報紙如何應對網絡沖擊

李海青

傳統報紙變身新媒體的急先鋒——英國每日電訊報新年又出新招：聘請網絡媒體大腕格雷戈·韓德菲爾得加盟，出掌該報重中之重的數字化發展部。14年前，他在第一次網絡高潮來臨之際，就毅然“下?！?，與時年僅12歲的兒子一起創辦了著名的足球網站Soccernet，這家網站最終成為一個傳奇，并在1999年第二次網絡熱潮的時候以4000萬美元的高價賣給了迪士尼/ESPN公司。在網絡媒體游刃有余的格雷戈為何此時選擇重歸報業？他說：2009年的在線媒體就像1995年、1999年的網絡高潮一樣，讓他無比興奮。

2009年的中國網絡媒體似乎更加興奮。中國記協網報道稱，3月舉行的全國“兩會”上，網絡媒體的作用日益凸顯，“兩會”正成為網絡媒體的盛宴。手機媒體同樣借勢全國“兩會”擴展領地，新華社與中國移動聯合推出了“兩會手機報”，依靠“方便、快捷”吸引讀者。有調查稱，手機報的普及率已經達到了39．6%。2009年還是中國的3G元年，中國電信和中國移動均首次在“兩會”上推出了3G服務，下載速度比普通的無線上網快了20多倍。據稱，隨著3G服務的不斷成熟，上網將更具吸引力，網絡媒體將迎來新的發展機遇。

互聯網媒體的地位越來越突出，傳統報紙怎么辦？經歷了2005年受新媒體沖擊等影響報業嚴重滑坡的報人們，不得不再次面對這個令人痛苦的問題。好消息是，見證了網絡媒體的兩次發展高潮，并親身體會了網絡媒體對傳統媒體的第一波嚴重沖擊，傳統報紙對網媒已經有所認識，并逐步克服了“報紙快速死亡論”、摸出了應對網媒沖擊的基本途徑。

網媒不是紙老虎

近十幾年來，全球報紙的發行量一路走低，而與之相伴的，是網絡媒體的迅猛發展，網民隊伍的急劇擴大。在傳統報業的重鎮英國，全國報紙的廣告額已經低于網絡廣告。

說網媒不是紙老虎，基于網絡的幾個基本特性：

1．網絡反應確實快。這就是通常所說的，網絡的實時性。事件發生的第一時間，網絡就可以進行反應，這對傳統報紙來說是不可想象的，即便是西方發達國家，報紙一天數版，也無法與之匹敵。

2．網絡吃得確實多。即網絡的海量性。網絡媒體沒有傳統報紙的版面限制，理論上說，有多少新聞就能鏈接多少頁面，無須考慮網絡容量。這種海納百川的能力，是號稱來到厚報時代的傳統報紙所無法抗衡的。

3．網絡搜索很方便，因為它擁有搜索引擎。使用谷歌和百度，是中國網民的最基本能力儲備。只要找到合適的關鍵詞，不到半秒鐘，所有想要的資料全都會呈現在面前——當然，不能保證全都是你想要的，也不能保證全都是正確無誤的。

但網媒也不能說已經成了“媒體之王”的真老虎，這也是因為網絡目前存在幾個問題：

1．網絡信息不權威。網上新聞來源，現在還不能得到官方認可；網絡信息，幾乎是所有資料來源中權威性最差的。

2．網絡閱讀不隨意。一方面，即便在家里、在辦公室，上網看新聞也得正襟危坐在電腦前，而不能像讀報那樣隨處一歪，怎么舒服怎么來；另一方面，雖然筆記本電腦已經非常成熟，但限于無線網絡的上網費用、電池容量等問題，在路上進行網絡閱讀還缺乏足夠的吸引力。至于手機上網閱讀新聞，限于手機屏幕和內存的狹小容量，接收中國移動通信“手機早晚報”這樣的簡報尚可，但深入閱讀、想要“解渴”，還不現實。雖3G手機面世，手機報的發展還需時日。

3．網絡閱讀不環保。長時間上網帶來的疾病問題，已經成了不容忽視的問題，眼睛、手腕、頸椎，都是受害者。而電腦輻射所帶來的全身性傷害，更是讓很多人避之唯恐不及。這許多問題加起來，讓網絡閱讀再也無法成為賞心悅目的樂事。

