代購熱潮下品牌廠商的對策

劉　潔

“網絡代購”是消費者在低價的驅動下興起的消費方式，面對網絡代購熱潮，品牌廠商應該變“堵”為“導”，在減小網絡代購負面沖擊的同時，以利益引導網絡代購商，使其發揮正面推動作用。

近來，“商場看貨網上買”的現象日趨增多。很多消費者把本地商場當成了展示臺，只試不買，記下心儀商品的品牌、款式和貨號，然后在網絡代購族的幫助下輕松地買到比本地價格便宜20％～50％的外地商品。本地商場付出了售前和售中服務成本，卻沒有得到相應的回報，開拓市場的積極性受到嚴重打擊。對于品牌廠商來說，這是一個必須面對的現實問題。

網絡代購的產生

網絡代購是隨著互聯網的發展而逐步發展起來的。1997年，當互聯網剛在中國興起時，有商業眼光的人就意識到互聯網與商業服務結合所能產生的巨大價值，即突破時空限制在全球范圍內進行商品選配。于是，網上國際代購就產生了，網絡代購者幫助顧客在國外購買各種國內緊缺或者價格偏高的商品。

特別是在當前人民幣升值和金融危機背景下，許多歐美名牌在國外市場上價格大幅下滑，遠低于中國市場上的價格，消費者通過便捷的網絡代購服務可以得到更多實惠。比如，一個LV女式手提包在國內至少需要7000元人民幣，而在美國打折后只需不到700美金，加上網絡代購服務所產生的郵費、稅金和5％的服務費，國內消費者只需要付出5800元左右的人民幣就可以得到這款包，成本降低了約20％。

隨著中國互聯網的進一步普及，國內網上代購也日趨活躍，成為不可忽視的營銷現象。網上代購商可分為三類：第一類是業余代購族，憑借“近水樓臺先得月”的優勢，利用午休、上下班或節假日時間跑商場；第二類是半專業人員，他們或者與商家達成協議，或者本身就是商家內部員工，能拿到很優惠的內部員工價；第三類是旅游或出差到外地順便做代購的過路人。

如今，很多行業都出現了網絡代購，從服飾、鞋類、箱包、美容護膚化妝品、營養保健品、食品特產、日用家居到電子消費品、奢侈品，甚至是家居建材、汽車零配件等。在百度上搜索“網絡代購”一詞，馬上會出現上百萬條信息，比如，“北京代購ESPRIT服飾，6折”、“北京代購卡西歐CASIO手表5折左右”、“上海代購H&M和ZARA品牌服飾”等。網絡代購漸成氣候，越來越多的品牌廠商已感受到了網絡代購的沖擊。

國內網上代購的發展動力來自于品牌商品在不同城市間的差價。一方面，因為品牌商品在全國的促銷不統一而產生了“價格洼地”。北京、上海、廣州等一線城市商業競爭激烈，折扣的力度很大。比如，一款400余元的“真美詩”女鞋，在昆明專柜沒有折扣，而北京專柜搞促銷買150元返100元。昆明的消費者通過網絡代購，即使加上每雙40元的代購手續費，也可以節省100元左右。

另一方面，品牌商品在貨源地的售價也常常會明顯低于其他城市。比如，ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯等品牌男女裝的加工廠在天津，公司規定內購5折。雖然規定僅限公司員工，但這幾個品牌5折代購的帖子在網上到處可見，這就是渠道優勢的體現。網絡代購其實就是從差價中賺取利潤，價格低得讓人難以不心動。與在豪華商場和品牌專賣店里一擲千金的豪情相比，選擇網絡代購的消費者更愿意享受在網絡上低價淘寶的欣喜。

網絡代購的影響

消費者趨之若鶩，商場卻叫苦不迭——網絡代購已經超越了地理障礙，成為各地商場的隱形競爭者。若只比價格，二、三線城市的中小經銷商在進貨量小以及缺乏品牌廠商支持的情況下成本較高，折扣幅度小，難以應對網絡代購的低價格競爭。網絡代購的存在將會對品牌廠商的整體戰略布局帶來不利影響。

