇。

關鍵詞:中小企業;危機;危機溝通

中圖分類號:F276.3 文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-84-03

處于動態環境之中的企業,不可避免會面臨隨時可能發生的危機。研究證明,中小企業管理普遍存在的問題例如:產權制度不合理,技術水平低,企業成長潛力弱等問題,是中小企業面臨的潛在危險因素,同時中小企業的這些不足和弱點也成為制約其危機解決思路的因素。正是由于任何企業都蘊藏著爆發危機的可能性,使得危機管理變得越來越重要。

一、危機溝通概述

美國公共關系協會(Public Relations Society of America) 將危機定義為對組織正常運營產生重大影響的破壞性事件。這些事件不僅能夠引起媒體注意, 而且能從政治、法律、金融及管理等多個方面,對公司業務產生極為不利的影響。這里的危機不僅僅指企業面向公眾或顧客發生的重大事故,而是指包括客觀和主觀因素以及不可抗力所引發的能夠導致企業處于危險狀態的一切因素。危機具有突發性、難以預測性、嚴重的危害性以及輿論的關注性等特點。

一般情況下,危機溝通是指以溝通為手段,解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通是危機管理的核心要素,貫穿于危機管理的每一個階段,同時又是影響利益相關者的認知、態度與行為,加速危機化解的法寶。

二、我國中小企業危機溝通中存在的主要問題

(一)企業危機管理意識淡薄

“零點調查公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示,在被訪者中,有72.7%屬于低危機識別者,9.4%屬于中等危機識別者,僅有18%屬于較高危機識別能力者?！盵1]主要體現停留在吸取過去的經驗、教訓上,在實踐中出了什么問題才會想著去思考應對的措施、方略,表現為:

1、誤認為危機應不為人知

主要表現在兩個方面:第一,對企業員工報喜不報憂,隱瞞事實真相。第二,欺瞞公眾,粉飾太平。不少管理者不愿將危機的真相坦誠地告知公眾,擔心內部軍心不穩,企業的形象受損,費盡心思去欺瞞公眾,引起公眾的猜疑,使企業陷入被動狀態,加速企業危機的惡化,陷入不利的輿論困境中。

2、沒有進行換位思考,忽視公眾情感

以自我為中心,忽視公眾的情感是危機溝通中常見的問題。以2002年的砸奔馳事件為例,當第一輛奔馳車被砸后,奔馳公司多次發表聲明,指責這是消費者的極端、沒有必要的行為。完全沒有從消費者的角度考慮,顧及消費者的不滿情緒,使第二次砸奔馳事件再次發生,從而使奔馳的品牌形象大打折扣。

(二)危機管理措施不力

由于企業對面臨的危機缺乏系統的、有效的研究,對危機的預防與應對措施缺乏專業的指導與培訓,很多在常態下有競爭力的企業,一遇到危機往往驚慌失措,很多企業在處理危機時錯過最好時機,失去了轉“ ?！睘椤?機”的最佳機會。

(三)缺乏專業的危機管理人才

當前,我國的危機管理尚處于起步階段,缺乏經過嚴格教育、培訓的專業危機管理人才,危機管理還是依靠在實踐中摸索出經驗的非專業人士來執行,容易造成危機管理的主觀隨意性和非專業性。沒有形成一個結構優化、高效能干的危機管理團隊。

(四)沒有建立正常有序的傳播和溝通渠道

企業忽視公共關系,在敏感問題上信息失傳、失真,公眾不明真相,而導致謠言四起、負面輿論泛濫,甚至發生嚴重行為沖突;企業對突發危機處理不當,或是輿論引導者的煽動,也會在公眾中產生不利的輿論影響。企業處于公關危機狀態時,企業對于與媒體的關系缺乏足夠的重視,要么消極被動地應對媒體的報道,要么就是對于媒體不利企業的報道采取過激反應,導致與媒體關系緊張等問題,最終使得公司付出慘重的代價。