4．網絡信息太龐雜。海量信息固然好，但在信息爆炸的今天，海量而缺乏梳理，又是網絡的致命弱點。即便是經過搜索引擎的精確限定，一個關鍵詞的搜索結果也至少有幾頁之多，其中真正有用的卻為數可憐。再加上有時網絡鏈接不穩定，搜索也會成為網民心中的痛。從這個角度看，傳統報紙的有限版面正是經過專業編輯精心梳理編排的結果，滿足了普通讀者的閱讀需要。

5．網絡一眼看不全。這是相對于報紙版面一眼望到頭而言的。一個報紙版面，打開后標題圖片琳瑯滿目，自有一種視覺享受，也給讀者提供了閱讀選擇，從頭到尾讀固然沒問題，從后往前讀也隨您意，甚至從中間開讀，也是常事。但網絡文章通常只能從上到下、一字長蛇閱讀，一個頁面上往往只有一篇文章，閱讀的單調不言而喻。這一點，對強調閱讀快感的現代讀者來說，是個致命的打擊。

打虎出過什么招

傳統報紙跟網絡媒體這個“老虎”的斗爭由來已久，1995年、1999年的網絡發展高潮，更是讓報業從人才到廣告客戶都遭受了慘重流失，全球報紙發行量從而節節敗退。來自華爾街日報的最新消息稱，全球報業集團翹楚新聞集團2008年第二財季出現凈虧損64.2億美元，該集團旗下除有線網絡業務利潤增長27%外，其他業務部門利潤普遍走低。董事長兼首席執行官默多克在一份聲明中表示，下行態勢更為嚴重，且持續時間可能比此前設想的要更長，公司正對所有業務實施嚴格的成本削減措施，并在適當的崗位減少人力。默多克稱：“這是自新聞集團50年前創立以來最嚴重的一次經濟危機?！?/p>

裁員、削減辦報成本，這是西方報紙應對網絡沖擊的基本經營策略，因為他們是資本辦報，利潤第一；即便像英國衛報這樣信托基金擁有的報紙，對社會效益比較看重，但面對利潤下滑，嚴格控制成本也勢在必行。而中國不少處境慘淡的報紙，也面臨著難以為繼的困境，只好也減少用人，節約資金。在經營上，為了與網絡爭奪讀者，報紙還采取了價格戰、促銷戰等積極競爭措施。

傳統報紙控制成本的另一大利器就是瘦身。2003年9月30日，英國獨立報推出小報版；2004年11月1日，216年老牌大報泰晤士報變為小開張報紙；2007年8月6日，美國紐約時報采用比以前窄3．8厘米的紙張印刷，加入已成美國新聞行業標準的“窄版”報紙行列。這一舉動將為該報發行商每年節省大約1000萬美元成本。小報化除了控制成本，另一個重要目的也是為了方便“在路上”的讀者攜帶和閱讀。

在報紙經營上下功夫的同時，報紙辦網成為普遍選擇。英國每日電訊報在1994年成立了全英首家網站，并于2006年徹底改革編輯部，取消版面編輯，改設“產品記者”；取消截稿時間，增加為一天多次的“觸點”；從紙媒出版業務全面擴展到網絡音像節目、博客等數字互動業務。這樣，每日電訊報成為同時面向報紙和網絡的24小時出版中心。衛報向網絡進軍的步伐更大，于2006年宣布了“網絡優先”政策。該報宣稱“建成了全世界最成功的報紙網站”，并將自己從服務英國讀者的“全國報紙”擴成面向全球讀者的“世界新媒”。

在報紙內容上，除了擴版、增加信息量等，出現了幾個趨勢：

一個是雜志化。以英國獨立報為代表的報紙，弱化消息報道，突出深度報道，每期封面都推出一個專題，形成典型的雜志風格。

另一個是報網互動。多數英國報紙在版面上都強調報紙與本報網站的互動，一方面在報紙上刊登網站要聞導讀，另一方面在報紙重要報道末尾添加網站相關報道鏈接，引導讀者進行深度閱讀，延伸報紙容量，提供閱讀服務。而報紙網站提供電子報、電子郵件、手機短信、RSS(網站內容同步閱讀)以及資料報紙等多種靈活的訂報方式，也吸引了大量網民讀紙質報紙，特別是吸引了部分年輕網民成為新的報紙讀者。

還有就是突出評論。一般英國大報，都是兩三個以上的評論版，這還不包括在各個新聞板塊如經濟、文化、體育等里面配合消息刊發的評論文章。報紙評論還強調與讀者互動，包括紙媒讀者和網絡用戶。評論是獨家文章，因而評論版就成了建立穩定讀者群、吸引忠實讀者的重要陣地。

