主持人語

張金海

這里涉及的是廣告學研究最前沿的一個話題。

在整合營銷傳播以及數字技術與網絡傳播的背景下，廣告業界與學界同時思考著廣告的現實生存與未來發展，甚至有人提出“廣告消亡”的觀點。廣告似乎從未遭遇過如此嚴重的生存發展之慮。

在現實狀況下，“廣告消亡論”未免過于聳人聽聞，但是，在新的營銷傳播環境下，廣告要謀求更好的生存與發展，必須作出生存形態、傳播形態乃至觀念形態的重大調適與改變。本組論文即圍繞這一中心論題而展開。

新的傳播形態的興起，并不意味著舊的傳播形態的消失。在數字技術與網絡傳播的背景下，盡管傳統的媒介形態與傳統的廣告形態將繼續得以留存，但其衰落卻是無可避免的，網絡傳播將成為未來媒介傳播的一種主導形態。廣告是一個動態的發展過程，隨著社會營銷環境和傳播環境的變化，廣告的生存形態與傳播形態將會發生改變。尤其是數字技術與網絡傳播對廣告的生存環境所帶來的具有深刻意義的影響，使得尋求合理的數字化與網絡化生存，是當下廣告發展的第一要務。當媒介進入真正的數字化時代，高度專業化的數據庫生存也許將成為未來廣告的一種重要生存形態。到那時，廣告的定義也許將被重新改寫。我認為，傳統廣告將繼續存在并通過創新適應新的媒體環境，專業數據庫生存將是數字技術與網絡傳播背景下廣告的一種重要生存形態。這正是《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》一文解決的問題。

在整合營銷傳播的背景下，廣告面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營銷傳播的系統之中，一是以廣告為工具實現對營銷傳播的整合。后一種選擇更具現實的可能。為實現這一目標，廣告必須進一步加強高度專業化發展；同時，在業務范圍與產業組織各個層面，實現廣告產業形態的重構。通過高度專業化的發展打造廣告業的核心競爭力，廣告公司向價值鏈的上游延伸和下游擴張，完成廣告價值鏈的重構，綜合型大型廣告公司的組織結構向團隊武或網絡武模型調整。這是《整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構》一文的核心觀點與主張。

營銷功能是廣告最基本的工具性功能。當廣告從告知、說服進而走向誘導的時候，廣告便開始步入某些誤區，不僅造成諸多外部性問題，甚至危及廣告產業自身的發展?！稄V告營銷功能觀的歷史變遷與現代轉型》一文認為，面對現代廣告發展的窘境，廣告的營銷功能觀亟待轉型。該文明確主張現實狀況下廣告告知功能更高層次的回歸，因為這種回歸不僅是現實的急切需求，同時也因為數字技術的發展與網絡傳播為實現這種回歸提供了現實可能。

現實問題異常紛繁復雜。尋求現實問題的解決，盡管艱難重重，卻應成為學術研究永不動搖、永不放棄的追求。但愿我們的討論，能為廣告的現實生存與未來發展提供有價值的理論與實踐參照。