三、我國中小企業危機管理的對策

就我國對企業危機的研究來看,雖然起步晚、基礎薄,除了要向國外學習先進的技術、經驗外,還應以我國的特殊情況和中小企業特點,開展適合我國中小企業的危機管理策略。

(一)在企業內部保持強烈的危機意識,構建積極的企業文化

許多國際大公司在管理中都樹立了強烈的危機意識,正如世界首富比爾·蓋茨說過“微軟公司距離破產永遠只有180 天”;張瑞敏“每天都如履薄冰,如臨深淵”;小天鵝公司采取“末日管理”,使企業時刻充滿危機感。中小企業應將憂患意識融入到危機管理當中,制定企業日常的危機溝通計劃。構建積極的能有效應對危機的企業文化,從意識上提高企業防御危機的能力,有效地防止危機發生。

(二)為危機溝通儲備相應的人力資源,提高危機應對能力

處理危機事件,關鍵在人,而不在物或其他。企業內部的人力資源準備主要集中在內部員工和相關技術人員和管理人員的培養,例如技術精英、售后服務專家、法律顧問、人力資源專家和談判專家等。由于危機處理對于參與人員的素質要求很高,這些人員如果不能進行提前儲備,很難在危機發生時找到合適的人員,從而延誤時機導致危機公關的失敗。

(三)構建通暢的信息溝通渠道

信息溝通渠道可以分為內部和外部兩個部分。內部溝通是企業員工之間的溝通,內部溝通渠道建設解決的主要是企業內部橫向溝通和上下溝通的暢通問題。最先檢測到危機的通常是基層員工,如生產人員、銷售人員、技術人員、財務人員等,他們能在第一時間發現生產銷售過程中出現的異常情況。企業管理者是否掌握傾聽技巧是企業危機縱向溝通有效的重要條件。因此,改革內部溝通體制是確保信息、意見能充分通暢地傳達到管理層和決策層的關鍵,使決策者能及時掌握情況,迅速制定危機反應計劃,有效地控制危機蔓延。

外部溝通是注重與投資人、媒體、政府、消費者甚至競爭對手的溝通。在事前溝通階段,企業與政府、媒體、利益相關者、周邊社區等保持良好的關系,將有助于這些群體在企業面臨危機時采取同情或者支持的態度。

(四)組建以企業高層領導掛帥的危機溝通小組

在緊迫、充滿壓力的危機中,有效解決危機的關鍵之一是企業高層領導的重視并直接參與,帶領大家群策群力,共度難關。組建以企業高層領導掛帥的危機溝通小組,可有利于避免決策分歧,縮短決策的時間,提高溝通的效力。

危機溝通小組最佳的組合是:由企業的CEO領隊,由法律顧問和公關經理或其他具有危機溝通專業知識的顧問作為助手。同時,由公司主要部門如財務部、人力資源部門等的主要負責人作為小組的其他成員,以維護企業利益為核心目標進行高度合作。

(五)確定危機溝通的對象,與利益相關者做好溝通

1、與企業員工溝通

在企業的危機事件中,員工是最復雜也是最敏感的,員工們關心自身的工作利益,進而關心企業危機事件的種種情況?！罢{查表明,在企業遭遇危機時,33.33%的人表示會積極地幫企業出謀劃策,盡自己所能;15.19%的人表示人微言輕,什么都不做。此外,有20.51%的人比較明智,表示在企業、組織的危急關頭會根據現實情況做出選擇,如果企業不能重振聲威則考慮更換工作;30.97%的人選擇了未雨綢繆,積極尋求跳槽機會?！盵3]

(1)尊重員工的知情權

危機爆發時,企業員工迫切想知道危機的情況,特別是涉及到自身利益的信息。此時,企業應以召開員工大會、通知、公布等形式,盡可能詳盡、全面地告訴員工危機事件的情況。

(2)安撫人心,發揮員工的公關能力

中美史在康泰克PPA危機中,與員工推心置腹的溝通,充分調動員工的積極性與創造性,鼓勵員工與企業共奮戰,使企業很快走出危機,不含PPA的新康泰克在短時間內又重回市場,獲取消費者的信任。