傳統報紙的多年努力沒有白費。2006年上半年，在現代報紙的主要策源地英國，每日電訊報、泰晤士報、獨立報和衛報四家嚴肅報紙的總體發行量止跌企穩，略高于2003年同期的發行量。這一數據對傳統報紙具有重大歷史意義，因為在2003年，英國是歐共體報紙銷量下跌最快的國家，而在2004年，英國在世界報紙銷量跌幅榜上排名第二。衛報在其年度報告中評述這一數據時說：報紙發行量長期下滑勢頭被遏制，標明英國仍然擁有一個準備為創新、高品質的報紙付費的讀者市場。傳統報紙可圈可點的市場表現，讓2006年關于報紙“死亡”的黯淡論調一掃而空，而代之以“轉型”。

就在2009年2月4日，十幾年來發行量一直不振的紐約時報也傳來樂觀消息。該報總編比·凱勒表示，紐約時報已經通過電子閱讀器Kindle下載其電子版實現了創收，而該報網絡版也可能會考慮收費。凱勒說，紐約時報的經驗是，用戶并非不愿意為內容支付費用。

報紙要做賽跑龜

互聯網媒體已經成為主要信息源，成了真正的“消息總匯”，但這絕不意味著傳統報紙已經失去了市場?！疤}卜快了不洗泥”同樣適用于網媒，麥當勞、肯德基等快餐大亨壓不垮北京老字號和法式大餐，這已經被事實證明?！褒斖觅惻堋敝械耐米庸倘徊皇禽斣谒俣?，但那只烏龜卻實實在在地贏在了踏實上。除了在辦報方針、經營方略和報道內容等各方面進行變革外，在編輯制作上，認認真真地學習烏龜精神，踏踏實實地經營版面，一步一個腳印地精工細作，為讀者奉獻風味悠長的信息大餐，是傳統報紙在新媒體時代立足之本。

1．精工細活，權威報道。針對網媒的實時報道和快速反應，報紙在搶時效的同時，利用自己采訪寫作、編輯制作時限略寬的“優勢”，準確把握事實，全面報道新聞，反觀新聞背景，透視新聞前景，引述專家點評，在第一時間推出解渴的全面、深度報道，力求后發制“網”的效果。全面準確報道將強化報紙的權威地位，引導讀者在從網媒獲得信息后，向報紙求證細節和權威解讀，形成“組合式閱讀”。針對網媒的海量信息，報紙要強化導讀，梳理有致，圖表豐富，欄目突出，觀點明確，版面美觀，幫助讀者從無序的海量信息中解脫出來，快速獲取有效信息，享受閱讀。

2．標題搶眼，圖片引人。由于網媒的閱讀界面(電腦屏幕、電子閱讀器等)面積限制，網上新聞一般都是用較小的標題和圖片，大大影響了標題和圖片吸引讀者和引導閱讀的功能。同時，網媒每一頁面通常都是一篇報道，而報紙版面較大，即便是四開小版面也遠大于常規電腦屏幕的容量，一個版面上通常都是幾條報道組合起來，報道輕重、主次層次分明，大小標題、圖片配置清晰，與網頁的“狹小平地”相比，報紙版面就像“層層梯田”，令讀者賞心悅目。研究指出，報紙是 “視覺媒體”，而互聯網屬于“文字媒體”，就是說，報紙文章組合、圖片搭配會產生強烈的視覺效果，而網頁主要是個單調的文字載體。從這個意義上看，報紙應該強化編輯制作，突出標題和圖片美化版面、引導閱讀的功能。

3.不求最全，但求最深。能夠集中體現報紙全面報道、視覺效果的新聞種類，就是報紙的深度報道版組，因而，深度版組在當今英國嚴肅報紙上的地位十分突出，該版組也為英國報紙穩定讀者群、遏制發行下滑起到了重要作用。數據顯示，1998至1999年英國衛報每期刊發兩個深度版面，而到了2007年，該報每期刊發的深度版面達到了6個。如今，報紙無須背負“報道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜羅讀者關心的所有重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、新聞前景、專家點評、本報評論、主打圖片、新聞圖表等多種新聞元素，制作美觀大氣的深度報道版面，為讀者呈現精美的新聞大餐。

(作者單位：北京晚報)