谷歌和微軟之戰的啟示

林　岳

谷歌與微軟之間的對抗，注定會成為商業史上一場史詩般的戰役，這場“戰爭”預示著互聯網行業發展的三大趨勢。

繼微軟推出“必應”(Bing)搜索業務挑戰谷歌之后，谷歌近日宣稱將在不久后推出Chrome OS操作系統，直指微軟核心業務，而且Chrome操作系統極有可能是免費的，這種傾向于針對上網本的操作系統，顯然將對微軟構成巨大威脅，而微軟和雅虎決意開展搜索業務的合作來挑戰谷歌。從郵箱到即時通訊軟件，再到網絡瀏覽器、搜索業務和操作系統，全球兩大科技巨頭之間的對抗，注定會成為商業史上一場史詩般的戰役，這場“戰爭”預示著互聯網行業發展的三大趨勢。

全方位競爭提升中小企業生存難度

實際上，谷歌早已開發了基于手機和上網本的Android操作系統，Chrome的出現意味著谷歌要蠶食微軟具有絕對優勢的普通PC操作系統。這也說明了在IT產業鏈里面，電信運營商、終端廠商、門戶網站、搜索引擎、社交網站、即時通訊軟件、電子商務網站等業務正在不斷融合，因為所有IT企業的業務都開始和“移動互聯網”緊密地聯系在一起，業務與業務之間的應用存在相互依賴、相互作用的特點，要想在單一領域做專注變得愈加困難?，F在IT產業鏈中的一些企業不僅擁有自己的核心業務，而且開始嘗試往產業鏈的上游或下游做業務滲透。因此，依靠各種新技術、橫跨多個平臺的廣泛競爭時代悄然來臨。

不過，廣泛的業務競爭顯得異常殘酷，擁有市場話語權的互聯網巨頭憑借強大的研發能力、資金實力和品牌影響力涉足更多的領域，必將導致行業通過重新洗牌、重組或并購來排定各個領域的座次，而中小互聯網企業如果不能在細分市場擠進前五名，那么企業的生存和發展將面臨挑戰。以下三個方面決定了互聯網企業未來的發展：

一、差異化賣點決定發展空間

近幾年，全球每年新增網站達幾千萬家，但真正能引起行業震蕩的卻少得可憐，功能的嚴重同質化使網絡企業難以立足。原因很簡單，除市場的先入為主外，站在高崗上的那些企業都擁有差異化的賣點。就視頻分享網站而言，優酷網、土豆網、56網、酷六網及六間房基本上占據了視頻行業的第一陣營，它們都找到了各自的差異化價值，如優酷網與北京電視臺、天津衛視、中影集團、華誼兄弟等企業以及徐靜蕾、周迅等明星達成合作，導入新聞和熱播影視劇目等，凸顯全方位資訊媒體的優勢，56網推出相冊視頻、美女主播等產品吸引人氣；土豆網則依靠廣泛的合作，通過正版版權的內容把自己定位成網上影院。所以，作為后來者的中小互聯網企業如果沒有獨特的賣點，就很難從先行者的手中搶到市場份額，因為行為習慣會左右用戶的網絡行為。

二、創新速度決定核心競爭力

百度雖然在全球領域無法和谷歌相提并論，但在中國市場，百度的搜索引擎市場份額、用戶首選使用率和忠誠度卻領先谷歌，這和百度快速而有效的創新是分不開的，無論是專業版的搜索推廣“鳳巢”，還是基于網頁搜索的開放數據平臺“阿拉丁計劃”，或是代表著未來“產供銷”一體化的電子商務網站“有啊”，百度始終在關注企業用戶和普通用戶的互聯網體驗，這都將強化其在用戶心目中“更懂中文”的形象。未來的互聯網競爭沒有終點，誰的速度快，誰就可以跑在前面，但跑在前面的卻一刻不能放慢腳步。