導致一線城市成為品牌產品的價格標桿

各地消費者都會把品牌產品的當地市場價格與一線城市作對比，一線城市的“價格洼地”效應會打亂品牌產品的正常價格體系。比如，北京的新光天地、君太百貨、金源新燕莎購物中心、中友百貨、西單商場等商場的促銷活動常年不斷，二、三線城市難以想象的低價在這里已是司空見慣，無怪乎這些商場會成為網絡代購者們的聚集地。與一線城市的價格相比，消費者會認為本地的未打折產品價格太貴而轉向網絡代購，使得本地經銷商無法以正常價格出售商品。

導致利益流向一線城市經銷商

當一線城市經銷商降價促銷時，增加的銷售量不僅來自于本地市場，還來自于二、三線城市的市場。因此，網絡代購放大了品牌商品的價格彈性，對一線城市經銷商更為有利，卻導致了二、三線城市的消費者流失，損害了當地經銷商的利益。

對于“在本地商場試貨而在網絡購買”的行為，消費者覺得理所當然：“沒有哪條法律規定試了就必須買啊?”他們認為，貨比三家本來就是消費者的權益，只是現在對比的范圍擴大了而已，畢竟本地商場與網絡代購的價格實在差得太多。而很多商場專柜售貨員對此現象頗有怨言“我們的職業就是為消費者服務，但從內心上來說，我們都很希望消費者通過不斷的試用和試穿來感受商品的質量和價值，最終購買商品?！?/p>

網絡代購打破了傳統的商業邏輯，當二、三線城市的經銷商發現自己辛辛苦苦培育市場卻不能享受市場回報時，其市場開拓的積極性將受到嚴重傷害，甚至會拒售商品。

導致品牌廠商的整體利潤率不斷下滑

網絡代購放大了一線城市經銷商的銷售量，而削減了二、三線城市經銷商的銷售量，使得整體市場銷售呈現大經銷商銷量越來越大、中小經銷商銷量越來越小的馬太效應。大經銷商的銷量越大，進貨批量也越大，進貨單價也就越低，并且品牌廠商還要提供鼓勵銷售的優惠政策，這將導致品牌廠商的整體利潤率逐漸下降。

綜上所述，我們可以看出，對于一個已建立起較全面營銷渠道網絡的品牌廠商來說，網絡代購對商品銷售量的增長貢獻甚微，它所能做的是在渠道網絡內部做銷售量的重新分配。這可以說是“竄貨”問題的一種新的表現形式，只不過竄貨的主角不再是經銷商，而成了網絡代購商?！熬W絡竄貨”問題不解決，品牌廠商的經銷體系會深受影響。

網絡代購的應對

網絡代購已漸成潮流，品牌廠商應認真對待。對待竄貨問題的傳統方式是以堵為主，品牌廠商通過完善竄貨管理制度，嚴格禁止并處罰分銷渠道的竄貨行為。比如，諾基亞就通過省級直控分銷商(FD)模式對手機商品價格和銷售區域進行嚴密的控制，對每臺竄貨手機將扣除少則2000元，多則一兩萬元的違約金。

然而，網絡代購商游離于品牌

廠商的經銷體系之外，品牌廠商對網絡代購商缺乏強制性的約束手段。對于“網絡竄貨”問題，應該變堵為導。

對經銷商進行價格引導

網絡代購的動力來自于價差，因此，對于網絡代購行為，一個重要的調控手段就是平衡不同城市之間的價差。網絡代購瞄準的是大幅度、經常性、規律性的價差，品牌廠商要爭取做到以下幾點：

穩定價格體系

價差的存在首先是因為各地經銷商的進貨成本不同。有些經銷商憑著進貨量大或是一些特殊的進貨渠道，可以把進貨成本壓得很低，即使折扣很大也有利潤。這種情況對絕大多數經銷商來講是不利的，品牌廠家應避免使不同經銷商的進貨成本相差過大。

