彩電業破局，路在何方

王逸凡

一直以低價競爭的國產彩電，在2009年下半年為什么突然集體漲價?在集體醞釀漲價的身后，又有著怎樣的行業背景與發展趨勢?

2009年7月以來，“漲價”迅速成為國內彩電市場的流行詞。這是平板電視自2005年進入跌價滑道以來的首次上漲。如今在國美、蘇寧等家電大賣場，已經很難見到2000多元的國產32英寸液晶電視，國產32英寸液晶電視的最低售價普遍漲至3000元左右。而40寸以上的大尺寸液晶電視的價格漲幅則更明顯。

一直以低價為競爭利器的國產彩電品牌，為什么會有這種反常之舉呢?在國產彩電品牌集體醞釀漲價的身后，又有著怎樣的行業背景與發展趨勢?

當前危與機相伴而行

金融危機之下，出口市場萎靡不振，內銷因此成為國產廠商的主要出路。另外，一向以歐美為主要市場的日、韓品牌，在這次危機中遭受重創，短時間內無暇顧及中國市場，國產廠商正好可以借機搶占地盤、提升內功。

但內銷這個主戰場，也并不讓國產彩電巨頭們省心：液晶面板價格瘋狂上漲、CRT電視快速衰退、行業“空心化”局面短期難以改變、外資廠商蓄機發難，這些都大大制約了國產廠商主動發揮的空間。

出口短期難以復蘇

受國際金融危機影響，歐美等彩電主要出口市場的居民收入水平下降，減少了消費型家電的更新換代。從2008年11月開始，中國彩電出口連續3個季度負增長。統計顯示，2009年前4個月，我國累計出口彩電1175萬臺，同比減少16.4％。創維財報顯示，2009年5月，創維集團在海外的電視銷售量僅為6.4萬臺，與2008年同期的33.3萬臺相比，銳減81％。

從目前全球經濟形勢來看，經濟何時復蘇仍是一個未知數。所以，中國彩電整體出口短期內不容樂觀。

面板持續漲價

研究機構DisplaySearch數據顯示，2月初32寸液晶面板價格約130美元，但7月初同尺寸面板價格已漲至220美元，漲幅高達70％。與此同時，其他尺寸的液晶面板也從2009年3月開始水漲船高。其中，42寸面板的出貨價格從4月的320美元上升到7月的350美元，37寸面板價格從4月的250美元上升到265美元。

在金融危機的大背景下，2009年上半年臺灣液晶面板企業開工不足；而同時中國平板市場強勁增長，需求量達到755萬臺，較2008年同期上升52％。各大彩電企業拼命爭搶有限的面板，從而導致面板價格居高不下；另一方面，目前全球面板89.2％的生產集中在三星、LGD、友達、奇美和夏普5家巨頭手中，這些巨頭在價格上達成了一定的同盟，故意囤貨居奇以抬高價碼。

面板飛漲，價格居高不下，正是國產彩電被迫漲價的直接原因，也讓國產彩電巨頭紛紛陷入了“增量不增收”的困境中。資料顯示，雖然創維液晶電視2009上半年的國內銷售突破了200萬臺，實現了同比2倍以上的增長，但是液晶面板價格的連續上漲卻讓其經營利潤有所下降。比如，32英寸液晶電視的主流價格從5999元下降到現在2599元，但是液晶面板的價格卻相差無幾，所以2009年利潤率大大下降。利潤的損失是一方面，另一方面彩電廠家還要面臨缺貨的尷尬。40英寸及以下的液晶電視，各大品牌缺貨都很嚴重。

CRT時代“謝幕”

2009年以來，出人意料之外的是，除了液晶面板飛漲，還有CRT電視突然而至的快速衰退。CRT電視一直是國產品牌的主要利潤源，但平板化浪潮的到來把這一切化為泡影。

根據《2009年二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》，2009上半年中國平板電視銷售增長強勁，需求量達到755萬臺(其中液晶電視需求量達690萬臺，等離子電視65萬臺)，較2008年同期增長52％。統計顯示，2009年一季度國內CRT彩電產量為613萬臺，同比減少43％，全年的衰退速度將超過25％。TCL公司1～5月份CRT電視累計銷量196萬臺，同比下降57.9％，拖累彩電累計銷量同比下滑26.3％。上游CRT廠家也不得不面對這種江河日下的宿命，除北京松下、咸陽彩虹等少數幾家維持生產外，其余廠家的生產線要么停產，要么轉型。