三、營銷手段決定市場份額

除了功能應用，營銷手段同樣決定了互聯網企業的發展。微軟必應上市的強大攻勢，使其在中國的市場份額超過10％，逼近谷歌，而在全球市場上，必應的走勢也是朝上的，而谷歌則輕微下滑。谷歌聯合創始人塞爾吉·布林(sergey Brin)親自率領一支頂級研發團隊，對谷歌搜索進行一系列升級。微軟在必應的營銷上聲勢浩大，它在Facebook上擁有超過6萬的粉絲，在Twitter上也有逾2萬的追隨者，而且微軟還針對網管和開發人員設立了必應的博客和論壇，策劃“Will Code For Green”競賽以鼓勵開發人員打造必應的應用程序，推出必應工具箱供他們使用，已有超過1萬名開發人員申請使用必應API。所以，如果不懂得如何讓用戶知道并使用，產品再好也沒有任何意義。

搜索業務是必爭之地

在搜索業務方面，微軟的MSN副總裁劉振宇分享了一組最新數據：有25％的搜索結果指向了毫不相關的網站；有30％的搜索請求最后因為沒有提供滿意的結果而被放棄，共有35％的用戶對搜索結果不滿意，搜索關鍵詞很難把握，用戶在搜索時有一半時間是在做無用功，有近一半的用戶搜索時間超過了30分鐘。

這些數據說明，隨著互聯網上的信息越來越多，以及互聯網用戶經驗越來越豐富，搜索引擎的功能也必須越來越人性化和精準，這從另一個側面說明了搜索引擎的市場空間還是存在的，空中網的楊寧重新啟動“悟空搜索”也證明了這一點，專注于移動搜索的“悟空”能否成為攪局者甚至是挑戰者，關鍵在于其技術能否滿足用戶體驗的需求。在互聯網行業里面不會有最后的勝利者，這是一場無休止的創新大戰。

實際上，在全新的移動互聯網時代，搜索引擎才是真正意義上的門戶網站，因為用戶無論用什么終端上網，都希望隨時隨地找到自己想要的最新資訊，很顯然搜索引擎就扮演了這個角色。在資訊的海洋里，用戶有時需要的僅是一個小問題或一條最新的消息，而門戶網站卻提供了一大堆的東西，找起來相當不方便。隨著3G手機的普及，移動互聯網將是未來趨勢，手機用戶不可能上門戶網站去找一個類似于“杰克遜死因”、“甲型H1N1流感病例新增人數”的問題，所以，未來的搜索引擎將逐漸替代門戶網站而成為真正的門戶，而搜索引擎業務的競爭有三個關鍵要素：

一、能否真正理解用戶所提的問題

摩根大通有報告指出，超過60％的用戶會考慮更換自己的搜索工具，這說明現在的搜索引擎忠誠度并不高，因為用戶對搜索結果并不十分滿意，鍵入一個關鍵詞卻收獲很多不需要的信息，比如在午餐時間搜索“麥當勞”，可能出現的是許多關于麥當勞公司的資訊而不是附近的麥當勞餐廳地址和促銷信息，實際上，有66％的用戶希望搜索引擎能幫助他們做一些決定，所以，能否“智能”地理解用戶需求成為搜索引擎未來的發展趨勢。未來搜索引擎的競爭領地會慢慢轉移到移動互聯網上，但關鍵仍然是用戶體驗至上，搜索反應是否快速、操作是否簡單方便、搜索結果是否精準將決定用戶的黏性。

二、能否出現殺手級應用

必應在搜索頁面上設置背景圖片，已經讓用戶眼前一亮，用其搜索“名人、明星”出現的結果也非常豐富，既有最新的網頁信息，又有圖片和視頻，而且只需用鼠標指向視頻，無需點擊就可以播放視頻的片段。這些都是以用戶體驗為導向的創新，但仍然不能稱之為殺手級應用，所謂的“殺手級”必須是像谷歌衛星地

圖這樣“人無我有”的應用，谷歌近日又宣布將推出“月球地圖”的功能，像這樣的創舉，先不說能否給用戶帶來多少實質的體驗，單其轟動效應就足以吸引眾人眼球，而在信息極度飽和、產品功能高度同質化的移動互聯網時代，成功靠的就是眼球。難怪有谷歌的粉絲認為“Bing”就是：But Its Not Google(但它不是谷歌)的縮寫，Bing是真的有求“必應”，還是變成微軟的心“病”，關鍵就在于此。