限制折扣幅度

如果不限制各城市的折扣幅度，具有成本優勢的大經銷商會通過網絡代購進行“網絡竄貨”，損害二、三線城市的中小經銷商的利益。因此，品牌廠商應明確限定絕大多數經銷商都能接受的折扣幅度，以減少各城市的價差空間。

防止經常性、規律性的折扣行為

大多數網絡代購都集中在一線城市，因為這里的商場折扣行為是經常性、規律性的，很容易給各地消費者產生低價預期。因此，品牌廠商應限定經銷商每年促銷折扣的次數和頻率，防止經常性、規律性的折扣行為。

對消費者進行服務引導

消費者購買商品，往往不單是看價格，還要從價值和成本兩方面作比較分析，進而選擇期望價值最高、購買成本最低的商品。二、三線城市的經銷商在缺乏價格優勢的情況下，應對消費者進行服務引導。

提高顧客購買總價值

網絡代購商在提供價值方面有其軟肋。首先，網絡代購存在時間、空間的距離，消費者面臨著商品的質量風險，有可能買到假冒偽劣商品。其次，網絡代購往往不開發票，缺乏保修，一旦出現質量問題，追究責任比較困難。交易結束后的后續服務也相當麻煩，如退換貨很不方便，代購者往往要求消費者把貨品看好，不退換。也有的代購者承諾如果確實是因為商品質量問題，可以幫忙退換，但前提是郵費由消費者出，代購費不退，這種情況下消費者權益可能會受損害。此外，網絡代購進入門檻較低，通常沒有獨立營業執照，網絡代購者良莠不齊，魚目混珠、欺詐顧客的現象屢屢發生，消費者對此也多有怨言。

顧客購買總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四方面內容。因此，在與網絡代購商競爭中，商場需要在以下四方面建立優勢：一是提供有質量保障的商品；二是提供完善的售后服務及退換貨服務；三是培訓具有良好服務態度和專業知識技能的員工；四是通過不斷完善購物環境來提升商場形象，并通過良好的顧客關系管理來提高消費者忠誠度。

降低顧客購買總成本

顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本。網絡代購者在貨幣成本上占據優勢，但是在時間成本上處于一定劣勢。此外，很多消費者是通過貨號來進行網絡代購的，而一些地方的商場或專賣店則想盡辦法來封鎖商品貨號信息。比如，銀川某專賣店把所有商品的貨號都用即時貼封了起來，成都摩爾百盛女裝專柜讓銷售人員陪同消費者前往收銀臺交款，以防止消費者不買商品而將寫有商品貨號的出貨單帶走。商場的這些做法無形中也增加了選擇網絡代購的消費者為搜集信息所付出的精力成本。

各地商場則應努力降低顧客購買總成本，比如，努力提高工作效率，防止斷貨，加快新品上市，向消費者提供全面、詳盡的信息和相關服務等。

對網絡代購商進行利益引導

可能在很多品牌廠商眼里，網絡代購商扮演了攪局者這樣一個不光彩的角色。其實，網絡代購商也是受利益引導的，品牌廠商可以根據自己的發展戰略來引導這股力量。特別是對于一些新創品牌或是尚未完成全國市場布局的品牌，可以借助于網絡代購商，迅速擴大在全國的市場份額。

宜家只在北京、上海、廣州、成都等少數幾個城市開店，它就非常重視網絡代購的作用。宜家通過自己的網站幾乎解決了所有網絡代購商的困惑和疑問：7000多種商品的圖片和說明可供拷貝和打印、開放式的庫存查詢系統、穩定透明的價格體系、60天內的無理由退換貨、方便運輸的可拆卸商品結構、自由下載的家居設計軟件……網絡代購商的力量使得宜家的銷售網絡遍布全國，市場份額不斷上升。

網絡代購作為一種新的商業渠道，迎合了網絡時代的特征，具有其內在的生命力，是傳統經銷渠道的豐富和補充。封堵這種商業渠道不是明智的選擇，品牌廠商必須正視其作用，努力引導網絡代購發揮正面推動作用，幫助企業實現新的飛躍。