淺談校園媒體的開放經營

田 野 許 敏 翟 麗

摘要：隨著大眾傳媒的飛速發展，媒介的形式日趨復雜與多元，人們對媒介的應用、受媒介的影響日益加深．尤其是當代大學生，其媒介接近程度和媒介素養比以往任何時候都要高。因此，校園媒體的建設需要在新的時代背景下與時俱進，方能與當今社會的市場化進程保持統一的步調。以往的相關研究大多圍繞校園媒體與校園文化建設二者之間的辯證關系展開論述，而鮮有從經營的角度來分析校園媒體。本文擬從校園媒體的經營優勢入手，探討其開放經營的可行性，以期達到充分發揮校園媒體積極功能的目的。

關鍵詞：校園媒體；開放經營；市場化

文章編號：978－7－80712－402－3(2009)04－102－02

一、校園媒體緣何難以市場化

校園媒體大多由學校專項撥款，從而減輕了生產成本上的諸多煩惱。然而，沒有了經營上的壓力，也便失去了競爭的意識和動力。從而放棄了精益求精的可能。不怕受眾的流失，不怕廣告商的不投資，任憑形式年復一年，內容上缺乏創新，從而背離了傳播的初衷，也失去了媒體自身的存在價值。另外，由于一些管理者認識上的不足，忽視了媒體后期的維護和更新，僅僅把它當作學校的一個門面，致使許多校園媒體流于形式，甚至瀕臨“死亡”。

現代教育應該體現為形式的多樣化與內容的多元化，應該傾向于開放式的管理和教育，校園媒體作為校園文化的重要組成部分更是如此。針對上述問題，我認為限制校園媒體良好發展的主要瓶頸是學校管理者的思想還沒有放開，對于校園媒體，過于重視管理而忽視了經營，在經濟全球化，媒介市場化的大環境下，顯然落后于時代發展的步伐。

二、校園媒體能不能市場化

眾所周知，不同形式、不同范疇的媒體都有其自身的特點。校園媒體作為一個獨特的傳播平臺，也有其不同之處。這里僅就校園媒體的特點是否有利于經營進行初步的探討。

首先．信息來源穩定可靠，有利于維系媒介公信力。這就在一定程度上保證了校園媒體信源的準確性和穩定性，進而保證了校園媒體的權威性和公信力。而對于媒介經營的長遠發展而言，權威性和公信力是其參與競爭和吸引受眾的根本，也是鞏固自身地位的最強大的優勢之一。

其次，受眾媒介素養較高，有利于培養和互動。校園媒體的受眾大多為在校的師生．這一群體的最大特點就是受教育程度較高，對于媒介的接觸程度也很高．這使得他們可以較快地接受新興的媒介和媒介技術手段，而且在媒介內容的接收上效果更為明顯。根據“涵化理論”，他們更有利于接受媒介的培養和導向，這對于校園媒體培養固定的目標受眾群體以及受眾的忠誠度都有著積極的作用。同時，他們思維活躍，好奇心強，參與媒介的熱情高，這就為校園媒體的交互發展提供了有力的保證。根據傳播的雙向性特點，良好的反饋機制和受眾互動機制也是媒介得以創新和發展的重要動力來源。

第三，投資空間大，有利于吸引廣告客戶。隨著經濟社會的縱深發展，大學生作為社會的特殊消費群體，越來越受到廣告商的青睞。因為大學生的需求往往復雜、多元，而且從長期消費培養角度來看。他們也將成為日后消費群體中的主力，因此，“誰贏得今天的大學生，誰就會贏得明天的媒介市場”。廣告商們大多看好這一消費群體。并且對其給予的關注也日益增強。在校園廣告中，電子通訊器材、體育文化用品、美容服飾等已經捷足先登。較大的投資空間對于校園媒體來說，可以更徹底地擺脫舊有體制的束縛，實現真正意義上的開放經營，從而為其走向市場化的經營道路提供最佳契機和重要前提。

最后，依托學校主體，有利于品牌塑造。校園媒體不同于其他大眾媒介的另一特色就是它堅強的生存發展后盾——歷史悠久的校園文化。校園媒體大多都是依托學校主體創立和發展的，這就使得它在創建之初就擁有了學校形象和聲望這一無形資產，這為媒介的品牌塑造提供了便利條件，并且可以根據學校自身的文化特色對媒體進行相應定位，利用學校的既有資源進行包裝和宣傳，達到事半功倍的效果。