三、能否通過搜索引擎整合其他業務

對于微軟來說，必應是把其變成互聯網企業的一根“魔棒”，通過這個魔棒，微軟可以整合自己門戶、社區、即時通訊的業務，互相借力、互相推動。從微軟的戰略布局可以看出，基于移動互聯網的業務才是未來的發展趨勢，所以無論是電信運營商，還是提供技術、提供內容的互聯網企業，只有將以前地面上的業務放在互聯網上才能更好地盤活，而互聯網業務也必須有效落地，全業務模式才能形成巨大的“雪球效應”。

瀏覽器是通向全業務的窗口

谷歌之所以進軍瀏覽器領域，是因為瀏覽器終將取代操作系統的核心地位，瀏覽器幾乎能夠滿足用戶閱讀、娛樂、社交甚至辦公的需要，實質上，谷歌Chrome瀏覽器是一種“云計算”時代的操作系統。從目前不斷增加的電腦和手機用戶看，其最大的目的就是為了能夠趕上時代的潮流——成為網民，而強大豐富的網絡世界正是通過瀏覽器呈現在用戶眼前的，未“觸網”就要先用瀏覽器，可以毫不夸張地說，瀏覽器就是互聯網業務的“第一工具”，是展示各種業務功能的窗口，如果這扇“窗”有瑕疵，那么通過它所看到的風景也不會美麗。

谷歌如此重視瀏覽器業務是非常值得其他互聯網企業關注的，因為：

一、瀏覽器將成為PC(包括上網本)和手機的核心應用

未來的電腦桌面也許會簡單到只剩下一個快捷方式，那就是瀏覽器，因為一切的工作文件、消遣娛樂、社交聯絡都可以在瀏覽器上進行，正如谷歌開發的Google Apps網絡辦公套件一樣，可以把企業的郵件系統、即時通訊、日程管理、文檔處理等一系列工具搬到網絡，通過瀏覽器實現隨時隨地辦公。從目前看，Google Apps似乎是簡易版的微軟Office軟件，雖然復雜的應用功能還無法做到更加精細，但是不久的將來，一切皆有可能。所以，中小互聯網企業可以不關注其他領域的發展，卻不能不關注瀏覽器的動態，因為它跟所有互聯網產品和應用息息相關。

二、互聯網用戶需要強大的功能和更簡單的操作

谷歌即將推出的Chrome操作系統其實就是基于Chrome瀏覽器的技術，其宣傳的賣點契合未來網民們的需求，就是一個功能更齊全、界面更簡潔、更網絡化的操作系統，谷歌抓住了未來的發展方向，特別是以手機為終端的移動互聯網時代，更加需要界面簡單、功能人性化的瀏覽器。但是，就像必應在短期內無法撼動谷歌搜索一樣，谷歌Chrome要撼動微軟IE瀏覽器甚至是Window操作系統也將任重道遠。管理大師彼得·德魯克曾經說過：一項新技術要想替代舊的，至少要有多十倍的市場利益。那么，我們是否可以這樣理解：要想讓用戶轉而用必應來搜索、用谷歌來辦公，至少先給出十個充足的理由。

無論如何，谷歌和微軟的“戰爭”都牽動著IT產業鏈中每一個角色的神經，它們的一舉一動都代表著行業最前沿的技術和趨勢，所以作為互聯網企業，不管是在產業鏈中占主導地位，還是只專注于某種核心業務，都應該清楚市場趨勢，只有這樣才能把握技術創新的方向。想要變得強大，首先要讓核心業務先強大起來，核心業務的強大則要依靠用戶體驗的創新，而真正強大的創新并不是為了滿足需求，而是創造需求并引導消費行為。

挑戰者不等于攪局者，而任何攪局者都不可小覷，因為后來居上并非史無前例。