市場低迷更考驗營銷智慧

魯培康

市場繁榮會使營銷的價值變得無足輕重，市場低迷才更考驗企業的營銷智慧。人們總是希望市場轟轟烈烈持續高漲，但是經濟規律和市場周期一再告訴人們，永遠沒有一成不變的市場和顧客，要想駕馭市場，就需要深刻洞察市場的規律和營銷的本質。

市場的周期性波動意味著市場的不確定性，正確把握市場周期有利于企業制定科學的營銷戰略。戰略是企業對未來的選擇，而市場的不確定性制約著企業戰略與市場目標的實現。金融危機影響中國一年已過，中國制造業并沒有從根本上感受到市場的復蘇。其間，所謂中國經濟基本面沒有改變，金融危機已經見底等觀點不絕于耳。金融危機見底得益于各國政府強有力的政策支持，在中國，投資的拉動占據主導作用，而要徹底擺脫經濟的低迷則需要一個消費拉動的較長過程。因此，市場的回暖和健康發展需要依賴全民的力量，一味依靠投資拉動，為“保八”重數字而不重實際的做法，會使中國企業錯失產業升級、歷練內功的一次好契機，錯失理性認識經濟周期、辨別市場本質的一次好機會。

在中國，營銷常常被多元市場因素所扭曲。一方面是天價奢侈品異常走熱的紀錄被中國不斷刷新，另一方面是很多企業不得不為大眾消費品的萎縮而困惑。營銷是市場經濟最敏銳的神經系統，企業要想從根本上擺脫市場危機，就需要突破傳統營銷思維的勇氣，而不應該把營銷永遠當做企業產品的銷售工具。當市場處于上升期，由于需求的旺盛而無法從根本上檢驗企業營銷體系的綜合競爭力。當市場遭遇低迷期，由于需求下降帶來生產萎縮和支出減少，因而營銷的價值將更加凸顯。企業營銷自然要順勢而作，這是企業和營銷人所共知的常理。然而，企業營銷還應該逆勢而為，逆勢而為更考驗企業的營銷智慧。

中國改革開放30余年，總體上經濟高速發展，需求直線上升，人們對經濟危機缺乏應有的思想認識，對這場罕見的金融危機也缺乏足夠的心理準備。市場低迷要求企業和營銷人建立新的戰略思維，因為中國企業還缺乏受宏觀經濟環境和市場經營條件雙重制約下的營銷歷練，缺乏有效應對市場風云變幻、需求快速萎縮狀態下的戰略思維與戰術能力。只有能夠洞察市場變化，快速制定正確有效的戰略、戰術，方能在低迷市場中創造出奇制勝、逆市飄紅的營銷奇跡。因此，市場低迷才是企業戰略思維、經營能力和營銷智慧的試金石。

當前，擺在企業面前的問題是如何進行營銷轉型，包括營銷模式變革、產品創新組合、渠道優化、精準傳播等。從方法策略層面來講，企業可以這樣做：減少品牌廣告投入。增加銷售廣告投放；增加低成本的銷售媒介，如網絡媒介廣告投放，減少高成本的銷售媒介，如傳統電子及平媒廣告投放，降低潛在客戶的獲取成本，挖掘老客戶的重復購買潛力，提高銷售的轉化率；優化營銷部門的內部管理體系，如優化營銷流程，打通市場、銷售與服務的壁壘，提高營銷效率，建立以銷售結果為導向的營銷考核機制等。

從戰略邏輯層次來看。中國企業應該借此機會實現營銷管理的升級，即實現企業從市場營銷模式到戰略營銷模式的轉換。管理大師德魯克曾說：營銷和創新是企業最根本的職能。然而，這一重要命題的本質何在?長期以來，傳統營銷在顧客導向、競爭導向和創新導向上始終存在分野。顧客導向以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發點，但顧客導向往往偏重于顧客的現實需求而弱化了對市場競爭和企業未來的考量，導致了大量產品的無差異化及過度競爭，造成了社會資源的巨大浪費。競爭導向是以獲得持續競爭優勢為目的，在密切關注競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的前提下。根據競爭者的行動和反應來采取行動、實現市場目標的過程。

因此，以顧客價值為導向的戰略營銷管理實現了顧客、競爭與創新的融合，競爭和創新是基于顧客需求并創造顧客需求，也是從市場驅動轉化為驅動市場。因此，建立在顧客價值基礎上的競爭和創新，既反映了市場的規律，也反映了營銷的本質。對于當前持續低迷的國內市場，戰略營銷的理念和方法既是企業立足現實的嶄新思維，也是企業謀劃未來的營銷利器。