2009年以來，傳統CRT電視市場突然出現了70％以上的大規模萎縮，讓2009年國內彩電巨頭的日子很不好過，提高平板電視的售價似乎成為唯一的選擇。所謂此長彼消，傳統的CRT電視正如潮水般衰退，平板電視在2009年全面超過CRT電視將成為必然的趨勢。

打造產業鏈，廠商紛紛力爭上游

在CRT時代，國產品牌勝利的關鍵是因為具備了完整的產業鏈，而平板時代的到來，彩電業的競爭格局被完全打破。在上游面板及配套的技術標準體系等方面，國產品牌因為認識不足、反應遲緩而丟掉了“話語權”，以致處處被動，2009年平板被迫漲價就是一例。

為打破發展瓶頸，在過去一年中，以TCL、長虹為代表的國產平板廠商都邁出了進軍上游核心部件生產的步伐，2009年將陸續投產。這將使國產平板巨頭對平板電視產業鏈的控制率從原來的20％提高到50％～60％。

TCL、創維、康佳等廠商紛紛進入液晶模組領域，打造液晶模組生產線(預計可降低10％～15％的整機成本)。而獨自“押寶”等離子的長虹，2009年3月其自主生產的等離子屏開始量產，采用自己生產的等離子屏的歐寶麗電視在4月下旬已經上市。由于目前等離子良品率只有60％，所以，長虹盡管加緊生產，但不敢任意加大開工率，以免造成太大的損耗。據悉，長虹第一期等離子擴產項目實施后產能將超過216萬片，而第二期等離子屏的生產項目已經上馬，投資完成后產能將突破600萬片。

平板產業鏈的發展同樣引起了政府的關注。2009年2月，國家發改委下發“三年重點扶持計劃”通知，將連續3年組織實施彩電產業戰略轉型產業化專項，對部分項目予以資金等方面的支持，推動企業向上游模組延伸，推動屏生產線的建設，并明確提出扶持終端廠商“32英寸以上平板電視模組與整機的融合設計及產業化、整機節能環保設計與產業化”。2009年專項的重點是彩電征集、平板顯示面板模組、平板顯示關鍵配套件及材料、平板顯示專用制造和測試設備等4個方面。

新機遇

“家電下鄉”與“以舊換新”是中國政府為拉動內需而先后推行的政策，二者形成互補關系，對國產彩電廠商近年來“雙線并舉”市場拓展戰略的實施十分有利。

統計數據顯示：2009年上半年，家電下鄉帶動彩電產品需求100萬臺，其中平板電視10萬臺，占到

全部彩電產品的10％。國產品牌憑借渠道和價格優勢，斬獲頗豐。以TCL為例，企業專門針對農村市場啟動了“產品設計、營銷推廣、渠道服務”三大創新，通過在全國建立了169個直屬服務點，特約服務商超過2萬家，對縣級區域服務網點覆蓋率達到了100％。截至5月底，TCL家電下鄉中標彩電銷量呈現逐步放大態勢，總銷量超過50萬臺，其中液晶電視銷量超過10萬臺。

在2009年第三輪招標結果中，平板電視的比例有大幅增加，預計下半年依靠家電下鄉帶動將實現200萬臺的彩電銷售，其中平板電視需求有望達到40％的占有率，即拉動80萬臺左右的平板電視銷售。

作為第二輪擴大內需的政策措施之一，6月份政府針對城市市場出臺了“以舊換新”扶持計劃?！耙耘f換新”政策實施細則由于采取的是直補方式，見效將比家電下鄉更為迅速。在城市家電普及率已經比較高的情況下。這有利于刺激顧客將潛在需求轉化為積極需求。長虹在全國800多個城市同步展開“以舊換新”活動，由此形成一輪旺銷熱潮。數據統計，自開展活動以來，長虹彩電銷售同比增長53，8％。其中，通過以舊換新創造的銷售占50％以上。

打一場持久的價值戰

如何從根本上擺脫受制于人的局面?又如何重塑CRT時代的輝煌?這是擺在國產彩電品牌面前的兩大命題。盡管國產彩電品牌暫時占據了70％的市場份額，但“含金量”并不高，絕大部分利潤都被外商賺走了。因此，中國彩電廠商必須與時俱進，從戰略布局、核心技術、品牌塑造等方面人手打一場持久的價值戰。