(3)注意與企業核心員工的溝通,避免人才流失

充分重視企業核心員工的反應與情緒,就其關切的問題進行充分溝通,激勵他們為企業出謀劃策,成為企業解決危機的重要人力資源。同時,保障他們利益,避免其辭職,造成企業核心技術及知識、商業機密的丟失。

2、與顧客溝通

顧客是企業最重要的外部公眾,滿足其需要是企業生存和發展的基礎和保障,在危機狀態下,與顧客的溝通是最重要的溝通。

(1)確定顧客關注的焦點

以“三鹿奶粉含三聚氰胺”事件為例,三鹿集團經過調查向公眾聲明,事故責任應歸于不法分子在收購原奶過程加入三聚氰胺。但是作為顧客此時更關注的是企業打算如何處理,對消費者,特別是受害嬰兒有怎樣的補救措施?？梢?抓住顧客關注的焦點是提高企業危機溝通效率的關鍵因素之一。

(2)抓住領袖顧客,進行重點溝通

危機在顧客中的傳播和影響,體現著二八法則的特征,即20%顧客的反應和意見,往往能引起80%顧客的響應。這20%就是顧客領袖,一般指在某一區域具有一定知名度的顧客或危機的直接受害者等,其言行常會影響那80%普通顧客的認知,引起一定的社會輿論。因而,企業應找出領袖顧客,通過座談會、電話、網絡等溝通方式,與其商談,爭取諒解,盡早平息危機。

(3)及時妥善處理顧客的來訪、投訴

在危機狀態下,顧客急于了解與自己利益相關的信息或反應自己的不滿,便會到企業來訪或投訴?！懊绹鴮W者的調查表明,每一名通過口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客,就約有26名保持沉默的感到不滿意的顧客。這26名顧客每個人都會對另外10名親朋好友造成消極的影響,而這10名親朋好友,約33%的人會把這個壞消息傳給另外20個人。換而言之,只要1名顧客感到不滿,就會導致26+(26×10)+(26×10×33%×20),即約2022個人不滿意?！盵3]可見,向企業投訴的顧客,說明其對企業仍有信心,企業應當給予充分的重視,并及時妥善處理消除群體網絡效應的惡性影響。

3、與媒體溝通

作為重要的社會力量,媒體在很大程度上影響著公眾的認知、反應和態度,在企業的危機溝通中起著不可替代的作用。以肯德基在蘇丹紅事件中與媒體的溝通為例,2005年3月15日,肯德基的雞腿漢堡被檢測出含有致癌物質蘇丹紅1號,16號肯德基便通過媒體向消費者致歉,主動承認“涉紅”,其不掩蓋的真誠態度,第一時間贏得媒體的關注與支持。很快又主動向媒體提供信息,介紹“涉紅”產品的檢查與處理,成功將關注的焦點從肯德基問題轉移到原料上,使其順利度過危機。之后,肯德基不失時機,進行新聞媒體公關活動,推出新產品,加大廣告力度,重樹企業形象,成功地化危機為商機。

四、小結

總之,我國中小企業的危機溝通研究仍處于一個探索階段,很多問題仍需要探討與解決。同時,全球化的浪潮給中小企業帶來了更嚴峻的挑戰,妥善處理危機,關系到企業和其品牌的生死存亡。危機既可給企業帶來損失,也可以給企業帶來啟示和經驗。中小企業應借鑒國內外大公司處理危機的經驗和教訓,樹立正確的危機溝通理念,掌握不同情況下與不同受眾的溝通策略與技巧,總結出一套適合自身危機預警機制和危機的應對措施,降低危機所帶來的負面影響,轉“?！睘椤皺C”。

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作者簡介:

何春麗,女,四川南部人,西華師范大學商學院講師,碩士,主要從事戰略管理、管理溝通等方面的教學和研究。