因此，我認為校園媒體應該在堅持正確的輿論導向的原則下嘗試開放經營的發展路徑。

三、校園媒體如何市場化

1、樹立媒介經營理念。

鑒于校園媒體可向市場化方向發展的初步假設，解放思想，將校園媒體的經營放在首要位置應是當務之急。這就要遵循媒介市場化的一般程序，例如對受眾加以充分地分析，對媒體進行準確地定位，并且以受眾的需求和特點為出發點，進行信息的生產和加工，制作出符合受眾閱聽需求及言語方式的好節目，避免呆板、沉悶的說教，在嚴肅、健康的基礎上塑造活潑、輕快的風格，從而達到在技術層面上吸引受眾的目的。同時充分利用其權威優勢，吸引校內師生的注意力。做好信息的把關工作，增強媒體自身的公信力。這就要求所發布的信息及時、準確，不能人云亦云，更不能主觀臆斷。只有“抓”住了受眾的眼球，才有可能開展一系列的宣傳和傳播活動，將自己想要發布的信息傳遞給受眾，從而打造真正為廣大師生所喜歡的媒體，這也在另一角度上體現了校園媒體“三貼近”的原則。

2、加強媒體競合意識。

高校中往往是多種媒體或多家媒體共同運作，然而針對校園這一共同的報道領域，一些信息必然出現重復的可能，這就容易使得媒體趨于同質化。因此要樹立資源共享的理念，關鍵是對人力資源、信息資源、時間資源和財力資源的整合，不僅可以節約成本，也可以提高傳播效率和傳播質量。

在整合、合作的同時，也要建立完善的競爭體制，以此來增強媒介自身的市場競爭力。我們應該意識到，“社會廣告資源是校園媒體實現其文化價值的重要渠道，也是校園媒體從根本上解決經費不足、實現可持續發展的重要依托”?！靶@媒體可以通過舉辦各種服務性活動、諸如圖書展、文體活動、征文大賽、廣告語創作大賽、論壇講座、消費調查等，尋找賣點吸引商家的贊助?！?/p>

不僅如此，在整合、競合媒體資源時．校園媒體完全可以突破本校這一區域，在同城同層次學校(如同是本科或?？?之間，甚至在異域同行業學校(如全國各大師范院校、美術院校等)之間，組建校園媒體聯合體(或協會等組織)，不僅在媒體建設上，各學校相互取長補短，互為借鑒。在媒體內容的構建上，開闊視野，拓展領域，促進各兄弟院校媒體受眾之間的交流和互動；而且，在媒體經營上，統一面向廣告商，既大大增加了廣告受眾，拓展了廣告市場，又增大了對廣告資源的選擇權，提升了經營效果和效益。此外，校園媒體還可以主動走出校園，積極尋求與社會大眾傳媒或行業內的專業媒體進行合作，從而進一步拓展校園媒體的內容資源，延伸受眾的信息視野，擴大校園媒體的社會影響，提升品質。增添活力。并在贏得廣告資源方面相互借力，為校園媒體的長足發展注入新鮮血液。

3、重視媒體品牌塑造。

論及媒體經營，毫無疑問，無論其大小，都應具備品牌意識。因為媒體的生存與發展。就是要通過不斷提高自身的知名度以及美譽度，來吸引受眾，從而吸引廣告商，否則就失去了生存的土壤和發展的根本。因此，品牌建設是媒體長足發展的不可回避的課題，也是一個重要的課題。

受眾的忠實度培養是塑造品牌的關鍵之一。這就要求媒體具有較高的公信力，使得受眾對于信息的接收依賴媒體的發布。另外。還要加強媒體自身的宣傳，將宣傳范圍有步驟地擴大到校外，形成一定的優勢，這就需要媒體善于把握機遇，從而在更大范圍內掌握話語權，營造輿論。同時，長期的戰略規劃和包裝、每一階段的公關宣傳活動以及相應清晰的識別系統對校園媒體的品牌塑造也是至關重要的。

此外，作為媒介經營的重要組成部分，校園媒體還要注意建立危機預警機制?，F階段，我國正處于社會轉型時期，校園暴力事件屢有發生，大學生的心理健康問題也日益突出，作為校園文化和輿論引導的重要載體，校園媒體不僅要加強宣傳內容的正確導向，更要注意對于危機處理的宣傳策略，及時反映，把握主動權。由于群體的特性，當謠言肆虐的時候，往往容易造成恐慌，此時校園媒體應當第一時間給出報道，避免出現“失語”狀況，從而有效地維護學校及自身的形象和利益。