戰略布局是長遠競爭的基石

對于國產彩電品牌來說，當前最欠缺的并不是核心技術和上游資源，而是整體性的戰略布局。

不可否認，國產彩電品牌在規模生產、渠道開拓、全球化等方面進行了不懈的探索，而且2008年以來紛紛向上游產業進軍也初見成效，但這些都不過是點狀式的努力，在最高層次的戰略布局上，中國彩電業幾乎一片空白。

而早早進行產業戰略布局的外資品牌，像三星、索尼、LG、夏普、松下等跨國公司則是上下游“通吃”，通過調控上游面板和終端平板電視之間的價格，來賺取高額利潤，也為其普及型產品大打“價格戰”提供了便利?？梢哉f，從平板時代開始到來的那一刻起，我們已經輸在這輪市場競賽的起跑線上。

要想從根本上改變這種不對稱競爭的局面，中國彩電業必須圍繞技術、產品、上游資源、營銷模式等因素，進行整體性的戰略布局，最終走出一條“由點到面，從關鍵環節到產業鏈全局，從產品制造商、內容服務商到整體方案提供商”的彩電業發展新路。在這一過程中，既需要企業對于技術和市場走勢的敏銳把握和控制，也有賴于國家在政策層面進行規劃和引導。

必須跨越核心技術門檻

2006年，日本頗有影響力的《選擇》雜志刊發了一篇讓中國企業“汗顏”的文章——《中國國家昌盛而民族工業走向衰亡》。文章對中國企業的“拿來主義”進行了深刻批判。該文作者認為，中國企業沒有技術優勢，因此潛力不大。中國企業可以把世界上成熟的技術拿來模仿、使用，而不是自己研發。中國企業的研發費用占銷售額的比率平均只占日本同行業的1／10～1／5。中國企業只能進行價格戰這樣沒有勝利者的戰爭，而非打價值戰。話雖有些難聽，卻十分在理。

平板核心技術一直掌握在外資企業手里。國產平板上游產業自主創新嚴重不足。從已經投產的京東方、上廣電、龍騰光電三家液晶面板企業的技術來源來看，上廣電走的基本是全盤引進技術的路線，其技術和專利全部從日本引進，自己沒有掌握核心技術。而外資廠商轉移的往往是淘汰的生產線，國產廠商正在籌建的6～8代生產線2011年投產時，日韓廠商規劃的10代、11代生產線早已實現量產，中國面板廠商陷入“引進即落后”的困局。這讓中國彩電業嚴重受制于上游供應鏈的供需關系，并不得不接受微薄利潤的現實。在這種情況下，中國彩電業的唯一發展之路就是在政府的支持下獲取關鍵技術，并且讓企業持續地擁有技術創新能力。

提升品牌，抓住主流人群

伴隨著“新消費時代”的到來，消費者在關心價格的同時，更關心的是附加于價格基礎之上的價值——而這往往通過品牌來體現。本土平板品質不錯，價格也很有優勢，但在一、二線城市，主流消費群體仍然選擇購買外資品牌。很顯然，這是因為我們的品牌不如國際品牌有號召力。

麥肯錫2008年10月發布的調查報告顯示，中國消費者對大品牌的偏好程度堪稱世界之最，很多中國消費者習慣長期使用自己信賴的品牌。雖然在家電賣場里，有相當一部分消費者會選購價格相對低廉的產品，但前提是該產品的品牌一定相當知名。

幾乎所有的國產彩電企業都在喊打造品牌，可幾個有明確而持久的品牌戰略呢?更多的時候，大家都在忙著搞價格戰，忘記了品牌。中國的中產階級正在崛起，這部分人是未來平板電視消費的中堅力量，他們花錢大方，同時有著難以釋懷的品牌情結。在我們打價格戰時，外資們卻在用品牌籠絡中國的中產階級打價值戰，即使銷量下降也能確保豐厚的利潤。國產品牌應該冷靜下來，好好反思一下自己在品牌建設方面的作為，爭取抓住主流人群。

在CRT時代，國產彩電廠商依靠不懈努力曾經創造了耀眼的輝煌；未來的彩電市場競爭中，我們準備好主宰自己的命運了嗎?